第1章 绪论
本章提要市场营销学是西方发达国家近一百年左右以来形成的一门新兴的学科，它主要研究企业在市场上进行交易的活动过程，并致力于提高这些活动的有效性。它将经济学、管理学等学科的内容进行交叉和融合，总结了企业经营和管理活动中带有普遍性的规律。它是市场经济发展到高级阶段的产物，并将随着社会和经济的发展而不断丰富、深化和完善。
本章是市场营销学的绪论部分，它总括地介绍了市场营销学的基本概念、市场营销学的产生和发展过程、市场营销学在中国的传播及应用情况等。最后就如何学习好市场营销的相关问题进行了介绍。
学习目标(重点与难点)
通过本章的学习，主要掌握以下内容： 
1. 了解市场营销学的产生及发展过程。
2. 初步了解市场营销的内涵。
3. 了解市场营销学的知识体系及学习市场营销应注意的有关方面。
框架结构(见图1-0)
图1-0 第1章框架结构图

现代营销成就了海尔神话“名牌就是： 别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。" --张瑞敏
海尔，一个在中国企业界响当当的名字。但你可曾知道1984年张瑞敏初到海尔时的情景。那是一个亏损147万元、资不抵债、工人拿不到工资、人心涣散、管理极为混乱的集体企业--青岛电冰箱总厂。张瑞敏新官上任的第一把火是“厂区内不许随地大小便”。就是这样一个名不见经传的小企业，这样的烂摊子，你能想象它是如何走向国际化集团的发展道路，取得今天神话般的成就吗？而当时和它情况相似的无数个国有和集体企业纷纷被市场淘汰，很多职工被迫下岗。
悉数海尔的发展历程，不难看出，它的壮大得益于多方面因素。而在众多因素中，其正确而超前的现代营销战略则起到了决定性的作用。追本溯源，海尔营销战略成功的关键是什么呢？在认真总结其发展历程和多次战略调整所产生的影响之后，我们认为，海尔营销战略成功的关键在于其充分认识到： 品牌制胜是企业得以长期发展并立于不败之地的法宝。海尔将其品牌战略作为发展的第一要务，并在实际成长中不断深化，不断改进，将由品牌所引发的营销魅力发挥得淋漓尽致，所以在今天，我们提到海尔，更多的联想到的是一个品牌，而不单单只是一种产品(由产品营销转向品牌营销)；是一种形象，而不单单是一个企业；是中国征服世界的象征，而不单单是打入国际市场。可见，品牌战略制胜对于企业的营销战略起到了极大的推进作用。正是这样一种持续的用品牌去影响营销，最终让“海尔” 深入人心，昂首立于中国民族品牌之林。
首先，品牌的确立为营销战略的施行奠定了良好的基础，成为其强有力的支持后盾。海尔集团在不断发展与壮大的过程中，成功地对自身发展进行合理的研究，并很早就提出要建立属于自己的品牌。起步之初，便制定严格的质量标准，1985年对不合格冰箱的处理，为海尔在最初树立了良好的企业形象，正是这样一种一丝不苟的精神，才使它在短短的几年时间里，发展迅速，崭露头角。很多研究企业战略的学者们都认为： 名牌战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。在海尔集团发展的二十多年里，其不仅成功地确立了属于自己的品牌，更在品牌战略上成功地进行了从产品品牌向企业品牌的蜕变，最终过渡到企业品牌战略中来。从琴岛-利勃海尔到琴岛海尔到青岛海尔再到海尔集团，几经改造之后，真正让海尔有了自己的企业品牌，并树立了属于自己的风格和企业形象。应该说，有了属于海尔自身的品牌标识，对于推动企业发展和开拓市场起到了积极的作用。除了确立品牌，品牌策略有效地应用也在其中起到了至关重要的作用。随着技术的发展，海尔面临多角化和国际化经营模式的转变，其需要更为超前的企业形象载体，Hair借此应运而生，成就我们今天所最为熟悉的海尔。充分利用品牌优势，在一定程度上可以促进品牌延伸。时至今日，海尔集团在一系列的发展过渡中，已逐步开发电冰箱、空调、微波炉、洗衣机等多类产品，2000多个品种，如此庞大的产品家族，每类产品既各具特色，又同属海尔品牌旗下，这样一种品牌的影响力，在整合企业信息、突显产品特性上起到了一箭双雕的良好效果。除此之外，有了整体的品牌战略的指导，海尔并非是孤立地宣传新产品质量与特性，而是以集团整体形象为消费者展示一个信得过的印象。即使是新产品，也让消费者可以在短时期内认可，因为海尔已经成为了一种高质量、高水平售后服务的象征。品牌则代表了它所有产品的内在，无需多言。
其次，海尔利用品牌构建企业文化，丰富企业内涵，并提升企业精神，从不同的角度及不同层次诠释集团总体形象，从而推进整体营销战略的有效施行。时下很多企业都打出品牌战略，但很大一部分都是虚张声势，缺少内涵。而海尔的品牌战略绝非空谈，它是在实践中逐步提升本企业实力，本着实至名归的原则用“真诚到永远”换回与消费者长久的、广泛的信任关系。在现今的市场竞争中我们不难发现，大规模的广告宣传的狂轰滥炸是商家惯用的手法之一，但其中却很少见到海尔的身影。从不进行大量的广告宣传，也未搞过类似价格战之类的策划，但其产品却仍然可以旺销。或许可以说，很难找到它的营销战略的创新在哪里。但就是这样一种无声胜有声的力量，使海尔不必过多强调营销的方式和手段，总能走在同行业的最前端。因为，它用品牌中的文化征服了消费者。这使我想起在美国企业界流传的一句话： 或许你不知道GE的所有产品，但是却知道GE。那么在中国我们可以说： 或许你不知道海尔的所有产品，但是却知道海尔。恐怕这就是品牌战略的艺术所在吧。无须多余的言语，一个为人所信得过的品牌是不需要主动推销的，品牌本身就可以推销自己，使企业获得更多利润。20多年来品牌的构建，赋予其中深刻的文化内涵，海尔正是凭借这种精神，一步一步走在同行业的前沿。
再次，在发展中继续打造品牌，不断发展，全面突破，将提升品牌价值视为企业终身奋斗的目标。继而打开国门，走向世界，拓展全球营销战略。海尔从发展之初就意识到： 品牌就是竞争优势。在现代社会里，如果说产品是企业占有市场、获取利益、生存发展的支柱，那么品牌则是企业的核心。正是因为认清了这样一个道理，海尔才会在不断追求和探索中最大限度地挖掘其可开采价值，不断深化其品牌价值。
最后，我们重新回味海尔用品牌领导全局的战略，这样一种战略，是经年累月得以积淀而成的。可以说，没有品牌战略，营销战略则难以常青。以品牌制胜，营销自然大放异彩。20多年风雨兼程，打造今天的海尔，从单一走向多元，从国内走向国际，它一直秉承着品牌战略为核心构建其他经营战略。固守着自己的发展方向从不变更，不能说它固执，而只能说它顽强，顽强地屹立在世界的东方。所以，我更坚定地认为，海尔营销战略的成功，源于它品牌战略的打造！是现代营销成就了它的昨天、今天并将成就它的未来！
  资料来源： 
(1) 韩明升等. 名牌之路--海尔集团实施名牌战略侧记. 2009年第8期.
