前言

Preface

一、消费社会学：解码现代生活的欲望、符号与权力

随着技术进步和生产方式的变革，商品达到极大丰裕，消费取代生产成为社会的中心，消费者取代生产者成为经济发展的动力，社会形态从生产社会过渡到了消费社会。消费不再只是满足生存需求的经济活动，而在个体生活方式、价值取向和道德判断中扮演重要的角色，也成为社会结构、文化认同和资本运作的核心场域。在这个商品与符号交织的时代，消费已超越了简单的“购买”行为，正在演变为一场关于欲望、身份、符号与权力的无声剧。本书试图搭建一座连接理论与现实的桥梁，其中既回望经典理论，也直面数智时代的社会现实；既剖析消费供给方的权力运作，也探索消费者抵抗与重构的可能性—从消费者选择到消费者运动。消费社会的运行不会静止，消费社会学的使命就是穿透琳琅满目的商品表象，追问那些隐藏在购物车背后的根本问题。本书希望能够提供一副批判性的透镜，在消费社会的运行中，既能看见个体与社会的对话，也能透视资本与权力的运作轨迹。本书的特色表现为：

1. 多学科的比较视角。第一，多学科的概念辨析。通过解构学科壁垒，提出单一学科解释消费问题时的理论盲区。第二，消费者选择行为的理论谱系碰撞。通过经济学的跨时选择理论、社会学的参照群体理论、心理学的自控理论，搭建三大学科范式的理论碰撞实验室。第三，制度生成方面的多学科理论融合和方法论革命。突出凡勃伦制度演化理论中的人类学理论嫁接、生物学进化论隐喻和历史学实证方法，以及桑巴特资本主义制度起源说中的历史社会学和经济社会学之洞见。第四，文化消费中符号学-哲学-政治经济学的三重变奏曲，突出鲍德里亚符号政治经济学批判中的符号学转译和对马克思政治经济学的续写，突出布尔迪厄趣味社会学与康德美学和场域动力学的理论对话，通过对哲学批判的社会学实证研究，达到认识论的突破。第五，本书在理论阐释上力求达到时空纵深，从18世纪古典经济学派到21世纪数字批判理论，兼顾思想史厚度与当代性敏锐度。

2. 注重消费社会学的自主知识体系框架建设。知识体系建构既是当代中国社会学理论自觉的必然要求，更是应对数字时代人类所面对的共同挑战的学术担当。本书致力于通过批判性继承与本土化创新构建具有独立解释力的消费社会学知识体系。第一，构建理论独立性解释力框架。在研究对象的设置上，拒绝将消费者简化为经济理性人，强调消费者作为社会关系再生产的本质属性。第二，在对消费社会的研究中，立足于社会学的批判视角，从增长的恶性循环、阶层不平等的生成机制、媒介与符号对消费者欲望的操控、资本逻辑下的消费文化等多个方面展开讨论。第三，关注知识体系建设的本土性问题，反映中国制度文化背景下消费研究的特殊性。本书关注中国社会转型与城镇化进程中的消费问题，关注不同社会阶层在住房、教育等的参照消费和地位性消费的新特征；关注数智技术和媒介技术的发展，及其为中国的消费文化和消费者权益保护带来的新问题。

3. 透视消费社会的数字异化问题。一方面，随着数智技术的发展，消费社会由商品社会转变为景观社会，出现了消费文化向景观文化的转向，驱动消费社会进入超真实拟像阶段。在数智技术与媒介技术的合谋下，生活方式、审美旨趣和价值观念呈现仿真化、娱乐化和无深度特征。另一方面，数智技术发展带来消费者隐私安全和算法歧视问题。本书关注消费者在进行购物、出行、教育、健康等消费时出现的隐私安全问题，关注算法歧视的形成机制。在算法加速人类生存方式重构的今天，消费社会学无疑成为批判数字异化的武器，既能透视直播间里的欲望机器，也能守护菜市场的烟火人情。这种双重使命，构成了消费社会学理解与改造世界的学术责任。

