第一章



医药营销管理概论

B&E医药营销管理

第一章医药营销管理概论B&E


案例导读
2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速蔓延至全球。而我国卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者，自此以后，我国出现了较为严重的甲流疫情。2009年8月21日，卫生部、世界卫生组织和《柳叶刀》杂志共同主办的“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”，认为中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒取得了较好效果。临床试验表明，与抗流感药物达菲相比，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间相差无几，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这些优势迅速被很多新闻媒体包括《新闻联播》等给予相关报道。我国卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，其中包括了连花清瘟胶囊(颗粒)。连花清瘟胶囊的口碑效应迅速传播，在实现品牌知名度的同时，积极提高品牌美誉度，如开展公益捐赠活动，捐赠对象主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等。连花清瘟胶囊(颗粒)的终端覆盖率提高了10倍以上，药店首荐率也提高到20%以上，城市消费者的品牌知晓率从5%提高到40%左右，销售金额从2008年不到1亿元上升到2009年的5亿元。

资料来源：  佚名.连花清瘟胶囊防治流感作用明确［N/OL］.中国中医药报，http://health.people.com.cn/GB/200501/13943643.html，2011-02-17.

营销管理是一门应用性很强的学科，营销管理学科的产生源自工业革命时期，在工业革命时期，社会生产能力得到大幅度提高，市场中的同类产品数量较多，但是在市场中缺乏足够需求，致使很多产品出现了供过于求的情况，造成大量产品积压，于是很多学者开始研究如何解决供过于求的问题，这是营销管理产生的最重要原因，从生产观念到社会营销观念，营销管理的研究重点始终是解决企业的市场经营中遇到的各种问题，因此，企业经营实践的发展推动了营销管理理论的发展。改革开放以来，我国医药行业经过几次大的改革，医药市场环境和行业供求状况也经历了几次波动，市场中的药品供求矛盾依然存在，医药营销管理便是为解决这些问题和矛盾而提供基本理论与方法的一门学科。
第一节医药营销管理的研究内容与研究方法
〖*4/5〗一、 医药营销管理研究内容
〖*2〗（一） 医药营销管理的基本概念

1. 需要、欲望、需求和满足
1） 需要
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，这种感受状态是与生俱来的，如人对食物的需要，人生病时需要某种药品和医生安慰等。
2） 欲望
欲望是指顾客购买某个具体产品的愿望，是受不同文化和社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求，如患有感冒的患者对感冒药有一种购买欲望，来满足治疗感冒的需要。
3） 需求
需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需要是与生俱来的某种未被满足的某种感受状态，如人生病了就要吃药一样，欲望是指对某种产品表现出来的特定追求，如中国人生病了可能会选择中药或中医疗法来治疗疾病，而西方人可能会选择西医来治疗，这与他们的文化和社会环境有直接的关系，而有欲望不一定能够产生购买行为，还需要具有一定的支付能力才能形成需求。也就是说，某一种需要可能产生多种欲望，欲望和购买力结合在一起才能形成需求。
4） 满足
满足是指欲望和需求得到实现的状态。
营销小故事： 鸡和蛋的故事
有一个饭馆生意不太好，老板想聘任一位经理提高经营业绩，有三位面试者前来应聘，老板提出一个问题： “是先有鸡，还是先有蛋？”第一位面试者说： “先有鸡。”第二位面试者说： “先有蛋。”第三位面试者镇定地说： “客人先点鸡，就先有鸡，客人先点蛋就先有蛋！”老板满意地点点头，于是同意第三个人为餐馆经理。