(2) maple. 试析海尔营销战略成功的关键. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ca8c8e601000asy.html. 2007.6.
(3) 企业战略管理案例及分析--海尔案例. 2010年第9期.
由编者加工整理。
1.1 市场营销学的概念
市场营销学于19世纪末20 世纪初产生于资本主义经济发达的美国，是一门历史较短的学科，并且由于它与社会经济的发展密切联系，其学科体系和基本概念处于变动和完善的过程中，对市场营销学科的性质及体系认识存在社会背景的差异和学科不断完善过程中带来的研究视角和侧重点不同的差异。
1.1.1 市场营销学的名称
市场营销学最初起源于西方，它的名称是由英文的Marketing 一词翻译而来的。在对该词的翻译上，主要有“市场学”、“行销学”、“营销学”、“市场营销学”、“销售学”、“市场经营学”等诸多的翻译方式，这主要是由于译者对英文原文的理解不同所致，也有中国大陆和中国香港、中国台湾等不同的地区在用词上的差异的原因。实际上，一般认为，比较流行的“市场学”的叫法并不科学，容易使人们误认为这一学科是研究市场整体功能的学科，如市场体系、市场机制、市场调控等。较为科学的叫法应该是“市场营销学”。在对市场营销学的理解上，主要应该注意以下两个方面。
1. 场合不同
英文原文在不同的场合有不同的含义，不能将其混为一谈。有时它是指企业的一些经营活动，即市场营销活动和市场经营活动等。而有时则是指一门学科，即“市场营销学”，是指以企业的市场营销活动为研究对象的一门学科。
2. 在不同的历史阶段的内涵不同
英文原文的“市场营销”一词最初是以“推销”(selling)一词的同义语出现的。在产品不丰富的时期，企业认为，只要能够把产品卖出去就完成了市场营销的任务，不懂得推销工作仅仅是市场营销活动的一部分，而且还不是市场营销工作的最重要部分。市场营销大师菲利普·科特勒就曾经明确指出： “推销不是市场营销的最重要部分，推销仅仅是市场营销冰山的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。”这是因为，如果企业的市场营销人员做好市场研究、了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好分配、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能够轻而易举地销售出去。
市场营销与市场是两个不同的概念，市场营销(marketing)是一个含有动词性质的名词，而我们通常所说的市场(market)包含的是静态的含义，它是指一个对象或范畴，是一个纯粹的名词。
1.1.2 市场营销学的定义
要给市场营销下一个定义并非易事，因为市场营销活动涉及的范围广泛，有关专家和学者对它的理解也各异，形成了不同的定义方式，其中，美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授在《市场营销管理》(1997年，第九版)中是这样定义的： 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在这一概念中，包含的主要内容体现在以下几个关键词上。
1. 需要、欲望和需求
需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。产品是用于满足需要和欲望的任何事物。关系营销是与顾客建立长期的满足的偏好和业务，一个双赢的关系类型。
2. 产品
在市场营销中产品的概念较一般的理解有很大的扩展，包括： 货物、服务和观念。货物和服务较为普遍，而观念比较特殊，它是一种非常特殊的产品，往往是一种思想，例如，社会行为就是一种特殊的观念产品，为了形成一种良好的交通环境，向司机灌输“安全第一”的思想就是一种观念营销。
3. 价值、成本和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。同时一个人要满足一种需要，就意味着失去了其他的机会，即要计算机会成本。因此，满足一种需要不仅要考虑价值，还要考虑价格，即成本支出。因此综合这两个方面，价值是最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。
4. 交换和交易
交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为。交换是否能够产生取决于买卖双方找到交换的条件，并通过交换满足各自的需要，因此，实际上交换是一种价值的创造过程。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成的。
5. 关系和网络
交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场营销中努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。而关系营销的最终结果是建立起企业的最好资产，从而形成一个营销网络。
6. 市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在的顾客所构成。市场营销中的市场与传统的市场和经济学的市场概念有区别，这里的市场概念是由需要构成的综合体，是由不同的顾客群体构成的。
7. 营销者和预期顾客
市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，如果市场上的一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么，他就是营销者，营销的对象就称为预期顾客。营销者是寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，而预期营销者是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。
除了菲利普·科特勒的定义之外，其他著名的研究市场营销问题的学者对市场营销下的定义可以归结为以下几种。
美国哈佛大学的马尔康·迈克纳(Malcolm Mcnair )认为市场营销就是创造和传送生活标准给社会。
国内学者给市场营销下的定义如下。中国人民大学教授郭国庆认为： 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。此外，吴世经教授认为： 市场营销是企业在以消费者和用户为中心的前提下，所进行的一系列经营销售活动。
结合以上对市场营销的不同理解和定义，市场营销是以满足个人和团体的需求和欲望为目标的社会的和管理的过程，而需求和欲望的满足是通过创造、提供和交换价值实现的。市场营销是一个活动过程，市场营销学则是研究这一活动过程的一门学科。
在明确市场营销概念的基础上，我们还应该进一步弄清市场营销管理的概念。2004年8月，美国波士顿，在AMA(the American Marketing Association，美国市场营销学协会)夏季营销教学者研讨会上，AMA定义委员会对市场营销管理的最新定义是： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。这个定义包含了以下几个层次的含义： 市场营销是一个过程，包括分析、计划、执行和控制等具体内容，它覆盖商品、服务和创意，它建立在交换的基础上，最终的目的是达到对各方面需求的满足。
1.1.3 市场营销学的学科性质
