第1节案例分析预备知识


一、 银行市场营销学的内涵

银行市场营销遵循市场营销学的内涵和要义。要研究市场营销，首先必须理解什么是市场。市场是由具有买卖关系的经济实体构成的，其性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销角度看，市场可以看作是具有特定需要和欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现有客户和潜在顾客，市场的大小也正取决于此。市场包含三个主要因素： 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 
市场规模=F（人口，购买力，购买欲望）
市场的这三个因素相互制约、相辅相成、缺一不可。一个国家或地区人口的多少是构成市场大小的基本因素，同时产品必须适销对路，能够引起人们的购买欲望，最后，人们必须具备一定的购买力，这才能够最终形成现实的市场。从上述公式中构成市场的三个主要因素，也可以得出银行市场的组成部分： 人口、购买能力、对银行产品或服务的购买欲望。
在银行业，随着商业化进程的加快，新兴业务的拓展，原有传统竞争格局逐渐被打破，顾客需求不断变化，金融市场重新瓜分，银行业的竞争逐渐达到前所未有的白热化程度。远见的银行管理者已经认识到现有的竞争重心已经逐渐转向银行整体营销的竞争。银行营销作为金融市场上伴随着激烈的竞争出现的新事物，其重要性已经逐步凸显。
什么是银行营销？我们可以借鉴英国的《银行家杂志》（1972年8月）对商业银行营销管理作出的定义： “所谓银行营销管理是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。” 实质上，银行营销管理就是银行以金融市场和客户的金融产品和服务需求为导向，在与竞争对手的竞争中，充分发挥自己的资源优势，扬长避短，抓住机会，回避风险，灵活地运用各种营销手段，不断地向客户提供卓越的产品和服务，以满足客户的需求并实现银行自身利益与发展的一系列活动。
二、 银行交易营销与银行关系营销
银行交易营销是指以交易为目的，一切营销活动都为达成交易而服务。银行交易营销关注的核心是实现银行与客户之间的价值交换，它的范围较窄，侧重于短期的收益。关系营销的范围更大，包含了交易营销。所谓银行关系营销，指的是银行在营销活动中，有目的、有计划地与客户、社会大众甚至是竞争者等利益关系体建立、保持良好的关系，以实现最广泛方面的共赢。银行关系营销的核心，是出自于长远考虑，使得银行和诸方利益关系体建立和保持长期的互惠互利关系。在银行营销中，一般的交易营销仅仅追求市场占有率，而关系营销最为关心的是与客户保持长期关系所带来的收益和贡献，关注客户终身价值，挖掘客户一生中各个阶段的金融消费潜能，从更加长远的角度来关注银行的发展。
在银行营销发展的历史过程中，随着需求的不断变化，经济的发展，竞争形式的日趋激烈，很多营销人员早已突破了交易营销的束缚，更多地将关系营销运用于银行营销实践中，这对于增强和改善银行与客户之间的关系，培养优质忠诚客户具有重要的意义。特别是加入WTO以后，随着非银行金融机构的扩张、经济全球化的发展、信息技术的迅猛发展等因素，银行业的竞争必将日趋激烈，利用关系营销建立起银行与企业客户之间的关系，银行与个人客户之间的关系，并且不断地提供优质的服务强化这种关系，成为银行获得竞争优势的关键法宝。
三、 银行市场营销观念的演变
银行是伴随着竞争而产生与发展的，20世纪 50年代中期以前,银行业还没有真正的营销概念。银行营销的里程碑应该是1958年在全美银行联合会议中首次提出的市场营销在银行业的运用。但当时,只有为数不多的银行尝试采用广告等营销方法和手段。
随着经济的日益发展，银行开始频繁使用各种媒体广告、赞助和促销等手段为自己争取客户，获得并保持竞争优势。此时的银行业终于意识到自己所提供的产品与服务的本质是满足客户不断变化的金融产品与服务需求，越来越多的银行开始不断地尝试通过金融产品与服务创新,向客户提供更新更有价值的服务,以满足客户深层次的需求，从而获取顾客价值以促进自身利益更好的实现。
