第1章绪论B&E


1.1旅游市场调查概述
旅游市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关旅游市场的信息、资料，分析旅游市场情况，了解旅游市场的现状及其发展趋势，为旅游市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料、结论及依据。由于旅游市场调查能够向旅游企业、管理部门、研究机构等提供有关旅游商品、旅游者意愿、旅游者消费偏好及其行为特征等方面的信息，因此，旅游市场调查可以说是旅游企业、旅游者、旅游行政管理部门等旅游参与主体各方信息传递的桥梁。
1.1.1旅游市场调查的功能
1. 信息功能

信息功能是旅游市场调查的基本功能，即旅游市场调查的主体为了一定的目的，采用一定的方法和手段，收集、加工、提供各种市场信息以及相关的营销环境信息。根据现代信息论，各种市场信息和环境信息是客观存在的，有市场存在，就必然会有各种市场信息随着市场的发展变化而不断生成，同样，各种营销环境信息也会不断生成。旅游企业从事市场营销活动，必须充分占有相关的各种旅游市场信息和环境信息，作为日后营销决策和开展营销活动的依据。市场调查是旅游企业获取信息的基本手段和途径。    
2. 认识功能
认识功能是旅游市场调查的另一个基本功能，即消除营销主体对市场、营销环境以及企业本身状况的不确定性。正确认识客观事物是人类行为的前提条件。正确认识客观事物的前提是充分占有并正确理解有关的信息。当人们没有占有或不完全占有信息的情况下，必然会存在对客观事物认识上的不确定性。对多变的旅游市场及其营销环境的认识具有同样的状况。由于市场及其环境的复杂性和多变性，人们对其的认识总会或多或少地带有模糊性和不确定性。这种不确定性的存在，将影响市场营销活动的正常进行，所以，消除营销主体对市场、营销环境及其本身状况的不确定性是开展市场营销的必要条件。市场调查所提供的信息，将有效地消除营销主体的不确定性，使其正确认识自己开展营销活动所面临的内部及外部条件。
3. 沟通功能
沟通功能是旅游市场调查的延伸功能，即旅游市场营销主体与社会公众之间进行信息的互相传输、交换，实现意见的沟通。从表面看，市场调查活动表现为市场调查主体向有关社会组织或公众获取信息，但信息学告诉我们，任何信息活动均是双向的。事实上，市场调查过程中，调查主体不断地向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息，这个过程是一种交互式信息沟通过程，实现双方意见的交换，实现市场营销各方的相互了解，相互协调，关系融洽，从而保证营销活动能在和谐的氛围中正常进行。  
4. 反馈和调节功能
反馈和调节功能也是旅游市场调查的延伸功能，即市场调查主体在市场调查的过程中，获取信息，通过加工处理与反馈，指导和调节营销活动。反馈与调节是信息工作的基本功能，也是市场调查的重要功能。市场调查本身不是目的，获取信息并不意味着市场调查活动的终结。旅游企业通过市场调查，获取各类相关信息后，还必须进行必要的加工处理，成为有用的信息，而真正的价值在于信息的反馈，使各类信息成为企业营销活动的依据，有效地指导和调节旅游营销活动。
1.1.2旅游市场调查的分类及其目标
1. 试探性旅游市场调查及其目标

即使是一家著名的市场调研公司，也不能保证自己在接受每一项调研委托时都能立即进入实质性调研阶段，因为他们可能会发现，自己从未涉足过现在接手的这项新业务，与其他第一次从事的新业务一样，会感到有些陌生。此时经验丰富的旅游市场调研公司专业人士就会决定先进行一次试探性市场调查。     
在开始着手进行一项市场调研活动前，为使调研在一旦展开后能够顺利地进行并最终达到预期目的，市场调研人员会仔细考虑调研活动中将可能遇到的问题，安排好解决问题的办法，再决定开始调研活动。此时，先进行一系列的试探性市场调研是一种较好的选择，这种市场调研的目标一般有以下几项。 
掌握各种与自己即将开展的市场调研活动相关的问题和概念等。这对设计调研提纲或问卷来说是十分重要的。事实上，调研人员也是根据问卷上的具体问题，就一些概念与被调查者进行沟通，收集自己需要的信息。