菲利普·科特勒(Philip·Koteler)Philip·Koteler，美国西北大学凯洛格管理学院教授，被尊称为现代营销学之父。其弟Milton·Koteler为著名营销实战大师。教授于1987年5月在“美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中说： “市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。”这种说法指出了市场营销学深厚的理论根基。在这里，菲利普·科特勒教授只是道出了市场营销学的渊源。实际上，市场营销学的有关内容还涉及更广泛的系统科学、管理科学、传播学等，甚至军事学都与它有着密切的联系。20世纪80年代后，日本产品畅销世界，引起了美国等西方国家的严重恐慌，全球范围的商业竞争一时被称之为继第二次世界大战之后的一场“没有硝烟的世界大战”。市场营销的内容不但自成体系，同时还受到其他学科的影响并发生交叉关系。
总之，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性学科。  
1.2 市场营销学的形成和发展
市场营销学的形成和发展是和社会经济的发展密切相关的，是社会经济发展的反映和折射。同任何学科的发展都是现实需要与科学研究双向互相推动一样，市场营销学的发展也遵循着同样的规律。近一个世纪的市场营销学，一方面紧贴企业实践中出现的新情况、新问题；另一方面不断从其他学科汲取养分，丰富和完善学科体系与方法，反过来指导企业实践，使市场营销学始终处在不断更新发展之中。19世纪末20世纪初，工业革命后的资本主义经济得到了长足的发展，生产力水平空前提高，生产力水平提高的直接后果就是企业面临的供过于求的局面，企业要生存和发展，需要解决产品的销路问题，于是产生了研究市场规律的必要，市场营销学也就应运而生。市场营销学的形成和发展经历了形成时期、发展时期和变革时期三个阶段。
1.2.1 形成时期
从19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的形成时期。市场营销学形成的原因有两个。一方面，自从1825年资本主义世界爆发第一次经济危机以来，每隔十年就爆发一次。在经济危机期间，商品的销售很困难，这就客观上要求企业了解市场的需求，使所生产出来的商品能够适销对路。因而，一些经济学家就开始注意研究市场方面的问题。另一方面，在这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产增长迅速，城市经济发达，到20世纪初，美国工程师泰勒的《科学管理原理》一书问世。泰勒的科学管理理论产生的时代背景是，由于大批移民的涌入，劳动力资源充足，因此，工厂主任意克扣工人的工资，引起了消极怠工，生产效率降低，泰勒在此时提倡科学管理运动，实行了差别工资制、作业方法的科学化等一系列的改革，起到了积极的作用。由于它符合企业的要求，提出了生产管理的科学理论和方法，因而受到了普遍的重视。同时，美国许多大企业开始推行泰勒的科学管理，使得生产效率大为提高，出现了生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度的现象，在这种情况下，少数有远见的企业主在经营管理上开始重视商品推销和刺激需求，着手从理论上研究商品的销售问题。随着工业革命的结束，以美国为代表的资本主义经济蓬勃发展，市场规模迅速扩大。自1860年至1900年40年间，美国人口由3140万人增加到9190万人。同期，城市化速度加快，城市人口占美国人口的比例由21%增加到40%，到1920年增至51%。同时，按人均收入计算的市场规模也有很大的提高，人均收入1859年为134美元，1889年为185美元，而到1894年就达到了285美元。这意味着20世纪初美国的市场规模较之19世纪60年代翻了一番多。市场规模的急剧扩大为大规模生产提供了机会，同时也带来了新的竞争因素。市场规模的扩大极大地刺激了生产厂商的扩张欲望，科学技术的进步又使得大规模生产成为可能，到1913年10月，福特汽车公司全部实行流水作业，每生产一辆汽车的工时由5年前的12小时降至2小时，每天出产汽车1000多辆；同时政府也通过免费提供工厂场地、给予税收优惠政策等各种方式推动社会由农业经济向工业经济转化、由家庭作坊向大规模工厂转化。这些因素有力地推动了美国的生产力发展，与此同时，供求关系也开始逐步变化，卖方市场开始向买方市场转化，市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。
美国社会环境的另一个重要变化是商品流通体系的重大变化。市场规模的扩大、商品的迅速丰富、需求的多样化等因素改变了原有的商品流通体系，中间商体系开始形成，出现了与第一流生产企业并驾齐驱的大型百货商店、邮购商店和连锁商店等。同时，生产企业内的销售队伍也开始迅速膨胀，并日益成为由与生产线管理同等重要的组织构成。中间商的引入、产品市场由本地市场向全国市场甚至国际市场的扩张，也产生了供应商与消费者之间的信用等问题，要求企业必须对这些新生因素进行有效的管理。
在商品交换受到重视的条件下，忽视中间商和企业内非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前的挑战。新的商品价值形成学说以及对中间商、营销组织等新增价值的管理问题开始引起重视。传统的经济学家一般是从宏观和政治经济学的角度来考察市场问题，而当时的管理学家如泰勒、韦伯等则主要关注企业内的组织与效率。
在此大背景下，市场营销学作为一门站在企业角度，研究企业如何在市场条件下提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通，以提高企业效益的学科就应运而生了。1900年左右，美国的密歇根大学、加州大学、宾夕法尼亚大学、威斯康星大学和伊利诺伊大学等高等院校都先后开设了市场营销学课程，并形成了若干个市场营销学的研究中心。当时，较多地采用的名称是“分销学”，例如，1902年，在密歇根大学开设的课程名称是“美国分销和管理行业”(Distributive and Regulative Industries of the United States). 1906年的俄亥俄州立大学则称为“产品的分销”(The Distribution of Products)。威斯康星大学的拉尔夫·斯达·巴特勒等人认识到了用分销或贸易来概括这门学科的内容已经遇到了很大的困难，开始采用“市场营销”一词。1912年，美国哈佛大学的教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，这本书的问世是市场营销学作为一门独立的学科出现的里程碑，但这本书主要是阐述商品分销和广告方面的问题，与现代市场营销学有很大的差异。1915年成立了全美广告教师协会，1926年改组成为全美市场营销学和广告学教师协会。但在这个阶段，市场营销学的研究只是局限在推销和广告上，只注重研究方法，没有形成完整的理论体系。同时，研究活动基本上局限在大学里，没有引起企业和社会的广泛重视。    
1.2.2 发展时期
从20世纪30年代到第二次世界大战结束(20世纪40年代末50年代初)，是市场营销学的发展时期。将市场营销学的理论研究成果应用于实践的原因是1929年至1933年爆发于整个资本主义世界的大危机，这次危机震撼了整个资本主义世界，由于生产严重过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭。经济危机期间，美国的国民生产总值从1929年的2030亿美元下降为1933年的1410亿美元，失业人口达1300万人，大批工厂倒闭。这时企业面临的已经完全不是供不应求的卖方市场，而是供过于求的买方市场。面对尖锐的市场问题，与企业休戚相关的不是怎样扩大市场和降低成本，而是如何把产品卖出去。
