第一章 市场营销导论





市场营销是满足顾客需求，实现组织目标的整体活动过程。市场营销活动对企业和国家经济社会的可持续发展发挥着非常重要的作用。通过学习，应了解市场营销的重要性和现代市场营销发展的基本特点、趋势；  熟悉并理解市场营销的含义，中国古代、近代营销哲学和营销方式； 掌握现代市场营销的核心概念及现代企业营销管理哲学演变的基本特点。
金六福的营销之“变”
在众多中国白酒品牌中，有一个快速崛起的品牌，其系列酒的销量连续九年保持两位数增长，2011年进入“中国500最具价值品牌”排行榜，品牌价值为92.86亿元。
它就是金六福。专家指出，要研究金六福的成功经验，首先要研究它如何营销。“对于金六福不产酒而是擅长品牌和渠道建设的说法，金六福从不讳言。白酒行业的特殊性，注定了不是仅靠白酒企业的实力就可以速成的。” 白酒行业的竞争相当激烈。广告大战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。尽管竞争花样不断翻新，但战术性竞争很快就失去效用，因为这些方法没有抓住白酒营销的本质。
“中国白酒最早出现于祭祀活动中，而祭祀是为了祈福。在中国人的心中，酒与福几乎是不可分开的。白酒从诞生的那天起就与‘福文化’相伴相随。”傅志钢说，“一直以来，我们都在对‘福文化’长期投资，消费者购买金六福产品时，已经超越了纯粹购买的范畴，而是和品牌建立了无形的情感关系——信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界，这是金六福最有力的竞争武器。” 
让消费者真切感触到金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”，是金六福营销成功的关键所在。研究金六福所有的传播媒介和行销活动，都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。
消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”，都能感触到中华民族传统文化的精髓——“福文化”。喜庆的祝福包装、广告、促销活动现场、终端pop展示等，以中国红配合不同的主题营销，让消费者“看”见金六福的“福文化”； 在喜庆的视觉行为装饰下，“喊”出不同的主题营销传播口号，让消费者“听”到金六福的“福文化”； 在欢乐的氛围中，消费者逐渐“融”入金六福的“福文化”中…… 当消费者越来越对单纯的电视或者报纸、杂志、户外等传统媒体的广告产生抗体时，企业应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。推荐的培训课程 “关注消费者的需求，并力所能及地满足消费者的需求”，是未来营销的关键所在。
营销，其“变”在于品牌传播思维和方式“创新”，不管是基于“面”的“突破性创新”，还是基于“点”的“爆发性创新”，对促进产品销售和提升品牌影响力，都将起到积极的促进作用。金六福在同一白酒消费市场，卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”之“变”。
金六福的营销“创新”在白酒业可以说具有标杆性的意义。就白酒行业来说，产品同质化是一个不可回避的核心话题，尤其是OEM产品(定牌生产合作，俗称代工)，一个酒厂旗下有许多OEM产品，要想在一个产品与另一个产品之间提炼出与众不同是非常有难度的。


但是，从“体育营销”、“事件营销”、“主题营销”再到“公益营销”，金六福都与众不同。从2001年中国申奥成功，金六福大手笔实施“体育营销”策略，成为2001年至2004年中国奥委会合作伙伴。2002年，中国男子足球队世界杯出线，金六福邀请米卢为其品牌形象代言，推出国足世界杯出线专用庆功酒，成为日韩世界杯期间最亮眼的品牌。2004年6月，“奥运福·金六福”整合营销传播活动启动，金六福的“福文化”内涵从个人之福、家庭之福提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福。
从2004年起，金六福以“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”为主题，在一年之中分阶段发起品牌运动，在积累品牌资产的同时，逐渐形成了“吉祥”、“喜气”、“福气”的新民俗。2011年春运期间，金六福发起国内首个由民间解决春运难题的公益平台——“金六福春节回家互助联盟”，以“老乡情结”为情感纽带聚集民间力量，鼓励老乡“互助拼车”回家，倡导绿色便捷的春节回家方式。凭借公益营销，金六福在取得社会效益的同时获得了更好的经济效益。
