前 言

品牌是一个综合、复杂的概念，是定位、精神、价值、理念、标志、符号、传播乃至

历史、文化、民族等多方面留给受众感观的总和。精定位、塑形象、重品质、巧传播是品

牌建设的精髓。一个优秀的品牌形象设计师，需要找到品牌在市场中的差异性定位，并通

过理念识别、行为识别、视觉识别的手段构建起品牌与消费者之间信息传递的桥梁，让消

费者真正了解品牌的价值所在。

本书是一本以就业为导向、以项目为驱动、以服务为宗旨，从品牌形象策划与设计相

关岗位及岗位群的职业角度出发的专业性教材，理论与实操并重。教材注重让学生掌握相

关工作岗位的基本技能、规范和理论知识，注重培养学生的职业素养和态度，并融入课程

思政的内容，帮助学生树立正确的价值观和道德观。通过“课堂＋实训＋实践”的“三明治”

式教学过程，实现“零距离”人才培养目标；通过“岗课赛证”相通融的教学方式，增强

学生的职业适应性，为将来实习和就业奠定基础，为社会培养高素质复合型、创新型技能

人才。

本书内容包括“项目导入”和“项目实施”两大模块，并按照工作流程和典型工作任

务分析，把两大模块分成了九个项目。第一模块“项目导入”由职业描述、实训项目设计

两个项目组成，着重讲述品牌和品牌形象设计的概述、品牌设计师的职业描述，以及实训

的情景设计、任务书和评价方案、课程考核设计等相关知识和实训安排。第二模块“项目

实施”由品牌形象设计的导入与管理、理念识别系统的策划与实施、行为识别系统的建设

与实施、视觉识别系统的策划与实施、基本要素的设计与应用、应用要素的开发与设计、

品牌形象设计手册的设计与制作七个项目组成，着重讲述品牌形象策划与设计工作中，专

项设计的任务描述、内容、规范、方法、步骤等相关知识、技能和职业素养等内容。

本书是一本工作手册式的新形态教材，分为九本项目手册，教学资源包括微课视频、

动画、图片、课件、试题库、案例库、拓展知识、学生作品集和比赛项目汇报视频等。同

步在互联网上开设慕课MOOC，实现“线上+线下”混合式教学。教材注重延伸性和自

主性学习，既可作为职业院校相关专业品牌策划、推广、管理、营销、设计类课程与实训

的教材，也可作为各类品牌建设相关从业人员的自学用书。

本书的编写得到了多方的支持，特别需要感谢杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计

学院、杭州西湖国际博览有限公司、杭州文化创意产业博览会组委会办公室、浙江子道文

化传播有限公司。在编写过程中，编者参阅了大量的教材、专著和论文，在书后的参考文

品牌

策划与设计

形象

II

献中无法一一列出，在此谨向相关作者表示感谢。最后，由于编者编写经验不足，本书的

内容可能存在争议之处，恳请广大专家、学者以及各位老师和同学们提出宝贵的意见和建

议，以促进本书的完善与提高。

邬 燕

2021年11月