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第一部分前言







第一章绪论
一、 研究目的
“大众传播”和“大众媒介”这两个词产生于20世纪初，被用来描述一种新的社会现象和正在出现的现代社会的一个本质特征。这个社会是建立在工业化和大众民主的基础之上的。在这个时代里，人们从乡村移入城市，进军到荒蛮之地，在变革和压抑中挣扎，旧有的帝国和新兴的民族国家之间矛盾重重。大众媒介指的是一种有组织的、公开的、远程的和迅速的传播方式。它们在这个转型的和充满冲突的时代诞生，并在社会和文化的潮流及变化中，在个人、社会和世界体系的层面上得到深刻的反映。
早期的大众媒介（报纸、杂志、录音机、照相机和收音机）很快就发展到了现在的形态。除了规模的扩大、花样的增多以及20世纪时加入了电视，这种状况没有大的改变。同样，我们所认为的70年前的大众传播的根本性质现在依然如故：短时间到达众多受众的能力，雷同的信息、意见和娱乐节目，给人带来的惊奇，同样程度的希望和恐惧的刺激，对它们所具有的影响力的笃信。当然，可以利用的媒介在不断增多，它们的内容和形式也在扩大。本书的一个目的就是展示和评价这些变化。
不管有多少变化，大众媒介对当代社会中政治、文化、经济和日常生活的意义是毋庸置疑的。在政治方面，大众媒介提供了辩论的平台和渠道，使得政府候选人、相关的事实和意见能够更广为人知，同时，也给政治家、利益集团和政府机构提供了在公众面前亮相并发挥影响力的可能。在文化方面，大众媒介是文化再现和表现的主要渠道，也是社会现实的最主要反映和构建、维持社会认同的要件。媒介内容的被反复使用，塑造了社会生活的模式。我们围绕着大众媒介规划我们的闲暇时间，构建我们的生活方式、话题和一切可能的行为方式。久而久之，较大的和国际的传媒集团控制了媒介市场，通过运动、旅游、休闲、食品和服装业而扩大它们的影响。同时，通过与电讯业和其他信息产业结合，大众媒介的经济价值获得了提升。
因此，大众媒介成为公众更加关注和质疑的对象就毫不奇怪了。但关注和质疑不等于对它们的更多的监管。对许多利益集团来说，大众媒介的重要性不可忽视。同时，大众媒介越来越成为了教育机构、研究项目和理论探讨的目标。本书将提供一个总览大众媒介的全方位的框架，并依照以下的主题和问题一一讨论。
二、 本书结构
本书共20章，分为8个部分。“理论（第二部分）”涉及大众传播的最基本概念，特别讨论了媒介和社会及文化生活的各种关系。首先，我们回顾了大众媒介起源的历史，然后，解释了学习媒介与社会、文化生活关系的众多不同的角度。本部分开头对大众媒介的历史做了回顾，然后解释了对大众媒介与社会的研究的不同方式。这些不同的方面涉及对媒介的不同理解、所研究的不同问题，以及由于研究者的价值观的不同而对问题的不同界定。媒介这样的研究对象无法用某一种方法去“客观” 地进行。
正如我们在本章中所指出的，关于媒介的理论有很多种，但是，从根本上说理论是建立在观察和逻辑推理之上，探讨所观察的对象之间的关系，并试图尽可能解释或者预测这种关系的命题。理论的主要目的是解释现实并指导对论据的搜集和评价。概念（见第三章）是理论中的核心词。概念对所研究的问题的重要部分做出提炼。概念可以用来搜集和解释资料。概念需要仔细的定义。模式是以语词或图示的形式对传播过程的有选择的表达。它也可以用来描述一个过程中各部分在空间和时间维度上的关系。