了解市场调研任务委托者开展此项市场调研活动的真正意图。许多时候，对于委托者来说，难以用简单的语言将自己开展这项市场调研活动的真实意图完整地、正确地和盘托出。只有多与他们进行沟通，才能最终充分地理解委托方。
确定市场调研的真正对象。市场调研活动的第一步就是搜集信息，我们必须首先确定信息的承担者。在市场调研的实践活动历史上，由于调研对象确定失误而导致市场调研活动失败的先例举不胜举。通过系统进行试探性市场调研，逐步明确我们调研的真正对象。
为选择最好的市场调研方式提供依据。市场调研的方法多了，既是好事也是坏事，它使市场调研人员无法立即确定完成本次市场调研活动的最好方法应该是哪一种，或者是最好由哪几种方法搭配。那么可以通过小范围的试探性市场调研来获得经验和灵感。
获得修改调研问卷或实验和观察设计方案的依据。调研问卷的实施效果，观察设计方案与实验设计方案是否存在某些隐患，等等，可以通过试探性市场调研活动来发现。
2. 描述性旅游市场调查及其目标
旅游企业的决策者往往需要市场调研人员及时提供准确的市场调研成果，以供自己做出正确决策之需。此时他们对市场调研成果的要求是： 准确、全面、公正而不带有个人的偏见。市场调研人员此时进行的市场调研属于描述性市场调研，其调研目标如下所述。
1） 全面、准确地描述市场整体旅游环境特征
市场调研在最后分析时需要依据大量的市场环境信息、数据，例如，经济发展水平、消费观念的改变等都会影响旅游产品市场的供需之比。
2） 仔细描述旅游者的各种特征
旅游者对旅游产品的质量、品种等多种要求都会发生一定的变化，这些改变将会直接反映到对不同旅游产品的选购上。在描述旅游者特征时，关于旅游者对某一品牌的认知度、忠诚度的详尽描述，是营销管理者制定品牌战略的重要依据。
3） 分析主要竞争对手的实力及其营销策略的特征
这是描述性市场调研的一项重要任务。在描述整体市场特征的同时，市场调研机构必须在其所提供的市场信息中详尽地说明企业当前市场上主要的竞争对手是谁，并且完整地阐述每一个竞争者在营销战略或策略上的相似与不同之处。目前市场上的强势企业的决策者或许更需要的是关于潜在的竞争对手的信息、资料，其市场营销战略、竞争战略是否对企业未来构成一定的风险。
4） 旅游企业经营战略和营销策略在实施过程中的各阶段取得的实际效果
旅游企业市场营销战略控制，要求不断收集各种战略执行的具体效果的信息与数据，以便将其与原来战略设计中的数据进行对比，确定是否应该启动相应的市场营销控制手段。日常的市场调研工作主要收集的是企业营销策略的实施效果，例如，旅游产品定位、旅游线路设计、企业品牌形象策划、价格定位、销售渠道、广告宣传等营销组合策略的预期效果是否实现。
3. 因果性旅游市场调查及其目标
当为检验某一理论、发现某一问题而寻找原因等时，需要因果性市场调研，其调研目标有以下几项。
为检验某种理论上存在的具有因果关系的现象，以实际调研成果加以佐证。理论上的因果关系不一定在实际生活中也时时、处处成立。加上导致某种结果的原因往往不是单一的，在某一具体环境中需要考察这种因果关系存在的可能性。因此，决策者要求准确、可靠的信息，就必须进行相应的因果性市场调研。
为建立因果关系的数学模型而搜集相应数据、资料。为了对具有因果关系的现象进行定量分析，往往要建立相应的数学模型。为确定模型中的参数，就要收集大量的实际数据资料，这种市场调研就属于因果性市场调研。
为确定影响调研目的的主要原因。对于决策者而言，只有把握了影响目的因素的关键原因，才能确定解决问题的对策。不同的市场调研有不同的目的，有时几种目的需要在一次市场调研活动中同时实现，这就要求旅游市场调研人员将几种市场调研集合在一起。
1.1.3旅游调查的作用
1. 帮助旅游企业确定市场定位


市场定位是指企业根据自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。尤其是在买方市场格局下，旅游企业的市场定位是否正确，具有至关重要的作用。市场定位的过程包括旅游企业内部条件分析、外部营销环境分析、市场细分、发现市场机会、确定目标市场、确定目标营销策略、产品定位等步骤。市场调查在其中具有十分重要的影响和制约作用。市场定位过程中，企业内外部条件分析是前提和基础。通过有效的市场调查，充分了解和掌握市场及其影响因素(即营销环境)的基本状况及其发展趋势，了解和掌握企业自身的经营资源和条件，有利于对企业内外部条件进行正确的分析。市场细分、发现市场机会、确定目标市场、确定目标营销策略和产品定位等步骤，均以内外部条件分析为基础，其本身也要以市场调查提供的信息为依据。显然，旅游市场调查开展得越好，越有利于旅游企业正确确定市场定位。
