营销前沿理论概述第一讲




招商银行营销新招——“爱心漂流瓶”

微博营销方兴未艾，微信营销一夜之间已是巅峰重转气象万千。2012年8月18日微信公众平台上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。于是，众品牌纷纷抢滩登陆，微博上代理公司也正式挂起了“微信营销”这块招牌，一时间微信成了品牌除官方微博外的另一大互联网营销热地。
从微信的特点看，它重新定义了品牌与用户之间的交流方式。如果将微博看作品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，它的维系的能力便远远超过了微博。
“漂流瓶”是微信内置的一个应用。微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。
招商银行就利用这个独特的营销新秀发起了“爱心漂流瓶”活动。活动期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心。这种简单却又可以做善事的活动颇为吸引人。
做营销就要与时俱进，随着社会的发展和技术创新，营销观念和营销方式都在不断地发生着改变，商家应当适时调整营销观念和策略，以顺应时代发展的需要。
资料来源：  http://wenku．baidu．com/view/fb9254f604a1b0717fd5dd83．html









营销理论是在西方企业经营思想和管理实践演进的过程中逐步发展起来的，如今已成为对所有企业具有普遍指导意义的重要理论。市场营销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的，营销学者将这种思想进行了提炼、归纳和整理，使其成为大家更容易理解和接受的营销理论。因此，市场营销理论是在对企业经营实践和由实践而产生的经营思想进行广泛考察、深入分析、认真提炼后形成的具有普遍指导意义的经营哲学和操作知识。
现代市场营销理论的发展是社会环境变化的产物，社会环境对营销理论的形成与发展起着决定性的作用。自20世纪80年代以来，由于市场营销实践出现了许多新情况、新问题，市场营销学家们据此提出了许多新观点、新看法，从而使市场营销理论进入新的发展时期。

〖2〗〖4〗营销前沿理论
〖4〗〖3〗〖1〗第一讲营销前沿理论概述

一、 营销理论与营销前沿理论
(一) 营销理论的产生和发展



市场营销学作为一门理论学科，发端于20世纪初的美国(Bartels，1963)，它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化： 工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，市场规模迅速扩大。所有这些因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
市场营销思想的发端最初以“农产品的市场营销”的名目出现(Bartels，1988)。最早的市场营销文献当属1901年约翰·富兰克林、克罗威尔所写的产业委员会农产品的报告，报告提出了一些独到的见解，这一报告作为教材一直使用到1920年。
据考证，最早对市场营销思想发展作出贡献的四位学者分别是爱德华·E.琼斯(Edward E． Jones)、西蒙·李特曼(Simon Litman)、乔治·M.费斯克(George M．Fisk)和詹姆斯·E.海杰蒂(James E． Hagerty)。他们于1902—1905年间分别在密歇根州、加利福尼亚州、伊利诺伊州和俄亥俄州开设了有关市场营销的课程。而早期对市场营销理论作出贡献的学校主要是威斯康星大学和哈佛大学。
1910年，威斯康星大学的拉尔夫·斯达·巴特勒出版了《市场营销方法》，一两年后，该书更名为《市场营销》，作为此期间该学科领域的唯一教材，被很多学校使用多年。保罗·艾维是第一个出版《市场营销原理》的学者，这部作品标志着市场营销从零散的思想向专门化的理论突破。紧随着艾维之后陆续出版《市场营销原理》的学者很多，如保罗·肯沃斯、弗雷德·克拉克、哈罗德·梅纳德、瓦次特·韦德勒和西奥多·贝克曼等。这些著作在此后三四十年里一直对市场营销理论的发展有着重要影响，这不仅在于他们对市场营销思想体系的创新，而且在于他们不断地对自己的著作进行修改完善。
1931年，美国市场营销协会(AMA)的成立，标志着市场营销的研究已成为一种企业和学术界共同重视的社会活动。在企业实践的推动下，有关营销的文章和论著急剧增加，理论界开始了市场营销理论体系构建的历程。1950年，尼尔·鲍顿(Neil Bolden)提出“市场营销组合”概念，确定了营销组合的12个要素，第一次对市场营销的研究范围进行了较为系统的界定。1960年，麦卡锡(Jerome McCarthy)在鲍顿提出的12项要素的基础上，继承了其师理查德·克莱维特教授关于营销要素的思想，概括性地提出了著名的市场营销4P组合的主张。
第二次世界大战以来，市场营销实践的发展促进了市场营销思想的系统化、科学化，进而推动市场营销科学理论的形成。在这一过程中，营销从思想向理论的转变，促进了营销科学发展的质的飞跃。
1． 4P理论
市场营销理论发展的一个重要时期出现在第二次世界大战以后。在此期间出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中最值得推崇的是杰罗姆·麦卡锡(Jerome Macarthy)和菲利普·科特勒(Philip Kotler)。1960年，麦卡锡和普利沃特(Prewater)合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4P理论，即产品(product），价格（price），渠道（place），促销（promotion)。这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。菲利普·科特勒于1980年出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书。它从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、消费者行为分析、市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。
1986年，科特勒提出了大市场营销理论，将麦卡锡的4P组合理论扩展为6P组合理论，加上了政治力量(political power)和公共关系(public relations)这两个P。后来，科特勒又将之发展成为10P组合理论，新增的4个P分别为市场研究(probing)、市场细分(partitioning)、目标优选(prioritizing)、市场定位(positioning)。科特勒构思的“大市场营销理论”将市场营销组合从战术营销转向战略营销。
2． 4C理论
随着市场竞争的加剧，4P理论已经不能完全反映企业的营销实践。1990年，美国北卡罗来纳大学劳特伯恩(Robert F． Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位； 其次是努力降低顾客的购买成本； 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略； 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通策略。4C 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，它注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，有了很大的进步和发展。
3． 4R理论
20世纪90年代后期，美国西北大学教授舒尔茨(Don E． Schultz)与人合作的《整合营销传播》(Integrated Marketing Communications，IMC)具有里程碑式的作用，其中提出了4R营销新理论，即关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)、报酬(reward)。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

