第一章 医药分销渠道管理概述 案例导读 2008年2月28日，海王星辰斥资3000万元收购宁波新世纪医药有限公司及其所属的68家连锁门店，其在宁波地区的门店数量达到160家。3月初，海王星辰又出资230万元收购东莞汇仁堂18家连锁门店，使海王星辰在东莞的连锁药店数量超过120家，进一步巩固了在珠三角地区的市场地位。 3月4日，海王星辰与国际知名ERP (enterprise resource planning，企业资源计划）软件公司SAP达成协议，为海王星辰开发全新的ERP系统。2008年，海王星辰新开1050家药店，再加上前期所开设的一千多家分店，使海王星辰连锁药店的数量急剧膨胀，对连锁总部的管理提出了新的要求。为了适应快速扩张的需要，海王星辰选择利用信息化管理系统、提升管理水平的企业运营模式，从而提高了公司的整体运营效率。 为了支持公司的全国市场扩张战略，海王星辰积极探索新型管理管理机制，逐步完善企业内部激励机制，如为近500名员工提供公司期权激励。另外，还加强员工培训，不断提高员工的业务能力和基本素质。在企业文化方面，海王星辰提倡建立学习型组织文化，从新员工的岗前培训、专业业务知识培训到药师培训，从储备店经理培训、合格店经理培训到卓越店经理培训，逐步实现公司各类人员有层次、有秩序的培训计划。例如，海王星辰一个普通的健康顾问一年参加培训的次数不低于10次、药师参加培训次数不低于20次。 2004年，海王星辰提出建立“1+7”的分部组织架构，即1个分部总经理+7个分部门经理，包括分部总经理、分部财务部经理、分部采购部经理、分部合作发展部经理、分部门店管理部经理、分部配送中心经理、分部人力资源部经理、分部商品管理部经理。 同时，为满足逐渐扩大的连锁体系需要，海王星辰总部逐步实行部门总监制，即通过总监制来推动各分部的日常工作。其总部设立财务总监、投资管理部总监、商品总部总监、市场部总监、采购总部总监等；总监拥有较大的管理权，分部的营销、市场策划等权力均由总部市场部总监统一规划、指挥；所有分部的商品线规划、存货结构的控制、付款风险的掌握由商品总监来推动。 海王星辰的各分部都是独立核算的独立法人，分部总经理全面对分部经营负责，总部总监只对工作质量、工作范围提出一定的要求，重点对分部人、财、物等关键资源进行有效控制，如保证组织架构顺利展开、确保资金安全流通、保证商品存货结构合理。总部每年对分部制订包括门店数和营业额为内容的经营指标，对每个月的经营指标进行分解和监控。同时，加强对各分部干部的培训也是保证管理模式顺利运营的关键因素。总部每月举办管理干部培训班，对各分部中层以上干部进行抽调培训。在培训期间，总部各部总监、总经理、副总经理也会到各分部进行督查，并对各种工作质量提出新的要求。 B&E医药渠道与促销管理第一章 医药分销渠道管理概述B&E在公司总部管理运营上，海王星辰实行“1+2+4" ，即管理总部决策层除总经理之外，另设有两个副总经理职位。总经理除主持海王星辰全面工作之外，还分管重点市场，如深圳、广州、宁波市场分部。公司副总经理兼任一些大区分部总经理，负责海王星辰各个重点市场中的运营工作。 海王星辰的高级管理层把“直营+社区”作为核心经营模式，集中精力发展和完善目前已经相对成熟的社区便利药店。海王星辰依然保持相对冷静的经营理念--每年定期进行分区域调研，进行目标消费群体分析，用量化指标而非人为判断来指导药店经营，力求公司发展每一步都走得稳健。 为了应对零售体系的扩大，海王星辰逐步将现代化的零售技术引入公司的经营管理中，如在各地建立现代化的配送中心。目前整个海王星辰系统规划的配送中心已达到12个，总面积超过两万平方米。2009年年底，海王星辰投资2700万美元，在深圳市和杭州市新建两个配送中心，以加大在珠江三角洲和长江三角洲的影响力。 海王星辰提出“面向顾客的采购”策略，以顾客的喜好决定产品的存留，从营销、品类优化、商场陈列、供应链优化等多个领域为顾客提供更多的健康产品、更专业的药学服务，也为供应商带来更多的便利及销售成本的节约。同时，公司大力加强信息管理水平和手段，不断更新信息管理系统，具备对药品信息的实时传递、汇总、比较、分析等功能。另外，为提高员工素质和业务能力，与深圳职业技术学院合作创办了海王星辰管理学院。 目前，对于我国药品零售市场来说，药品零售业的集中度相对较低。从直营店数量来看，海王星辰虽然是中国最大的直营连锁药店，但其药店数量仅占全国零售药店总数的0.6%，很难实现一定的规模效益。因此，海王星辰未来的渠道变革还会继续。 资料来源： 张玲娜.海王星辰上市后争论不断. 奔跑是为了生存\.医药经济报，2008-01-03. http://realth.sohu.com/20080103/n2544327145html. 第一节 医药分销渠道及其影响 一、 医药分销渠道的定义与特点 （一） 医药分销渠道的定义 1. 