2. 帮助旅游企业制定正确的营销战略
市场营销是一个竞技场，每个参与者必须有自己正确的营销战略，才能在竞争中立于不败之地，才能生存和发展。旅游市场营销战略是旅游企业为实现既定的目标，在复杂的营销环境中，对市场营销中较长期的、重大的、全局性的问题所做出的筹划和采取的对策。通过有效的市场调查，企业可以充分了解和掌握市场及其影响因素的基本状况及其发展趋势，了解和掌握企业自身的经营资源和条件，为使企业的资源、活动范围和营销目标在可以接受的风险限度内与市场环境提供的各种机会相协调提供依据和保证，制定和实施正确的市场营销战略。    
3. 帮助旅游企业正确地实现其产品策略
企业的产品开发与产品策略包括确定产品组合、设计产品的线路和档次、开发新产品等一系列活动与策略。产品开发与产品策略正确与否，直接影响和制约产品能否适销对路，能否顺利销售出去，能否取得良好的经济效益，以及能否满足旅游者需要。实施有效的市场调查，正确地掌握消费者的需求特点，把握旅游市场消费的趋势，了解产品的生命周期，其他企业的产品开发、产品策略，以及资源、科技发展等情况，能保证企业实施正确的产品开发和产品策略。
4. 帮助旅游企业正确地实现价格策略
企业定价是调节和诱导市场需求，参与市场竞争，实现营销目标的重要手段。旅游企业要正确地选择定价方法，选择新产品的定价策略并确定其价格水平，适时采用调价策略、折扣和让价策略等，除了需要考虑企业的定价目标、成本因素以外，必须充分考虑产品的供求关系、消费需求的类型和数量、购买力总量和购买水平、消费习惯和偏好、竞争与垄断的格局、政府干预、产品特色、通货膨胀、上下游产品的价格等诸多因素。通过市场调查，旅游企业能充分占有上述各类信息，为产品定价和选择价格策略提供可靠的依据。   
5. 帮助旅游企业正确地选择销售渠道
销售渠道是指产品从生产领域进入消费领域的通道以及相应设置的市场销售机构。任何产品均需经过一定的销售渠道才能最终销售到达旅游者或用户手中。旅游企业要实现自己的营销目标，必须正确地营建自己产品的销售网络体系，选择销售渠道和渠道策略。为此，除应考虑历史因素、产品因素以外，还必须充分考虑旅游者特点、销售区域、竞争、中间商、国家政策、法律以及气候等多种因素。通过有效的旅游市场调查，旅游企业可以获得上述各类信息，正确作出销售渠道选择的决策。    
1.2旅游市场调查行业
自19世纪末开始有市场营销研究以来，消费者心理理论、计算机技术、问卷分析技术以及取样、量化观念方面等相继发展，市场研究已俨然成为企业界管理决策的重要问题。市场调查活动最早在美国盛行。具有一定规模的企业大都有专业人士从事营销的研究，或者向公司以外的市场调查研究机构寻求专业性的服务。因此，专业市场研究机构的蓬勃发展，给予企业界极大的选择性。
1.2.1市场调研机构
1. 市场调研机构的职责

不论是附属于大企业的某一部门，或是独立的专业研究机构，市场研究单位最重要的职责是提供营销营运决策的必需信息。
2. 市场调研机构的组织
企业从事市场研究时，
可以由内部的市场调研人员完成，也可委托外界的专业机构进行，因市场研究专业机构专家多、经验丰富，往往调查迅速，结果准确性高。
由企业内部人员组织进行市场研究，或是由独立专门研究机构承办市场调查，因设立功能不同而组织形态各异。
依企业对市场研究功能重视程度不同，可分为以下三类。
1） 无专门组织且无正式专职人员
可以利用企业内部的企划人才，召集成立临时研究小组来从事调查研究。
2） 无专门组织但有专职人员负责
这些市场研究人员可能隶属于业务部或企划部。市场资料多委托外界机构搜集，再由内部市场调查研究人员整理归纳。
3） 专门市场研究部门
企业所属的市场研究单位直属于公司最高阶层管辖，是最理想的形式，也能充分发挥市场研究协助企业决策的功能。