在市场营销学的发展过程中，十分注重职能研究。1932年，弗莱德·克拉克(Fred·Clark)和韦尔德出版了《农产品市场营销》一书，在书中，列举了市场营销的七项职能，包括： 集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大、萨菲斯、艾尔德和奥德逊在其所著的《市场营销》(1940)中继续强调职能研究。克拉克在《市场营销原理》中提出市场营销的三大职能是： 交换职能--销售(创造需求)和收集(购买)；物流职能--运输和储存；辅助职能--融资、风险承担、市场信息沟通和标准化。
早在资本主义世界爆发大规模经济危机前夕的1929年，美国总统委员会在《美国经济新动向》报告中就指出： “过去企业比较关心的是能够满足需求的产量，现在企业所关心的是产品的销售活动。”有的市场营销学家为帮助企业争夺市场，解决产品的销售问题，提出了创造需求的概念，并开始重视市场方面的调查研究，分析、预测和刺激消费者的需求，这就为大规模开展市场营销学的研究开辟了道路，市场营销学就进入了其在流通领域的发展应用阶段，对企业在市场上的竞争起到了指导作用。
以1926年成立的全美市场营销学和广告学教师协会为基础，在1937成立了现在的“美国市场营销协会”(American Marketing Association)。但在这一阶段，企业重视的仍是如何在更大的规模上推销已经生产出来的产品，学科的研究对象仍然局限于推销术和广告术，以及推销商品的组织机构和推销策略等问题上。
1.2.3 变革时期
从20世纪50年代到现在，市场营销学的原理、概念等发生了许多重大变革，形成了现代市场营销学，称为市场营销学的变革时期。
这一时期形成的原因有二： ①第二次世界大战以后，军事工业转向民用工业，美国的劳动生产率有了很大的提高； ②美国政府接受了经济危机的教训，政府的政策导向是推行所谓的高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间等，来刺激人们的购买力，使市场需求在量和质的方面都发生了巨大的变化。这时，市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者的需求不断变化，竞争的范围更加广阔。原有的市场营销学的内容越来越不适应新形势的要求。
市场营销学的变革主要体现在市场营销理念的更新、市场营销对象内涵和外延的扩大和理论基础的不断丰富三个方面。
市场营销理念的更新历经了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态市场营销观念和社会市场营销观念等几个阶段。每一个新观念的提出都是对前一个观念的扬弃，它使营销理念不断深化和全面，而且日益表现出企业应对顾客、社会和环境所承担的责任的关注。市场营销对象和内涵、外延的不断扩大表现为早期的市场营销理论主要用于研究和指导企业行为。现在它已经作为一种强有力的理论被推广应用到如医院、学校、社会福利等非营利机构，也被应用到诸如争取国外援助、旅游开发、农业开发等政府项目中来。此外，市场营销学关于市场及其市场中各种行为主体的研究取得了日新月异的重大进展。市场细分概念与方法的提出极大地推动了市场营销学的发展。今天，人们谈论市场已不再是以前的同质性市场，而是将其看做有明显差异的多样化市场，并以此为基础来具体分析每个细分市场的具体情况，更有针对性地指导市场营销实践。消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商转卖市场甚至更细的或不同范畴的市场规律正在被越来越清晰地描绘出来。相应地，这些细分市场中各种行为主体的动机、需要和行为方式也日益被清楚地揭示出来。早期市场营销学最重要的核心概念--产品，正在不断被赋予新的含义，服务、创意、Know-How等无形产品已成为广泛产品内容的组成部分，而且逐渐成为较之有形产品更具价值、更有意义、更为重要的产品，深刻地反映了社会变迁、产业升级等当今世界经济生活中的重要主题。最后，市场营销学日益成为一门实用的管理科学。市场营销学诞生伊始，它就是一门应用科学。但在早期，其途径、方法和工具还很不完善，难以发挥实际作用，现在这种情况已有了极大的改变。经过变革，现代市场营销的理论和观念在这一时期形成。市场营销研究的进展主要体现在以下几个方面。
(1) 在这一阶段继续重视职能研究，有两部著作问世，一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》(1952)；一部是梅纳德和贝克曼的《市场营销原理》(1952). 《美国经济中的市场营销》一书认为市场营销能够平衡供给和需求，并把营销当做一种分配稀缺资源的指导力量。《市场营销原理》一书提出了研究市场营销的五种方法： 产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法和职能研究法。奥尔德逊(W. Alderson)和柯克斯(R. Cox)针对侧重商品推销的旧观念提出了潜在交换的概念，即，生产者的产品和劳务要符合潜在消费者的需要和欲望。另一个主要的理论是实现了由市场是生产的终点向市场既是生产的终点又是生产的起点的观念体系的转变，实际上与潜在交换的概念是相辅相成的。
(2) 注重市场营销管理(1956-1965年)，代表人物是奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德逊在其《营销活动和经理行动》(1957)一书中提出了“职能主义”的概念。认为职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制入手，并力求解释这种机制是如何运转的。他指出，职能主义是发展营销理论的最有效途径，每一机构在市场营销中都有其独特的职能，其存在的关键比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的《市场营销管理： 分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。霍华德是首次提出市场营销管理的学者。该书有四个特点： ①管理决策导向； ②运用分析方法； ③强调经营经验； ④引进了行为科学理论。他还区别了可控因素和不可控的因素。不可控的环境因素有社会、政治和经济环境，具体是： 法律、流通机构、竞争、需要和非营销费用。可控因素有产品、分销渠道、定价、广告、人员推销、商店店址等。市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。麦卡锡在《基础市场营销》一书中，在营销管理方面提出了许多新见解，他首先把消费者看成是一个特定的群体，称为目标市场。企业要一方面考虑各种外部环境，另一方面要制定营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
