【学习目标】
1. 了解商务活动的基本内容。
2. 掌握电子商务的涵义。
3. 掌握电子商务的各种分类方法。
4. 从多角度理解电子商务的构成。
5. 深入理解电子商务发展的直接原因。
6. 了解电子商务在国民经济中的地位与作用。



图11campusfood.com订餐主页



Campusfood.com公司利用因特网替代或辅助传统的电话订餐方式，为大学生提供互动式菜单。Campusfood.com公司由宾夕法尼亚大学创办，每月为当地的餐馆接收成千上万个订单，为宾夕法尼亚大学和其他大学带来比萨饼、汉堡和鸡翅。
创办人迈克尔·桑德斯(Michael Saunders)于1997年开始开发网站(campusfood.com)，当时桑德斯还只是宾夕法尼亚大学的一个三年级学生。1998年，桑德斯在一些同学的帮助下创建了网站。毕业后，他开始开发公司的客户数据库，这涉及将业务拓展到其他大学，吸引学生，创建学生可以订购食物的餐馆列表。目前，公司将这些业务活动中的一部分外包给了一家营销公司，结果公司的业务又拓展到了另外十几所高校。到2004年，公司所服务的高校有200所，链接的餐馆达到1000多家。
尽管有私人投资和朋友、家族成员的资助，但网站建设时所用的资金仍不足100万美元(作为对比，另外一家主要服务于大学生市场的公司投资了1亿美元)。Campusfood.com公司的收入主要来源于交易费： 网站每接受一份订单，就要向销售者(餐馆)收取5％的佣金。
当登录campusfood.com网站时（图11），你可以： 
 浏览当地餐馆列表，获得餐馆的营业时间、地址、电话号码，以及其他信息。
 浏览互动式菜单。公司按照餐馆标准打印菜单，并将菜单转化成电子菜单，菜单上列有所有的一流菜、特色菜、饮料及其各自最新的价格。
 绕过“忙碌”的热线电话，进入网上订单。在填写订单时，要避免错误的语言传达。
 进入获取特色食物、促销食物、餐馆提供的免费食物页面。公司正在致力于为Campusfood.com公司的顾客建设能在网上进行膳食交易的系统。
 以电子付款方式支付订单。

资料来源： Compiled from Prince(2000)and campusfood.com(Acessed august 2004)
问题： 
1. 本案例属于哪种类型的电子商务交易?
2. 解释说明campusfood.com给学生顾客带来的益处，以及为所代表的餐馆带来的好处?
3. 说明本案例中数字化信息流的来源。
4. 市场营销业务的外包给公司带来了哪些益处?



一、 商 务 活 动
商务活动是一系列经济行为的表现，是市场经济主体之间通过交换各种经济资源来达到一定收益目的的过程。
人们的经济生活中充斥着各种商务活动，企业、家庭、个人以及政府组织，在市场经济活动中不断交换各种经济资源，包括物质产品、劳务、土地、资本、信息等，以期达到获得发展机会和一定的收益。
可以说，商务活动的内容比较宽泛，从生产领域到流通领域，各种价值的实现活动过程都构成商务活动的内容。
二、 商务活动的基本过程和发展背景
商务活动历史久远，当今它已渗透到社会生活的各个领域。商务活动的实现基本上都要经过准备、磋商、达成与执行、支付与清算、后续服务等环节。然而，随着科技和生产力的不断发展，人类可借助的技术和工具的改进与提高，商务活动的方式和模式在发生着飞速的变化。过去商务活动的大量业务流程是以直接或间接的物理交换或物理接触来完成，以纸面交易方式为主，这种方式由于有信息不完善、耗费时间长、成本高、库存和产品积压、生产周期长、客户服务有限等局限性，因此商务活动者一直在寻求新的、高效率、低成本的新工具、新方式。
21世纪将是一个以网络计算机为核心的信息时代，在经济全球化背景下，信息技术革命必将推动生产力的发展，进而使资本经济转变为信息经济、知识经济，也将最大程度地改变商务活动的方式。