“从‘好日子离不开它，金六福酒’，到‘金六福，中国人的福酒’，再到最近的‘春节回家，金六福酒’，我们的广告推广及营销活动都是将‘福文化’作为一种不断成长、与时俱进的品牌文化。”有业内人士分析说，“大部分白酒行业的营销者像历史学家和考古工作者，不断地用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的‘根’文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，而不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。” 未来的消费主力，传统的白酒营销总是把目标对象锁定为已经喝白酒的人群，把全部的营销力量集中在与竞争对手争取这一群人。这种营销恰恰把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，忽略了他们的喜怒哀乐。
以往白酒的媒体传播活动，通常都是大气的画面、浑厚的声音、规整的语言，不动感、不年轻、不时尚，不符合当代主流年轻消费者的心理，也找不到整合营销传播的影子。
2012年，在第二届“金六福春节回家互助联盟”活动中，金六福大胆创新，巧妙地运用时下流行的“微电影”，精心策划并拍摄了首部春运真人纪实微电影《春节，回家》，以真实的回家故事展现了传统的团圆情结。2011年春运期间全国旅客运量为28.53亿人次，2012年为31.58亿人次。“回家”是春节期间民心所向的议题。以最“潮”的手段展现最“火”的话题，金六福的创意营销传播很快收到了效果。微电影《春节，回家》上映一周，点击播放量就突破了千万次，在微博中被大量转发，提前引爆了春节回家的情感热潮，并得到了许多年轻消费者的称赞。金六福还通过官方微博“金六福–幸福公社”设置“晒春节回家故事，免费机票助你回家”活动，提供多样性的回家路径，加强与粉丝互动，展现品牌的亲和力，吸引了大量年轻消费者的关注与喜爱。网友在参与“春节回家”话题探讨的同时，强化了“春节回家，金六福酒”的认知，提升了金六福酒的品牌好感度。由于微博平台具有病毒传播特性，为“金六福春节回家互助联盟”带来更多的人气。
白酒营销不是卖古董，不是越老越好。在高喊白酒文化建设的时候，企业应该清醒： 其实人们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也在发展和变化。因此，关注现实，关注现实中的消费者，才能和消费者走到一起。酒，不一定都是陈的香。忘掉历史与传承，不卖老资格，白酒营销应该从人们的工作和生活方式入手，进行概念区隔，进行贴心营销。
资料来源： 汪恩.金六福的营销之“变”［EB/OL］.［2012-04-09］.http://www.cnbm.net.cn/article/ar462634995_2.html.
第一节市场营销的概念
一、 市场营销的重要性

企业是国民经济的细胞,在一个国家经济社会发展中发挥着非常重要的作用，在我国全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴梦想的历史进程中，企业既面临着空前的机遇，也面临着严峻的挑战。如何在残酷的市场竞争中求生存、求发展，是企业必须面对和解决的基本问题。从全球经济发展进程以及微软、苹果、三星、沃尔玛、宜家、丽丝卡尔顿、麦当劳、谷歌、百度、华为、联想、海尔、阿里巴巴等国内外优秀企业的成长轨迹看，市场营销在经济社会和企业的可持续发展中发挥着非常重要的作用。
市场营销对企业的发展非常重要,著名管理学家德鲁克曾指出，企业只有两项基本职能，市场营销和创新。只有这两项可能产生成果，其他全是成本。营销活动与企业的生存和发展息息相关，如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无缥缈。一般而言，财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。市场营销不仅仅是企业营销部门的事情，它是企业所有部门和全体员工共同的工作。惠普公司的戴维·帕克德(David Packard)说过： “市场营销这份工作太重要了，不能单靠营销部门的人员。”显而易见，对公司所有的员工而言，树立现代营销理念，了解营销的基本知识都是十分重要的。因为顾客的满意度与公司的每个部门和员工的工作成效都密切相关。
市场营销对整个社会的发展也产生着重要影响。首先，市场营销为民众创造了大量的就业机会。目前，美国有近四分之一到三分之一的人从事与市场营销相关的工作； 近年来，中国人才市场对市场营销领域人才的需求量每年都位居第一。与市场营销密切相关的工作岗位有： 销售、市场调研、营销策划、产品开发、产品管理、广告制作、渠道管理、零售批发、客户关系管理、公共关系、品牌管理和客户服务等。营销就业岗位还分布在医院、博物馆、高校、政府部门和社会服务部门等非营利组织。其次，市场营销活动可以不断提升人们的生活质量。新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开市场营销的重要作用，适销对路的产品和服务不仅能够满足顾客基本需求，而且可以提高人们的生活品质。成功的营销活动可以在了解顾客需求的基础上创造对产品和服务的需求，为顾客提供方便、快捷、高质量的产品和服务。市场营销知识可以帮助消费者及时、准确地收集市场信息，有效地与供应商谈判，提高购买决策的科学性，维护自身的合法权益。此外，高水平的市场营销活动有利于促进企业更好地履行社会责任。
二、 市场营销的含义