理论的构成要素
理论是由一组逻辑相关的符号要素构成的。这些基本要素包括:基本假设、概念，以及理论框架。了解理论的构成要素，有利于研究者在实际研究中运用理论和建构理论。
(1) 基本假设。理论体系的基本假设要符合世界的本质，基本假设是理论体系的前提，理论体系就是在基本假设的前提下逐次展开的推理或得出的结论。
(2) 概念。概念是对事物或现象的抽象概括，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。概念是建构理论的“砖石”和基础，正是经过逻辑地联系起来的概念才最后形成理论。
(3) 理论框架。理论是由一系列概念、命题整合而成的阐述、解释、预测或控制某一现象的结构； 框架是对概念之间关系的结构阐述。常见的理论框架大概有下列几种： 视角理论框架、假设理论框架、解释理论框架和发现理论框架。
① 视角理论框架是关于研究对象的描述体系，包括了与研究对象有关的概念界定、分类及特征方面的论述。
② 假设理论框架是要验证的一种理论框架，这种框架往往包括了一些需要证实的特点、趋势、规律和关系等。
③ 解释理论框架出现在研究结果之后，是对研究发现和研究结果的解释。研究者可以借用各种现有的理论来解释研究结果和发现，只要逻辑上有其合理性。
④ 发现理论框架是研究者综合文献研究和/或实证研究发现并提出的新的有关研究现象或对象的理论体系。
资料来源： 
http://www．docin．com/p-539568240．html