常见医药分销渠道定义 世界上很多营销专家都对营销渠道的概念做过不同表达，他们大多认为分销渠道等同于营销渠道。营销学家菲利普·科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权的企业或个人”. 斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道的定义是“营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”. 美国市场营销协会的定义是“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售”. 路易斯·E.布恩和大卫·L.库尔茨的定义是“由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统”. 我国营销专家卜妙金的定义是“分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成”. 我们认为，分销渠道的定义应该包括由一定的通道或通路构成；分销渠道的功能是实现销售；分销渠道是由众多的渠道成员构成等内容。 2. 医药分销渠道的定义 我们认为，医药分销渠道是医药产品的分销渠道，是指医药产品或服务从医药生产企业流向医药消费者所经过的整个通道。这个通道通常由制药企业、医药批发企业、医药零售企业及其他辅助机构构成。这些组织或个人为使医药产品顺利到达下一个环节而发挥各自职能，紧密合作、相互配合，最大限度地满足消费者（特指对医药产品产生需求的人。全书若没有特殊声明，以下皆同）需求，传递价值。 由此可知，药品渠道的起点是药品生产企业，中间是各种代理商和经销商，终点是药品消费者（或用户），如图1-1所示。 图1-1 药品渠道基本流程图 3. 分销渠道与营销渠道的区别 目前，有一部分学者认为分销渠道与营销渠道没有本质区别，大多数人也会将两者混为一谈。我们认为，两者存在本质的区别，如图1-2所示。 图1-2 医药分销渠道与营销渠道的区别 (1) 两者起点不同 营销渠道的起点是市场需求，是为满足市场需求而设计新产品，包括采购合适原材料的过程；分销渠道的起点是制药企业，是现有的产品，先有产品才能够选择分销渠道。营销渠道将原材料选择作为起点，生产满足市场需求的产品；分销渠道分销的是企业经生产出来的产品，产品设计、原材料的选择等问题属于市场分析的内容，与分销渠道关系不大，除非制药企业的产品是另一家企业的原材料。 (2) 两者侧重点不同 营销渠道更关注的是如何设计满足消费者需求的医药产品，更多的工作是产品设计和供应商选择；分销渠道的工作重点是将现有的医药产品顺利地送达消费者手中，尽量做到快速、畅通、便利、低成本。 (3) 两者范畴不同 营销渠道研究的范畴是整个价值链，分销渠道则是价值链中的一部分。 （二） 医药分销渠道成员 所有参与医药产品分销的组织或个人都属于渠道成员。按照罗森布罗姆（Rosenbloom）的观点，以是否参与产品、所有权是否发生转移及其谈判来划分，主要分为两类： 一类是参与性成员，包括制药企业、医药批发企业、医药零售企业；另一类是非参与性成员，即辅助代理机构，一般包括第三方物流公司、市场调研机构、广告公司、银行、保险机构等。如图1-3所示。 图1-3 渠道成员的分类 （三） 医药分销渠道的特点 1. 医药分销渠道是一条特定的流通路线 医药分销渠道组织的原则是按照医药产品合理流向来组织，是沟通医药产品生产和消费的必要桥梁，具有相对独特的构成结构。通常来说，一般产品的分销渠道是从生产企业流向批发企业，再由批发企业流向零售企业，零售企业再流向各个终端，批发企业之前可能会有代理商参与分销。 对医药产品来说，药品销售终端比较少，不像其他产品可以通过各种终端进行销售，如食品终端有各种超市、杂货店、专卖店、路边小摊、网上销售等。作为医药产品的终端只有医院药房、零售药店、各种诊所、卫生院（站）等，网上药店虽有所尝试，但目前还不是主流。另外，药品零售商还需要通过GSP (good supplying practice，药品经营质量管理规范）认证，方可出售药品，不允许消费者直接到制药企业购买药品。由此可见，医药分销渠道是一条特定的流通路线。 2. 医药分销渠道具有稳定性的特点 一方面，消费者购买药品具有一定的习惯性。因此，为实现方便消费者购买药品、稳定市场占有率的目的，制药企业建立的分销渠道也应该具有一定的稳定性。另一方面，制药企业在建立分销渠道时，要耗费大量的精力和资金，如寻找经销商、与经销商进行谈判、签订协议和合同等，一旦渠道不稳定，预示着要重新做这些工作。对企业来说，不仅要承担渠道效率可能下降的风险，还要额外付出这些成本，有时得不偿失。所以，对于渠道建立者来说，更愿意保证渠道的稳定性，减少经营风险。 