第一章市场营销概述学习要点及目标 1. 了解市场的概念及含义； 2. 掌握市场营销的概念及市场营销学的研究对象； 3. 了解市场营销观念的演变过程和营销观念的新发展； 4. 在掌握市场营销观念发展的基础上，树立现代市场营销观念。 核心词汇 市场 市场营销 市场营销学 市场营销观念 【案例】 从“面粉”到“面包”美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。在20世纪20年代以前，这个公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。1930年左右，皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号: “本公司旨在推销面粉。”然而，各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等。针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速提升。 (资料来源: 余庆瑜.市场学原理.广州: 中山大学出版社,1997)这一案例典型地反映了市场营销学的中心问题，即市场营销观念的转变问题。正如从“面粉”到“面包”的发展变化所显示的那样，皮尔斯堡面粉公司的经营理念经历了生产观念-推销观念-市场营销观念三个阶段。第一节 市场营销学的研究对象一、 市场 按传统的观念，市场就是指买者和卖者聚集在一起进行商品交换的场所，它是社会分工和商品交换的必然产物。人们常用市场来泛指对某一特定或某类商品进行交易的卖者和买者的集合。然而，在营销者来看，卖者构成行业，买者则构成市场。在这里，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。小提示卖者和买者之间由两套“流程”把他们联结起来，如图1-1所示。一套是商品货币流程(内框)--卖方把商品或服务卖给市场，取得货币收入；另一套是信息流程(外框)--卖方把生产、供应方面的信息传递给市场，再把市场的需求和意见反馈回来。 图1-1 市场营销系统 由此，我们把市场定义为: 市场是指具有特定的需求或欲望，并愿意通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在的顾客。这个概念主要有以下几层含义。 ① 市场是由有需求的特定人群构成的。 ② 市场大小取决于这些人群的需求量、购买欲望和支付能力。因此，可以把市场用下面的公式表示 市场=人口+购买欲望+购买力 市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；如果购买力很大，但人口稀少，也不能成为很大的市场；人口既多，购买力又高，但如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，也不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个要素的统一。 ③ 市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，则交换的内容也会不断变化。 二、 市场营销（一） 市场营销的概念 市场营销是由英文“Marketing”一词翻译而来的。对于市场营销的定义，从不同的角度和侧重点来看有多种认识。美国西北大学教授菲利普·科特勒将市场营销表述为: 个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。从这个意义上来说，营销包括了市场研究、产品开发、产品生产、销售和售后服务等所有阶段在内的全部过程。营销是以满足人们的需求为其活动的目的，而且这种需求的满足是通过人们的创造活动并通过交换来实现的。知识加油站 菲利普·科特勒(Philip Kotler)现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”、“对全球经济发展最具影响力的管理大师之一”，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、美国科特勒咨询集团董事长。 科特勒博士生于1931年，他最先接受的是经济学教育，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济学博士学位，后于1962年转行研究营销学，并于1967年出版了备受推崇的《市场营销原理》一书，此后他一直致力于营销学的演进与更新，逐渐完善了他的营销学理论体系，并影响了一代又一代美国企业家。 在市场经济中，企业是社会化大生产中组织生产和经营的单位，它是国民经济的细胞，是市场经济的主体，也是市场营销活动的主体。企业的根本任务是: 根据市场需求，在政府的宏观调控下，发展商品生产，满足社会日益增长的物质和文化需求。企业市场营销不仅包括引导产品和服务从生产者流转到顾客所进行的流通领域的活动，而且还包括一系列的生产前的活动和售后服务，不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。市场营销的范围不仅包括流通领域，而且还包括生产领域及消费领域。所以，市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。【案例】 “奔驰”的售前服务服务是推销的有力手段，没有服务就不可能搞好推销，进而赢得竞争。德国奔驰车的生产厂家十分注意产品的售前服务。他们常常在厂里未成型的汽车上挂一块牌子，牌子上写着顾客的姓名、车辆型号、式样和特殊要求等。对于顾客对不同色彩、不同规格乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，都给予一一满足。由于该厂良好的售前服务，在能源出现危机，世界汽车市场竞争激烈之时，尽管德国奔驰车的价格比起日本汽车的价格要高出一倍，但奔驰车的推销工作仍然进展顺利。 (资料来源: http://www.top-sales.com.cn/Article/txal/200708/8381_4.html) (二) 市场营销与市场营销学 市场营销和市场营销学是实践和理论的关系。市场营销是企业的营销实践活动，是市场营销学产生的基础。市场营销学是营销实践活动的总结并上升为理论，对企业营销实践活动起一定的指导作用。 三、 市场营销学的研究对象 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。具体来讲也就是作为动态的企业如何在动态的市场有效地管理其与买者的交换过程和交换关系及相关市场营销的活动过程。企业的市场营销实践活动是多种多样的，也是各具个性的。市场营销研究的任务就是把多种多样、各具个性的企业营销实践活动加以总结、概括并上升为具有共性，能够指导企业营销实践活动的理论。当然，市场营销理论对于企业的市场营销实践活动具有一定的指导意义。但是由于企业的情况千差万别，所处的市场环境也有所不同，因此企业在运用市场营销理论时还要根据企业本身和市场环境的差异，具有营销实践活动的创造性。市场营销理论的运用是一门“艺术”，不能把它当做“教条”。同时，市场营销实践是不断发展的，因而市场营销的观念、策略、手段、方法也是不断发展的。所以，企业要十分重视市场营销研究的最新成果并把它运用到实践中去。 第二节 市场营销观念一、 市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。企业的市场营销管理，是在特定的指导思想或经营观念指导下进行的。一定的企业经营观念是一定的社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。这个过程大致经历了以下五个阶段。 (一) 生产观念 生产观念是在卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资缺乏，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。这种观念认为: 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和尽量扩大销量。由于产品相对稀少，供不应求，产品不愁销路，所以企业形成“我能生产什么就出售什么”的以生产为中心的观念。【案例】 亨利·福特的经营观念1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策: 生产统一规格，大众需要而且买得起的“T型”车。此后10年，由于福特车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达100万辆。到1925年10月30日，福特汽车公司一天平均每10秒钟就能制造一辆T型车，成为当时世界上最大、收入最高的汽车公司。可是到了20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人民收入、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价廉，但是已不能招徕顾客。因此T型车销售量急剧下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行。他在推销员年会上听到关于T型车需要根本改进的呼吁后，答道: “福特车的唯一缺点是我们制造得还不够快”并顽固地宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”而美国通用汽车公司却时时刻刻注视着市场的动向。通用汽车公司发现了良机，意识到有机可乘，于是便适应当时市场需要，每年不断创新，增加一些新颜色、新式样的汽车。通用汽车公司的雪佛兰车开始排挤T型车。到1927年5月，福特公司不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且使得通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 (资料来源: 余庆瑜.市场学原理.广州: 中山大学出版社,1997)T型车由盛到衰的原因是福特汽车公司没有根据消费者需求的变化而调整生产经营，仍顽固地迷恋T型车，这是生产观念的反映。 (二) 产品观念 产品观念是继生产观念之后产生的又一种以生产为导向的营销观念。它盛行于20世纪40年代，是在卖方市场产生了一定程度的竞争，消费者有了一定的选择权的经济条件下产生的。产品观念认为消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品并不断加以改进，只要自己的产品物美价廉，顾客就会购买。这种观念在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终导致企业经营陷入困境。【案例】 美国某钟表公司经营理念美国某钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化: 这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商为迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。但他们竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 (资料来源: 郭国庆.市场营销学.武汉: 武汉大学出版社,1999)这一案例告诉我们: 只重视产品质量，孤芳自赏，忽略市场需求变化的观念是“市场营销近视症”，即一味地把注意力放在自己的产品上，缺乏远见，最终会导致企业在竞争中处于劣势地位。 我国流传的一句商业谚语“好酒不怕巷子深”就是对这一观念的最好诠释。 (三) 推销观念 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代初，是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。推销观念强调，消费者通常不会主动选择和购买那些非渴求物品，即对于购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如果企业采取适当的推销措施，可以刺激和诱导消费者产生购买行为。 在1920年-1945年间，由于科学技术的进步，生产水平有了较大提高，产品数量增加，市场上的某些商品出现供过于求，企业之间竞争加剧。尤其在1929年-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，这就迫使企业开始重视广告术和推销术，许多企业已开始致力于推销，以刺激消费者购买本企业产品。 (四) 市场营销观念 市场营销观念是在买方市场条件下产生的以顾客需求为中心的经营观念。它是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么。”这种观念认为企业只有明确目标市场的需求和欲望，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业的经营目标。这种观念是对上述观念的挑战而出现的一种新型经营思想。推销观念注重卖方需要，而市场营销观念注重买方需要，以消费者需要作为企业生产经营的出发点，企业的主要任务是从调查研究消费者需求和欲望出发，组织生产和营销，市场从原来的终点变成了企业经营活动的起点，所以，从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。【案例】 雅阁汽车在美国日本本田汽车公司在美国推出“雅阁”牌新车的时候，在设计新车前，他们就派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。美国的迪斯尼乐园美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标: 它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受快乐的。公园提供的全是快乐。公司的每一个人都要成为快乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受快乐，并愿意付出代价。 (资料来源: 郭国庆.市场营销学.武汉: 武汉大学出版社,1999) (五) 社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家要出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下。因为市场营销观念回避了消费者需要、企业利益和长期社会利益之间隐含着冲突的现实。社会营销观念认为企业的任务是确定其目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。社会营销观念要求企业营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益: 即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。只有全面地注意到三者之间相辅相成的关系，才能保证企业能长期的可持续发展。 例如: 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是它的食品虽然可口但脂肪含量太高，影响了人们的健康；软饮料满足了人们寻求便捷的需要，但方便的包装，导致了过多的包装废弃物，污染了环境，忽略了对消费者和社会的长远利益。 二、 传统营销观念与现代营销观念的比较 以上五种观念，可以归纳为两大类: 一类是传统营销观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；另一类是现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。前者主要是以生产为中心，而后者主要是以市场(消费者)为中心。两类营销观念的比较如表1-1所示。表1-1 两类营销观念的比较项 目出发点方 法产销关系目 的传统营销观念产品 增产或推销以产定销 通过扩大销售获利现代营销观念消费者需求整体营销 以需定产，产需结合通过满足需求获利小提示 市场营销的发展趋势1. 日益重视质量，价值和顾客满意度。 2. 日益注重建立关系和保持顾客数量。 3. 日益注重管理业务过程和业务职能一体化。 4. 日益注重全球观念下的本地营销计划。 5. 日益注重建立战略联盟和网络。 6. 日益注重直销与网络营销。 7. 日益注重服务营销。 8. 日益注重高技术行业。 9. 日益注重营销行为中的职业道德。 三、 市场营销观念的新发展 市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断深化、丰富，产生了顾客导向、整合营销、关系营销、创新营销、绿色营销、大市场营销、网络营销等营销新观念。 (一) 顾客导向 顾客导向也称顾客满意营销。它要求企业的市场营销活动要以消费者为中心，树立“顾客第一”的观念，把消费者的需求作为企业营销工作的出发点和归宿，千方百计地维护好与顾客的关系，把消费者的满意程度作为衡量企业营销活动的标准。顾客导向不仅是指满足顾客已有的需求，还要把消费者潜在的需求转化为现实的需求。所以，企业在满足消费者需求的同时，还必须预见需求、引导需求、刺激需求。【案例】 马戏、蚕豆与冷饮在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧生产，但产品生产后无人问津。