(二) 营销前沿理论的内涵与特征
随着世界经济全球化的深入，区域经济一体化的蓬勃发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展，营销理论必将根据实践呈现出新的特点。
以信息经济、网络经济和知识经济为特征的新经济时代引领人类进入了瞬息万变的信息社会与个性时代，使得企业的营销环境发生了全面而深刻的变化，而营销领域随之出现的各类新观念又使得营销这门学科呈现出多样化和细分化的趋势。在此背景下，学术界必然提出很多与此相关的营销新观念和新问题，它们大多产自西方的营销实践，在理论研究领域尚未得到深层次的分析和挖掘。于是，总结与归纳新经济背景下营销实践的新思路与新特点是十分必要和必需的，这既能对营销理论的发展趋向有所预计，又能对国内企业界人士的营销实践提供新的思路。
营销前沿理论是指当前营销理论界探索和研究的最新理论问题。营销前沿理论不同于比较成熟和系统的市场营销理论，通常提出的时间不长，尚处于探索和完善过程。
营销前沿理论的特征主要体现在以下几方面。
(1) 不确定性。营销前沿理论中所讨论的营销观点和方法都具有暂时的不确定性，这些观点和方法都是有待学术论证或实践检验的，这为我们深入地探索并发展营销学科奠定了基础。通常较为确定的理论内容已经进入常用的营销学相关教材，直接用以指导学生学习、掌握，这些确定的理论知识一般不再进行研究。市场营销学的基本理论体系，如营销哲学、环境以及营销战略等，这些都是已经经过论证并被学界广泛认同的理论框架，都是确定性的，而在这一确定性的框架下，还需要根据时代和环境的变迁探索新的研究论题，并对其进一步研究论证。
(2) 新颖性。随着时代的变迁和经济的发展，环境不断发生着日新月异的变化。同时，伴随经济发展的营销活动也是不断变化的，在变化之中会引发的新问题，从而导致了新的研究主题或研究方法的产生，而这些正是营销前沿理论应当关注的热点。
(3) 热点性。前沿理论的热点性是指其探索的问题是普遍受到理论界乃至企业界积极关注的，是被大家讨论、思考得最多的问题，而这些问题在当前或者未来都将对学界研究或者企业实践产生一定的影响。因此，这类问题是值得探索和研究的。
(三) 学习营销前沿理论的意义
新媒体与新营销渠道的出现正在为市场营销带来全新的挑战与机遇，企业的营销策略与行为也将因此而发生深刻变革，学术界有待于探索更具灵活性和适应性的营销观点。营销学界一方面要从国内外的营销研究理论中汲取精华，用以指导企业的营销实践； 另一方面要结合经济发展转型中的实际环境因素，探索新的营销观点，将其融入和贯通到营销理论与实践中。
随着营销实践的发展，营销的理论研究必将越来越丰富。尽管对于当前理论研究和实践进步的考察并不能够代表营销学的全部进展，但却足以预见营销理论和实践的未来趋向。对于处在不同营销阶段的企业而言，除了要知道最新的标向之外，还要了解和学习向其演进的路径，以便更好地适应自身所处的发展阶段， 进而实现提升与超越。
市场营销是研究企业经营活动及行为的学科，营销既包括理论，也包括实践，而理论是用以指导实践的基础。以4P为代表的传统营销理论，目前已研究得较为成熟并被实践所证明。但是，随着科技的发展以及经济环境的变迁，需要审时度势地探索新的营销现象，进一步提出新的营销理论用以指导营销实践，即所谓营销前沿理论。营销前沿理论既包含了传统营销理论体系的核心思想，又涵盖着顺应时代发展的新的营销观念。前沿理论在指导当前和未来营销实践的同时，也是对营销理论体系的完善和创新，而这些创新并非是盲目的，而是在前人研究的基础上进行的。因此，它是科学的，同时这些理论也是有待进一步检验和丰富的。
对于在校大学生而言，尤其是营销专业的本科生，学习前沿理论，掌握市场营销研究的前沿动态，在领会营销理论的同时还能启发其新思路，对其写作并完成毕业论文大有裨益。与此同时，对于那些有意报考营销专业硕士学位考试的学生也有着更重要的指导作用。掌握营销学科的前沿理论，是其进行理论和实践研究的基础。
二、 营销文献综述
作为处于学习阶段的在校学生，其自身研究及创新能力尚有待加强和提升，对于前沿理论的学习和掌握主要是通过“文献综述”来实现，通过研读有关学者的营销文献资料来了解目前的研究现状和动态，并从中获得启发。
(一) 文献综述的内涵
“文献”是指用文字、图形、符号、音频、视频等技术手段记录人类知识的一种载体。文献的本质实际上是人类积累的知识，只不过是固化在一定物质载体上的知识。因为只有借助这些物质载体，这些知识才能得以保留并加以传播与传承。对于具体研究主题来说，有关文献总是散乱地分布在不同场所的不同载体上，所以必须进行专门的收集整理，才能获得专题研究所需要的、比较充分的文献资料。“综述”是由“综”与“述”两个部分组成。“综”即综合，概括，总结； “述”即描述，评述，述评等。综述即是在综合，概括，总结的基础上进行的描述，评述以及建构。
因此，文献综述就是针对某个研究主题，对与之相关的各种文献资料进行收集整理，对所负载的知识信息进行归纳鉴别，清理分析，并对所研究的问题在一定时期内已取得的研究状况、取得的成果、存在的问题以及发展的趋势进行系统而全面的叙述、评论、建构与阐述。其中，确定一个研究主题、收集整理专题文献、阅读与挖掘文献内容、清理与记述专题研究状况、建构与阐明专题研究发展趋势，是文献综述的主要内涵，也就是我们做文献综述必须完成的主要任务。
(二) 文献综述的方法
文献综述是针对某一主题，搜集相关文献并对其进行系统的研读和分析，从而了解该主题的发端、本质、发展趋势以及不足的行为和过程。可以说，文献综述是做营销研究的基本功。但是，由于缺乏针对性的指导和训练，从部分本科甚至是硕士毕业生的毕业论文中反映出的问题是： 很多学生不会做文献综述。这些学生在做文献综述的过程中，往往只是罗列、堆积其他研究者的观点，而缺乏对该主题已有观点的追溯、梳理、分析和评述。可想而知，这样的文献综述是没有任何实际意义的。因此，掌握文献综述的方法是做营销研究不可忽视的基本技能。要做好一篇文献综述，主要有以下几个步骤。
(1)  发现前沿问题。通过大量阅读专业期刊、专著等书籍资料，从中学习相关理论知识和研究方法，结合自己的深入思考，试图提出问题，从而进一步探索新的研究命题。
(2)  追溯理论渊源。在提出问题之后，根据问题系统梳理相关理论脉络，查阅同类主题的已有文献，找出该研究命题的核心概念或观点最先由谁提出，此后又衍生出哪些研究问题，到目前为止该核心研究命题研究到了什么状态或程度。同时，根据文献资料的分析，思考自己提出的问题有无研究的意义。这里需要指出的是，通过大量阅读文献资料激发思考、提出问题是很好的学习方式，但是并不是每一个被激发提出的疑问或者观点都有继续深入研究的必要，对于那些已有研究及定论的研究命题，如果你的研究论点及方法与其一致，那么就不需要再做重复研究。
(3)  归纳理论观点。在大量、深入地阅读文献资料后，对前面研究者的观点和理论进行整理、归纳。通过对已有理论观点的分门别类地梳理，能够更为清晰地发现它们之间的联系和差别，从而发现研究的空白点，这为自己提出新的研究命题奠定了基础。
(4)  评说理论得失。对已有理论进行评述往往是很多同学在文献综述过程中忽略的一步。通过评说已有理论的得失，指明目前研究的空白点，从而引出自己新的研究论点，这才是文献综述所要达到的目的。
(三) 查阅文献的方法
做文献综述与对文献的学习和研究紧密结合在一起，因此，学会查阅文献是我们做研究的过程中首先要解决的根本问题。
前面已经介绍过“文献”的概念，那么在哪里查找文献呢？借助于目前已普及的网络资源，查找各种资料对于我们已经不是一件困难的事。查阅学术文献的资源库有很多，较常用的除了各类网络搜索引擎之外，主要可以通过中国知网的学术数据库来进行。中国知网(CNKI)是一个知识发现网络平台，它面向海内外读者提供中国学术文献、外文文献、学位论文、报纸、会议、年鉴、工具书等各类资源统一检索、统一导航、在线阅读和下载服务。它包含多个数据库，每个数据库都提供初级检索、高级检索和专业检索三种检索功能。
无论是借助网络搜索引擎还是类似于中国知网这样的数据平台，我们都可以根据要查阅资料的需要，通过主题词、关键字、作者等信息查找相关文献，然后根据研究命题对文献进行进一步的筛选。