3. 分销渠道成员的职责分工明确 作为渠道组织者来说，为了保证医药分销渠道的稳定性，应当为渠道成员规定好相应的职责分工。要实现渠道成员配合默契、分工明确的目标，必须明确各个成员的工作职责，如网络建设、渠道支持、售后服务、价格调整等。渠道成员的职责分工明确，不仅能够购避免渠道矛盾和冲突，还能够提高渠道整体的分销效率。 二、 医药分销渠道的困境 （一） 医药产品终端 1. 医药产品终端 目前，业界对于医药产品终端的概念及定义较多。从分销渠道的角度来看，医药产品终端是指消费者直接接触的、最后的药品销售环节。对医药行业来说，一般包括3种终端： 第一终端是指二甲以上的大型医院，在市场中占绝对的市场份额，呈现出一定程度的垄断特征；第二终端为社会零售药房，垄断程度较低，竞争特征相对较为明显；第三终端为二甲以下的县级医院以及乡镇社区基层卫生医疗机构。张骞.基本药物制度对中国医药行业未来发展的影响初探\.社会保障研究，2010 (5) : 26-29.第三终端的主要市场包括广大农村地区和一些小城镇居民小区的药品销售终端，如乡镇卫生院、社区卫生服务中心（站）、个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱及个体商店中的常用药品销售小柜等。相对于某种市场来说，第三终端比较分散，能够产生一定的偏好，具有一定的垄断特征，如农村地区收入偏低的家庭购药的首选终端是村卫生室。 2. 医药产品终端格局的变化 随着国家逐步实施新医药市场改革（以下简称新医改）政策，特别是基本药物制度的大力推广，医药终端格局悄然发生变化。根据规划，2011年中央财政投入大约70%用于农村的卫生投入。其中，用于扩大医保覆盖的资金有645亿元，用于公共卫生服务的有246亿元，用于基层医疗卫生机构建设的有217亿元。 政府加大卫生投入之后，引发医药终端市场巨大变化，提高了消费者药品消费能力。加大对新农村合作医疗（以下简称新农合）、城镇医保的投入，医保报销的流动性不断提高，医保付费方式的变化以及减少医保资金的结余率，这些措施均会提高了市场的消费能力，拉动了终端药品销售量。 小贴士 据调查，截至2011年8月，基本药物制度在基层医疗机构的覆盖面达到100%。长期来看，基本药物用量会有明显的提升，然而当前的基本药物品种还无法充分满足用药实际需求的。另外，公立医院改革将县级医院作为突破口，改革后的县级医院的医疗服务和合理用药水平将得到明显提升，会带动县级医院常见病用药的销售额，急救、肿瘤、慢性病用药、器械的基层用量将上升，因此会对县级市场终端有较大的影响。综上所述，我国当前的新医改政策可能会对医药终端产生以下影响。第一终端由于市场份额最大，新医改增加了消费者的购买力，在消费者购买习惯不变的情况下，第一终端可能会获得最大的收益。但随着消费者自我药疗习惯的改变，零售药店医保定点覆盖面的扩大，第二终端市场规模会增长很快。另外，新农合覆盖面扩大，国家对新农合参合人员提高补偿标准，将推动第三终端药品销售量的增加。据《医药经济报》相关报道称，我国医院终端近两年的药品增长速度都在22%以上，2010年医院终端占药品终端市场的59.8%，依旧是三大药品终端的核心。从规模来看，2007年第三终端市场规模500多亿元，2010年规模达到1300亿元，第三端市场增长率较快。据专家预测，到2019年，医院终端和零售终端的占比将分别下调至56%和17.2%，而第三终端市场有望提升至26.8%. 杨静.新农合将推动第三终端药品销售\.医药经济报,2011-04-22\. http://news.xinhuanet.com/health/2011-04/22/c_121334929.htm. （二） 困境之一： 渠道拦截 对医药企业来说，面临的分销困境包括两个方面： 一是如何让医药产品（及其服务）顺利地流入消费者手中；二是在终端让自己的医药产品成为消费者首选。这就涉及分销渠道管理的两大职能--渠道激励和终端促销。事实上，药品在流入消费者手中时，会遭遇两种拦截： 一种是渠道拦截；另一种是终端拦截。这两种拦截方式是企业建立分销渠道的主要困境。 当然，市场特点不同，渠道激励和终端促销的方式也不同。例如，在三级甲等医院等渠道，属于垄断型市场结构，终端促销才是上策，可首选学术推广；在零售药店等渠道，市场结构接近完全竞争，取悦消费者是上策，采用拉引策略更为合适。 在渠道模式选择、设计和经销商遴选合理的情况下，只有做好渠道激励才能使自己的产品顺利进入渠道，消费者才能接触到这些产品。实践表明，在终端竞争比较激烈的情况下，终端拦截会层出不穷，还必须做好终端促销，才能使自己的产品成为消费者的首选。 1. 渠道拦截的定义 渠道拦截是指在竞争品牌的某个渠道环节上，对竞争者的药品实施拦截，使其无法进入零售终端，从而失去市场的一种渠道竞争方式。