其中有个小型冷饮厂将自己的全部资本都投入到了产品中，若这批产品卖不出去，后果不堪设想。厂长苦苦思索，仍无良策。一日，他在街上行走，发现一张海报，原来是一个很有名气的马戏团来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在脑海里形成了。 第二天，在马戏团入口处，每个观众得到了一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏团的表演一边吃着蚕豆，很是惬意。戏场休息时，突然跑来一群卖冷饮的小孩，这时人们正因为吃了蚕豆感到口渴，都争相购买冷饮。如此一直持续到马戏团在这个城市演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种创造需求的方式不仅售出了产品，而且取得了赢利。 (资料来源: 孔庆仁.市场营销原理.北京: 高等教育出版社,1999)(二) 整合营销 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具，因此，整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系。 (三) 关系营销 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销理论认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 (四) 创新营销 创新营销是市场发展和竞争不断加剧的客观要求和产物。创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新，营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。【案例】 创新营销的经典南方“李锦记”专设一支“专业化、一体化、系统化”的中草药健康顾问队伍对消费者进行健康知识方面的教育。这些健康顾问坚持理性宣传，不夸大产品功能，他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识，告诉消费者选购产品时的注意事项。这一营销方式，不仅在保健品行业罕见，在其他产品的市场营销上也不多见。南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供了指导与帮助，他们的做法无疑会受到消费者的称赞。但愿这一营销模式能被更多的企业所效仿，希望有更多的保健品生产企业重视企业公信力的树立和培育，在为消费者提供优质产品的同时也能肩负起向消费者普及健康知识的责任。 (资料来源: http://www.yunjianyx.com/yx/5/5/200903/06-3065_2.html)知识加油站 低成本营销方式2008年的市场风起云涌，经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。有钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨；没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。在这种情况下，“家境清贫”的小企业如何突出重围，脱颖而出？一个答案，只有低成本营销。 低成本营销，顾名思义就是力争尽可能以较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。 【案例】 谷歌(Google)的低成本营销十年前，谷歌只是一个只有十几个员工的小企业，短短十年时间，它成为全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观，坚持了“用户低成本营销”思想为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但谷歌成功的坚持“用户低成本营销”思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。 (资料来源: http://www.yunjianyx.com/yx/5/5/200903/06-3065_2.html) (五) 绿色营销 绿色营销是指企业以环保作为经营理念，以顾客的绿色消费为中心和出发点，力求满足顾客绿色需求的营销方式。绿色营销源于人们的绿色消费观念。在20世纪70年代末和80年代初，随着环境污染的日益严重，消费者意识到环境恶化已经严重影响其生活质量及生活方式，消费对环境影响最小的绿色产品就成为其共同的选择。 进行绿色营销的企业不仅关心和研究使用本企业产品的消费者，而且还关心社会和全人类，使自己的营销活动不但能创造消费者效应和企业经济效益，还能产生社会效益和生态效益。绿色营销方法是传统营销方法的延伸和发展。传统营销方法强调通过协调企业、顾客与竞争者三者关系来获取利润，而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然环境的关系。绿色营销方法的出发点与社会营销观念也有一定程度差异，后者虽强调企业利益同消费者及社会长远利益结合，但它并未重视社会可持续发展。绿色营销方法要求企业做到真正满足消费者对绿色消费的需求，其产品生产及使用过程一定要安全、对环境有益，其营销策略一定要从可持续发展高度进行制定、组合和实施。 (六) 大市场营销 20世纪70年代末80年代初，企业经营环境急剧变化，企业竞争开始跨越国界波及全球，许多国家和地方政府干预加强，贸易保护主义抬头，市场上有形和无形的壁垒越来越多。在这种经营环境下，菲利普·科特勒教授于1984年提出大市场营销概念。他认为，企业要想成功地进入某个特定市场，仅仅凭产品的物美价廉争取新的买主是不够的，更重要的是，必须在策略上协调，使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作和支持。 (七) 网络营销 网络营销是利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动，包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付等网络营销活动。随着科学技术的进步，以网络为中心的商业活动已成为互联网上最主要的内容，其在人类生活中的地位日趋重要。网络营销和传统的营销方式并不矛盾，它给营销方式带来了一次革命，其优越性使得许多具有战略眼光的企业纷纷将网络营销纳入了日常运作。【案例】 3亿网民时代的营销机会中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年年底，中国网民数已达到2.98亿，网民人数稳居世界排名第一。 世界人口数量第一的国家拥有网民数量世界第一--3亿网民这个数字，不仅让世界认识到中国这个古老的国家正在科技驱动下焕发出全新的活力，更让人深刻感受到互联网时代中国所潜藏的巨大商业机会: 3亿网民如果是一个独立的国家，那么它的人口数量将在世界排名第四，巨大的商业购买力毋庸置疑；3亿网民如果每人每天在网络购买或消费一元钱，一个月就会诞生一个90亿的市场份额，无数新的商业服务与商业机会将被催生出来。 (资料来源: http://www.yunjianyx.com/yx/5/5/200903/06-3065_2.html)知识加油站 市场营销理论在中国的传播与发展1. 引进时期(1978-1982年) 2. 传播时期(1983-1985年) 3. 应用时期(1986-1988年) 4. 扩展时期(1989-1994年) 5. 国际化时期(1995年后) 本 章 小 结 从营销者的角度来说，市场是指具有特定的需求或欲望，并愿意通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在的顾客。 市场营销是由英文“Marketing”一词翻译而来的。在市场经济中，企业是市场经济的主体，也是市场营销活动的主体。市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销的目的是为了满足市场需求，实现企业的经营目标。 市场营销和市场营销学是实践和理论的关系。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 市场营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。前三种观念是以生产为中心的传统营销观念，而后两种观念则是以市场(消费者)为中心的现代营销观念。随着市场营销活动的进一步发展，又出现了顾客导向、整合营销、关系营销、创新营销、绿色营销、大市场营销、网络营销等营销新观念。练一练一、 单项选择 1. 人们在营销研究和营销实践中，随着社会经济的发展和营销环境的变化可归纳为传统营销观念和现代营销观念。前者以( )为中心，后者以( )为中心；前者主要的营销方法是( )，后者主要的营销方法是( ). A. 推销 B. 生产 C. 市场 D. 整体营销 2. 强调在满足市场需求和获取利润的同时，还需兼顾到社会的利益的是( ). A. 生产观念 B. 市场营销观念 C. 生态营销观念 D. 社会营销观念 3. 在买方市场下，以顾客为中心，有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标的经营观念体现了( ). A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 生产观念 D. 绿色营销观念 4. 市场营销学中的买方市场是指( )，它是( )处于优势地位。 A. 供＞求 B. 供＜求 C. 供=求 D. 买方 E. 卖方 F. 双方 5. 企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和( ). A. 传统观念 B. 社会营销观念 C. 销售观念 D. 绿色营销观念 6. 市场包含三个主要要素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和( ). A. 购买渠道 B. 供应产品的厂商 C. 购买欲望 D. 购买场所 7. 为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的( ). A. 社会市场营销观念 B. 销售观念 C. 市场观念 D. 生产观念 8. 下列表述中，反映推销观念的是( ). A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，顾客就买什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 9. 推销观念产生于( ). A. 买方市场 B. 卖方市场 C. 买方市场向卖方市场过渡 D. 卖方市场向买方市场过渡 10. 产品观念是( )的营销观念。 A. 生产导向 B. 消费导向 C. 顾客导向 D. 科技导向 二、 多项选择题 1. 传统的营销管理指导思想包括( ). A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念E. 社会市场营销观念 2. 以消费者为中心的阶段中产生的观念有( ). A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念E. 社会市场营销观念 3. 在市场营销学中，市场是由( )构成的。 A. 人口 B. 购买力 C. 购买欲望 D. 购买数量E. 地点 4. 社会市场营销观念比市场营销观念更强调( )三者利益的协调。 A. 宏观市场 B. 企业利益 C. 消费者需要的满足 D. 生态环境 E. 社会整体