1.2.2国外市场调查业的发展
1911年,美国当时最大的出版商柯蒂斯出版公司,聘请佩林担任商业调查部经理，先后对农具销售、纺织品销售渠道进行了系统调查； 并访问了美国100个大城市的所有主要百货商店,收集第一手资料,编写了一本名为《销售机会》的专著,内有美国各大城市的人口分布、收入水平和消费、销售等有关资料,提出了不少有创意的调查理论和方法,受到实业界和学术界的欢迎。此后,他又对实地调查技术做出一些贡献,因而被推崇为市场调查的先驱,享有市场调查开拓者、市场调查之父的美誉。 此后,美国的一些大企业开始重视市场调查,纷纷设立了商业调查部,对市场进行深入的调查研究,并根据调查结果,调整改善经营方式,取得了显著效果。1907—1912年期间，美国的哈佛商务学校创建了市场调查所。1910—1920年间，问卷设计兴起，问卷调查成为当时主流的市场调查方式。1929年起,美国商务部开始了5年一次的全国商业普查,这项行动被认为是美国市场调查史上的一个新阶段。
20世纪50年代后，市场调查学进入了一个大发展的新阶段，主要是调查方法的创新、分析方法的发展和计算机技术的应用。消费导向的市场要求企业更加重视对市场的调查研究和市场情报的搜集工作。市场调查业进入了迅速发展阶段。在西方，市场调查业经过这么多年的发展，已经形成了相当的规模。西方国家大约73%的公司都设立有市场调查和研究部门。美国有1300多家公司直接从事市场调查和咨询服务业，美国企业每年花在市场调研方面的费用超过100亿美元。市场调查的结果在企业的决策中起着举足轻重的作用。社会和企业对市场调查的普遍重视和广泛应用，又反过来促进了学科的发展。很多大学已经把市场调查作为重要课程，有关市场调查的图书、报纸、杂志得到大量的出版发行。市场调查的理论、方法、技术越来越高级化、系统化、实用化。由于电子计算机的出现，市场信息的收集、整理和分析各个过程都实现了计算机化。调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。同时，各种调查技术，如动态分析、运筹学运用、态度测量表、多元回归分析、数理模式、计算机模拟、经济计量模型、决策理论和方法都得到创新和发展。计算机的普及又促进了各种分析工具的应用，如SPSS、SAS等。这些分析工具大大提高了分析速度并简化了分析过程，进一步推动了市场调查业的计算机化。
日本的九大综合商社和其他大商社都设有实力雄厚、规模庞大的商业情报机构。例如三井物产情报中心，在各产品部一级分设产品调查科，在国外设136个分支机构，工作人员3400多名。日本目前比较著名的市场调查公司有日本中央调查服务公司、日本市场调查研究所和日本电通广告公司营销部。
在欧洲还成立了研究市场调查的“欧洲民意与市场调查学会”，1948年该学会制定了市场调查行业的第一个国际准则。1977年，国际商会制定的调查行业准则与这一准则合并，统一制定了《市场与社会调查国际准则》，作为国际上指导和制定市场调查的唯一原则。
法国《费加罗报》报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2009年全球市场研究领域前5强公司依次为： The Nielsen Company（荷兰VNU集团子公司——尼尔森市场研究公司），2007年的营业总额为30亿欧元； IMS Health（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元； Taylor Nelson Sofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.5亿欧元； GFK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元； The Kantar Group（英国WPP广告传媒子公司——坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元。
1.2.3中国市场调查业现状