从某种意义上说，渠道拦截更是一种渠道管理技巧，是药品市场竞争的一种必然形式。 渠道拦截可以是制药企业与大型连锁药店或零售终端联合实施，实现终端中的独家销售；还可以与商业企业联合；让竞争对手失去与商业企业合作的机会。 2. 渠道拦截的必然性 (1) 药品同质化现象较为严重 目前，我国医药市场中大部分药品同质化较为严重。例如，全国有板蓝根及其复方制剂1100个批文，有800多家企业在生产；六味地黄丸也有800多家企业在生产。因此，众多质量和疗效无差异的药品为了争夺市场空间，必然会考虑使用渠道拦截。 (2) 厂商联盟推动了渠道拦截 很多制药企业为了应对竞争，实行厂商渠道联盟策略，竞争品牌很难进入这类渠道。 (3) 终端拦截往往会两败俱伤 很多药品为了实施终端拦截，往往花费大量的广告费用、促销费用和终端维护费用，终端拦截的代价较大。即使终端拦截成功，剩余利润较少，得不偿失，也不会成为最后的赢家。因此，更多的企业把拦截的重点上移到渠道环节，避免终端拦截，从而实现终端的市场垄断。 3. 渠道拦截的方法 (1) 通过医药商业公司订货会拦截 在某些地区，制药企业会找到一家销售网络较广的医药商业公司，并给予一定的配合与支持，使有能力不定期地在销售网络中开展订货会、推广会，使该商业公司的下游零售客户没有机会接触其他药品，或者对其他药品不感兴趣。这种小型而专业的拦截往往会起到意想不到的效果。对小客户来说，由于资金有限，要尽可能地降低寻找药品的成本，上游企业召开的订货会、推广会往往种类齐全、质量有所保证，因此很多小客户非常喜欢这种方式。对商业企业来说，通过这种活动也提高了小客户对自己的依赖性；若让制药企业单独举办订货会和展销会，不仅成本很高，往往也缺乏一定的号召力，还是会依赖自己，从而实现了双向锁定。 (2) 抓住信息，提前举办订货会 有些制药企业针对竞争对手（或者是其合作的商业企业）发布的订货会，提前实施同样的订货会，并且给予客户更加优惠的条件，并鼓励他们大量进货，使这些客户失去购进竞争对手药品的能力，这样竞争对手的订货会就失去了相应的吸引效果。 (3) 工商联盟 有些医药生产企业给予商业企业更多的优惠，并签订合同，使其产品在商业企业的销售系统中达到独家销售，从而排除了其他品种的竞争。 (4) 实行连锁药店总代理或者OEM 一些小型的制药企业，为了获得市场生存空间，会采取让某家连锁药店总代理制或者OEM (original equipment manufacturer，原厂委托制造） 制。对连锁药店来说，若采用让某家制药企业进行贴牌生产某产品，自己负责销售，为了自身利益，就不会销售竞争力较强的其他同类品牌，可起到较好的渠道拦截效果。对这些小企业来说，也不用担心渠道拦截，并且生产能力有限、投资成本较低，进入一家大型连锁药店就能够满足自身的生产能力。小贴士 OEM制是指代工生产的一种方式，也称为定点生产，俗称代工。其基本模式是品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键核心技术设计和开发新产品，建立分销渠道，具体产品的加工任务委托其他厂家生产，并直接贴上自己的品牌商标进行销售。或者是处于垄断性地位的零售商，委托一些厂家生产某产品，贴上自己的品牌，在自己渠道内销售。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的生产商被称为OEM厂商，生产的产品被称为OEM产品。 (5) 给商业企业压货 一些大型制药企业为了压制竞争对手，往往会给合作的商业企业压一定的货，导致这些商业企业缺乏资金购进其他药品，也能起到一定的拦截效果。 （三） 困境之二： 终端拦截 1. 终端拦截的定义 终端拦截是指以终端推广为主要手段、以在药品零售终端拦截消费者消费某种品牌药品为目的的分销渠道拦截方式。终端拦截整合了众多的终端促销方式，如运用广告、人员推销、产品展示、气氛烘托等手段来影响顾客购买决策，从消费者购买心理和购买习惯的角度对顾客进行诱导，达到促成顾客迅速成交的目的。终端拦截主要在药店进行。 2. 终端拦截的方式 (1) 产品组合促销 厂家为实现终端拦截，会将药品的产品组合做好，实现更广的产品功效，达到综合的治疗效果，可以为药店购药消费者提供全面的治疗方案，进而改变消费者购买方式。对药店来说，还能分摊促销费用。例如，将女性调经、养颜、改善睡眠、提高免疫力的产品和女性妇科炎症产品、女性减肥产品等放在一起进行促销，对某些患有综合症状的女性患者会起到较好的促销效果。实际上，很多处于更年期的女性不仅有调经、养颜的问题，还可能存在体重超标问题，或者可能会有妇科炎症，将这几种产品组合在一起，会形成一套良好的解决方案，增加消费者信赖程度。 (2) 选择适合的市场进行促销 很多药品选择目标人群比较集中的药店进行终端拦截，往往会起到意想不到的效果。