20世纪 90年代以来，西方银行营销经过几十年的探索,也已经逐渐走向成熟。而我国的银行业是在改革开放以后，随着银行体制改革的深入，新兴所有制形式的出现，以及人们对银行产品与服务需求的日益高涨和同业竞争的激化，银行业开始真正把营销作为其核心战略，真正将银行营销放在重中之重，站在系统营销的角度和全球的视野运用营销的手段来实现自身的发展突破。
下面的案例将带您进入真实的银行营销世界，让您在真实的案例中体味营销的内涵和精髓。
第2节案 例 分 析
案 例 一

××分行对H公司综合金融产品营销案例

适用范围： 
适合对国有大型企业固定资产投资建设项目进行综合产品营销时借鉴和参考。
内容简介： 
2007年6月25日，××分行与H公司举行贷款签约仪式，一次性投放贷款12.41亿元，全力支持公司 “十一五”大型技术改造项目，扩大该行在高端客户金融业务份额。该笔贷款是当地金融史上额度最大的单笔贷款，标志着双方合作进入一个新的境界。2007年7月18日，该行与H公司成功签署代客外汇理财业务总协议，并为公司办理名义本金12.41亿元人民币、期限为3年的人民币债务管理业务。这笔业务的成功办理，不但实现了该行人民币债务管理业务零的突破，开创了该行外汇代客理财业务单笔最大金额和最高中间业务收入“两个之最”，还将带来160万美元的中间业务收入。
通过大量的营销工作，目前该行在H公司的信用总量已达22亿元，成为主办银行。同时通过银企的广泛合作，预计2007年H公司可为该行创造近1亿元的综合效益，该行为H公司精心设计的第一期代客外汇理财交易产品即12.41亿元的利率掉期交易，仅此一项业务3年就可为企业减少财务成本2745万元。
案例： 
H公司成立于2004年12月17日，注册资本20亿元，为国有控股有限责任公司，经营范围主要包括： 生铁、钢坯、钢材、钢板、焦炭及附产品生产、销售等经营； 法律、法规允许的进出口业务及代理进出口业务。现公司年生产能力为400万吨，产品结构良好，生产经营正常，具有较好的发展前景。2005年被银行认定为AA级客户。2006年12月末公司总资产1331039万元，资产负债率为67.9%； 销售收入
1364659万元，利润总额53984万元，净利润43181万元。
2004年开始，H公司着手进行“十一五”总体技改项目建设，该项目包括10个子项目，涉及烧结、焦化、炼铁、炼钢、轧钢、连铸和节能环保等一系列生产环节。“十一五”总体技改项目完成后，企业总产能将从改造前的315万吨扩大到520万吨。
由于H公司经营状况较好，“十一五”技改项目投资额大，各家银行均对该项目产生了浓厚的兴趣，并积极地参与该项目的营销。
面对激烈的市场竞争，如果××分行没有核心产品介入，不能够为企业提供便利的“套餐式”金融产品服务，就无法突出该行的金融服务特色。通过调查，该行认为要深入营销这一高价值客户，一是要加大资产业务营销，二是要整合产品，扩大市场份额。
具体营销过程如下： 
在资产业务营销方面，该行了解到H公司短期贷款资金需求不大，资金需求主要在固定资产建设上，因此在对其提供公开统一授信业务的同时，将固定资产贷款业务列入资产业务营销的重点。
2005年底在获取项目相关信息后，该行行长亲自牵头组织，成立由法人客户部总经理任组长的营销小组，制定了周密的营销方案和调查方案，对该企业进行系统攻关，将“十一五”技改项目中的宽厚板二期工程、5#焦炉（6米60孔）和工业废水资源化回收利用工程3个子项目列入目标营销项目实施整体营销。
2006年4月，省分行与该行一道组成调查组对项目进行初步评估，2006年9月形成调查材料并上报总行。