对于市场营销概念的理解，多年来一直存在多种宽窄不一，重点有别的表述。本书将介绍国内外有代表性的机构、学者和企业家对市场营销概念的表述，以期帮助读者能较为全面、准确和深入地理解市场营销的内涵。
(一) 美国营销协会(AMA)在不同时期对营销的表述
早在1935 年,美国营销协会(American Marketing Association，AMA) 的前身——美国营销教师协会便发布了第一个营销定义,即“营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动”。1960年,AMA 将这一定义略微修改后作为官方定义公布,修改后的定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”。此概念侧重于营销活动如何为市场提供更多的产品与服务，与当时市场供不应求的特征相适应。
随着工业和分销部门的飞速发展,生产率得到了充分的提高,国民经济逐渐出现了供大于求的状况,于是企业管理者意识到,企业所缺少的并不是生产大量产品的能力和有效的分销渠道与促销手段,而是顾客和市场。AMA 于1985 年公布了新的营销定义,即营销是“对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销,并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程”。
1985 年的营销定义突出了营销的以下几个特点，首先,营销是一种规划与执行过程,这意味着营销由一系列活动构成,产品开发、定价、促销和分销等都可以成为这个过程的一个部分,并构成整个营销总体。因此,可以认为营销是由4P 构成的基本过程。从战略层面看,营销活动也包括市场细分、目标市场选择和市场定位。其次,营销是满足个人或组织需要的交换过程。伴随着以顾客为中心和以市场为导向的理论的出现,识别顾客需求、选择顾客、满足顾客需要成为一种规范的营销理念。再次,营销的主体是个人或组织,营销是企业活动的一部分,其具体活动还表明营销是一种组织功能和企业的管理活动。
在营销哲学发生变化,营销理念得以提升的过程中,AMA 于2004 年公布了新的营销定义,即“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式,为顾客创造、沟通和传递价值,并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”。这个定义体现了一种新的研究范式,为今后的营销理论研究与营销实践提供了广阔的空间。
2004 年的定义在营销学术界与实务界引起了很大的反响,虽然该定义推动了营销的发展,但随着信息技术的飞速发展和消费需求的日益多元化,营销学者与营销实务工作者又提出了许多新的建议与观点。
AMA 根据其董事会的提议和专家们一系列的讨论与评审,最后于2007 年公布了最新的营销定义,即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。于洪彦,刘金星.AMA 官方营销定义动态演化及其启示探析［J］.外国经济与管理，2010(3)： 33-39.此定义体现了在网络、信息时代营销活动的整体性和互动性。
(二) 菲利普·科特勒对市场营销概念的表述
被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特
勒1967年撰写了《营销管理》(第1版)，对营销理论进行了系统、完整的总结； 此后，他根据营销理论和实践的发展，不断推出新版的《营销管理》。1999年至2012年间，他甚至每三年就更新一版，至今已更新到第14版。该书是目前世界范围内使用最广泛的营销学教材，被誉为营销学的圣经。
在《营销管理》第10版中，科特勒认为，营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在2012年出版的《营销管理》第14版中，科特勒等认为，所谓市场营销，就是识
别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转化为商机。
科特勒等还概括了市场营销的社会含义： 所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。［美］菲利普·科特勒(Philip Kotler)，凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller).营销管理［M］.第14版.王永贵，等，译.北京： 中国人民大学出版社，2012： 6.
(三) 其他国外知名学者和机构对营销的表述
美国德克萨斯克里斯蒂安大学教授查尔斯·W.小兰姆认为，营销包括两个方面。第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式。第二，营销是用来实施这种哲学的一系列活动。［美］查尔斯·W.小兰姆(Charles W. Lamb,Jr)，等.营销学精要［M］.杨洁，等，译.大连： 东北财经大学出版社，2000： 5.