阅读文献的三大问题： 坐不住，记不住，想不开
文献阅读是科研的重要基础，但是并非每一个科研人员都喜欢和擅长看文献。由我自己的切身体会，我认为阅读文献存在的问题可以归纳为三个： 坐不住，记不住，想不开。
第一大问题： 坐不住
坐不住，指的是不喜欢看文献。为什么我们喜欢看小说，看电视剧，却不喜欢看文献呢？主要是因为看小说、电视剧更有趣，而看文献却枯燥乏味。怎样才能解决“坐不住”的问题呢？ 
第一，通过大量阅读使看文献成为自己擅长的事情。人们总是对自己擅长的事情感兴趣，当大量阅读文献之后，积累了某一领域的基础知识，领悟到了阅读文献的方法，再去看文献难度就会降低很多，就容易静下心来读了。此外，在某一领域内阅读了一定量的文献之后，对该领域变得熟悉起来，而熟悉也可以增强兴趣。
第二，带着问题看文献。问题一旦提出，就有了回答的需求。带着问题看文献，满足了自己回答问题的需求，而需求得到满足就会导致快乐，所以带着问题看文献会更有兴趣。
第三，树立明确的目标。例如，一天看一篇文献，或者一周精读一篇文献。树立目标之后，就有了看文献的动力。如果能找到同学和自己树立同样的目标，相互监督、交流，则效果会更好。
第四，用“爱屋及乌”的方法提高兴趣。比如对某一位科学家的熟悉或兴趣，常常也可以转化为对他写的论文的兴趣，这就是“爱屋及乌”。此外，一般大家都有自己感兴趣的领域，看到非兴趣领域的文章，把它与自己感兴趣的领域联系起来，自然就更有兴趣了。
第五，用想象力增强看文献的兴趣。文献的内容虽然是死的，但是可以把它想象成活的东西，可以用它编故事。
第二大问题： 记不住
精简记忆内容是提高记忆效率的好方法。我们可以轻松地将记忆内容精简为五分之一，十分之一，但是却不可能提高自己的记忆力五倍，十倍。精简记忆内容还有一个极其重要的好处——可提高自己对事情重要性的判断力。因为在精简记忆内容的时候，需要记忆的一定是重点，需要舍弃的是次要部分。
我们可以把一篇文献精简为一句话，几句话，或者很短的一段话。如果精简为一句话，这句话一般就是结论； 如果精简为几句话，除了结论，还要加上关键实验； 如果精简为一段话，还需要加上选题的依据，即为什么做这个研究，这个研究有多重要，为什么重要等。
看完一遍暂时记住了之后，不久就会忘记。所以，对于重要文献，定期复习很重要。 
与熟悉的事物建立联系是促进记忆的重要方法。所以，看文献的时候，应该尽可能与日常生活和自己熟悉的理论、事物联系起来。经常这样做的话，很快就可以发现，其实大部分道理都是差不多的。
第三大问题： 想不开
仅仅记住别人做的研究是不够的。科研的灵魂是创新，即使你能看完并记住成千上万篇文献，如果不能做出好的研究，只是浪费时间。“想不开”，指的是看了文献没有想法，没有收获。 
怎样才能算是“想得开”了呢？看完一篇文献，能够提出问题，产生新的想法，对自己的课题有启发，或者指明了新的研究方向。带着问题看文献很重要，看了文献之后思考问题更重要。如果看完后没有问题，那么就依次回答以下几个问题。