例如，将老人心脑血管、提高免疫力、改善睡眠产品等产品在特定小区附近的药店进行促销，这些小区的老年人居住的比较集中，对这类药物的需求量较大，而老年人对这些药物的选择往往是看宣传、比较价格，只要宣传和价格策略设计得当，就能够引起他们的购买欲望。 (3) 加强宣传与沟通 在对消费者进行宣传时一定要对症下药，如要说明病症的原因、危害及本药品成分、作用机制、功效，以及竞争药品的副作用等情况。例如，一种中药制成的感冒药，在向消费者介绍时可以突出宣传中药的安全性及不含抗生素等优势，甚至要向患者介绍滥用抗生素的不良后果，从而改变其购买习惯。 (4) 与药店合作，加强营业员的培训，对营业员进行适当激励 很多药品为提高在药店的销量，有关方会与药店合作，培训营业人员。其主要方式是通过聘请知名专家、教授来店讲解相关药学知识；请营销专家来店讲解销售和服务技巧；请研发单位和企业人员讲解相关药物知识等，增强他们的药学服务水平。同时，适当奖励营业员等相关人员，提高销售积极性，在某种程度上也能对其他品牌药品起到一定的拦截作用。 (5) 做好药品陈列 俗话说“黄金位置产生黄金利润”，在药店柜台中，较好的陈列位置会产生更好的促销效果。一般来说，门口柜台位置最好，方便消费者购买；里面柜台的药品，消费者不容易找到。同一柜台中上层陈列位置最好，有利于消费者发现药品；越往下层，越难以引起消费者注意。 (6) 店内广告宣传 在药店多做一些POP (point of purchase,店头陈设）广告，包括店外广告、橱窗广告、产品堆头、宣传彩旗、产品展示牌等，让消费者一进药店就能感受到药品广告的冲击力，对此类药物产生较好的印象，有可能会改变消费者的购买倾向。另外，还要做好促销活动，特别是要配合好店内举行的各种促销活动，进而改变消费者的购买决策。 第二节 分销渠道与市场营销组合一、 分销渠道在市场营销组合中的地位 美国营销学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出著名的4P理论，即产品、价格、渠道、促销组合策略。要实现成功的市场营销活动，必须将适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段卖给适当的人。长期以来，4P理论被誉为市场营销人员的“百宝箱”，为营销人员的销售工作提供了基本思路和方法。后来，又得到不断的发展，如美国营销专家劳特朋教授从消费者角度提出了4C理论（即顾客、成本、便利、沟通），营销学者艾略特·艾登伯格提出了4R理论（即关联、反映、关系、报酬）。这三种理论是一种互相补充的关系，4P理论依然是市场营销分析的一个基本框架。作为市场营销组合中的一种策略，渠道策略的重要性显得越来越重要。 （一） 市场营销组合中的重要职能 1. 医药分销渠道是企业经营活动的基础功能 由于消费者需求的多样化，使人们对产品的选择也呈现出多样性，很多产品只要出现在货架或柜台上，就有可能产生自然销量。特别是对于药品来说，消费者根本不了解或者根本不懂各种药品的质量和疗效差异，有时还不得不做出购买决策，其原因在于医院或药店只有这些药品，或者说医生只推荐这些药品。 由此可见，要想让消费者购买药品，首要因素是让药品进入医院，成为医生推荐的首选，才能实现药品销量。在某种意义上说，医生是药品营销的首位“消费者”，作为真正的消费者则退居其次。所以，在医院营销活动中，关键的工作是让药品进入医院终端，并且让医生推荐此药品。只有完成此项活动，企业药品销售才会产生动力，才能够实现价值增值。因此，药品分销渠道是企业经营活动关键的环节之一。 2. 形成长期竞争优势 随着竞争的加剧，很多企业面临激烈的市场竞争，特别是仿制药的门槛较低，导致大量的国内药企都在生产仿制药。例如，我国仿制药占到国内化学药品生产的97%左右，药品疗效和质量差别不大，生产成本也相差无几。因此，作为国内药企要想在产品质量、疗效、价格方面获得更多的竞争优势，已经变得越来越困难。同时，促销方式的雷同化也会弱化促销效果，并且有时过多的信息也会形成一定的噪声，削弱促销效果。从渠道来看，企业通过自身努力建立差异化的分销渠道，进而形成自身的竞争优势，还是有一定的可能性。分销渠道具有系统性、长期性、持续性、稳定性等特点，一旦建立稳定、成熟的分销渠道，就会形成竞争优势。 3. 降低药品价格的压力 据了解，当前我国生产的大部分西药的生产成本为零售价的5%左右。汤雷. 业内曝光： 我国大部分西药生产成本占零售价5%\.当代健康报, 2010-06-18 \. http://news.xhby.net/system/2010/06/18/010775147.shtml.在行业内，生产企业利润在整个产业链条中是最低的，大部分利润被总代理商、经销商、医药公司、“营销自然人”、药店、医院等占有，而这些组织和个人属于医药分销渠道的组成部分。