美国学者路易斯·E.布恩(Louis E.Boone)(南阿拉巴马大学)和大卫·L.库尔茨(David L.Kurtz)(阿肯色大学)指出,市场营销是指对概念、产品、服务、组织和活动制定构想、定价促销和分销计划并加以实施，以创造和维护能实现个人和组织目标的关系的活动。［美］路易斯·E.布恩(Louis E.Boone)，大卫·L.库尔茨(David L.Kurtz).当代市场营销学［M］.第10版.赵银德，等，译.北京： 机械工业出版社，2003： 5.
美国著名整合营销专家唐·舒尔茨在他的《整合营销传播》一书中提出了“营销就是传播，传播就是营销”的概念，认为“售后服务也是传播”，设计作为营销链上的重要一环也是现代传播所研究的重要内容。
英国皇家特许营销协会(Chartered Institute of Marketing，CIM)认为,市场营销是识别、期望和满足消费者需求的营利性管理活动。［英］罗莎琳·德马斯特森(Rosalind Masterson)，大卫·皮克顿(David Pickton).营销学导论［M］.李先国，等，译.北京： 北京大学出版社，2006： 5.
(四) 国内学者对营销概念有代表性的表述
中国人民大学纪宝成、吕一林(2008)指出，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括目标市场、产品开发、定价、销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。纪宝成，吕一林.市场营销学教程［M］.第4版.北京： 中国人民大学出版社，2008： 15-16.该项表述强调营销环境对营销活动的重要影响。
南开大学吴晓云和西安交通大学庄贵军(2009)认为，市场营销是在企业经营活动中，不同于生产、财务和物流运作等职能领域，但又要与这些职能领域进行有效协作的活动过程，这些协作越来越多地被视为与企业营销价值链相关的重要管理任务。吴晓云，庄贵军.市场营销管理［M］.北京： 高等教育出版社，2009： 12.此概念强调企业在为顾客创造价值的过程中，营销职能部门与其他部门之间的分工、协作关系。
清华大学李飞(2012)认为，直到今天，仍然有很多人把营销管理当做赚钱的小招数，甚至骗术，这是对营销的最大误解。造成这种误解的原因，除了企业急功近利之外，还有一个重要原因是营销学者落伍了，那些10年之前的教材还在流行着。造就令人尊敬的公司，这就是营销管理的目的。李飞.营销管理为什么？［EB/OL］.http://www.sem.tsinghua.edu.cn/portalweb/appmanager/portal/sem?_nfpb=true&_pageLabel=P20800273141323412956223&u=jsgdcn/50090.htm.此概念强调企业营销活动的宗旨和使命，对营销活动所要达到的目的提出了更高层次的要求。
(五) 我国知名企业家论营销
海尔集团首席执行官张瑞敏(2004)指出，“从本质上讲，营销不是‘卖’而是‘买’。买进来的是用户的意见，然后根据用户意见改进，达到用户的满意，最后才能得到用户的忠诚度，企业也才能获得成功。” 此概念充分体现了以顾客为核心的营销理念。2004年12月31日，民营经济报，http://info.ceo.hc360.com/2004/12/3110598810.shtml.
阿里巴巴集团董事局主席马云认为，营销最佳的语言是自己的语言，而不是套用别人的话。能打动用户的，只有你自己最真实的东西。套话谁都会说，你说得不烦人家听得都烦了，营销需要的是一个人，一个聪明的人，而不是一台三四十块的复读机。http://lc115.com/lizhimingyan/143.html.
此概念强调在营销推广过程中，营销人员要用最为简洁、朴实的语言，为顾客介绍、展示产品的核心利益，与顾客交往的言辞不能千篇一律，应根据顾客的差异有所创新。
马云还指出，“营销”这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要“销”
更要“营”。营销=营(好卖)+销(卖好)=投其所好=成就他人。
华为公司总裁任正非提出了“狼的文化”理念，他把狼的文化应用于华为的营销管理实战中，打造出一支令全世界的竞争对手闻风丧胆的营销团队。他把狼的精神总结成下面这段话：  一是敏锐的嗅觉；  二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；  三是群体奋斗。卞维林.向华为学营销： 任正非狼论之敏锐的嗅觉［EB/OL］.http://info.service.hc360.com/2009/06/10142154403.shtml.