1．  本文有多重要，为什么？
判断研究重要性的能力是科研鉴赏力的主要构成。只有不断地对文献和研究的重要性进行判断，才能逐步培养出自己的判断力。阅读文献应该从经典文献开始，并弄清楚经典文献重要的原因。
2．  作者为什么能想到这个选题？我能够想到吗？
决定科研人员水平的关键就是选题。选题关注三点： 创新性、重要性和可行性。分析别人为什么能想到这个选题，可以使自己得到启发，将来也能想到好的选题。假设自己置身于作者的处境，了解作者知道的一些背景知识，问自己： 我能够想到这个选题吗？如果可以，怎样想到？如果不可以，为什么？
3．  本文解决了什么问题，提出了什么新的问题？
几乎所有文献都是要解决一个科学问题。但是，科研是无止境的，一个问题的解决，往往导致许多新的问题产生。看完一篇文献，要问自己： 本文解决了什么问题？这个问题有多重要？这个问题的解决产生了哪些新的问题？其中哪个是最重要的？
4．  本文对自己课题有何启发？
创造力的关键就是建立联系。看完一篇文献，一定要与自己做的课题或者将来打算做的东西联系起来，问自己： 本文对我的课题有何启发？哪些地方可以为我所用？
5．  将来的发展方向是什么？
只有不断地对未来进行预测，才可以养成预测未来的习惯和提高自己对未来的预测能力。看完一篇文献之后，要思考： 这个领域今后的发展方向有哪些？其中哪一两个是最重要的？ 
6．  本文有哪些不足？怎样改进？
金无足赤，人无完人，一篇文章写得再好也有缺点。能够发现高水平论文的缺点，不仅是自己科研水平的体现，也可以防止自己犯类似的错误，因此也可以提高自己的科研水平。所以看完文献之后应该思考文章有哪些不足，应该怎样改进。
7．  我有哪些新的想法？
回答完前面的问题之后，自然就想得开了，也会产生一些新的想法。这些新的想法可以作为自己的研究命题。
资料来源： 
http://blog．sciencenet．cn/blog-2068-500206．html