电子商务作为一个新兴交叉学科领域，不同的组织和领域从各自的理解和应用产生过不同的定义，如联合国经济合作与发展组织(OECD)、全球信息基础设施委员会(GIIC)、国际标准化组织(ISO、IEO)、联合国国际贸易法律委员会(UNITRAL)以及IBM公司、HP公司、通用电气公司(GE)和英特尔公司都有过不同的定义与划分。
本书对电子商务的定义是： 电子商务是指利用现代信息技术及以互联网为主的计算机网络技术所进行的任何形式的商务、管理运作或信息交换活动。
目前，对各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等内容的电子商务研究较多，对生产管理运作、政府公共事务等内容研究相对较少，这与电子商务的发展与运用有着紧密关系。因此出现EC（electronic commerce）与EB（electronic business）之分，尽管EC与EB在词义上有所差别，但本书认为二者的不同在于研究的先后，而没有本质的差别，电子商务是商务发展史上的一次革命，最终会推动社会多个领域的发展变化，电子商务定义只要是既能反映现代经济活动转变的状态，又能反映信息技术在商务、管理活动中的作用，就反映出了电子商务的基本涵义。本书仍采用EC这一叫法，但其涉及内容会更广一些。
电子商务融合了因特网能达到的各个领域和信息技术系统的巨大资源，它是动态的和交互式的，范围相当广泛，包括从Intranet、Extranet到Internet，它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之，电子商务利用计算机网络非常有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成了价值增值链和服务网。
电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现，以便改善客户服务，减少流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获，最终卖出商品。它提供了与传统经营方式不同的一种新的机会、一组新的需求、一套新的规则、一次新的挑战。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有： 业务信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、网上支付(电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金)、运输(依托条形码和密码技术对实物商品发送和运输，实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。
电子商务从公共管理来看就是将政府的服务与管理职能通过新的网络手段来实现，以便适应虚拟化、数字化、网络化发展的需要。为了丰富管理手段、加快办公网络化进程，政府应尽可能实现网上办公，除了少数手续必须有书面或实物证明外，多数手续可以在网上远程办理，以提高社会运行效率，如开通电子批复、网上公告等便民措施，推进电子化调控职能的实现，可以建立国民经济动态信息监测网，确定主要经济指标的预警线，随时收集汇总本地区的经济活动指标； 还可以通过电子手段对财政税收的管理，实现对生产、流通、消费的有效调节，保护和支持守法经营，促进社会经济的健康成长； 政府在电子化的过程中，在规范电子商务活动上有着不可替代的责任，应根据电子商务的发展状况，制定相应的网上商业管理法规，如电子合同、电子签名的形式和电子资料证据的法律效力等，提供一些关于当事人行为的基本法律规范，使交易各方有所遵循。
电子商务还包括一系列以计算机网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用，如电子数据交换(EDI)、电子邮件(Email)、电子资金转账(EFT)、数字现金(digit cash)、电子密码(electronic cryptography)、电子签名(electronic signature)、条形码(barcode)、图像处理(image processing)、智能卡(IC)等。


基于电子商务应用和研究的需要，我们将其进行多种方式的分类。
一、 按照交易对象分类
按照交易对象分类，电子商务可以分为四种类型。
(一) B2C(business　to　customer)电子商务，即电子商务企业与消费者之间的电子商务。它类似于联机服务中进行的商品买卖，是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。在互联网飞速发展的今天，已形成了各种类型的商业中心，提供各种商品和服务。
(二) B2B(business to business)电子商务，即企业与企业之间的电子商务。B2B包括非特定企业间的电子商务和特定企业间的电子商务。非特定企业间的电子商务是在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，与伙伴进行从订购到结算的全部交易行为。这里虽说是非特定企业，但由于加入该网络的只限于需要这些商品的企业，所以，可以设想是限于某一行业的企业。不过，它不以持续交易为前提，不同于特定企业间的电子商务。特定企业间的电子商务是在过去一直有交易关系或者今后一定要继续进行交易的企业间，为了相同的经济利益，进行共同的设计、开发或全面进行市场及库存管理而进行的商务交易。企业可以使用网络向供应商订货、接收发票和付款。B2B在这方面已经有了多年运作历史，使用得也很好，特别是通过专用网络或增值网络运行的电子数据交换。
(三) C2C(customer to customer)电子商务，即消费者与消费者之间的电子商务。C2C电子商务主要是消费者与消费者之间的交易，消费者借助一个网络平台例如淘宝网、易趣网开展的个人间的交易。
(四) B2G(business to government)电子商务，即企业与政府方面的电子商务。这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。政府采购清单可以通过因特网发布，公司可以以电子化方式回应。同样，在公司税的征收上，政府也可以通过电子交换方式来完成。美国政府已经宣布从1997年1月起将通过EDI完成政府年度采购任务，并于1999年最终取消了纸面单证。
目前，B2C在我国表现较为活跃，B2B作为主要领域有望迅速发展，G2B、G2C需加快步伐以适应全球经济发展的需要。当然，C2C如同二手市场一样，会随着整个电子商务市场的完善而发展。B2C、B2B和B2G等之间的关系如图12所示。