虽然“社会”和“文化”是不可分的，我们还是人为地分别对它们加以讨论。一般来说，“社会”主要指的是所有的社会关系，包括权力和权威（政府）、友谊和家庭关系，也包括物质生活的所有方面。“文化”指的是思想、信仰，包括语言、艺术、信息、娱乐、习俗和仪式等各种符号的表达。文化还有另外两类内容。第一类是有关媒介组织行为的规范和价值；这里，理论探讨媒介应该或不应该做什么，而不是简单地询问它们为什么这样做。毫不奇怪，关于这个问题有许多不同的观点，因为，媒介以言论自由的名义强烈地呼吁要摆脱管制和控制，而公众却要求媒介负起责任来。
第二类内容是关于媒介变革给理论带来的影响，特别是互联网等新的互动媒介的出现。由于它们的可接近性，这些新媒介具有“大众媒介”的特征；但它们又不从事传统定义中的“大众传播”。这里我们面对的问题是：“新媒介”是否需要与传统理论不同的新的理论？大众传播是否正在消亡？
第三部分“结构”主要探讨三个问题。第一个问题是媒介的整体制度和在国家层面上的结构安排。这里的核心概念是媒介“机构”，它是要服从经济法则的一种企业。作为社会机构，它又要迎合社会需求，服从法律和法规，在一定程度上受公共政策的指导。媒介是一种很特殊的企业，它既承担了满足公众兴趣的责任，在大多数情况下又不受强制性的约束。第二个问题探讨公众、政府和受众对媒介的期望，特别是用来衡量媒介行为的原则和标准。这些标准是什么？如何来衡量？如何保证媒介负起它们应尽的责任？第三个问题是关于日益突现的全球化媒介以及媒介全球化现象。这种现象的出现是根植于以计算机为基础的新技术和社会的全球化趋势之上的。
“组织”（第四部分）部分讨论媒介生产的核心所在。这个核心可以是一个媒体，也可以是这个媒体中的某个部门。本部分还讨论影响媒介生产的众多因素，如：媒介组织外部的需求和压力；大规模新闻和文化产品生产的常规要求；传播者个人的和职业上的特点等。关于媒介内容在传播前的选择和形成的过程，也有一些不同的理论和模式。
“内容”（第五部分）部分分为两章。前面一章主要谈内容分析的方法和角度。除了用拟定的标签对媒介内容做出简单的描述外，要深入地描述媒介内容并不那么容易，因为，在传播者、接受者和“文本”之间，关于如何发现内容的“真实意义”并没有一个共识。后一章我们通过理论和论据来分析一些有关内容的规律，特别是有关新闻类型的内容。
接下来的一部分是“受众”（第六部分）。受众指所有接受媒介内容的读者、听众、观众，或者指媒介信息传递的目标对象。没有受众，就没有大众传播。受众在媒介的传播过程及效果中扮演了一个重要的角色。受众研究也有许多题目和目的，绝不限于从媒体的角度来“测量”受众。这些研究因循了几种截然不同的理论路径。受众研究不仅关注受众“为什么”使用媒介的问题，也探询是什么决定了他们的使用以及这些因素与社会和文化之间的因果互动。媒介“使用”与受众的其他活动互相纠结，我们无法将它与我们生活中的其他经验完全剥离开来。一个关键的问题是，媒介的活动边界是否大大超越了大众传播的领域，而基于“被动的受众”这个形象之上的一个概念是否依然合理？
关于媒介“效果”（第七部分）的问题贯穿全书，是媒介研究中社会和文化层面的核心问题。关于效果的研究继续引发出新的理论和争论。我们在这里描述了衡量媒介效果的不同路径，解释了不同类别的效果，特别是有意识和无意识的效果之间和对个人的短期效果及对文化和社会的长期效果之间的区别。关于效果的理论和研究，一方面集中在众多的流行形态的内容，特别是那些对性和暴力表现的内容对社会和文化的潜在危害上；另一方面是关于媒介对公众的知识和意见的形成的影响。这些章节就按这些主题依次编排。
三、 大众传播研究中的主题和问题
这本书的内容中有一些贯穿始终的主题。这些主题在关于传播的社会起源、意义及其影响的讨论中一再出现，不管是在个人层面还是对整个社会的讨论。我们列出如下的一些主要主题：