因此，设计和优化分销渠道是降低药品价格、提高企业利润的有效途径。当然，要做好渠道优化，仅仅靠企业力量很难实现，还需要从国家政策调整、政府行政管理角度进行干预，才能实现较好的效果。 （二） 分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位 有两方面的原因可以说明分销渠道在市场营销组合中处于瓶颈地位。第一个原因是分销渠道是其他策略得以实现的基础条件，因为产品策略、图1-4 渠道策略在市场营销组合 中处于瓶颈地位价格策略及促销策略最终都要在渠道中（终端）得以实现，渠道策略成为这些策略得以实现的基础因素。第二个原因是其他各种策略基本都可以被控制。例如，产品策略、价格策略主要是企业自身来控制；广告策略的选择也是以企业为主，实施可能需要广告公司，广告公司的制作和创意也必须经企业审核同意后才能发布的，也在控制范围之内。然而，渠道策略的实施不是生产企业自身就能够控制的，要与批发商、零售商及其终端进行沟通与配合，才有可能实现，无形之中增加了控制的难度系数，往往成为营销组合的瓶颈，如图1-4所示。 二、 分销渠道策略与其他营销组合策略的关系 （一） 分销渠道策略与产品策略之间的关系 一般而言，分销渠道策略从属于产品策略，渠道的起点是产品。因此，分销渠道策略应与产品策略保持一致，即制订分销渠道策略的首要影响因素是产品策略。但是，分销渠道策略也会反作用于产品策略，进而影响产品策略的制订。 1. 分销渠道策略与产品组合 产品组合较宽的企业，由于规模较大，往往会选择直营渠道或者是短渠道，以实现规模效应；反之，会选择间接渠道或者是长渠道。另外，产品类型不同，选择分销渠道模式也不一样。例如，由于处方药的购买者往往会优先选择第一终端购买药品，处方药往往会优先选择第一终端市场；而非处方药的购买者可以自己做出购买决定，非处方药往往会选择第二终端市场。事实上，由于竞争和利润等原因，外资药品品牌凭借产品优势会优先选择第一终端市场，国内制药企业为了避免竞争更愿意开发第二终端、第三终端市场。 2. 分销渠道策略与产品生命周期 在不同的生命周期阶段，分销渠道策略是不同的。一般而言，在导入期，出于建立渠道方便性的考虑，企业可能会选择间接渠道；到成长期，出于扩大市场占有率的考虑，企业选择渠道的方式较为多样，渠道可能会变宽、变长；到成熟期，出于降低成本、控制渠道的要求，企业会选择短渠道。 （二） 分销渠道策略与价格策略之间的关系 1. 价格策略对分销渠道策略的影响 一般而言，基于消费者购买力的考虑，价格昂贵的药品会优先选择发达地区的第一终端市场，这些地区的消费者购买力较强；而价格较低的药品在第三终端市场更受欢迎，因为这些地区的消费者购买力有限。因此，药品价格策略的确定已经在某种程度上决定了其渠道类型。例如，有些地区为减轻老百姓购药负担，明确规定医生的用药范围，不允许使用大量的昂贵药物。河南省卫生厅下发通知，要求新农合的城市定点医院，要尽可能给患者使用在报销目录内的药品，超范围用药不得超过20%。此外，医生在使用超范围药品时，应征得患者或其家属的同意并签字。对于超规定比例使用目录外药品，或者把目录外药品变通成报销药品的单位或个人，要按照有关规定严肃惩处。 2. 分销渠道策略对价格策略的影响 对于消费者而言，不同的渠道给消费者带来的方便性、安全感等满足程度是不一样的。例如，大城市的医院医疗条件较好、环境幽雅，消费者在这些医疗机构看病购药时，对药品价格的心理期望是比较高的，可以接受高一点的药品价格；繁华地段的租金比较高，药店装修豪华、购药环境较好，自然价格会高于其他偏远地区的药店价格，这也能够被消费者所接受；网上药店的经营成本较低，药品的价格相应较低。由此可见，选择的渠道不同，会对药品价格有一定的影响。 （三） 分销渠道策略对促销策略的影响 1. 两者紧密联系 若是缺乏促销支持（广义的促销，包括渠道激励），企业在建立渠道时，往往会遇到较多的渠道拦截和终端拦截。另外，要提高药品销量，仅仅选对渠道只是“万里长征走完了第一步”，还要面临竞争对手药品的竞争压力，还要花费很大的精力进行终端促销。因此，分销渠道策略与促销策略是密不可分的。 2. 分销渠道策略决定促销策略 在第一终端市场，药品促销的方法和手段多采用学术推广。例如，针对医生的在职培训、学分计划等，针对患者的是疾病咨询和相关疾病知识的介绍。在第二终端市场，药品促销方法是广告宣传和人员推销相结合的方法，如广告的组合策略及提供专业的药学服务等方式。在第三终端市场，为了降低配送成本、及时配送药品，企业往往会选择第三方物流公司完成药品配送，低价格、及时供应成为更有效的促销方式。 第三节 分销渠道的功能、作用与结构一、 分销渠道的功能与作用（一） 分销渠道的功能 1. 按照流程来划分 分销渠道的基本功能是将医药产品或服务分销给最终消费者，在这个过程中需要与渠道成员相互配合，完成一系列的价值创造与增值活动。