图12B2C、B2B和B2G三者的关系


二、 按照商务活动内容分类
按照商务活动的内容分类，电子商务主要包括两类商业活动。
（一） 间接电子商务，即有形货物的电子商务，它仍然需要利用传统运输渠道（第三方物流公司、邮政服务和商业快递）送货或实地交割(如房地产产品)。
（二） 直接电子商务，即无形货物和服务的网上交易，包括计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，也包括金融产品、旅游产品的网上交易，或者是全球规模的信息服务。
直接电子商务和间接电子商务均提供特有的机会，同一公司往往二者兼营。间接电子商务要依靠一些外部要素，如供应链、配送系统等。直接电子商务能够使双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。对直接与间接的划分仅是研究的需要，两者会长期存在。
三、 按照使用网络类型分类
根据使用网络类型的不同，电子商务目前主要有四种形式： 电子数据交换(electronic data interchange，EDI)商务、因特网(Internet)商务、内联网(Intranet)商务、移动(mobile)电子商务。
(一) EDI商务，按照国际标准组织的定义，是“将商务或行政事务按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法”。简单地说，EDI就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。
EDI主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。相对于传统的订货和付款方式，EDI大大节约了时间和费用。相对于因特网，EDI较好地解决了安全保障问题，这是因为使用者均有较可靠的信用保证，并有严格的登记手续和准入制度，加之多级权限的安全防范措施，从而实现了包括付款在内的全部交易工作电子化。
但是，由于EDI必须租用EDI网络上的专线，即通过购买增值网(value added networks，VAN)服务才能实现，费用较高，也由于需要有专业的EDI操作人员，需要贸易伙伴也使用EDI，因此只有大公司才有能力使用EDI。这种状况使EDI虽然已经存在了30多年，但至今仍未广泛普及。近年来，随着计算机大幅度降价，Internet网络的迅速普及，基于因特网、使用可扩展标识语言(extensible mark language，XML)的EDI，即WebEDI，或称openEDI正在逐步取代传统的EDI。而在EDI基础上发展起来的ebXML，已经成为新世纪电子商务推广的重点。

(二) Internet商务是现代商务的新形式。它以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过互联网络，在网上实现营销、购物服务。它突破了传统商业生产、批发、零售及进、销、存、调的流转程序与营销模式，真正实现了少投入、低成本、零库存、高效率，避免了商品的无效搬运，从而实现了社会资源的高效运转和最大节余。消费者可以不受时间、空间、厂商的限制，广泛浏览，充分比较，模拟使用，力求以最低的价格获得最为满意的商品和服务。
(三) Intranet商务是利用企业内部网络开展的商务活动。Intranet是Intrabusiness Internet的缩写，是指运用Internet技术，在企业内部所建立的网络系统。Intranet只有企业内部的人员可以使用，信息存取只限于企业内部，并在安全地控制下连上Internet。Intranet一般都设有防火墙程序，以避免未经授权的人进入。由于建立成本较低，所以目前Intranet发展迅速。企业开展Intranet商务，一方面可以节省许多文件往来时间，方便沟通管理并降低管理成本，另一方面可通过网络与客户提供双向沟通，适时提供产品与服务的特色，并且提升服务品质。
(四) 移动电子商务是近两年产生的电子商务的一个新分支。移动电子商务利用移动网络的无线连通性，允许各种非PC设备(如手机、Personal Digital Assistant、车载计算机、便携式计算机等)在电子商务服务器上检索数据，开展交易。目前，移动电子商务已经成为电子商务的新亮点。
四、 按照服务行业类型分类
按照服务行业的特点，电子商务可以分为若干不同的类型，如金融电子商务、旅游电子商务、娱乐(包括游戏)电子商务、房地产电子商务、交通运输电子商务、医药卫生电子商务等。相对于其他电子商务形式，这些类型的电子商务具有相当现实的赢利点。因为它们主要都是提供信息服务，而较少涉及实物运输，所以，无需用很大精力解决复杂的物流配送问题。它们可以采用B2C、B2B、G2B、C2C等多种形式，具有用户范围广、营运成本低、无时空限制以及能同用户直接交流等特点。

一、 电子商务的抽象市场模型
电子商务应该提供三个基本功能： 匹配买方和卖方； 使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及付款更加便利； 提供制度上的基础架构。基于以上三方面功能可以把电子商务归纳为交易主体、虚拟空间、交易事务、信息流、资金流、物资流等基本要素，如图13所示。其中交易主体是指能够从事电子商务活动的客观对象，如企业、银行、商店、政府机构、科研教育机构和一般消费者等； 虚拟空间指电子商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络构成一个统一的经济整体； 交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。


