前言

自改革开放30多年来，伴随我国经济的不断发展和金融市场的不断开放，各种金融机构在城市和乡村如雨后春笋般地涌现出来。特别是随着金融机构业务综合化改革的深入和互联网金融的发展，金融企业之间的竞争愈发激烈。一方面，金融企业的顾客需求日益多样化； 另一方面，同类金融企业增多且业务产品同质化问题凸显。由于金融企业产品是一种典型的无形服务产品，具有不同于一般有形产品的独特性和体验性，同时又具有金融产品独有的风险性，因此，金融服务营销对一个金融企业的生存和发展来说尤为重要。目前，我国金融机构已经开始认识到要关注公共关系，树立良好形象，并且开始重视宣传，进行广告制作，优化金融服务和发展客户群等营销方式。但是，由于我国金融机构商业化时间还比较短，与一些优秀的工商企业和历史悠久的外资金融机构相比，我国金融机构的市场营销水平还处于相对比较低的层次，对金融服务营销的认识也是不系统的、非专业化的。基于我国金融业市场营销的现实，本书以服务营销框架为基础，阐述适合金融行业发展的战略营销体系，以方便金融企业管理者和市场营销人员及高等院校相关专业的师生把它当作教材或工具书来迎接未来市场更大的冲击与挑战。

本书从金融服务及其特点入手，结合国内外先进的金融服务营销理论与实务，阐述了金融服务营销的战略、策略的制定及其管理等内容。全书共13章，主要讨论三大部分内容。第一部分主要讨论金融服务营销战略问题。我们将讨论金融服务营销的特点与基本内容，熟悉金融企业对环境机会和威胁的评估与对策，讨论如何分析金融顾客的购买行为，如何细分市场和进行市场定位等内容。第二部分主要讨论金融服务营销策略问题。我们将讨论各种金融服务营销策略，包括设计和开发金融服务产品，金融服务品牌的打造与维护，金融服务产品的定价、分销、促销、有形展示，服务人员管理、服务过程管理等，讨论如何运用各种金融服务营销工具实现金融企业的营销目标。第三部分主要讨论金融企业服务管理问题。包括金融企业服务质量管理、金融企业客户关系管理等内容。各章都配有大量的实例分析与讨论、相关专论及实训练习等，有助于读者理解和应用金融服务营销的基本理念、方法和策略，提高实务操作能力。

本书具有如下特色： ①内容设计合理，体系完整，具有较强的系统性。本书内容根据金融企业服务营销的实际活动程序依次展开，涵盖金融营销服务活动的全过程。本书章节结构设计合理，体系完整，具有较强的系统性。②内容精练，具有前瞻性。本书理论精练，在介绍金融服务营销基本原理的基础上，充分吸收服务营销最新理论研究成果，以带动学生对现实的金融服务问题进行科学的分析，提高金融服务创新的能力。同时，本书注重引导学生从营销管理的视角思考当前的金融服务热点问题，本书的“案例讨论部分”采用了最新的金融服务营销案例。③注重培养学生的国际视野。本书内容不仅涉及本国金融服务发展状况的分析，还涉及其他国家金融服务发展状况的分析，注重培养学生具备金融服务的全球视野和战略思维能力。④本书内容尽可能契合当前金融服务营销的实际状况，可操作性强。本书根据金融、市场营销、工商管理等相关专业的本科生和MBA学生的需求和培养目标来设计内容和体例，每章开篇在简要介绍本章理论要点的基础上导入案例，引导学生进入相应的情境，正文中穿插大量的相关专论和实例，每章后面的练习以实训题为主，并辅以复习思考题和案例讨论题，使学生身临其境地感受所学所知，以培养学生运用所学知识帮助金融企业解决服务营销中的问题，从而提高其竞争能力。

本书由中央财经大学安贺新教授和山西财经大学张宏彦副教授主编，参与本书写作的人员有安贺新、张宏彦、梁枫、张燕、张晶、刘备、聂莹、汪榕、张靖羚、李世强、汪丞基、侯旭鹏、侯慧君、姚伟等。

在本书的写作过程中，我们参阅了国内外大量的优秀文献，从我国金融市场和金融机构中获取了大量的一手资料和二手资料。在此，我们对相关专家、学者、金融机构及相关人员表示衷心感谢！

书中难免有不妥甚至是错误之处，敬请各位专家和读者提出宝贵意见。

安贺新张宏彦

2016年12月