二、框架结构与主要内容

本书框架结构由五部分构成。第一部分“解码消费社会—形态溯源与未来图景”（第一、二、十章），主要讨论消费社会的社会形态，产生的思想基础、物质基础和文化基础，现在的状况以及未来的图景。第二部分“选择背后的理性与非理性—消费者决策的理论谱系”（第三、四章），讨论消费者的跨时选择和参照选择的理论谱系和实证研究脉络。第三部分“从本能到制度—炫耀性消费的社会建构”（第五、六章），以凡勃伦与桑巴特的理论为基点，展开消费与制度关系的经济学和社会学分析。第四部分“符号价值与趣味政治”（第七、八、九章），探讨物品从使用价值到符号能指的跨越，通过与马克思劳动价值论的对话，揭示符号价值论如何与劳动价值论叠加。趣味政治是根据布尔迪厄的趣味区分理论，分析资本、惯习与场域对消费者审美趣味的影响，探讨社会不平等如何转化为趣味不平等。第五部分“权益保护与算法挑战”（第十一章），主要讨论消费者组织与消费者权益保护的相关问题，审视数字时代消费者权益保护面临的新挑战，如消费者隐私安全与算法歧视等。主要内容如下。

第一章 消费、消费者与消费社会。本章基于历史、个体与社会的三维透视，重构消费社会学的研究框架。第一，消费概念的历史溯源。在物质匮乏的社会，消费被裹挟于宗教伦理与等级制度之下，如儒家的“黜奢崇俭”与基督教的“禁欲苦行”。进入工业社会，消费成为社会再生产不可或缺的一环。进入消费社会，消费从生存必需品升华为身份建构的工具，消费成为了“快乐、平等、自由、关切”的替代品，与美好生活进行了绑定。第二，消费者理论的多学科对话。从多学科的理论视角展开理论对话：基于对经济学理性选择和效用最大化的批判，引入社会学的社会分层理论与参照群体理论、心理学的心理账户理论和自我控制理论，突出消费者作为人的真实特征。第三，消费社会的理论图谱。消费社会的理论图谱包括：加尔布雷斯的丰裕社会理论，突出商品过剩与公共品短缺的悖论；鲍德里亚的符号消费理论，突出能指狂欢与使用价值的湮灭；德波的景观社会理论，强调“看与被看”的感官与欲望；鲍曼的流动的现代性理论，强调全球化和数字化背景下的消费社会研究新图景。

第二章 消费社会是如何产生的。本章探讨消费社会的三维生成逻辑：思想基础、物质基础与文化转向。第一，思想基础：理论滞后下的丰裕悖论。加尔布雷斯在《丰裕社会》中揭示了指导丰裕社会的理论滞后，当社会已跨越物质匮乏阶段，政策制定者仍固守“稀缺性理论”，将增长等同于社会进步，带来了物品极大丰裕，对消费者的依赖不断增强。为了将物品售卖出去，需要借助广告的欲望操控术，使消费者陷入不断购买的强迫性循环中。鲍德里亚在《消费社会》中认为，正是这种符号操控体系，使消费沦为能指链上的身份编码游戏。第二，物质基础：从福特主义到后福特主义。福特制的“日薪5美元”策略与凯恩斯主义的政策耦合，工人通过工会谈判获得带薪假期，缔造了“生产-消费-福利”的福特主义生产方式，成为了大众消费社会的基石。随着标准化生产无法应对消费者的个性化需求，福利支出拖累国家财政体系，福特主义的脆弱性催生了“滞胀”这一资本主义危机。新福特主义通过弹性雇佣制将风险转嫁给劳动者，后福特主义借力数字技术实现大规模定制，在算法推荐背后，实质上是更精密的消费规训。第三，文化转向：媒介奇观。福特主义使文化生产进入了标准化和批量生产时代，带来了技术进步与文化意义消退的悖论。媒介技术将日常生活转化为可传播、可点赞和可带货的景观碎片，共同演绎着德波“景观即资本”的当代版本，而鲍德里亚“拟像吞噬真实”的预言成真。本章旨在揭示消费社会的生成密码，为研究人与物、生产与消费、技术与文化关系提供分析框架。