图13电子商务市场模型


在商务活动发生过程中，充斥着物资流、资金流和信息流三种基本的“流”。简单来说它们分别是： 
物资流是指商品和服务的配送和传输过程。它可能是有形的过程，也可能是以网络形式传输的无形过程，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。
资金流主要是指商品和服务兑价的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。
信息流则包括了商务活动每个环节中的电子交换内容。
二、 电子商务的市场组成
从一般性来讲，电子商务具体的基本组成要素有网络、虚拟交易中心、物流中心、CA中心、呼叫中心、银行、政府、企业、商家及用户等，其系统结构示意图如图14所示。


图14电子商务具体构成要素


网络基础设施，以Internet为基本组成部分，其他还有Intranet、Extranet、VAN及无限网络等，是商务、业务信息传送的工具，是各种商务主体间进行商务活动的纽带。
用户可分为一般个人用户和企业用户。一般消费者可使用浏览器、电视机机顶盒、PDA、电话等接入网络，成为潜在的消费者，他们能够搜索到详细的信息，进行产品比较、招标以及某些时候的谈判活动。
企业用户又称为各类消费组织，它们更多借助于网络站点来发布产品信息、接受订单，以及进行电子报关、电子报税、电子汇兑等业务，其业务量占据了电子商务活动的85%。
商家提供着大量不同的产品或服务，并做广告。商家把产品与服务转化为数字化的信息，形成目录服务并通过网站或电子市场进行直销。
支持性服务。包括CA认证、第三方担保和内容提供商等，其中CA(certificate authority)认证中心是网上中立的、权威的、公正的第三方机构，给网上的个人、企业和政府机构签发数字证书——网上身份证，用来确认电子商务活动中各方的身份，并通过加解密方法实现网上安全的信息交换与安全交易，对于保证整个电子商务的交易秩序具有不可替代的地位和作用。
物流中心通过网络接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接传输的商品，跟踪商品的流向，将商品送到消费者手中，保证了电子商务的彻底性。
以银行和信用卡为代表的服务中介能为用户提供全天候的实时服务，是电子商务实现的必备条件之一。
支付网关则是信息网与金融网的连接的通道，它承担双方的支付信息转换的作用，所解决的关键是让专用的金融网络能够为Internet的广大用户提供安全方便的网上支付功能。
客户服务中心也称为呼叫中心，能够支持Web、Email、Fax、Tel等多种接入方式，使得用户的任何疑问都能很快地获得响应与帮助。
政府部门包括法律、税收、工商等管理机构，对整个电子商务市场起着监控作用。
三、 电子商务的总体基础框架
电子商务涉及的领域非常广泛，包括多种类型的活动、组织机构以及技术。因此，用一个基础性的框架来描述电子商务的构成有助于我们对电子商务的整体理解。由图15可知，最高层电子商务是丰富多彩的应用部分，上面第二种具体组成要素是较形象的一种叙述，当然，其他类型的应用还有很多种。为了实施这些应用，企业需要与之匹配的信息、基础设施和支持服务体系。


图15电子商务整体框架图


整体框架表明了电子商务的应用是由基础设施以及五个政策支持领域来支撑的。这五个领域分别是指： 
◆人。买方、卖方、中介、信息系统专家、其他员工以及任何其他参与者共同构成了一个重要的支持领域。

◆公共政策。包括法律和其他政策问题，例如由政府决定的隐私保护和税收政策。公共政策还包括由政府和行业权威机构制定的技术标准问题。
◆市场营销和广告。和其他企业一样，电子商务常常需要市场营销和广告的支持，尤其是在买主和卖主通常互不认识的B2C网上交易中。
◆支持服务。电子商务需要大量的支持服务，从内容创建到支付，再到订单传送。
◆业务伙伴。合资、交易以及各种类型的业务合作在电子商务中经常出现，它们经常发生在整条供应链上。例如，企业与供应商、顾客和其他伙伴之间的交易。
整体框架的最底层是电子商务的基础设施，其中包括电子商务所运用的软件、硬件和网络系统。这些设施和支持服务都需要有良好的管理来协调，这就意味着企业需要规划、组织、激励和制定战略。为了实现企业绩效的最优化，必要时还需利用电子商务模式和战略重组业务流程。当然，管理者还需要解决战略层和运作层的决策问题。
到这里我们对电子商务整体构成有了一个比较渐进而全面的理解，尤其是整体框架为我们展示了电子商务应用与其他几个电子商务组成部分之间的关系，它也可作为开展电子商务领域研究的引导性框架。