我国市场调查行业是在20世纪80年代兴起的一个新兴产业，起初从官办市场调查行业到信息服务咨询，随着时代的发展，发展到管理咨询阶段。我国第一家自筹资金、自负盈亏的专业市场研究公司的诞生，是在1988年4月23日，广州市场研究公司(GMR)正式获得广州市工商局核发的营业执照(注册号19043577-6)，这标志着市场研究行业在我国诞生。我国主要大型调研公司有RIChina(华南国际)、CSM(央视索福瑞媒介研究有限公司)、PSOS(益普索)、CTR(央视市场研究)等； 较大型的有TNS(北京特恩思市场研究)、Nielson(艾杰比尼尔森市场研究)等； 中型的调研公司有北京零点研究集团、慧聪等商业性市场调查公司等。它们已经发展成为具有一定影响力和具有带动性的调查公司。
中国市场调查行业处于起步阶段时，宝洁、奥美等公司
在其中发挥了巨大作用。从2003年开始，先后大约有40家国际市场调查机构在中国注册或者建立合资研究公司，如今大部分中国本土市场调查机构已经与国际市场调查机构合资。今天的中国市场调查行业呈现的局面是国际市场研究机构、本土民营市场研究机构与国有市场调查机构共存，但在20年前则是国有市场调查机构一家独大，而企业对市场研究的需求也微小到几乎可以忽略不计。20多年前中国市场调查行业的营业额排在全球倒数几位，到2011年，我国以市场调查研究为主营业务的企业与机构已超过2500 家，行业营业总额已超过80亿元，现阶段大致已经排在第7 位，年平均增长率超过20%。此增长速度在全球调查行业里实属罕见。20多年来，中国市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名第2的水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。由此可见，中国市场调查行业有着巨大的发展空间。
调查表明，从研究方法上看，专项研究（占49％）和连续研究（占51％）的营业额几乎各占一半。其中连续的跟踪研究（如品牌测量、零售细查、媒介研究）和专项定量调查研究的营业额比重最高，分别占总营业额的44％和29％。目前，我国境内调查机构由合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、国有型（如央视、环亚）、民营型（如零点、大正）和学术型（如人民大学舆论所、北广调查统计研究所）4类构成。
1.2.4旅游统计信息预报系统
旅游统计信息预报系统，是中国在特定社会经济发展形势下的必然产物，是富有中国特色的旅游信息调查模式。
由于我国休假制度的重大改革，带来了自1999年(“五一”、“十一”和春节三个假日旅游“黄金周”)“五一”以来，旅游消费实力“井喷”式地释放，这无疑对以往的旅游市场统计调查工作是一个挑战，无论是旅游者，还是旅游业的管理者、经营者都希望能更详细、及时、全方位地了解具有权威性的假日期间旅游市场动态，于是，旅游统计预报系统就在这种形势下产生了，并于1999年“十一”正式开始对全社会发布旅游统计预报信息。    
国家旅游局现行的假日旅游统计预报系统是按照城市、省级、国家“三级监测”、分工协作、分级负责的原则组织实施的； 数据采自北京、上海、桂林等第一批纳入全国假日旅游预报系统的21个重点城市和黄山等10个著名旅游景区，所采集的数据包括旅游住宿设施、旅行社、商业、餐饮业、主要旅游景区、民航、铁路、水运、汽车、市内交通运输等各个相关门类； 假日旅游中所涉及的各相关接待元素都包括在内，即旅游统计预报所需信息采集范围是全面的。    
除了信息采集范围的全面性以外，还应重视信息采集的深度与真实性。如对景区的统计，其门票统计可以为旅游信息统计提供最为准确的数据，而旅游交通统计调查就相对复杂些了，民航、铁路客运、水运的旅客数据采集基本准确，而公路交通的统计数据因为有大量的私家车、自驾车的旅游者，这一部分数据带有部分测算的成分。因此，假日旅游市场统计工作中，对吃、住、行、游、购、娱这旅游六要素，能够提供精确数据的部门都应参与其中。
关于预报的数据源采集，现在这一预报系统的采集范围是较为全面的，但能够提供精确数据的部门还不多。作为全国旅游统计预报，其准确度如何，一方面在于信息采集的精确度与全面性、所采用方法的科学与合理性； 另一方面，数据的时间性、动态变化制约了