品牌营销专家李光斗(2008)指出，营销(marketing)不同于推销(selling),低级的推销是“要你买”，而高级的营销是“你要买”。
(六) 本书对市场营销的理解
综上所述，我们认为，市场营销是旨在满足顾客需求，实现企业目标的系统化、整体性的经营活动过程。对市场营销的理解不能一成不变。随着科技进步和全社会生产力发展水平的不断提高，人们的消费观念、消费需求、购买方式以及国家的政策法律也在发生相应改变，为了满足日益变化的消费需求，不断提升企业竞争力，在不同的历史时期，营销的重点和策略也会发生相应的改变。其次，由于行业和顾客需求的差异，不同类型企业的营销重点和模式会有较大差异。例如，生产原材料的企业由于其产品生命周期相对较长，客户数量较少，降低成本和提高质量是企业竞争力最重要的影响因素； 而生产经营消费品的企业，产品生命周期较短，顾客人数众多，因而，在重视成本和质量的前提下，不断开发新产品、提高沟通和传播的效果或许是营销成功的关键所在。考虑到营销活动的时代差异和行业差异，对营销概念的提炼更应该突出其共性和本质的特征，归纳和概括其最核心最本质的内容。本书认为，应该把什么是市场营销及怎样实施和开展市场营销有效地区别开来，因此，科特勒《营销管理》第14版中对营销的表述更为科学、准确。即，所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
(七) 全面、深刻理解市场营销的含义 
1. 市场营销分为宏观和微观两个层次
宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
2. 市场营销的核心是交换
市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
3. 市场营销不能等同于推销或销售
两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销或销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。正如管理大师彼得·德鲁克所指出的，可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
4. 市场营销学是一个完整的体系
企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制订营销方案。营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。
5. 营销活动贯穿于企业活动的全过程
市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程； 也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。因此，企业要树立全员营销的概念。
三、 市场营销的核心概念
(一) 需要、欲望与需求
1. 需要(need)
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。如人类为了生存就要满足他的生理的需要。例如，饿了就需要食物，冷了就需要衣服，累了就需要休息，人为了生存和发展还必然产生社会需要。例如，通过劳动，创造财富，改善生存条件； 通过人际交往，沟通信息，交流感情，相互协作。
2. 欲望(desire)
欲望是指想得到这些基本需要的基本满足物的愿望，换言之，是由人的本性产生的想达到某种目的的要求。当人们选择某个具体商品来满足需要的时候，需要就转变成为欲望。例如，为了满足对食品的需要，美国人可能会选择牛排、汉堡、可乐等食品，而中国人通常会选择米饭、面条、炒菜等食品充饥。
3. 需求(demand)
需求是指对有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。企业不仅应该知道有多少人需要某种产品，更重要的是要调查、分析有多少人实际上能够买得起这种产品。
阅读资料市场需求的八种形态
(1) 负需求： 绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。
(2) 无需求： 消费者对某个产品不了解或不感兴趣。
(3) 潜在需求： 相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法满足其需求。
(4) 下降需求： 消费者逐渐减少或停止购买某种产品。
(5) 不规则需求： 某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大。
(6) 充分需求： 某种物品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致。
(7) 过量需求： 某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平。
(8) 不健康需求： 产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。
资料来源： ［美］菲利普·科特勒(Philip Kotler)，凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller).营销管理［M］.第14版.王永贵，等，译.北京： 中国人民大学出版社，2012： 8.