(3) 注重协同和发展(1966-1980年)。市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学、心理学和社会学的理论，得到了进一步的发展。做出突出贡献的是乔治·道宁(George S. Downing)和菲利普·科特勒。道宁首次提出了系统研究法。他在《基础市场营销： 系统研究法》(1971)中指出： 市场营销是企业的总体活动，通过定价、促销和分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实和潜在的顾客。他强调企业要不断修正自己的行动，以增强环境的适应性。菲利普·科特勒的《市场营销管理》一书在1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材。菲利普·科特勒继承了奥德逊、霍华德和麦卡锡等人的研究成果，并全面发展了现代营销管理理论，认为其管理体系包括： ①分析市场营销机会； ②确定营销战略； ③制定营销战术； ④组织营销活动； ⑤执行和控制营销，即分析、计划、执行和控制。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于营利组织也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的研究领域。到了20世纪80年代(1981-1993年)，莱维·辛格(Ravi Singh)和菲利普·科特勒对“营销战”这一概念以及军事理论在营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗(Al Ries and Jack Trout)出版了《营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯(Christian Gronroos)发表了内部营销的论文，菲利普·科特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化，即企业营销文化的观点。1983年，西奥多·莱维特(Theodore Levitt)对“全球营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模效益的丧失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采取统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊(Barbaba Bund Jackson)提出了“关系营销”、“协商营销”等新观点。1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，研究了企业如何进入被保护市场的问题。此外，20世纪90年代以来，直接营销、定制营销、网络营销、服务营销、整合营销等新思想不断出现。
总之，现代市场营销学的特点可以归纳为以下几个方面： 现代市场营销学是在买方市场的条件下发展起来的；现代市场营销学着重考察企业市场营销的战略问题；现代市场营销学所涉及的范围日益扩大，各分支系统也更加清晰，发展出许多分支市场营销学，如农业市场营销学、服务市场营销学、旅游市场营销学等。
1.3 市场营销学的传播与应用
市场营销学作为一门应用性学科，它顺应市场经济中企业竞争发展的需要，又有理论研究和实践经验的支撑，很快便在世界各主要国家传播开来，并得到广泛应用。市场营销学形成于资本主义经济最为发达的美国，形成之后由美国传播到欧洲和日本，又传播到中国香港和中国台湾等广大的国家和地区，我国实施改革开放政策之后，又传播到中国内地。目前，在研究上处于领先地位的还是美国。
1.3.1 市场营销学在日本的传播与应用
日本被认为是世界上第一流的市场营销者。早在20世纪30年代，美国的市场营销学思想就开始传入日本，并被应用到企业的经营实践中。20世纪50年代，日本经济开始复苏，消费品需求急剧扩大，大批企业涌入消费品生产领域。随着竞争的加剧，企业界人士对市场营销学的兴趣大增。1953年日本东芝电气公司总经理石板泰三赴美国参观访问，回到日本后的第一句话就是： “我们要全面学习市场营销学。" 1957年日本营销协会成立。20世纪60年代以后，日本经济进入快车道，市场调研、产品开发、质量改进、广告促销、市场营销组织建设、分销渠道控制等市场营销理论被普遍推广应用，极大地提高了日本企业的市场营销竞争力。迫于日本国内市场的狭小和资源的严重匮乏，日本奉行贸易立国的方针，早在20世纪50年代，日本摩托车等加工行业在美国市场就形成了一定的气候。在20世纪70年代的西方国家石油危机期间，以低成本、节能型的汽车为先锋，带动了彩电、冰箱等家庭消费品开始大举挺进美国和欧洲市场，并取得了绝对的竞争优势。至20世纪80年代，日本企业在市场营销全面贯彻“顾客至上”、“质量第一”、“成本控制”、“全球观念”等思想，大大地促进了市场营销理论的发展，以至于20世纪80年代以后，在世界范围内形成了向日本学习的风潮，提起市场营销必提及日本。就连市场营销学发源地美国的市场营销专家也惊呼： “市场营销在日本。”市场营销学在日本的传播与应用造就了一批诸如索尼、松下、丰田、铃木、雅马哈等市场营销楷模，它们的实践使包括市场营销理论在内的企业管理理论在20世纪80年代产生了一次质的飞跃。
1.3.2 市场营销学在西方诸国的传播与应用
目前，在发达的资本主义国家里，各类商学院中都开设了市场营销学课程，就连较为保守的英国、法国在20世纪60年代以后也陆续增开了市场营销学课程。根据市场需要组织生产经营活动，已经成为西方企业界的基本指导思想。重视市场调研与预测工作，建立高效的市场信息系统，并根据市场发展变化的趋势，制定、调整企业的市场营销策略，已成为企业，特别是大中型企业经营活动的基本模式。德国的奔驰、瑞典的沃尔沃、瑞士的雀巢、美国的微软等都是市场营销理论应用得好，并为市场营销理论的发展做出贡献的世界领先级企业。应当说，市场营销学在西方国家的广泛传播与应用，不仅给西方国家的企业注入了新的活力，而且对战后资本主义经济的发展也起到了重要的推动作用。
1.3.3 市场营销学在中国的传播与应用
市场营销学在我国的传播较早，早在1933年，复旦大学出版社就出版了由丁馨伯先生译编的《市场学》教材。新中国成立前，我国在国外的不少留学生都攻读过市场营销学课程，有的留美学者还参加了美国市场营销协会(AMA)的研讨活动。但是可以想见，在半殖民地半封建的旧中国，在市场经济十分落后的情况下，市场营销学的传播与应用必然受到严重阻碍。新中国成立后，由于片面强调计划经济，抑制市场的作用，再加上我国高等院校课程设置长期照搬苏联模式，因此，在高等院校的经济管理类院、系中都停开了市场营销学课程。
1979年，外贸部、一机部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，中、美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。大连培训中心在系统引进美国企业管理理论培训我国大中型企业的厂长经理，包括一些大学教师，将市场营销学作为一门核心课程。多次聘请美国著名的大学教授系统讲授市场营销学和国际市场学，并将他们的讲课内容编译整理，以《市场学》和《国际市场学》为名，由中国企业管理出版社出版发行。这在国内当时市场营销学刚刚引入、书籍资料奇缺的情况下，无疑是雪中送炭，首开先河，在国内产生了较大的影响。与此同时，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(International Trade Centre,ITC)合作，邀请美国、加拿大、联邦德国和法国的专家来华在北京举办市场营销学培训班。
从1980年开始，广州、上海、成都、西安等地，多次邀请中国香港中文大学闽建蜀教授来内地讲授市场营销学并为内地培训市场营销学师资。
市场营销学理论研究状况是，在著作方面分为三种情况。一是纯翻译，如： 《营销管理》(Marketing Management)(中国台湾、内地都有出版)、《市场学原理与应用》(黑尔等著，机械工业出版社)。二是中国港台出版的市场营销著作： 《市场学》(王德馨)、《行销管理学》(石衍长)。三是内地出版的种类众多的市场营销著作，如《市场学》(杭州商学院)、《销售学原理与应用》(罗真颛，1982)、《市场学概论》、《市场学原理》( 邝鸿)、《市场营销管理--理论与原理》(郭国庆)和《市场学》(李景泰、白长虹主编等). 
