前言

我们正处在一个全方位竞争的时代。企业之间已不再局限于产品竞争、价格竞争、渠道竞争、广告竞争、资源竞争等某一方面的竞争，而是越来越集中于体现企业整体实力的企业形象竞争。企业形象是企业的生命力所在，谁能够在风云变幻的市场环境中树立起独具特色并被社会公众广泛认知与认同的企业形象，谁就能脱颖而出。这在品牌资产长期雄霸全球的可口可乐公司，品牌资产快速提升的苹果公司、三星公司和谷歌公司的经历中得到了很好的诠释。

特别是在网络化时代，企业的各类信息以铺天盖地之势涌向消费者，使消费者难以清晰地识别与选择。因此，作为市场主体的企业，必须塑造出自己独具特色的形象，以凸显自身的优势，赢得社会公众的青睐； 同时，在企业经营越来越国际化的时代，企业也需要在国际舞台上塑造出优美、独特的形象，彰显自己的责任与活力，以在与众多国际企业的竞争中赢得一席之地。

历史与现实表明，形象力就是竞争力。企业形象战略是现代企业生存、发展的支点，兴旺、壮大的动力。企业必须实施企业形象战略，加强企业形象的塑造与管理。系统地导入企业形象识别系统(CIS)，正是实施企业形象战略，塑造独特企业形象的有效途径。

CIS最早萌芽于20世纪20年代的德国，50年代正式诞生于美国，70年代发展于日本和中国港台地区，80年代传入中国内地，是一门集管理学、营销学、艺术设计、广告、公共关系等多学科于一身，融策划与设计于一体的综合性边缘学科。

国内目前的企业形象策划教材多由艺术类出版社出版，比较偏重于视觉设计(VIS)，对企业形象整体方案的策划着笔不足，不太适应非艺术类专业学生的教学需要。本人依据多年教学的体会，在借鉴多种版本的企业形象策划教材特色的基础上，将企业形象策划与设计相结合，将形象策划理论与实际操作相结合，编写了本书。

全书以塑造美好、独特的企业形象为中心，按照“形象与企业形象概述→企业形象策划的流程→企业理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统和听觉识别系统的策划与设计→企业形象策划的实施与管理”的思路展开，系统地阐释了企业形象塑造和管理的基本原理、方法和手段。逻辑清晰，结构完整、简洁。

本书具有以下特色。

第一，将CIS的理论阐释与具体的案例解析相结合，以CIS导入的方法与程序为侧重点，注重应用性和操作性。

第二，与市场上的同类书中大部分只阐述“MIS、BIS和VIS”不同，本书设专章对“企业听觉识别系统(AIS)”进行阐述，既突出了听觉识别在形象塑造中的作用，也使结构更加完整。

第三，与目前市场上相当部分的同类书(以艺术类出版社出版的书为主)对企业形象整体方案的策划重视不足，偏重于视觉识别系统(VIS)设计不同，本书以企业形象策划为主，以视觉识别系统(VIS)的设计为辅，以满足工商管理、市场营销等非艺术类专业学生教学的需要。

第四，本书适应网络时代的特点，对企业网络形象的塑造和管理进行了专门阐述，并广泛融合“跨界”“开放式创新”“公益营销”“知识管理”等新思维，具有鲜明的时代感。

第五，每章都设有名人语录、学习目标、本章关键词、导入案例、复习思考题、案例分析等板块，正文以“阅读资料”的形式穿插相关小案例、相关知识及最新动态，实现生动性与深刻性相结合，理论性与可操作性相统一。

本书在编写过程中参考和借鉴了大量的企业形象策划、企业文化学、管理学、组织行为学、市场营销学等领域的文献，采用了企业标识设计的部分优秀作品。对于参阅和引用的作品，有的已在书中直接注明，有的列为参考文献，在此向所有有关文献和作品的作者表示衷心的感谢。

由于编者水平有限，书中难免错误遗漏之处，敬请广大读者指教匡正。

曾凡海

2016年4月于广东工业大学龙洞校区