三、 营销研究方法
研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。研究方法是人们在从事科学研究过程中不断总结、提炼出来的。由于人们认识问题的角度、研究对象的复杂性等因素，而且研究方法本身处于一个在不断地相互影响、相互结合、相互转化的动态发展过程中，所以对于研究方法的分类目前很难有一个完全统一的认识。
(一) 宏观分类
根据研究活动的特征或认识层次，可以分为规范研究方法和实证研究方法。规范研究是指根据一定的价值判断为基础，提出某些分析处理问题的标准，树立相关理论的前提，作为制定社会活动政策的依据，并研究如何才能符合这些标准。它要回答的是“应该是什么”的问题。这种方法主要依据一定的价值判断和社会目标，来探讨达到这种价值判断和社会目标的步骤。实证研究方法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的、有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。
根据研究手段的不同，可以分为质化研究方法和量化研究方法。质化研究也称为定性研究，是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体而言，是指运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。量化研究也被称为定量研究，是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量，就是以数字化符号为基础去测量。定量研究通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。由于其目的是对事物及其运动的量的属性作出回答，故名定量研究。定量研究与科学实验研究是密切相关的，可以说科学上的定量化是伴随着实验法产生的。
(二) 具体分类
以往，国内学界对于营销的研究多以定性研究为主，常采取案例分析的方式，且所采用的例子也较为简短。而在营销学研究发展的过程中，国外营销学研究方法越来越与自然科学的研究方法相接近。随着国内外学术活动的交流与合作，国内学者们对于营销学的研究方法也逐步向国外营销学研究方法学习和借鉴，使得对于营销学的研究更为科学和严谨。总结下来，营销的研究方法主要有以下几种。
1．  案例分析法
案例分析法又称作个案研究法，是指认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型： (1)个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究； (2)团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究； (3)问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。
这一方法在市场营销的研究中常常用到，即对市场营销中特定目标、一定规模、具体事件案例就某一侧面进行剖析，深入讨论。这种专题式研究便于学生对某一问题的深层把握和透彻了解。
2．  模型的方法
模型法是先依照原型的主要特征，创设一个相似的模型，然后通过模型来间接研究原型的一种形容方法。根据模型和原型之间的相似关系采用模拟法，模拟法可分为物理模拟和数学模拟两种。模型方法作为一种现代科学认识手段和思维方法，所提供的观念和印象，不仅是人们获取知识的条件，而且是人们认知结构的重要组成部分，在学校自然科学日常教学中有着广泛的应用价值和意义。模型方法是以研究模型来揭示原型的形态、特征和本质的方法，是逻辑方法的一种特有形式。
在实际营销问题中要构造的模型主要有实证性模型和理论性模型。实证性模型是根