(二) 效用和满意
在经济学中，效用(utility)是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到满足的一个度量。换言之，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。
效用评价具有较强的主观性，不同的消费者对同样数量、品质、功能或款式的商品给自己带来满足程度的主观评价是有较大差异的，而这种差异化的评价与不同类型消费者的消费偏好有密切关系。例如，对于一部分年轻粉丝来说，花500元钱买一张某歌星演唱会门票是物有所值； 而许多中老年消费者则认为，与其花500元钱买一张演唱会门票，倒不如用这些钱来改善家庭的日常生活质量。消费者之所以要评价自己所购之物给自己带来的满足程度，是因为多数消费者的收入是有限的，因此，他们期望自己有限的收入所购买的产品给自己带来尽可能大的满足。因此，企业应该关注不同消费群体需求的差异性，有针对性地满足目标市场顾客的需求。
(三) 市场细分、目标市场和市场定位
任何一个企业都不可能满足市场上每一个顾客的需要，不同类型的顾客的消费偏好及消费习惯是有较大差异的，为了满足不同类型的顾客需求的差异性，营销管理人员所要做的第一项工作就是市场细分。即通过分析顾客的人口统计信息、心理和行为特征信息，来识别并划分对产品和服务有不同需求的消费群体。
在细分市场的基础上，营销者还必须分析判断哪个或哪几个细分市场对企业未来发展存在较大商机，即选择自己的目标市场。然后，企业应该围绕目标市场顾客的需求特点，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，开发能满足他们需求的产品和服务，为本企业产品塑造与众不同的、给人鲜明印象的形象，并运用整合营销传播手段将这种形象生动地传递给顾客，让目标顾客了解和熟悉产品和服务的核心利益及特色，即明确公司的市场定位。
(四) 产品和品牌
企业要满足顾客的需要，不仅要提炼独特的产品开发价值理念，而且要通过实际的产品或服务来具体体现产品的核心利益。营销学中所指的产品是有形产品、服务、信息和体验等供应物的组合。
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由名称、标识及商标等要素组成。品牌代表着卖者向买者的承诺，体现了买卖双方之间的信任关系，不断提升品牌价值是企业营销战略的核心。
(五) 营销渠道
企业为了能实现与潜在客户的交易，或向潜在顾客传递企业信息，了解客户的信息，提高与潜在客户沟通、交流的针对性和有效性，就必须合理、有效地利用营销渠道。营销者通常可以利用三种营销渠道。
一是传播信息和获取信息的渠道。既包括电视、报纸、广播、杂志、信件、传单、互联网等信息传播媒体，又包括人员促销、零售店展示、公司网站宣传、邮件、博客、微博、免费电话等双向沟通的手段。
二是分销渠道。即利用分销渠道向购买者和使用者销售或交付有形产品或服务。其中，有网络、移动和固定电话、邮件、人员销售等直接渠道； 还有通过批发商、零售商和代理商进行销售的间接渠道。
三是服务渠道。即通过物流公司、银行、保险公司等促进交易的机构和个体，提高企业产品、服务转移的有效性。
(六) 供应链
供应链是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到把产品成品交付给最终顾客的整个过程。例如，乳制品供应链包括饲料原料采购、饲料加工、饲养繁殖、原乳收集、原乳加工、乳制品的流通和终端销售等环节。在整个供应链价值交付系统中，中小企业只占全部价值很小的一部分，而企业通过收购和兼并供应链中的上下游企业，其创造价值的量就会在价值链总价值中占更大的比重。
(七) 竞争
市场营销的有效性取决于公司能否比竞争者更有效地满足目标顾客的需求，识别公司最大竞争对手，研究和比较与公司最大竞争对手各自的优势和劣势，是制定企业营销战略和调整营销策略的重要依据。竞争者包括现实竞争者、潜在竞争对手以及可能成为竞争对手的替代品竞争者。
(八) 市场营销环境
市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。其中，微观环境是指从事产品或服务生产、分销和促销的组织或个体，以及为这些组织和个体提供营销服务的相关组织和个体。前者包括生产、服务企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。后者包括市场研究公司、广告公司、银行、保险公司、物流公司和电信、网络服务商等。企业应该与上述组织和个体建立良好的合作、信任关系，追求多方长远利益最优化。
宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境和社会文化环境。营销管理人员应关注这些环境因素的变化，从中发现营销机会，规避经营风险。
以上八个概念是现代市场营销活动最重要的特征，涉及营销活动中带有长远性、战略性和全局性的问题，因此将其称之为核心概念。
第二节市场营销哲学的演变
一、 中国古代营销思想萌芽

中国古代研究军事、政治、社会发展的著作都在不同程度上展示了朴素的中国古代营销思想，内容涉及营销战略(谋略)、产品包装装潢、价格、促销和广告等营销策略。商场如战场,需要经营者(将帅)的智慧,而中国古代的经商者早就有一套成熟的营销诀窍。