时间传播在时间里发生。它什么时候出现以及持续了多长时间是非常重要的。传播技术使得一定信息
从一个点到另一个点的传播速度得以提升。它同样能够存储信息，并在以后某个时间点还原。特别是大众媒介的传播内容，可以作为一个社会或这个社会的群体记忆的存储空间，并且，这些传播内容可以被有选择性地恢复或丢弃。
地点传播发生在一个特定的地点并且反映这个特定情境中的一些特征。它为当地的居民定位他们的居住地，并为他们建立起独一无二的身份。它将地方与地方之间连接起来，因此缩短分散的个人、国家以及文化之间的距离。人们认为，大众传播的主要发展趋势表现为一种去当地化的结果，或者是重新建立起一个全球化的、为人所熟知的“地方”。
权力社会关系被权力所建构和驱动。无论是否合法，一部分人将其意愿强加给另一部分人；或者是借助影响，使一部分人的意愿被问津或追随。无论是否有效，诸如此类的传播虽然没有强制力，但却是构成权力的永恒要素之一，并且被作为实施权力的一种常规手段。
尽管对大众传媒的关注是自愿的，关于它们对受众的影响力的问题却从来不曾远离过我们。
社会现实在诸多大众传播理论背后所隐藏的一个假设是：我们居住在一个物质的“真实”世界和事件里，媒介提供给我们关于这个真实世界的报告或者反映，而这些报告的真实度、完整度以及可信度是不同的。“真实”这个概念经常被作为新闻或小说内容的一个衡量标准，事实上，这个概念是很难定义和评估的。
意义这是在解读大众媒介“信息”时不断得到关注的一个主题。大部分的大众传播理论都依赖于一些假设，如大众传播承载了什么意义、意义的解读是从传者的观点出发，还是从受者或观察者的观点出发等。如上所述，意义并没有独一无二的来源，也不能对意义做出确定的解释，因此为纷争和不确定留下了无数的可能性。
原因和决定因素任何一种理论的本质就在于试图解决原因和结果之间的问题，不管是提出一些可以将观察联系起来的整体性的解释，还是提出质疑来决定一个因素是否引起了另一个因素。有关原因的问题的提出并不仅仅是因为它对个体受众的影响，还因为它和为什么媒介组织会出现这一历史性的问题有关联，此外还和这些媒介在内容和品位方面的典型特征有关。究竟是媒介引起了社会变化，还是它们本身就是一些已有的、深层的社会力量的产物或表现？
 中介作为因果模式的另一种解读，我们可以认为媒介提供了一种机会、连接、渠道、场域或者舞台，从而使信息或想法得以循环和流通。通过媒介，意义得以形成；社会和文化力量遵循各种逻辑得以自由运作，并产生无法预料的结果。
身份认同这个概念是指文化、社会、地点或社会群体所共享的一种归属的意识，其中包含了诸如民族、语言、工作、种族、宗教、信仰、生活方式等众多因素。大众媒介和身份认同的形成、维持以及消失的不同方面都有紧密的联系。
文化差异几乎在每一个转折点，对于与媒介相关的问题的研究都会提醒我们，尽管在全球范围内有明显的相似之处，大众传媒以及媒介组织的运作是怎样被不同层次的个体文化、小团体文化以及国家文化所影响的。大众文化的产生以及使用是一种文化实践，这种实践是对世界技术潮流以及大众生产内容的一种抵抗。
我们在这本书中将谈论的话题，指的是在公共领域中存在的一些更加具体的能引起争议的话题。它们和一些经常导致公众意见形成的问题、政府希望出台政策制止或改进的问题，或者媒介本身就应该承担一些责任的问题有着紧密联系。当然，并不是所有的这些话题是负面的，但它们对时下或将来发展趋势可能产生重大正面或负面影响。我们不可能列举出所有这些话题，但下面是我们所想到的一些主要的重大话题，而且其中许多对读者而言已经非常熟悉。它们不仅仅是对本书内容的一个先行预告，而且用以提醒读者关注这些媒介话题在社会中的重大意义，以及用来解决这些问题的可能的相关理论。这些话题是按照它们所属不同领域来分类的。