第三章 现在与未来：消费者的跨时选择。本章探讨消费者选择的理性、欲望与符号的关系。第一，经济学的理性选择：贫困叙事下的延迟消费。在短缺社会的语境中，主流经济学构建了以延迟满足为核心的选择范式，如凯恩斯绝对收入假说，即消费倾向随收入提高而递减；莫迪利安尼的生命周期模型，即理性人通过平滑消费对抗生命周期波动；弗里德曼的持久收入理论，即消费者依据长期收入预期进行消费决策，暂时性收入增加不会显著改变消费模式。这些理性建构的认知盲区，是将消费者抽象为“精算的主体”，遮蔽了社会层面的信息不对称、制度缺失和文化规训的三个现实困境。第二，心理学的有限理性：自我控制下的延迟消费。塞勒的行为生命周期理论挑战了经济学的理性选择，通过引入心理账户、自我控制、自我承诺等理论，重构了消费-储蓄的跨时选择。第三，社会学的符号批判：丰裕时代的即时消费。从匮乏治理到欲望制造，消费社会通过三重机制瓦解延迟消费的文化基础：符号价值的操控（鲍德里亚）、信用体系的驯化（布尔迪厄）和媒介景观的轰炸（德波）。

本章通过跨学科的对话，重构消费者跨时选择的分析框架，揭示出消费选择绝非孤立个体决策，而是权力-文化-欲望交织的社会过程，唯有打破学科壁垒，才能在理论层面回应这个既要即时满足又想未来安全的时代挑战。

第四章 示范与模仿：消费者的参照选择。本章讨论消费选择的参照系革命与地位编码。第一，新古典经济学的理性选择模型将消费者简化为孤立的“效用计算器”，忽视参照群体对个体决策的影响。西蒙的“有限理性”理论揭示，消费者实为“认知吝啬鬼”，他们往往依赖参照群体简化决策复杂度。在今天信息过载的时代，模仿成为了风险对冲的手段，消费者通过复制他人的选择可以降低试错成本，通过他人的消费实践获得不同阶层传递的归属信号。参照群体具有比较之镜、规范枷锁、认同仪式、预期驯化等社会功能。第二，消费竞赛的物质载体被称为地位性消费品，如住房、教育、公共品、服饰等看得见的消费品。地位性消费品具有社会稀缺性，会形成社会地位编码。全社会竞相对地位性消费品的追求会带来社会内卷化，也会给产业结构和社会福利带来风险。

本章讨论从原子化个体到关系网络的消费社会学转向，涉及从个体选择到关系社会学的理论跃迁。本章突破传统消费研究的个体主义范式，揭示消费的社会性本质，将消费者的每个购买决策都看作社会关系的具象化投射，将参照系看作权力斗争的场域，将消费看作建构社会分层的坐标符号。

第五章 炫耀性消费：制度的产生与演进。本章讨论制度生成的内生动力与演化机制。凡勃伦在《有闲阶级论》中开创性地将制度视为本能驱动的习惯性实践产物。其分析框架包含三重递进机制：其一为本能驱动论。人类行为受“作业本能”与“掠夺本能”的双重支配。前者推动技术革新与物质生产，后者催生地位竞争与财富展示。现代社会中，掠夺本能异化为“金钱竞逐”，成为炫耀性消费的心理根源。其二为习惯固化机制。有闲阶级通过“礼仪性浪费”确立社会优越性。其三为制度生成路径。从个体炫耀行为（微观）→群体消费规范（中观）→ 社会等级制度（宏观），形成“本能-习惯-制度”的演化链条。

第六章 奢侈消费：资本主义制度的产生与发展。本章讨论源于感官快乐的奢侈消费与资本主义起源的关系。桑巴特在《奢侈与资本主义》中颠覆韦伯的新教伦理叙事，开创性地构建了以感官革命为核心的解释体系。其一，欲望解放促进奢侈品需求，从禁欲到纵欲的文明转折，以宫廷情色为主导的时尚潮流和精制口味，催生了丝绸产业与瓷器产业、农牧业与制糖工业的发展，也推动了国际贸易的扩张；其二，奢侈品需求的扩大促进了生产体系的革命，推动奢侈品工业的技术创新、工艺创新与组织管理创新；其三，奢侈品市场的波动也促进了金融衍生品的产生，通过期货交易等远期合约能够对冲因市场价格波动带来的风险，市场营销方面通过人为制造稀缺性维持高利润率。 

比较来看，第五章和第六章共同构建了消费研究的制度分析范式。凡勃伦的内生路径是从微观心理机制解释宏观制度的生成和演化机制；桑巴特的外生路径是从物质欲望到物质文化变迁反推资本主义生产方式的制度变迁机制。