营销寓意：  营销的核心思想是满足顾客需求，只有满足顾客需求，让顾客满意，才能实现交换。
2. 产品
产品是指能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了产品之外，还包括服务、人员、地点、组织、活动和构思。产品又可以分为有形产品和无形产品，有形产品如药品、原料药、医疗器械等，无形产品如医生医疗服务、药店店员讲解等服务。
3. 效用、费用、满意与价值
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价(产品属性和心理)。费用是指消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费，既包括购买产品实体所支付的成本，也包括使用成本。满意是指顾客购买某种产品或服务时获得的效用超过期望的感受状态。
价值是指顾客使用某种产品所获效用与其所支出的费用之间的差值，经济学家杰文斯曾经提出按照边际效用定价，消费者能够获得满意。从经济学角度来看，超过市场均衡价格以上的部分则是消费者剩余，消费者剩余越多，消费者越满意。一般而言，效用越大，费用越低，消费者得到的价值就会越大，满意度就会越高。
4. 交换和交易
交换是指从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。交换条件如下:①存在两种以上的组织或个人； ②每一方都有对方需要的有价值的东西； ③至少有一方具有沟通和运送产品的能力； ④每一方都可以自由地接受或拒绝这种交换活动； ⑤每一方都认为与对方交易是合适或称心的。前四个条件是短期交换的充要条件，其中前两个条件是交换可以实现的充分条件，第3、4个条件能够实现交换的必要条件，最后一个条件是实现长期交换的充要条件。交易是交换活动的结果，交换则是一种过程，营销管理是要实现交换过程，而非简单的交易结果。对于企业来说，要想长期生存与发展，则要保持与顾客的交换过程，而非单纯地追求某次交易额的最大化。由此可见，与顾客保持良好的信息沟通与联系，建立并保持良好的交换关系，比不择手段甚至采取欺骗手段赢得顾客订单更为重要，与顾客保持良好的关系，即使顾客目前没有太多的交易需求，但是今后一旦有交易需求，很有可能与企业进行交易，另外，这些顾客会对其他顾客产生一种口碑效应，对企业产生一种广告效应； 反之，若是强迫顾客进行交易，即使交易成功，也会严重影响与顾客的良好关系，导致顾客产生后悔感，即使顾客再次有此类需求，也不会主动与企业进行交易，因此单纯注重交易结果而忽视交易过程有时会得不偿失。
5. 市场
市场可以从多角度去理解，通常所说的市场是从时空角度来理解，即买卖的场所。从经济学的角度来看，市场是商品交换关系的总和，市场是商品供给与需求之间矛盾的统一体。从营销管理的角度来看，市场是由具有特定需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的人。
市场包含三个主要要素： 人口、购买欲望和购买力。
营销小故事： 把冰块卖给爱斯基摩人
爱斯基摩人居住在格陵兰岛，对于爱斯基摩人来说，最不缺的是冰块，因此，将冰块卖给他们看起来是一种不可能完成的任务。曾经有个销售大师出色地完成了这个任务。下面是这位销售大师精彩的销售情节。
销售大师： “您好！爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯，在某冰块公司工作。我想向您介绍我们公司的冰块给您和您的家人带来的益处。”
爱斯基摩人： “呵呵，我不需要冰块，我们这里到处都是，我的冰块都不知道卖给谁呢！” 
销售大师： “是的，先生，您说得非常正确，追求有品位的生活是现代文明人的特征之一，看得出来您就是一个生活很有品位的人。有个问题想请教您，您能告诉我这里的冰块为什么不用花钱吗？” 
爱斯基摩人： “很简单，这里的冰块很多，当然就不值钱了。”
销售大师： “您说得非常正确。由于冰块到处都是，所以生活在这里的人类和动物无时无刻都会与冰块接触，您看到了在您家附近清理鱼内脏的邻居了吗，还有懒洋洋的北极熊领着自己的孩子在冰块上自由自在地散步后留下的排泄物吗……？”
爱斯基摩人脸色变得很难看，不耐烦地说： “对不起，先生，求您了，请您别说了，我有点想吐！”
销售大师： “先生，非常抱歉，请原谅我的无理，但是我真心希望您也能拥有一种非常时尚和品位的生活，就像那些生活在纽约和伦敦的人们一样——喝到加有冰块的饮料，那将是多么惬意的事情。” 
爱斯基摩人： “对不起，我没有设想过，因为我们这里的冰块虽然很多，但是太脏了，难以直接食用。”
销售大师： “或许您可以煮沸以后再冷冻，消毒后再加入饮料啊。”
爱斯基摩人： “不行的，因为我无法忘记这些冰块的来源。”
销售大师： “对了，您要是愿意的话，可以考虑我们公司的冰块，是来自五大湖地区的矿泉水经过多层净化而成的，在北美地区已经成为时尚家庭饮料中的必需品，味道好极了。您若是在您和家人的饮料中加入这样的冰块，不仅不用担心卫生问题，还会别有一番享受，您要不要试一试？”
爱斯基摩人： “好吧，我想问一问，你们的冰块价格是多少？”

