前    言

时光荏苒，岁月不言。当我提笔为这本《新媒体营销实务》撰写自序时，不禁回想起2020年9月我的上一本书《新媒体营销管理：理论与案例》付梓时的情景。彼时，我们还在探讨如何系统化运营微博、微信等平台，而今短短五年间，新媒体生态已然发生了翻天覆地的变化。这种变化的速度与深度，正是激励我完成此书的最大动力。

如果要用一个词来概括这五年的行业变迁，那便是“加速度”。人工智能技术从概念走向普及，重塑了内容生产的方式；消费者的注意力持续时间变得更短，决策路径更加非线性；短视频与直播从补充渠道变为主流阵地；元宇宙、Web3.0等新概念不断拓展新的营销边界。这一切都意味着，五年前的理论框架和案例经验，在今日已需重新审视。在本书中，我尝试捕捉这一变革时代的本质，并引用了大量近几年的最新案例。这些案例不仅展示了成功的新媒体营销实践，也剖析了一些颇具启示意义的尝试。从中我们可以清晰看到，当代新媒体营销已经不再是简单的“内容＋渠道”组合，而是一个需要将数据、创意、技术和社会洞察进行深度融合的复杂系统。

本书定位于“实务”，是因为我也深切体会到，当前新媒体营销领域的知识缺口已经从“是什么”和“为什么”，转向了“怎么做”。为此，我不仅提供了系统的方法论，还详细解析了各种新媒体营销方式的实操技巧。例如，如何设计一个具有病毒式传播潜力的互动活动，如何优化内容策略以及如何选择合适的新媒体营销工具等。在内容编排上，采用由浅入深的结构——从新媒体营销的基础理论开始，逐步深入具体平台的运营策略、内容创作技巧、数据分析方法，最后探讨新媒体营销的未来发展趋势。这种结构既保证了知识的系统性，又便于读者根据实际需要选择阅读重点。

几年之间，消费者行为的演化同样令人震惊。五年前，我们还在讨论如何吸引消费者的“眼球”；而今，我们则需要思考的是如何赢得消费者的“心智”和“情感共鸣”。消费者的决策路径变得更加复杂，他们可能在抖音上被种草，在小红书上查测评，在微信社群寻求意见，最后在直播间完成购买。这种非线性路径要求营销人员必须具备全域思维，能够打通各个触点的体验。然而，在这一切变化的激流中，我深信仍存在不变的基石——那就是，对人性逻辑和社交需求的深刻理解。

因为，新媒体营销的本质并非让企业追逐每一个新出现的工具或平台，而是理解其背后不变的逻辑。如今，新媒体写作已经不再是单向的信息传递，而需要与读者进行互动，通过评论、点赞等功能与读者建立联系。这种互动性在当前的新媒体环境中已经演变得更加复杂和立体。

《孙子兵法》有言：知彼知己，百战不殆。它揭示了营销成功的核心秘诀。在今天的营销环境中，“知彼”意味着深入了解目标客户群的需求、痛点和行为习惯；而“知己”则是让企业清晰认知自身品牌的核心价值主张和竞争优势。与此同时，“上兵伐谋”则在提醒我们，最高明的营销策略不是简单地比拼资源，而是要通过巧妙的策划和创意思维，以最小成本实现最大的传播效果。这也正是本书特别强调内容创意和营销策划的原因所在。“凡战者，以正合，以奇胜”则启示我们，在新媒体营销中，既需要扎实的基础工作（“正”），如品牌定位、内容质量、用户服务等；也需要出奇制胜的创意和策略（“奇”），如热点借势、跨界合作、互动创新等。唯有正奇结合，企业方能在这个注意力稀缺的时代脱颖而出。

感谢所有为本书提供案例和支持的企业和同行们，你们的实践探索为行业提供了宝贵的学习素材。感谢我的三位研究生梅雪、王建军和邓紫雯同学，他们在本书的编写过程中付出了很多努力。最后，特别要感谢清华大学出版社的责任编辑付潭蛟及其团队，是你们的专业和耐心让本书能够以更好的面貌呈现给读者。

新媒体环境的变化永不停歇，这也正是该领域最令人着迷又最具挑战之处。希望本书不仅能够为读者提供实用的工具和方法，更能够激发一种拥抱变化、持续学习的心态。因为在新媒体营销领域，昨日的成功经验可能会变成明日的枷锁。唯有保持好奇和开放心态，才能在变化的洪流中捕捉到那些永恒的价值。

愿本书能够成为你在新媒体营销旅途中的一位可靠伙伴，帮助你在瞬息万变的市场中找到方向，以不变的核心能力应对万变的营销环境。

是为序。

编者

2026年春写于北京