前 言
“电子商务案例分析”是为电子商务高年级本科生开设的一门综合性专业课，也是教指委规定的专业必修课。通过本课程的学习，让学生熟悉较多的电子商务实例，为学生提供分析、评估电子商务项目的方法，从而使学生在调查、讨论与实践的基础上更深入地理解电子商务运作模式并进行创新性思考。在教学过程中，通过学生自主学习交流及师生互动，提升学生学习的积极性。
本教材以“培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力”为中心，在全面介绍案例背景的基础上，以商务模式为主，结合先修的网络经济学、物流与供应链管理等课程涉及的理论，从每个案例中提取若干个值得深入探讨的问题进行阐述。教材内容紧紧围绕电子商务发展实际进行设计，除了介绍传统的网络零售、B2B电子商务模式外，还引入对O2O与新零售、跨境电商、社会化电商、互联网金融、共享经济等的探讨，最终从实践和学术两个方面阐述了电子商务的发展现状及其未来研究方向。本教材是长期运用案例教学法的闽台高校电子商务教师及有实战经验的电商从业人员共同打造的理论与实践相结合、可操作性强的电子商务案例分析教程。
本书对每一个精选的案例都进行了较为系统的分析，建议在课堂教学中，采取基于师生互动的教学模式，分为以下几个步骤开展教学。
1. 电子商务模式阐释
讲授本书第一章内容时，使学生在理解电子商务案例分析模型的基础上，对每一类电子商务模式都有所了解。教师首先要对其定义、分类、特征和电子商务应用等基本问题进行系统的讲解，以加深学生对该类电子商务模式的理解和认识。
2. 电子商务案例示范
在阐释电子商务模式内涵的基础上，教师要选择书中的部分典型案例，按照电子商务案例分析模型进行示范讲解，重点分析其商务模式，使学生掌握案例分析的方法和视角，加深对电子商务模式和电子商务应用的理解，力求达到举一反三的效果。
3. 师生课堂互动研讨
在教师示范性讲授的基础上，将学生分成若干个讨论组，把教材中每一种电子商务模式中的其余案例，提前分配给各组学生，学生在课后认真阅读案例并通过互联网等途径了解案例的最新进展。在此基础上，由教师在课堂上组织小组讨论，对案例做出相应的结论，然后，每个小组选一名代表讲述分析结论和对策建议，其他小组可就其结论、建议进行提问，通过小组间的互相探讨、启发，逐步达到大体一致的认识、意见或结论，教师也可以根据情况做必要的小结。讨论课后，要求各组学生写出案例分析的书面报告，以培养和提高学生的综合案例分析能力、总结能力和书面表达能力。
4. 基于互联网和团队的练习
当前，互联网已经成为一条不可或缺的学习途径，而团队学习与分享已经成为学习型组织的一种重要工作模式。这种基于互联网和团队的练习贯穿整个学习过程，主要有以下几方面的工作。
(1) 组建团队。
学生在开始学习电子商务案例分析课程后，在教师的指导下进行分组，每组以3～5人为宜，由组长组织本团队成员完成案例分析的任务。
(2) 团队实践。
各团队就教师提出的命题或者自行选择的案例，分工协作完成任务的工作方案制定、资料收集、案例调研、分析整理、归纳总结等工作。在这一阶段的工作中，要充分利用互联网来收集资料，熟悉案例甚至亲自体验，以培养学生整理资料、发现问题、分析问题的能力。
(3) 讨论分享。
各团队完成案例分析后，可通过以下两种方式进行讨论和分享。
① 创建电子商务案例讨论群组。任课教师可以在微信、微博等平台或者校内网络教学平台，创建电子商务案例分析课程讨论群组，针对每一个案例主题进行讨论。
② 注册电子商务案例分析网络课程。任课教师可以将本课程注册为网络课程，建设立体化的课程资源，进行互动教学。
(4) 演示答辩。
学生将本组选择的案例制作成PPT在课堂演示，由老师组织现场答辩，并引导学生就案例分析发现的问题进行讨论，实现案例的进一步交流共享。最后，学生运用本教材设计的电子商务案例分析模式，撰写案例分析报告。
本教材由厦门理工学院邵婷老师担任主编，拟定写作提纲和负责全书的总撰、统稿及润色，黄飞飞、李煊担任副主编。本书各章节的写作具体分工如下：厦门理工学院邵婷编写第一章、第二章、第三章、第四章、第五章、第七章、第八章、第十一章第一节，厦门理工学院林新华编写第六章，集美大学黄飞飞编写第九章，闽江学院李煊编写第十章，台湾铭传大学汤凯喻编写第十一章第二节。另外，厦门理工学院电子商务系郑镇苁、施伟宏及彭慧珍同学在资料收集和内容修订方面做了大量工作。
本教材在编写期间得到了学院领导、教研室同仁及清华大学出版社的大力支持和帮助，在此表示衷心感谢。作者将十余年电子商务案例分析课程所积累的教学与实践经验汇聚于本书，希望能够帮助学生洞察电商发展的主流趋势。由于电子商务发展迅速，不断地产生新模式和新问题，这使得对电子商务案例内容的总结与分析具有一定的难度和不确定性，本书不妥之处在所难免，恳请各位专家及广大读者批评、指正。
编 者