营销寓意：  要想开发市场，必须要挖掘顾客需求。
6. 消费者与顾客
1） 二者区别
很多营销类书籍和论文均提到了消费者和顾客的概念，但大多数文献均没有进行相关的比较分析，因此，很多人误认为二者属于同等含义的概念。事实上，二者之间存在一定的区别与联系。区别之一，消费者是经济学上的概念，是指消费某种产品或服务的人，而顾客则是营销管理学上的概念，是指前来光顾的客人，二者本质不同。消费某种产品或服务的人未必是顾客，在某些垄断行业，虽然很多人是消费者，但他们不是顾客，因为他们没有购买决策权，虽然消费了某种产品或服务，但是很多情况下是被迫的，而非自愿的，如患者虽然购买了医疗服务，但是很难选择医院，往往生病了就近看病，导致很多医院医疗服务水平较低，医患关系紧张，说到底，医生还未把患者作为真正的顾客来看待。而药店的服务态度相对较好，因为到药店购药的人可以自由选择药店，如果第一次未体会到客人的感觉，下次就不会有客人光顾了，因此，药店的患者比医院的患者更应该称之为顾客，而非消费者。区别之二，消费者必须要消费某种产品或服务，而顾客则是前来购买产品或服务的人，也就是说，消费这种产品的人与购买这种产品的人未必是同一个人，这就是消费者行为中所说的使用者和购买者的关系。
2） 二者联系
当然二者之间也存在一定的联系，通常所说的消费者是包括顾客的，或者是广义的消费者，是购买者与使用者的集合体； 而顾客，顾名思义，“顾”说明前来光顾的人必然是拥有一定的购买欲望和购买力，不然不会前来光顾（增加时间成本），“客”则是需求导向的具体体现，既然要满足对方需求，必然会将对方以客人来看待，顾客是实际购买者和决策者的集合。因此，对于营销者来说，取悦于购买决策者远比使用者更具有现实意义，即对于购买决策者与使用者分离的情况，满足购买决策者的需求对销量的帮助会比满足使用者的需求更加有效，这也就是当前为什么很多医药代表或者医药企业要贿赂医生而非患者的缘故，因为医生是药品购买决策者，而患者只是使用者而已。因此本书的研究重点是顾客而非狭义的消费者，狭义的消费者只是消费某种产品的人，不具有购买选择权。由此可见，消费者与顾客也具有一定的共性。
7. 利益相关者
利益相关者是指受企业决策和行为影响的任何相关者。在医药市场中，对于医药生产商来说，主要是指医药供应商、中间商、营销自然人、患者、医院等（关于上述相关概念，后面章节均有详细介绍，此处不作讲解）。对于利益相关者来说，要按照在营销过程中的权利给予相关利益的满足，才能够保证这些利益相关者积极参与营销活动，提高营销效率。