20世纪80年代初，市场营销学课程开始列入我国高校的教学计划。不少大专院校陆续开设市场营销学课程。1984年，广西商业高等专科学校经自治区教委批准，开设大专层次“市场营销专业”, 1986年又增设“国际市场营销专业”. 1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销专业”，同年招收本科生。
到目前，全国高校凡设经济管理专业的几乎都已开设市场营销学课程并成立了市场营销专业，招收市场营销本科生和硕士、博士层次的研究生。在高等院校、企业、政府和社会各界的共同努力下，全国、地区性的各级各类市场营销学研究学会纷纷成立。1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。两个学会的成立标志着市场营销学在中国的研究与传播已经进入了新的时期。
如今，现代市场营销的理论和方法在中国得到了普及。有不少地区和企业运用现代营销取得了巨大成功。如福建泉州，自从采用现代营销方法至今，已成功塑造诸如恒安、七匹狼、安踏、柒牌、利郎、特步、九牧王、劲霸、富贵鸟、木林森、海天国际、鸿星尔克、旗牌王、361. 、与狼共舞、惠泉啤酒、亚礼得、匹克牌、九牧洁具、辉煌水暖、达利食品、亲亲食品、雅客食品、喜多多食品等160多个知名品牌。但与此同时，我们也发现还有许多企业连什么是营销都不知道，依然把推销当做经营的核心。所以，今天的中国企业最需要营销却又最不会营销。
1.4 市场营销学的职业能力与学科知识体系1.4.1 市场营销是学什么的  市场营销不是人们通常理解的“推销”，它是通过了解与预测顾客需求，找准市场机会，选择有效的目标市场，设计有针对性的营销方案，开发有针对性的产品，制定合理的价格，选择合理的分销渠道，实施有效的促销(包括： 广告促销、人员推销、公关促销、销售促进和直接销售等手段)，通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足顾客需求的基础上，占领市场求生存、扩大销售求发展。推销只是促销的一种手段，而促销只是营销的一个环节。若把营销比做一棵大树，那么推销只能是一根小树枝。
“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。" --彼得·德鲁克。
概括地说，企业的市场营销活动主要包括以下环节。
(1) 通过市场调研，了解并掌握顾客的需求；
(2) 根据顾客的需求特点和企业自身的状况选择合适的目标市场；
(3) 针对选定的目标市场制定相应的产品策略；
(4) 根据产品的优势进行准确的市场定位(突出自己产品的卖点); 
(5) 为产品制定合理的价格策略；
(6) 为产品选择有效的分销渠道；
(7) 进行有效的推广宣传(包括广告宣传、公关宣传、销售促进和人员推广); 
(8) 制定有效的售后服务措施；
(9) 市场营销的组织与控制等。
所以，市场营销主要是学习与以上内容相关的理论、方法和策略。
1.4.2 市场营销学的知识体系
市场营销学是一门研究企业经营实践活动的学科，企业通过创造产品和价值并在市场上进行交换，以满足各种消费者的需要，取得利润。企业的市场营销活动是一系列相互联系、相互作用的活动，包括对市场的认识、消费者行为分析、市场环境分析、企业市场营销战略的制定、市场细分和选择为之服务的市场、市场营销组合活动、市场营销的组织设计等内容。
市场营销学以经济学、管理学和现代行为科学为基础，通过将这些学科内容有机结合并总结企业最新的市场营销实践，提出了市场营销活动的一般规律和方法，又将其用于指导企业的市场营销实践。本书力求较为完整地归纳和总结市场营销的基本框架，主要内容体系包括以下几个方面。
1. 总体介绍部分
对本书的总体介绍集中在第1章绪论中，主要解释市场营销学的产生和发展的历史、研究对象，包括市场营销学的研究对象、市场营销学形成和发展过程、市场营销学的传播与应用等内容。
2. 市场与市场营销观念
本章着重分析与市场相关的一些问题，是介入市场营销学的基础。主要内容包括市场的基本概念、市场的构成要素、市场的分类、市场需求形态的分类、企业经营观念的发展和演变过程等。
3. 市场营销环境
市场营销环境的分析是市场分析的继续，市场营销环境是笼罩在企业周围的、影响企业经营和发展的外部因素。企业在市场营销活动中，只有通过深入地调查和认真地分析，认清环境的性质，掌握环境变化的规律，才能适应环境，使企业的市场经营更有科学性，更好地把握时机。市场环境分析主要包括以下内容： 市场营销环境的概念和特征、宏观环境和微观环境分析、环境分析中环境机会和环境威胁的界定、企业的环境对策等。
4. 市场营销战略规划
市场营销战略规划是对企业的市场营销活动的总体规划，它规定了企业市场营销活动的方向，同时，这个局部的规划又与企业的总体规划相连接，构成企业整体战略的一个重要分支。市场营销战略规划主要包括确定企业的任务、规定企业的业务投资组合计划和企业新业务计划等内容。
5. 市场购买行为研究
市场是由各种类型的顾客构成的，顾客的需求是企业开展市场营销的前提和基础，企业分析顾客的需求是进行市场营销的关键，只有清楚顾客的需求是什么，才能有的放矢地开展企业的市场营销工作，在研究顾客的购买行为中，首先，顾客从大的方面可以分为消费者和产业购买者两类。其次，每一种购买行为都会受到相关因素的影响，因此，这部分的主要内容包括： 顾客分类、影响消费者购买行为的因素、消费者的购买决策过程、产业市场的购买行为等。
6. 市场调查
企业分析市场不能是凭空进行的，需要对市场的基本状况有一个清楚的了解，因而，开展市场调查是企业做出正确的市场营销决策所必需的。市场调查主要包括市场调查的基本内容、有关调查问卷的设计和调查报告的撰写的技术问题等方面的内容。
7. 目标市场策略与市场营销组合策略
市场的范围很广阔，企业仅仅是满足市场一个或几个方面的需要。究竟企业应该满足哪些顾客的需要是企业在进行环境分析、市场分析并结合企业的整体战略必须做出的决策。找到合适的目标市场并为之服务可以使企业更科学和有效地利用有限的资源发挥最大效用的途径。这部分的主要内容包括： 市场细分、目标市场的选择和进入策略、市场定位策略等。
