前 言
品牌设计是指通过视觉、语言和感官等多种方式为品牌建立独特的标志系统和沟通策略
的过程，包括品牌名称、标志（Logo）、图形、字体、颜色、包装、广告以及品牌体验的整
体塑造。随着大数据与人工智能时代的到来，品牌设计领域正在经历巨大变革：信息、娱乐、
体验、直播、广告、社交和品牌推广之间的界限日益模糊，消费者偏好、新媒体与算法正在
重塑传播环境与品牌设计的理论与实践。整合媒体品牌营销跨越了多种媒体渠道，也给今天
的品牌设计带来了挑战。在新技术的加持下，今天的设计师更需要注重文字表达，通过精练
的关键词来构建创意导向，并在技术与人性、极简与极繁、虚拟与实体之间构建新的平衡。
今天的品牌设计涵盖了企业形象、文化、产品及服务体验的各个层面，其内涵不仅仅是视觉
艺术，它还涉及品牌的战略规划、市场定位、推广营销以及消费者心理等多层面，同时也与
视觉传达设计、字体设计、广告学、营销学、数字媒体以及心理学等领域存在重叠的关系。
品牌设计这种复杂性也反过来说明了掌握基础理论与方法的重要意义。
近年来，我国的制造业异军突起，综合国力与日俱增，已经发展成为全球不可忽视的政
治、经济与文化力量。但我们也要清醒地认识到，我国的品牌在国际市场上仍面临着知名度、
文化内涵与创新能力等方面的挑战，与世界知名品牌存在明显差距。从品牌数量和市场价值
来看，在“2023 年全球品牌价值500 强”的榜单中，美国有201 个品牌上榜，总价值占比为
49.7%；中国虽有79 个品牌上榜，但总价值占比仅为17.9%。这反映出中国品牌在全球的影
响力的差距。很多中国品牌虽然在国内有一定知名度，但在国际市场上缺乏广泛的认可度与
知名度。世界品牌往往经过长时间的沉淀和积累，具备更深层次的品牌内涵和文化，而我国
部分品牌文化挖掘和塑造不足，在国际市场难以引发消费者的情感共鸣和文化认同。此外，
我国的品牌往往缺乏引人入胜的品牌故事，在引领潮流文化方面后劲不足，特别是在“品牌
差异化”方面落后于发达国家。上述问题也说明了品牌理论建设与教材建设的重要性。品牌
设计理论与实践不仅对塑造中国品牌意义深远，而且还能让学生通过品牌建设实现创业梦想，
激发创业热情，促进新品牌的诞生和发展，为品牌建设注入新的活力。
习近平总书记强调，智力资源是一个国家、一个民族最宝贵的资源。品牌设计教育能为
行业输送具备品牌设计、管理、传播等多方面知识和技能的专业人才，是重要的智力资源之一。
本书是国内首次采用课程教学的模式，系统论述品牌策划与设计的理论与实践教材，主要面
向艺术设计专业的读者，全方位解析品牌设计的相关理论、方法、技术、历史与工具，并从
多角度展示了当代品牌设计的全貌。相比以往的同类教材，本书最大的特点就是资料新颖，
图文并茂、简洁清晰、系统性强，不仅涵盖近年来品牌设计理论与实践的最新成果，如品牌
社区、整合营销理论以及品牌智能设计方法，而且特别注重高校相关课程教学的系统性与实
践性。为了给读者呈现完整的品牌设计的知识体系，作者采用了从宏观到微观、从理论到案
例、从历史到现实，循序渐进、由浅入深的课程体系与结构。全书12 课可以划分为7 部分，
每个部分的主题与重点内容如表0-1 所示。
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II
品牌设计概论：创新实践十二课
表0-1 本书主要任务及知识点
部分主要内容主要知识点
第1 课
品牌设计基础
品牌设计的概念、定义和范畴，