8. 市场营销及营销管理
目前，国内外很多学者对市场营销学进行定义，典型的定义是美国营销学者菲利浦·科特勒所作的定义： “市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”在这个定义中包括了许多营销管理的概念，如需要和欲望、交换、价值、产品等，并突出了营销管理两种核心思想。一是满足各自的需求和欲望的思想，这种思想体现在两个方面： 一方面是满足需求是营销管理的最终目标，另一方面是要实现“双赢”，要满足各自的需求。二是交换有价值的产品，能够满足对方需求的产品才是有价值的产品，这是实现交换的必要条件。
营销管理是指制定各种营销策略，以保证这种交换过程顺利进行，并提高交换过程的运营效率。举例来说，制药企业要想实现药品销售过程，必须要让药品能够满足患者的需求，因此，当务之急是了解患者的需求，不同年龄段的人、不同身体素质的人、不同文化水平的人、不同性别的人均存在较大的需求差异，因此只有准确了解这些需求才能够研发、生产出满足需求的药品，这些药品对于消费者来说才会有价值，他们才会愿意接受更高的价格，交换过程才能够顺利进行，因此，要想提高交换过程的效率，还要做好渠道管理和促销管理。
9. 行业
行业一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类服务的经济活动类别，通常将卖者总和归为行业，如所有生产医药产品的生产者，称之为医药行业，而与之相对的是卖者，则是市场，所有购买医药产品的人称之为医药市场。二者之间存在密切的关系，如图1-1所示。行业将根据相关信息，设计、生产产品，并把产品卖给市场，通过及时、有效沟通让市场认可并购买产品。


图1-1行业与市场的关系


（二） 医药营销管理中的认识误区
〖*2〗1. 营销等于推销或销售

事实上，很多人会误认为营销等于推销或销售，这是一种错误的认识。理由如下： “营销”顾名思义，其本质是指营造一种氛围，创造一种销售（交换）行为。从营销管理角度来看，市场环境分析、消费者行为分析、市场竞争分析、市场调查与预测、STP［即市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）］都属于“营”的范畴，即营造一种实现交换的氛围，而营销组合中的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略则是“销”的内容，即主要解决销什么产品、以何种价格销售、如何销售、通过什么样的渠道销售等问题。因此，营销的重点应该是“营”，而非“销”，只有建立好交换氛围，才能够促进交换行为的发生。
推销属于促销的一种方式，“推销”是指营销人员推动产品销售的行为，基本属于“销”的范畴，属于营销的组成部分，二者存在本质的区别。之所以很多人会误认为推销等于营销，是因为在市场营销观念的演变中，曾经有一段时期，很多营销者持有一种推销观念，或者企业由于没有做好“营”的工作，导致产品积压，所以急需要能够完成“销”的工作人员，才会有很多人误将推销等同于营销。
销售属于渠道管理的一部分内容，是实现产品交易的具体行为，也属于营销的组成部分，因为销售是企业的一种日常行为，能够产生立竿见影的经济效益，在企业营销管理过程中备受关注，而“营”的工作往往会体现出一种成本，是否能够产生经济效益（实现销售量或额），还有待于进一步证明或证实，而“销”则会产生一种直接的经济效益，因此，很多人非常关心销售问题，而忽视了“营”的问题，事实上，若“营”的工作没有做好，“销”的效果也会受到影响。
2. 营销者一定是来自企业的人员
从营销管理角度来看，营销者是营造良好氛围的人，其目的是为了实现交换； 顾客则是在交换中由于受到良好交换氛围的影响而前来光顾的客人。通常来看，营销者往往是企业营销人员担当，而顾客则是购买产品的人，然而从营销管理的角度来看，这种界定并不是很完美，其原因是因为在交换中更积极的人才是营销者，因为交换中更积极的人才会营造良好的交换氛围。营销者营造良好氛围的目的是要与顾客进行交换，由此可见，营销者与顾客相比，交换的积极性更高，但是这种情况往往发生在供过于求的条件下，在供不应求的条件下，正好相反，作为购买者往往要扮演营销者的角色，如在商品短缺时期，很多人要通过走后门、拉关系，才能够买到自己想要的产品，作为购买者，要营造一种氛围，目的是实现交换行为。
对于购买产品的人来说，如果能够主动与营销者沟通与交流，一定会有效降低营销者沟通的成本，而节省下来的成本若能够被交换双方共同分享，产品价格有可能会得到降低，由此可见，在交换过程中，双方均相互配合、积极主动会有利于实现交换的目的。
3. 市场营销人员等同于推销员或销售员
这种错误的认识主要来自两个方面的影响，一方面是来自第一种认识误区的影响，很多人认为市场营销的问题是企业推销或者是销售做得不够，因此，只要遇到此类问题，往往想到的是需要有人去解决推销或销售问题，要解决这类问题就会想到推销员或销售员。事实上，大部分市场营销问题与推销或促销关系不大，产品滞销的主要原因是产品设计缺陷，也就是说，消费者对产品不满意（包括产品价格）才会拒绝购买产品，而只要产品能够满足消费者需求，消费者必然会产生购买动机，企业营销剩下的任务是打败竞争对手即可。如果产品设计无法满足消费者的需求，即使增加推销和促销投入，或许能让消费者购买一次，但消费者会产生较大的后悔感，很难做出下次购买的决策，一旦有其他选择，就会放弃继续购买，从而导致消费者的购买往往是一次性的，不利于企业未来的发展。由此可见，企业需要的市场营销人员应该是能够了解市场需求并能够及时调整企业营销策略来满足市场需求的人，并非仅仅是推销员或销售员。
另一方面是真正能够做好市场营销工作的人，是需要多市场经验和阅历的人，这种人需要扎实的营销管理理论功底，丰富的市场实战经验，敏锐的市场洞察能力，只有具备这些能力的人，才能够体现出市场营销的价值，否则只是“救火队员”而已，哪里出现营销问题就解决哪里的问题，当然能够满足这些条件的人在市场中不多见，市场中存在的市场营销人员往往是那些只能解决单客户交易的销售人员，因此，企业只能退而求其次，为降低招聘要求而招聘那些销售人员。
营销小故事： 药店低价打折促销
在连锁药店上市时期，很多药店曾将低价、打折作为促销手段，吸引了不少顾客。很多人会问： 药店为何要打折促销？打折促销能赚钱吗？药店这样做的目的是什么？
要回答这些问题需要从药店营销策略入手，第一个理由是新开张的药店要想吸引顾客，必须进行宣传，而宣传必须要支付广告费用，而低价、打折售药本身能够产生广告传播效应，相当于投入一定的广告费，因为是让利于顾客，所以实际效果比广告还要好； 第二个理由是吸引人气，刺激更多冲动型购买，当顾客购买部分药品时，发现价格非常低廉，从而提高其购买积极性，也就是说，部分药品降价会促使其他非降价药品的销售； 第三个理由是培养忠诚顾客，通过降价或打折吸引了更多的目标顾客，即喜欢物美价廉的顾客，由于药品价格比较实惠，所以这些顾客就会改变其原先的购买习惯，从而养成到这家药店购药的习惯，从而为药店未来的市场竞争奠定基础； 第四个理由是因为药店采取低价的原因导致出货量较多，减轻了新店的库存压力，并分摊了可变成本。