第七章 符号消费：符号体系与物体系。本章通过消费社会的语言学转向，探讨物体系的符号化进程。索绪尔的语言学揭示了符号的任意性本质，巴特的语言学揭示了符号的意识形态负载，二者为鲍德里亚提供了方法论基石。鲍德里亚在《物体系》中运用符号学的理论和方法探讨物的言说方式和能指转换，探讨物如何从功能物到心理物再到符号物的转换，探讨物如何完成从使用价值到交换价值再到符号价值的转换。

第八章 劳动价值论与符号价值论。本章探讨鲍德里亚如何通过建构符号政治经济学批判，对马克思政治经济学进行补充和续写。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中构建了商品价值的双重维度。对于使用价值，马克思认为是满足具体需求的使用价值，而鲍德里亚则认为是为了满足被符号系统重构的伪自然化需求；对于交换价值，马克思认为是抽象劳动时间的结晶，鲍德里亚则认为是符号差异体系中的位置价值，因而将符号价值定义为身份区隔与意义差异的能指资本。

第九章 趣味区分：资本、惯习与场域。康德在《判断力批判》中，将审美预设为无功利性、共通感、先验性和纯粹性。布尔迪厄在《区分：判断力的社会批判》一书中对其进行了解构，认为审美是争夺文化资本的策略工具，审美共通感实为支配阶级趣味霸权，审美趣味是由家庭文化传承与教育形塑的，日常消费实践能够暴露审美的阶级编码功能。审美趣味的社会学批判包括：社会空间的结构、资本形态的转换，如文化资本到经济资本的转换，文化资本到社会资本的转换，惯习的操控等。

综合来看，第七、八、九章共同构建了消费社会的深层批判框架：物的符号化（鲍德里亚）揭露消费的意识形态操控；价值的形式化（马克思-鲍德里亚对话）解蔽资本主义剥削的新形态；趣味的社会学批判（布尔迪厄）揭示文化再生产如何巩固社会不平等。

第十章 流动的现代性与消费社会。本章探讨鲍曼思想谱系中的流动的现代性，关注消费社会的液态困境与解放幻象。第一，鲍曼在《流动的现代性》中认为，流动的现代性社会是消费者社会，消费取代生产成为社会的中心；流动的现代性社会是个体化的消费社会，福利国家的社会保障逐渐失去效能，风险和不确定性成为个体面对的主要问题；流动的现代性社会是全球化背景下的消费社会，资本摆脱了民族国家的约束，成为了世界经济的主宰。第二，鲍曼在《被围困的社会》中指出，消费社会通过诱惑性的消费文化而非强制性的国家权力来实现社会整合；消费社会的快乐和幸福是虚假的，一切幸福和快乐都会伴随着消费过程的结束而转瞬即逝。第三，鲍曼在《工作、消费主义与新穷人》中指出，在工业社会，工作伦理要求工人对工厂体制保持顺从，这样才能保障就业的安全和收入的稳定，但工人失去了选择的自由；进入消费社会，要求其成员要具备消费能力，消费美学逐步替代工作伦理成为主导消费社会运行的基础，其后果导致不愿意工作的人数上升，这会损害工作伦理的根基，社会福利体系很难维持如此庞大的失业群体，从而产生消费社会的新穷人。

第十一章 消费者权益保护。本章主要讨论消费者组织与消费者权益保护的相关问题，涉及消费者权益保护法、绿色消费、共享消费等；审视数字时代消费者权益保护面临的新挑战，如消费者隐私保护、算法歧视、消费者评价权等。

三、致谢

笔者从事消费研究近30年，涉及的学科有社会学、经济学和统计学，跨学科的背景有助于解构学科壁垒，实现消费研究上的理论碰撞和方法融合。本书基于清华大学“消费社会学”和“消费社会学专题研究”的授课讲稿，在与不同学科背景的学生的交流中反复修改，编著而成。本书获得2022年清华大学本科教育教学课题立项。指导的学生刘娜、张璟、王沙、高则灵、邓洁、向阳雨、王阳阳、康慧琳、罗振男、杨凯棣、李佳莹等为本书提供了文献资料。本书在写作中得到清华大学社科学院院长王天夫教授和至善书院副院长晋军教授的鼓励和支持。笔者曾在清华大学社会学师生沙龙中分享过本书的部分内容，刘精明、孙秀林、郑路、洪伟、赵一璋、李晓谕等教授莅临参与研讨。感谢清华大学出版社纪海虹编辑的建设性意见，本书能够出版得益于她极其认真和极富效率的工作。