除了基本功能之外，还要完成的功能有信息收集、谈判、分类、物流、资金支持及风险承担等。 (1) 信息收集 对渠道成员来说，不仅要完成分销功能，还要提供信息收集、分析和传递的功能，将有关消费者、竞争情报、环境信息等相关的市场信息及时传递给渠道管理者（一般是指制药企业）. (2) 谈判 对制药企业来说，若要建立间接渠道，必须找到当地的医药商业企业进行谈判或者洽谈业务，促使达成双方同意的价格和供货条件等合同条款，为分销渠道的建立做好基础工作。若要建立直接渠道，还要进行分公司的选址、申请营业执照、招聘销售人员等工作，也需要进行大量的谈判工作。 (3) 分类 作为渠道成员之一的批发商，应当为零售商承担药品分类的功能，特别是为那些中小药品零售商，选取合理的药品品种，实现一站式购药，减少其购买药品的成本。 (4) 物流 作为分销渠道还应该完成相应的物流工作，如运输、仓储、配送等，保证药品在渠道流通中的质量，尽可能降低物流成本，并且确保药品及时供应。当前基本药物制度刚刚开始实施，大部分基层医疗机构出现的问题是药品供应不及时。由此可见，要想解决这类问题，必须考虑基本药物的渠道物流问题。 (5) 资金支持及风险承担 作为渠道来说，还要实现一定的财务支持和风险承担等功能。例如，批发商可以通过预付货款以获得较高的价格折扣，从而承担一定的销售风险；作为制药企业来说，可以适当降低价格，以赢得较好的竞争优势。批发商为获得更多利润通过增加购买规模、支付更多的现款进行采购，制药企业无形之中获得了批发商的资金支持，可以在更长的时期内优化生产，以实现更低的生产成本；批发商进价较低，会使零售商的零售价格有所降低，消费者购买的药品价格更实惠，进而实现多赢。 2. 按照渠道地位来划分 按照分销渠道在营销组合中的地位，可以划分为以下三大功能。 (1) 转移功能 转移功能主要是药品实物转移、所有权的转移及其运输与仓储，这是药品渠道的核心功能。 (2) 沟通功能 沟通功能不仅包括各种市场需求、竞争对手情况等市场信息的沟通，而且还包括将相关药品信息（包括促销信息）传递给消费者，使消费者做出正确购买决策。这项功能是药品渠道的重要功能。 (3) 辅助功能 除了以上两大功能之外，药品渠道还有融资和承担风险的辅助功能。例如，在药品畅销时期，制药企业可以采取中间商预收货款的方式进行销售。对制药企业来说，预收货款也是一种融资；对中间商来说，由于预付货款，也就承担了一部分经营风险，可提高销售的积极性。 3. 按照渠道成员来划分 在分销渠道体系中，不同的渠道成员承担的任务和功能有所差别。作为制造商，更多的精力应该放在产品研发、设计、制造、品牌、价格、促销等活动上，让渠道拥有强劲的流通动力源。作为批发商，主要功能是采购、库存、协调、配送等，让渠道流通更加平衡与稳定。零售商由于更靠近消费者，其功能与前两者有所不同，主要是采购、库存、销售、促销、陈列、服务等。如图1-5所示。 图1-5 渠道成员及其功能 （二） 分销渠道的基本业务流程 事实上，任何一种分销渠道都会完成特定的功能，具体表现为各种流程，如信息流、实体流、所有权流、资金流及促销流。就流向而言，信息流、实体流是双向的；所有权流、资金流、促销流是单向的。如图1-6所示。 图1-6 分销渠道的业务流程 1. 各种流程内容 (1) 信息流 信息流中的信息包括产品信息、促销信息、市场信息等。生产商将产品相关信息通过渠道成员或直接流向消费者，提高消费者对产品的了解程度，并不时地将促销信息传递给目标市场，从而影响消费者的购买决策，达到促销目的。另外，生产商还需要通过分销渠道成员搜集市场情报和市场需求信息，以便于及时调整企业战略和营销策略。 (2) 实体流、所有权流 实体流是指产品物流，主要包括运输、存储、包装、装卸、搬运与配送等活动。物流水平是分销渠道效率的基本保证，高效的物流管理水平是提高分销渠道效率和效益的关键工作之一。所有权流是指产品所有权的转移，一般情况下会随着物流活动进行的，但是在代理模式中，物流与所有权流是分离的。 (3) 资金流 资金流是保证分销渠道顺利进行的必要条件。只有将产品销售资金顺利返还给制造商，制造商才会保证生产的正常进行，才会提供给分销渠道足够的货源。另外，只有充裕的资金保证，才能激励渠道成员顺利完成各种职能，保障分销渠道的稳定性和畅通性。 2. 各种流程分析 相比而言，信息流最为重要，原因在于以下方面。第一，信息流最先形成。在其他流程产生之前，信息流已经产生，如企业在建立分销渠道之前，要进行充分的市场调查，了解消费者的购买习惯、各种零售终端及批发商的特点，才能设计好分销渠道，建立合适的分销渠道。只有渠道形成才会有其他流程。第二，只有将产品信息及时传递给消费者，消费者才会真正了解产品，认识到产品价值，才有可能产生购买欲望。第三，对于竞争激烈的市场来说，促销信息至关重要，运用得当会让产品赢得较好的竞争优势，为其他流程的顺利实现打下良好的基础。 （三） 分销渠道的作用 分销渠道是连接生产和消费的桥梁和纽带，其主要作用表现在以下几个方面。 1. 调节药品供需矛盾 药品生产企业与消费之间往往在药品数量、品种、规格、剂型、时间及空间上可能会存在不相匹配的矛盾，要解决这些矛盾，需要中间商的参与。通过运输、仓储等活动对各种药品进行分散销售，以保证药品在数量、品种、规格、剂型、时间及空间上的供求一致。 2. 减少交易次数，节省流通费用 在药品流通过程中，若有中间商的参与，可以降低药品交易的次数，如图1-7所示。 假设有4家制药企业，将药品销售给4家药品终端，若没有中间商的参与，则要发生16次交易才能完成所有交易任务；若在药品流通的过程中设立批发商，则总体交易次数会降低，由16次降为8次。如图1-8所示。 图1-7 直接渠道交易次数 图1-8 加入批发商后的交易次数 每次交易都会产生一定的交易费用，减少交易次数意味着可以有利于降低交易成本。所以，药品建立合理的分销渠道，有利于降低药品交易费用。 3. 提高分销效率 在分销渠道中，由于批发商和零售商等渠道成员的加入，会使销售效率更高。这些组织或个人存在的价值是促进产品销售，具有较为丰富的销售经验，在销售与物流工作中，他们比制药企业更加专业。对批发商来说，在当地拥有自己的销售网络，可以让产品很快进入市场终端；零售商的销售经验更加丰富，更善于了解最终消费者的用药需求，可提供完善的服务；物流企业会利用自身的物流系统，实现较低的运输成本、库存成本、订单处理成本等，这些企业的优势是制药企业等生产商短时期内很难超越的。由此可见，有效管理渠道成员，有利于提高药品的分销效率。 二、 分销渠道结构 （一） 分销渠道结构概述 1. 分销渠道结构的定义 分销渠道是由特定的渠道成员构成的，完成特定营销任务的一套系统，这个系统通常被认为是渠道结构（有时也称为渠道模式）。渠道结构是一种体系，包含渠道功能，正如博斯（Burce）所说的那样，渠道功能是渠道成员所从事的各种类型的任务，而渠道结构是指拥有一定任务的渠道成员之间的关系。 2. 分销渠道结构类型 (1) 常见分销渠道结构 常见的渠道结构有直销模式、终端模式、批发模式、代理模式、混合模式，如图1-9所示。 图1-9 常见分销渠道结构 (2) 垂直渠道结构 随着经济的发展、竞争及市场需求的变化，很多企业在渠道领域内进行一体化战略，形成了较为复杂的整合渠道系统。 垂直渠道结构是指由生产商、批发商和零售商构成的纵向一体化体系，所有渠道成员或者属于某一家核心企业，或者是受某一家大型企业控制。这种渠道结构最大的优点是渠道比较稳定、冲突和矛盾较少，分销效率较高；其缺点是形成这种渠道有一定的难度，渠道建设成本较高。垂直渠道结构又可细分为以下类型。 ① 公司式 公司式渠道结构是指所有渠道成员均属于某一家公司，如某些大型制药企业会拥有自己的批发企业和零售企业（连锁药店）。在我国很多地区，某家连锁药店是某家制药企业的子公司，与制药企业及其物流配送中心等，一起组成公司式垂直渠道结构。 ② 管理式 有些渠道的渠道成员并不属于某一家公司，但是在整个渠道中，会有一家企业处于核心地位，由其来负责协调整个渠道的各种业务活动，其他渠道成员主动协助其开展分销工作。也就是说，这家公司对其他渠道成员拥有一定的管理权力。例如，2006年11月，以科伦医贸为核心的四川医药物流协作联盟成立，这个联盟不仅有10万个终端（药店和医疗机构），还有四川二级市场的近40家医药商业批发企业加盟，形成一个纵向合作关系的渠道结构。佚名.医药商业批发联盟的前世今生\.2009-02-11\.http://www.ydzz.com/news.php?col=66&file=4767.小贴士 “特格尔”采购联盟由湖南某大药房发起，通过联合组建的大、中型连锁药房实行联合采购，分散销售OEM品种的方式进行规模经营，拥有共同的注册商标。其企业宗旨是： 分散贴牌、集中采购、共同分销、实现多赢。采购联盟采用较为灵活多样的运营模式，如网上采购、区域独家分销、统一配送、贴牌产品在各家门店实行首推制，从而提高整体的竞争力和盈利水平。 资料来源： 肖红.特格尔中国药店采购联盟诚招合作伙伴\.医药经济报，(2010-12-03) \. http://www.yyjjb.com.cn/html/2010-12/03/content_130856.htm.③ 合同式 有一些渠道结构既不属于一家公司，也没有一家公司拥有绝对的管理权，但渠道成员之间的联系非常密切，这是因为渠道成员之间通过规范的合同管理组成一体。这种渠道结构往往建立在长期合作的基础上，渠道成员彼此相互信任，拥有较为广泛的合作领域、长期的合作经历，会签订长期的合同，并且合同的执行效果较好。例如，近年来，九州通医药有限公司在强调其物流配送导向的同时，一直在做本系统内品种代理业务。它在全国