营销寓意：  营销精髓是多赢，既让顾客得到满意，又能让商家得到利益。
（三） 医药营销管理的研究对象及内容体系
〖*2〗1. 医药营销管理的研究对象

1） 关于医药营销管理研究对象的一种解释
对于市场营销的研究对象，大多数市场营销学者并未给出明确的说明，原因可能有二： 一是还未有权威的学者给出相关的探讨，因此，其他学者也未对此类问题进行讨论； 二是很多学者可能认为市场营销研究的内容比较多，范围比较广，难以形成准确的研究对象。事实上，要准确了解营销管理的对象，也不是一件很困难的事情，理由如下： 由上文分析可知，营销管理可以从两个方面来理解其内涵，其中“营”和“销”各占一个方面，而且这两个方面再加上“市场”二字即可确定营销管理研究的对象，是指如何在某种市场中营造一种良好的氛围，以实现某种交换目的，所采用的各种管理手段与方法。这与目前市场营销学的研究对象基本类似。而医药营销管理则是侧重于医药市场领域内的营销管理研究，特指医药市场，因此，具有一定的特殊性。
2） 医药营销管理的研究重点
由上述分析可知，医药营销管理的研究重点有以下几点问题。
第一，医药市场有哪些特点？
第二，医药市场有哪些变化规律？
第三，影响医药市场特点和变化的因素有哪些？
第四，如何在医药市场中形成竞争优势？