市场营销组合是开展市场营销活动的企业可以控制的因素的总和，主要包括开发适合市场需要的产品、为产品规定一个合理的价格、为产品设计一个通畅的销售渠道和为产品能够在市场上顺利销售制定科学的促销规划等几个方面的内容。
8. 产品策略
产品策略是市场营销组合策略的第一个因素，也是最重要和最基础的因素，它是企业制定其他市场营销组合策略的出发点。企业在市场经营活动中，不仅要提供一种本公司生产出来的产品，而且应该是能够满足顾客需求的产品。顾客需求在不断变化，产品性能、结构、大小、款式、包装、价格等也应该相应地随之改变。在产品策略中主要有以下几个方面的内容： 产品整体、产品组合策略、产品生命周期策略，以及产品品牌、商标及包装策略、新产品开发策略等。
9. 价格策略
为了使顾客能接受本公司的产品，又能使公司获取最合适的利润，就需要制定合理的价格策略。价格不是一个独立的因素，它与产品的市场定位、促销方式、销售渠道都是密切相关的。对于高档产品必须制定较高的价格，对于低档产品则应该有一个较低廉的价格。为产品制定一个合理的价格，使企业能够赢利，同时市场又能够接受，是企业在市场开拓中获得成功的关键。为了制定一个合理的价格，企业要分析影响企业定价的因素从而制定一个合理的定价。本章的主要内容包括影响企业定价的因素、定价目标与定价方法、定价策略、价格调整等。
10. 渠道策略
企业产品进入市场都要经历一定的环节，市场的中间环节越少，越直接，成本越低，利润就越大，获得市场信息反馈的可能性也越大。销售渠道的合理规划，还涉及物流的合理化问题。这部分内容主要包括市场营销渠道的性质与中间商类型、市场营销渠道的选择、市场营销渠道的管理、渠道发展动向和渠道冲突管理。
11. 促销策略
促销策略是企业伴随产品进入市场的推入性措施，促销手段运用得当，可以有力地帮助企业开拓和巩固市场。这部分的主要内容包括： 促销与促销组合、广告策略、人员推销策略、营业推广策略和公共关系策略等。
12. 市场营销组织与控制
企业为了满足消费者和用户的需要，并取得满意的利润，需要对与市场有关的各种活动进行组织和控制过程。要想在竞争激烈的市场上立于不败之地，就必须尽可能地适应各种环境的变化要求，将企业的各项市场营销活动纳入有序的管理和控制中。这部分的内容主要包括： 市场营销组织的演化及各部门的职能、市场营销控制等。
13. 国际市场营销    
国际市场营销是跨越国界的市场营销活动，在我国已经加入WTO的今天，我国的企业面临着更为激烈的国际竞争。国际市场风云变幻，面临的社会、文化、经济、法律和政治环境与国内的这些环境有很大的差别，需要企业更认真地考察国际市场的环境变化，针对国际市场的发展变化趋势，及时调整企业的对策。这部分主要包括国际市场营销的含义、国际市场营销环境、进入国际市场的方式及国际市场营销组合策略等内容。
1.4.3 市场营销专业毕业的学生应具备哪些能力
通过四年的学习，该专业学生应获得以下几方面的知识与能力： 
(1) 掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；
(2) 掌握市场营销的定性、定量分析方法；
(3) 具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；
(4) 熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则；
(5) 了解本学科的理论前沿及发展动态；
(6) 掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。
概括地说，市场营销专业培养具有宽厚的管理、经济、法律等方面知识基础，商学素养与营销实战功力扎实，知识学习与实践能力并重、诚信做人与创新能力兼备的复合型、创业型高级应用人才。通过四年的学习和训练，学生能熟练掌握市场调研与分析、创业(投资)机会识别与判断、营销战略与策略的策划与实施、市场开拓与谈判、财务分析与控制以及人力资源管理等方面的知识与方法，能在企事业单位及政府部门从事市场营销管理以及科研、教学等方面工作市场营销学科高级应用人才。
1.4.4 什么样的人适合学习市场营销
市场营销专业未来在工作中主要从事市场机会分析、营销方案策划、营销资源整合、企划案组织实施、市场拓展、商务谈判、销售团队管理、品牌管理、效果监控与调整等。所以，对搜集与运用信息、资源整合与策划、创新思维方法的运用、人际关系沟通技巧等能力有一定的要求。性格外向、思维活跃、富有激情、会交朋友的同学最适合报考市场营销专业。市场营销不可能用同一种方法适用于所有客户，需要灵活应变，而不是像有些职业那样的重复性劳动。所以需要创新，需要不断学习和思考。因此，我们看到的市场营销人员总是西装革履、朝气蓬勃、保持着一颗年轻的心。
1.4.5 如何学好市场营销
从市场营销学科的自身规律和特点出发，结合市场营销专业优秀毕业生的经验，总结出学好市场营销学及市场营销专业应注意的主要方面。
1. 要转变角色
市场营销是应用性较强的学科，要学好市场营销必须转变角色。即以营销人的身份来学习。急等着用的东西，学起来就快且有兴趣。要把自己扮演成某行业、某营销岗位的决策者，提前进入角色。方法是一定要给自己一个职业方向的规划，明确自己的学习目的。否则，等你临近毕业的时候就会感觉到你即使学了几年的专业课，还是感觉在就业上很没底。所以，一定要明确学习的目的和自己的职业规划。市场营销从这个专业的术语来看，也是先把市场放在前面，“营销”两个字在后面。就是说，你都没了解市场，都不懂市场规律，又怎么可能做得好营销呢？学好了，不一定就可以做得好，学和做是两回事。所以希望同学们在选择这个专业学习的时候，要清楚自己要或者意愿从事什么领域的工作。有了这个职业定位为前提，就可以在面临就业的时候更清楚地选择自己的职业，而不至于那么茫然。
2. 争取多兼职锻炼
利用课余时间或假期兼职锻炼。一方面提高了动手能力；另一方面加深了对专业知识的理解和对专业的兴趣。