2006年11月份，经总行评估，“十一五”总体技改项目总投资848002万元，其中： 建设投资796330万元，建设期利息34304万元，铺底流动资金17367万元。资金筹措方案为银行贷款400000万元，企业自筹448002万元。项目计算期内企业可实现年均销售收入590693万元，税前内部收益率为20.9%，税前财务净现值为796209万元（I=8%），税前动态投资回收期8.7年（含建设期6年），项目贷款偿还期8年（含建设期4年），综合贷款偿还期7.1年（含建设期4年），盈亏平衡点为37.4%，具备一定经济效益和贷款偿还能力。
2007年6月经总行审批，该行一次性投放贷款12.41亿元，全力支持H公司“十一五”大型技术改造项目，扩大高端客户金融业务份额。这笔贷款是当地金融史上额度最大的单笔贷款，标志着双方合作进入一个新的境界。
在综合金融产品营销方面，该行首先向H公司推出了现金管理系统。该产品不但满足了客户货款归集的难题，同时也加快了企业资产运转速度。该行的负债业务市场份额得到了很大的提高。
其次，在营销了“十一五”技改项目贷款后，该行就项目贷款进行了深入营销，适时展开国际业务的营销。2007年7月18日，该行与公司成功签署代客外汇理财业务总协议，并为公司办理名义本金12.41亿元人民币、期限为3年的人民币债务管理业务。该笔业务的成功办理，实现了该行人民币债务管理业务零的突破，开创了该行外汇代客理财业务单笔最大金额和最高中间业务收入“两个之最”，还将带来160万美元的中间业务收入。此举标志着该行在拓展中间业务市场，实现业务结构性调整方面取得了突破性进展。
由于外汇价格的频繁波动使其外汇债务成本的预控难度和债务风险增加，为规避风险，实现银企双赢，该行主动向公司推介代客外汇理财业务品种。按照客户要求和国际资金市场状况，在进行收益测算和压力测算，量化客户盈亏平衡点，客观分析风险情况的基础上，为公司量体裁衣，精心设计了第一期代客外汇理财交易产品： 12.41亿元人民币的利率掉期交易。
据估算，此笔人民币债务管理业务与欧元长短期掉期利率（Constant Maturity Swap，CMS）差值挂钩，只要欧元30年掉期利率（CMS30）与2年期掉期利率（CMS2）差值大于-0.10%，客户就能节省0.75%的利息支出，预计3年共可为企业减少财务成本2745万元。
本次双方签订的《代客外汇理财业务总协议书》共涉及远期外汇买卖、择期外汇买卖、掉期外汇买卖、外汇期权等十来项金融产品的交易及交易组合，预示着银企双方全面的深度合作的美好前景。
通过大量的营销工作，目前该行在H公司的信用总量已达22亿元，成为主办银行。同时通过银企合作，该行还在诸如个人消费信贷、代发工资、保理、押汇以及上、下游企业票据贴现等方面的业务与公司开展了广泛的合作，2007年H公司可为该行创造近1亿元综合效益。
近几年，H公司销售、利润大幅提高，不断地进行技术改造，增强企业市场竞争能力及经济实力。项目实施后，有效地改变该行资产质量现状，有利于调整信贷结构，提高优良客户贷款占比，同时提高了该行在当地的社会影响力和知名度，合作前景好。
解释： 
针对H公司这一国有大型企业，如何才能把握机遇，突出营销重点，整合产品，是本案的综合考验。本案就是在现有银行产品和银行规范的基础上，深度挖掘，大胆整合，细化公关，进而取得策划成功的。本策划案之所以成功，主要采取了重点产品营销、产品整合的营销策略。
1. 重点产品营销策略
面对目标客户，一定要从企业的实际需求出发，适时推出重点金融产品，锁定优质客户。
因此，独特的营销策略创造出的切入点，对目标客户认知、认同产品将产生重要作用。
2. 产品整合营销策略
所谓产品整合营销策略，就是将现有产品进行分类整理，从中选出针对目标客户的产品，进而归属到一个统一的品牌名下，使之成为对目标客户产生专属感觉的产品。
本案就是选用固定资产贷款、现金管理系统、利率掉期的银行产品，达到满足目标客户的目的。
（杨德勇）
专家点评：
李东贤： 
面对优质大客户，如何准确把握客户需求，适时推出相应的产品组合，满足客户需求，并在此基础上深度发掘客户潜在需求，实现关联产品的交叉销售，是“80/20法则”在现代营销中的具体体现。
