前    言

我们正处在一个被短视频与直播深刻重塑的时代，信息传播方式、消费行为模式乃至商业生态格局，都在以“秒”为单位快速迭代，短视频与直播已从新兴媒介跃升为驱动商业增长的核心引擎，深刻重构了品牌与用户连接、价值传递与转化的路径。用户日益碎片化的时间分配与对强互动、沉浸式内容的高度渴求，催生了“人人皆可创作，万物皆可直播”的新景观，而其所展现出的惊人商业转化潜力——从品牌曝光、用户沉淀到直接销售闭环——已然成为企业营销战略中不可或缺的“新基建”。

在此背景下，高等教育对新媒体营销人才的培养需求日益迫切，既要紧跟行业发展前沿，又要夯实学生的理论基础与实操能力。作为面向本科教育的专业教材，本书立足市场营销、电子商务、网络与新媒体等专业的教学需求，以“理论筑基、实践导向”为原则，系统整合了短视频与直播的核心知识与实操技能，通过梳理行业发展逻辑、拆解平台运营规则、设计阶梯式实训项目，帮助学生构建从基础认知到实战应用的完整知识框架，培养其在新媒体营销领域的综合素养，满足专业教学对“理实一体化”教材的迫切需求。

本书由广州理工学院贺军统筹编写，贺军、肖春兰、张锰担任主编，廖玥莹、陈婷婷、赖玉莲、陈倩淑、王经梦作为编委参与编写工作。具体分工如下：第一章、第二章、第七章和附录由贺军负责编写，约10万字；第三章和第四章由肖春兰负责编写，约10万字；第五章和第六章由张锰负责编写，约10万字。

本书在编写过程中，严格遵循教材编写规范，参考了国内外相关领域的学术专著、行业标准、平台官方指南及权威研究报告，部分案例与数据来源于公开的教学资源与行业实践成果。在此，向所有为本书提供参考的研究者、从业者及机构表示诚挚的感谢。

由于短视频与直播行业发展迅猛，新平台规则、技术工具与营销模式不断迭代，本书虽力求内容具备前沿性与实用性，但受限于编写周期，部分内容可能存在滞后性。同时，因编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请专家、读者批评指正，恳请读者在阅读过程中提出宝贵意见，以便我们在后续修订中不断完善。 

期望这本融合前沿理论、平台规则、实战方法与教学设计的系统性教材，能成为广大师生探索短视频与直播营销世界的可靠地图与实用工具。书中精心设计的“课后实训”是连接知识与能力的桥梁，鼓励学习者“做中学，学中做”。我们深知，这个领域的至高智慧蕴藏于日新月异的实践之中。本书愿作一块坚实的基石，为您的学习、教学或职业成长提供有力支撑。

编  者

2025年11月