品牌设计的方法与步骤
体验与品牌、品牌的特征、品牌识别，品牌设计的概念、
定义和范畴，品牌与标志、品牌与产品、品牌的价值、
品牌重塑、品牌设计的方法与步骤
第2 课
品牌设计简史
品牌的起源、商标、CIS 与
VIS、品牌设计、品牌数字化、
品牌文化战略
观念的溯源、商标的诞生、CIS/VIS 的发展史、超越VI
的品牌设计、品牌数字化、品牌与文化战略、品牌设计
编年史
第3 和4 课
品牌理念设计；
品牌策划设计
品牌理念与战略，企业使命、愿
景与价值观，商业模式、品牌个
性、MI 与BI 设计、品牌定位、
设计研究、品牌策划方案
品牌认知规律、品牌理念与战略、商业模式分析、品牌
个性、品牌差异化、MI 设计、品牌行为设计、品牌策划、
品牌定位导图、设计调研、目标受众研究、用户画像、
品牌策划方案、品牌战略设计、品牌命名与口号、品牌
故事、策划流程与实践
第5~7 课
品牌标志设计；
标志设计原则；
心理学与标志
设计
标志与品牌、文化特征、符号学、
起源、类型、设计要素、流程与
工具，设计原则、思考与建议、
标志设计心理学、标志设计美学、
创意实践
标志与品牌、文化特征、符号学、标志起源、标志类型、
标志设计要素、象征性、标志设计流程、设计工具，标
志设计原则、个性化、时代感、标准化、扁平化，设计
原则的思考、标志设计的建议、感性标志、简约标志与
深度标志、东方符号、地理标志、标志设计美学、标志
创意实践
第8 和9 课
品牌色彩与插图
设计；标志字体
设计
色彩基础、色彩心理学、配色原
则、色彩文化、色彩谱系与标志、
品牌插图设计、标志字体设计
色彩基础、色彩心理学、配色原则、色彩文化象征、标
志色彩设计、色彩谱系与标志、品牌插图设计、标志字
体设计、字体分类、汉字演化简史、美学、字体设计原则、
字体设计资源
第10 和11 课
品牌视觉系统设
计；品牌与包装
设计
VI 设计概述、基础视觉设计、
办公与公关系统、空间导视与符
号指示、营业网点、产品与标志、
官网及App 设计、包装与品牌、
包装设计的原则、包装设计流程
VI 设计概述、基础视觉设计、标志规范、精确制图、禁
用规则、颜色和字体规范、辅助图形与图案、标志延展
系统、品牌特征延展、品牌文化延展、影像风格、办公
应用系统、公关事务系统、空间指示系统、符号指示系统、
营业网点系统、产品与标志规范、官网及App 设计、包
装与品牌、包装设计简史、现代主义与包装设计、包装
设计的原则、包装设计流程
第12 课
品牌推广与传播
互动营销、精准营销、品牌整合
营销、品牌联名与话题营销、
UGC、品牌广告、故事与文化
体验
品牌推广与新媒体、互动营销、精准营销、体验设计、
品牌整合营销、品牌联名与话题营销、UGC 与品牌推广、
品牌广告、品牌愿景、品牌故事、文化体验、品牌跨界
传统设计教育强调传道、授业与解惑，而现代设计教育更鼓励探索、发现、分析和解决
问题并激发创造力。为了帮助读者更深入地拓展基础知识与提升实践能力，本书还向选用本
书作为教材的教师提供超过16GB 的电子教学资源，其中包括500 多页的电子课件、相关的
设计资源、教学视频及案例等内容。本书为科技专业图书，书中涉及的企业、品牌、产品和
服务名称，仅作为技术原理、产业现象或案例分析的客观说明之用，旨在服务教学与学术讨
论，不构成对相关主体立场、观点、行为或价值取向的认同、推荐与评价。相关案例请读者
结合实际背景审慎理解、独立判断。
作 者
2026 年2 月于北京
