前    言

　　中国加入WTO以后，随着金融市场的深化发展和政府监管方式的转变，市场的经营环境也发生了深刻变化。那种靠政府保护的盈利模式已行不通。一方面是因为金融经营者的数量和规模迅速扩大，各类金融机构在相互竞争的同时，还要面对来自其他国家的金融机构运用先进的营销理念和灵活的营销策略抢夺国内的优质客户所造成的威胁；另一方面是因投资渠道和品种迅猛增加，使金融市场围绕着相对稀少的客户而展开的竞争愈演愈烈，经营者的日子越来越难过，迫使他们不得不放弃那种坐等客户的传统模式，转而探索和建立一种能够适应市场需求的新型经营机制。

　　投资、银行、保险、期货、外汇、基金、信托以及各类资产管理公司、理财顾问公司等金融机构都在实行经营转型。虽然形式多种多样，但核心内容都是以客户为中心，变坐商为行商。金融机构将公司的全部岗位划分为前台和后台两大块：前台一线人员主要分布在公司的各营业部和营业网点，直接面对客户，负责拓展市场和客户服务工作；后台只留部分人员于公司总部，负责研究开发、委托交易清算、计算机维护和综合管理等工作，全力为一线的营销工作提供业务支持和技术保障。

　　金融机构的转型，使人才需求的结构和方向也发生了极大的变化，其变化的焦点是市场对营销类金融人才或金融营销人才有大量需求，但供给却远远跟不上。目前，金融企业的营销人员主要来自三个渠道：一是把其他行业的营销人员招聘过来；二是将原有后台员工分派到前台充实一线营销队伍；三是招聘应届毕业生。由于前两种人员不是缺乏金融投资知识，就是缺乏市场营销能力等，而第三种院校人员的培养不仅在数量上不足，更重要的是在实践中与现实要求还存在相当大的差距。特别是金融营销类教材基本上秉持金融知识简单加营销理论，或者是将营销理论冠以“金融”就变成了金融营销，造成学生普遍认为已有的营销概念与策略足以指导一切产品的营销工作，没有很好的找到如何指导金融营销实践的理论，以及如何用金融营销理论解决金融的实际问题的缺口。

　　《金融服务营销项目教程》是以市场营销学为基本理论框架，以银行、证券、保险和其他金融企业为对象，通过把市场营销和金融服务进行融合，研究和展示金融行业的营销观念、营销流程、营销策略和营销技巧等金融服务营销理论与实务，用市场营销学基本理论指导金融实际工作，实现了市场营销学知识和金融实际工作的紧密结合。

　　针对金融这样一个特殊的服务行业在营销实际工作中出现的各种问题，作者根据几十年的营销教学、金融教学实践以及实地去金融机构的大量调研，将金融营销理论重新梳理，把营销知识、金融知识融合到六个项目的技能培养中，通过先破后立的大手术，重新构架本书的结构，本着“务实”“有用”的精神，根据金融业具体的工作任务对《金融服务营销项目教程》这本书进行了一条主线、六个项目的设计，目的是为了培养出既精通金融营销理论知识又具有金融营销实战能力、既能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。

　　这一条主线是以金融机构的全年工作为主线，以寻找客户、拜访客户、客户调研、客户风险防范、与客户建立合作关系、客户关系维护六个方面的教学和操练，使学生掌握市场细分、目标市场选择、市场定位、客户关系管理理论以及商务谈判、商务礼仪理论在金融实际工作中的运用，培养学生适应经济发展需要，服务地方经济建设，具备能胜任金融企业(各类工商企业、服务行业)的产品销售、市场督导、市场推广、方案策划等岗位；培养出有自信、会沟通、能销售、可策划、学习能力强、具有团队合作意识和创新精神的高素质应用型金融营销人才。

　　本书具有前瞻性、适用性的特点，可作为从事金融管理实际工作的人员和金融学专业的大学生工作和学习之用，也可作为金融类高校的教师参考书。本书语言活泼生动，文笔特色鲜明，一改传统营销学科生涩枯燥的缺点和不足，为广大读者打开了一扇系统了解现代金融营销理论与实务的窗口，尤其是广大读者能结合金融业实际营销工作将所学到的理论知识加以灵活运用，共同为推动中国金融业的改革与发展发挥积极作用。

　　本书由辽宁金融职业学院教授韩宗英主编。

　　本书吸收借鉴了近年来国内外金融营销学科和相关科学研究领域的最新研究成果，特别是得到了清华大学出版社、中国人民银行沈阳分行、沈阳市于洪区永安村镇银行、铁岭农业银行、辽宁省人寿保险公司、辽宁金融职业学院的大力支持。在此，谨向上述各有关单位及专家、同仁们表示衷心的感谢。

　　由于水平所限，尽管力求周详和严密，其中疏漏和错误依然难免，敬请教正。

　　                                                                                                                     编  者