与政治及国家相关的话题：
政治动员和宣传。
公民参与和民主。
战争、和平和恐怖主义。
外交政策的制定。
国家中的镇压、自由和革命活动。
与文化相关的话题：
文化及经济全球化。
文化生活及文化生产的质量。
身份认同。
与社会相关的话题：
社会实践的定义及协调。
犯罪、暴力、色情及出轨。
民间和平、秩序及失序。
新兴的信息社会。
信息不平衡。
消费主义与商业主义。
休闲时间的使用及质量。
与标准、规范相关的话题：
言论及表达自由。
社会及文化的不平衡：阶层、种族、性别和性关系。
媒介规范、道德和专业主义。
媒介政策和管制。
媒介集中及多样化。
与权力和效果相关的话题：
有效的传播。
对时尚和名流的塑造。
公共意见的形成及改变。
四、 研究方式
这本书用的是一种叙事体写作手法，遵从一定的逻辑关系。首先是对媒介历史的一个简要介绍，接下来则是对主要概念和理论的一个整体叙述，这些概念和理论是用来分析大众媒介与社会和文化之间的关系的。随后的叙述是按照这样的顺序展开的：首先介绍媒介内容的“来源”，即大众媒介组织；其次是这些组织所生产和传递的内容；最后是受众对这些内容的接收以及一些可能产生的结果。这样的安排似乎预示着我们将如何进行讨论，虽然这并不是我们的本意。
因为我们之前所提及的主题具有广泛的特征，并且其中的许多主题极其复杂，所以我们只可能对这些话题做一些比较简要的叙述。在每一章的开头，我们都给出了对所涉及的主要话题的概述。本书的主旨在每一章的标题部分予以呈现。所有的话题并不是以我们在大纲中所提到的主题来定义的，但是它们反映出了理论研究不断变换的重点以及为验证这些理论所进行的研究的状况。整体而言，读者将会从中找到对相关概念的定义、对各个话题的阐释、对研究中相关证据的回顾，以及对有争议的话题的评价。每一章都是以对这章内容的简要总结来结束的。要点都在方框中概括出来，用以提醒读者注意或便于读者回顾。
五、 如何使用本书
这本书可能最适合读者对某个特定话题进行学习时使用。有几种方法可以帮助读者达到这一目的。每一章的标题可以提供给读者最重要的启发。
本书末的主题索引涵盖了所有的关键词和关键话题，因此也可以被读者用来做探索性的搜索。读者将会注意到，同样的主题、事件以及某个具体的话题会在多个地方，甚至多个章节中被提到。本书最后的词汇表中涵盖了所有的附加信息来源，包括了对本书所使用的关键术语或概念的简要定义。最后，本书的一个主要目的是为读者今后的学习提供一种导向。在每一章的最后，都列出了一些建议阅读的书籍，本章所涉及的内容可以根据这些书籍做进一步的研究。一些重要文章及阅读章节可以按wwwsagepubcouk/mcquail5这个网址查找到相关内容。参阅文献部分列出了文中所有引用内容的来源，读者可以寻找这些出处来进一步研究某一个话题。这些文章是对某些主题以及事件的深入研究，因此就一些相关资料提供了非常有用的链接。
六、 所涉问题和角度的局限