案例银行对H公司这一国有大型企业的营销过程，就是在深度发掘客户需求的基础上，适时推出固定资产贷款、现金管理系统、利率掉期等银行产品，在较好满足目标客户需求的同时，实现了银行自身的营销目标，这一营销过程也反映了案例银行一切从客户利益和需求的营销基本出发点。案例银行的做法，尤其是对客户需求的深度发掘值得我们在对行业优质大客户进行营销时学习和借鉴。
案例的不足之处在于，对竞争对手的分析与竞争策略的制定描述不足，营销实施过程交代得过于简单。
彭泗清： 
本案例中，××分行成功与大型钢铁企业H公司合作，成功为公司办理了
“十一五”大型技术改造项目投放固定贷款的业务，实现了该行人民币债务管理业务零的突破，还带来了高额的业务收入。该分行的经验主要在于在现有银行产品和银行规范的基础上，深度挖掘，大胆整合，细化公关，选用固定资产贷款、现金管理系统、利率掉期等银行产品，达到满足目标客户需求的目的。
案例存在的主要问题在于内容简单，陈述得更多的是合作过程而非营销战略，因此对营销的借鉴价值不大。
案 例 二

××支行应解票据重新签发银行承兑汇票业务营销案例


适用范围： 
适合现代商业银行所属支行针对目标客户，创造有效金融需求、发掘金融衍生产品、运用公关营销策略进行营销策划时借鉴。
内容简介： 
要做好银行金融产品营销，就要创造有效的金融需求。长期以来，商业银行客户经理往往把满足客户的需求作为市场工作追求的目标，但是大部分企业家在具备丰富的科学知识和创业胆识的同时，往往在金融方面了解较少，企业的决策者们往往不知道自己需要什么样的金融需求。所以，客户经理有时在面对“没有市场”的情况下，要尽我所能，去创造需求，创造市场。
要创造市场，就要尽可能多地去了解客户的业务运作过程，扮演多种角色： 作为客户的“财务总监”，去分析企业产、供、销的资金流和物流过程的配合，设计合理的资金使用计划； 作为客户的“投资理财顾问”，协助企业分析投资理财的风险和回报，设计安全有效的筹资计划； 作为银行的客户经理，设计各种有效合理的金融工具，在满足客户需求的前提下，实现银行收益最大化，最终达到银企共赢。
本案是针对××支行一客户在以票据收支为主要收付方式，且收入应解票据金额较大、支出金额相对较小的情况下，采取整合分析，利用该行现有业务品种结合业务发展实际情况，向客户营销应解票据重新签发银行承兑汇票业务的营销策略。通过对比企业采用贴现支付现金和办理应解票据重新签发银行承兑汇票的财务费用支出，给客户提供一套节省财务费用支出、增加银行日均存款余额的金融产品，从而达到银企共赢和建立银企血缘关系的目的。
案例： 
一、 市场环境分析
（一） 目标客户分析
A公司是该行的一个大客户，从A公司早期成立时，该行就与其结下了不解之缘。公司年销售额超过34亿元，现金流较为充裕。该公司与客户结算一般都是根据实际销售政策来选择银行结算工具，现金和票据结算兼而有之，但A公司收入多为大额应解票据，支出多为小额现金和票据。
（二） 营销优势分析
该行坐落于城乡结合处，周边工业企业较多，与A公司接邻，且与A公司长期保持良好的合作关系。加之该行现有业务品种较全，是A公司周边规模最大、经营管理较好的金融机构之一，拥有一个高素质的领导班子和一支强大的客户经理队伍。
二、 可行性分析
根据A公司的实际资金收付情况和经营情况，该行将两种产品进行了对比。
前提假设： A公司需支出3.5亿元货款，其中现金支付1.5亿元，票据支付2亿元，A公司现有的收入票据日期距票据到期日为3个月，当时存款利率水平年利率为2.25%，假定A公司全年承兑汇票质押2亿元，这些票据周而复始地流动下去可产生7
000万元的日均存款，A公司的结算方式分别分析如下： 
（1） 采用现金付款方式结算，A公司需要将收入票据贴现，支出为： 
2亿元票据贴现费用： 2亿元×0.45%×3=270（万元）
（2） 采用银行承兑汇票全额质押重新开立银行承兑汇票结算，A公司的支出与收益