3. 一定要多研究案例
现在成功和失败的营销案例都很多，多数可以从网上直接下载。甚至有的案例介绍的细节和营销过程很具体，对我们汲取经验很有帮助。
4. 要善于积累
平时一定要养成好的习惯，随身带着纸和笔，遇到好的创意或成功的营销点子一定要及时记下来，这些积累很可能就是你未来某个成功营销案例的钥匙。
1.4.6 该专业学生毕业的就业方向及可选择的职位
目前很多中国企业最需要营销，却又最不会营销(目前只懂做推销)，所以营销人才总的来说是紧缺的，发展前景非常好。
市场营销作为一个实战性很强的职业，具有广泛的适用性。也就是说，所有涉及市场营销的行业都需要这一职业。包括房地产、汽车、保险、银行、医药、餐饮、商场、超市、广告、咨询、投资、食品及所有制造行业公司，以及机关事业单位和教育岗位等。就刚毕业的具体职位看，主要有市场调研及分析、营销策划、业务员、品牌维护、售后服务、客户关系管理等，工作两年后，大部分都提升为销售经理、品牌经理、策划主管甚至营销总监、营销副总等，这些都是企业薪水丰厚的岗位。有些地产营销师、汽车营销师、寿险营销师、金融营销师的年薪超百万元。
还要提醒准备学习市场营销专业的同学，市场营销工作需要富有生活和工作激情的人，虽然收入较高，但工作较辛苦，出差次数较多(尤其是前两年)。若你喜欢挑战自我、挑战高薪，建议你报考本专业。另外，本专业不存在性别方面的工作差异，甚至有许多女性成为市场营销领域里很亮的星星。一般工作三年以上，了解市场运作规律和营销技巧，掌握上、下游客户资源，具有了一定的人脉和资金积累后，都具备自己单独创业、开办公司的条件。
中国今天最缺的不是推销人员，而是运用现代营销方法和手段提升产品和品牌价值从而提升销售量的高级营销人才。跻身世界500强的企业哪个是靠推销起来的？“我有幸成为20世纪的美国人，20世纪是美国人的世纪，21世纪是中国人的世纪，而你们有幸成为21世纪的中国人。”这是著名营销实战大师米尔顿·科特勒2009年4月在天津商业大学演讲时的名言。未来将会有更多的中国品牌进入世界前列，自然需要更多掌握现代营销方法的营销人才，营销人才是未来中国职场的超级潜力股，有巨大的需求空间和施展才华的天地。也将会有更多来自中国的国际级营销实战大师。想挑战自我、挑战高薪，想在未来中国经济腾飞中成为抢手人才的同学，需提前为自己的职业生涯布局。
本章小结
市场营销学产生于19世纪末20 世纪初，总结了企业经营和管理活动中带有普遍性的规律，将经济学、管理学、行为科学等学科的内容进行交叉和融合，是市场经济发展到高级阶段的产物，并随着社会和经济的发展而处于不断丰富、深化和完善之中。
本章是市场营销学的绪论部分，它总括地介绍了市场营销学的基本概念，其中，美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授在《市场营销管理》(1997年，第九版)中的定义最权威，他是这样定义的： 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在明确市场营销概念的基础上，我们还应该进一步弄清市场营销管理的概念。美国市场营销学协会定义委员会(the American Marketing Association, AMA)对市场营销管理的定义是： 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交换的一种过程。即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。
市场营销学的形成和发展经历了19世纪末20世纪初的形成时期、20世纪30年代到第二次世界大战结束的发展时期和20世纪50年代到现在的变革时期，从而形成了现代市场营销学。
市场营销学作为一门应用性学科，它顺应市场经济中企业竞争发展的需要，又有理论研究和实践经验的支撑，很快便在世界各主要国家传播开来，并得到广泛应用。传播途径首先在资本主义经济最为发达的美国形成，之后由美国传播到欧洲和日本，又传播到中国香港和中国台湾等广大的国家和地区，我国实施改革开放的政策之后，又传播到中国内地。
本书的框架是以市场营销组合为核心，还包括市场环境的分析、市场营销战略计划的制订以及市场细分和选择目标市场等内容，包含了市场营销学学科体系的主要内容。
思考练习
1. 市场营销学是如何发展演变的？
2. 市场营销学在中国的传播情况如何？
3. 如何学好市场营销？
案例讨论
1. 从案例中了解到现代营销的威力了吧，你知道海尔营销的成功秘诀是什么了吗？
2. 从中我们知道，营销是你先前理解的推销吗？海尔是否把重点放在推销上？
推荐阅读
1. 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏. 营销管理\. 第13版. 北京： 中国人民大学出版社，2009.
2. 中国营销传播网(http://www.emkt.com.cn). 


第2章 市场与市场营销管理
本章提要市场与市场营销观念在营销中具有非常重要的意义。正确地理解市场的含义有助于企业树立正确的市场营销观念，而正确的市场营销观念则是企业制定有效的营销策略的基础。本章详细地介绍了市场的内涵和市场的分类。市场营销管理的实质是需求管理，结合市场需求的不同情况，本章还对市场营销管理的八大任务做了详细的分析。最后，在介绍市场营销观念从传统营销观念到现代营销观念的演变过程的基础上，重点探讨了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念以及社会营销观念，并介绍了市场营销观念的新发展。通过本章的学习，我们将对这些市场营销的基础概念与基础理论有明确的认识，为以后的各章学习奠定基础。
学习目标(重点与难点)
通过本章的学习，要求学习者能够： 
1. 理解市场的基本含义。
2. 了解市场的主要分类。
3. 熟悉市场营销管理的任务。
4. 熟练掌握主要市场营销观念的内容。
框架结构(见图2-0)
图2-0 第2章框架结构图