尽管本书涵盖面非常广泛，而且希望适用于分析大众传播的普遍现象，而非仅仅对某个国家的传播现象适用，但是，各个方面的局限性导致这一目标的实现比较困难。首先，作者所生活的地方、具有的国籍以及成长的文化背景塑造了他的经历、知识以及观点。因此，即使试图客观中立，但书中所存在的一些主观判断还是不可避免的。其次，尽管有技术的相似之处以及使媒介组织形成、运作以及内容一致化的趋势，对大众传播现象的研究并不能独立于它所处的文化情境之外。虽然一些关于大众传播机构的史料将其描写为“一项西方的发明”，并且作为现代化的进程之一从美国扩散到欧洲，然后到世界其他地方，但一些其他的史书却认为这种扩散并不是单向的或一种决定性的进程。简而言之，这种理论的阐释具有不可避免的“西方化”倾向。传播理论从西方文化来源中吸收了很大一部分内容，尤其是从欧洲以及北美，并且，这些理论是用英语写成的。此外，检验这些理论的研究也主要来源于同样的地方。这并不意味着本书讲述的理论并不适用于其他地方，而是意在说明，有些结论只是暂时的，而且有些理念也需要重新构想和验证。
根本上而言，媒介与社会之间的关系依赖于其所处的时间以及地点。如上所述，本书主要研究的发达国家的大众传播和大众媒介，是建立在自由经济（或混合经济）基础上的选举制的民主国家上。这样的经济模式融入了充斥着交换、竞争、控制和冲突的更加广泛的世界经济以及政治关系中。大众传播可能在“非西方化” 的社会中有完全不同的经历，尤其是在那些较少个人主义而更多“集体主义”，或更多宗教特征的社会中。但是，即使西方媒介理论已经成为全球媒介霸权的一部分，媒介理论以及媒介实践仍旧反映出了一些其他传统。因为文化以及长久以来的历史经历具有根本性的不同，所以媒介理论的不同并不仅仅源于这些国家是更发达一些还是欠发达一些。这个问题的出现并不在于作者本身具有的民族优越感，因为它在社会科学传统的主流中也存在，而这种传统是深深植根于西方思想体系中的。文化研究中的非传统方式也具有西方的特征。
尽管本书意在提供尽可能客观的理论和证据，但对大众传播理论的研究是无法回避与价值观相关的问题以及政治和社会冲突的。所有社会都存在潜在的或公开的紧张和冲突，这些事件经常会发展成为国际事件。不管是私密的还是公开的，媒介都不可避免地卷入到这些具有争端的事件中；有时候是这些事件的制造者，有时候则传播这些事件所体现的意义及其代表的社会生活情境。因此，我们不能期望对大众传播的研究能够提供中立的理论和经过科学检验有关“效果”的信息。这些事件极其复杂，很多进程都是互为因果的。基于同样的原因，要想建立经得起经验验证的大众传播理论是非常难的。
观点分歧是理论领域的特点，这一点并不令人惊讶。左派（激进或自由）与右派（保守）倾向之间方法论的差异，有时是可以看得见的。比如，左派理论对于一些大型跨国公司手中所掌握的媒介的权力是持批判态度的；然而，保守派的理论家却将矛头指向了报道的“自由主义倾向” 以及媒介对传统价值观所造成的损害。另外，在批判取向以及和政治路线无关的实用取向这两种传播理论之间，也存在着差异。拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld, 1941)将这两种取向分别称为批判取向和行政取向。批判理论试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。实用性传播理论的目标在于通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率(Windahl and Signitzer,1991)。不过，我们还可以区分出另外两个理论的坐标系。
其中一个将以媒介为中心与以社会为中心分离开来。前一种方法更多地把传播的自主与影响归结于传播本身，并关注媒介的运行。媒介中心理论把大众媒介看做是社会变化的主要动因，并且被不可阻挡的传播技术的发展推动向前。而且，这种理论非常关注媒介的具体内容以及不同的媒介可能造成的后果（印刷媒介、视听媒介、交互媒介等）。

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