支出部分： 
2亿元票据质押手续费： 2亿元×0.5%=100（万元）
收益部分： 
7000万元存款3个月获得的收益： 7000万元×2.25%/4=39（万元）
轧差： 
实际支出100-39=61（万元）
比较： 如果采用后者可以为企业节省270-61=209（万元）的财务费用。
在这种情况下，如果建议A公司使用应解票据质押重新签发银行承兑汇票结算，可以达到银企共赢。
三、 营销策略选择
针对A公司的实际情况，该行领导班子及时讨论研究，制定营销方案和营销计划。领导班子提出了“自上而下，全面公关”的营销理念。
（一） 沟通上层，保障营销通畅
在与A公司交流过程中，该行竭尽所能，行长亲自出马，多次与A公司高层领导接触，进行对应层次经营理念的沟通与交流，了解企业的发展动态、大的项目及其运作的详细情况，积极参与公司大的资金运作，提升了双方合作能力的认可度。
（二） 关联下层，夯实营销基础
企业财务部门的工作不仅仅是结算、存款、贷款、跑业务，企业财务部门要想取得上层的良好评价，财务工作必须出业绩，综合管理上档次，工作水平上层次。这是商业银行在营销企业财务部门时，务必把握好的客户的一个核心业务需求。
在与A公司合作的过程中，该行主动上门服务（上门送票据，上门送回单，节假日上门送上祝福），亲情式的服务提高了该行在A公司财务人员心中的知名度，同时也提高了A公司财务人员的工作效率，为A公司财务人员节省了办理业务的时间，也在一定程度上给A公司在部分业务或工作环节上带来了一种不可替代性，为业务的合作和产品的营销夯实了基础。
四、 银企合作成果
通过该行大力营销，A公司已将全部应解票据质押重新签发银行承兑汇票的业务拿到该行办理。2006年，A公司在该行贴现1亿多元，办理银行承兑汇票全额质押转开新票业务2亿多元，创造日均对公存款净增7000多万元，给该行带来了可观的经济效益。
在与A公司合作时，××支行行长率领强大的客户经理部队，积极营销产品，并深入企业走访，了解企业发展动态，在调查中发现该企业即将进行技术改造。于是，领导班子及时讨论研究，积极应对企业的技术改造，通过多次走访和与公司上层交流，营销技术改造项目贷款2亿多元，创造了每年1200万元的收益，同时，A公司的国际结算业务也全部在该行办理，仅2006年就实现了国际结算量1400万美元，真正实现了银企共赢。
解释： 
有效的金融需求，是指利用商业银行现有的金融工具可满足的客户的实际需求。
本案关键在于对现有金融产品的综合利用和整合营销。通过对产品的进一步整合和服务质量的提高，该行在客户心中的印象加深，连带的宣传效应也就会渐渐显现，创造有效的金融需求，实现银企共赢也就没有障碍可言了。
（张利东）
专家点评： 
李东贤： 
案例银行从了解目标客户，挖掘客户潜在需求，制定有针对性的金融产品组合入手，通过采取“自上而下，全面公关”的促销形式，争取客户，赢得客户，充分体现了现代市场营销一切从客户需求出发，发现需求、创造需求、满足需求的基本理念。案例银行在营销过程中，主动创造需求，谋求银企双赢的做法值得同行在开拓市场、赢得目标客户信任时借鉴。
市场营销是一个系统工程，案例所提的营销策略部分实际上只是限于促销组合策略的策划和实施，实际上，产品创新与策划也应属于银行整体营销组合策略制定的一部分。
彭泗清： 
该案例具有很强的针对性，着眼于开发目标客户，通过对现有金融产品进行综合利用和整合营销，创造有效金融需求。本案例中，××支行的客户存在的难题是，收入多为大额应解票据，支出多为小金额现金和票据。该行通过详细的客户分析，整合全行上下资源进行大力营销，实现了与目标客户公司的全面合作，带来了可观的经济收益。
本案例的特点是思路清晰，分析具体（例如对客户收益的数字分析），具有专业化特色，并且制定了整合性的营销策略。本行针对目标客户，变“需求满足”为“需求创造”，大胆在现有业务基础上进行综合利用和创新，创造了有效金融需求，对于农业银行营销思路的拓展具有重要的启示意义。