第一篇 电子商务导论 第1章电子商务概述 1.1电子商务基本概念 1.2电子商务的产生与发展 1.3电子商务的功能与特性 1.4电子商务分类 1.5电子商务支持服务环境 1.6电子商务市场 1.7电子商务应用型人才结构特征 兴趣是最好的老师。 ——［美］爱因斯坦 第1章 电子商务概述 本章学习目标  掌握电子商务的基本概念，理解电子商务的实质；  熟悉电子商务的功能、特性与分类体系；  熟悉电子商务市场特点及支持电子商务运营所需的服务环境；  了解电子商务市场基础及其特点；  了解电子商务的产生、发展及其对社会经济的影响；  了解电子商务应用型人才的知识、能力和素质结构特征。 引例： 从人间天堂到电子商务之都 中国著名的风景旅游城市杭州，以其美丽的西湖山水著称于世，“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。尽管京杭大运河昔日的繁华不再，但西湖的灵气却依然如故，杭州这个人间天堂，如今在每年吸引着两千多万中外游客的同时，又孕育了阿里巴巴和网盛等著名的电子商务公司，成为“中国电子商务之都”。 比沃尔玛大的超市 什么地方每天有超过900万人在“逛街”？不是北京的王府井、西单，不是上海的徐家汇，也不是世界上最大的超市沃尔玛，而是淘宝网。 新生代市场监测机构的调查结果，给出了一个更形象的画面： 像沃尔玛、家乐福这种大型卖场，一个门店一天的平均客流量低于1．5万人，这意味着淘宝网一天的客流量相当于近600个大卖场的客流量； 而600个大卖场相当于沃尔玛、家乐福等所有外资零售商门店的总和。 很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。同时，人们相信并乐意在网上购买日常生活用品。例如，淘宝网至2013年已拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4．8万件商品。2013年11月11日的购物节，零时开场，仅1分钟内成交的订单数量就达到33．9万笔，总成交金额达到1．17亿元。第2分钟，成交数字突破3．7亿元； 到了零时6分7秒，成交额直接冲上10亿元； 截至11日24时，“双11”天猫及淘宝的总成交额达350．19亿元。 网商的天堂 “这群人叫作网商，他们超越了中国历史上任何一个伟大的商帮，因为他们不以地域区隔，他们通过网络血脉相通； 因为他们如享受生活一般享受生意，他们如对待朋友一样对待顾客。”这是淘宝网对网商群体特征的描述。 网商在中国出现迄今已十多年，给中国社会带来了四个全新的改变——全新商业模式、全新购物习惯、全新创业途径和全新公益方式，网络零售以相当于线下零售7倍的速度让所有的传统商业奇迹黯然失色。淘宝网仅用五年时间就成为中国网商群体最主要的聚集地，而具有“中国互联网第一股”美誉的网盛生意宝网站(原名“网盛科技”)则涵盖了约100家自营及战略合作子站，约200家二级行业电子商务门户，约3000家联盟网站成员的国内专业电子商务产业集群； 每天发布150万条商机、建立了2000余万家企业资源数据库，3万多个SNS“生意人脉圈”，100亿左右的网页商务搜索内容，2000多万条国际买家库等服务信息； 公司还打造了数据服务平台生意社，建成覆盖能源、化工、纺织、有色、钢铁、橡塑、建材、农副八大领域数百个大宗商品的权威数据库群。在商务部发文确定的2013—2014年年度100家国家电子商务示范企业中，杭州市5家企业榜上有名，分别是阿里巴巴、珍诚医药在线、祐康健康食品购物网、网盛生意宝股份有限公司(中国化工网)、英特药谷网。 目前杭州市行业电子商务网站数量超过全国的1/6，位居全国第一，具备了电子商务发展所需的良好环境。从企业层面上看，杭州拥有“阿里巴巴网”、“淘宝网”、“中国化工网”、“中国化纤信息网”、“全球纺织网”等为代表的电子商务网站和信息服务平台； 从体制层面上看，杭州是国家电子商务、电子政务和信息化试点城市，电子商务建设起步较早、基础较好； 从市场层面上看，杭州地区民营经济发达，在2013年公布的全国民营企业500强中，杭州占53席连续11年居首位，而民营经济的企业数量、从业人员数量、注册资本金总额、营业额和销售额总值都位居浙江前列，这对电子商务意味着无限商机； 从环境层面上看，杭州目前获得了国际花园城市、联合国人居奖等10多项国家级、世界级奖项； 从人才层面上看，杭州拥有浙江大学等一批高等院校、科研院所，是全国IT产业人才集聚程度较高的城市之一。 杭州市政府对专业电子商务公司，通过税收减免让更多的中小企业学会在网上做生意，而不仅仅是简单地建企业网站。从某种意义上讲，杭州已成为当代网商的天堂。 资料来源： 整理自net．chinabyte．com/335/8145835．shtml，20080602； www．100ec．cn，20131021； www．docin．com/ p783982225．html， 20140326. 案例思考： 电子商务发展需要哪些基本条件？杭州电子商务的蓬勃发展说明了什么问题？ 作为中国的第一个电子商务之都，杭州给我国电子商务的发展树立了榜样。那么，电子商务究竟是什么？它能为企业、为社会带来怎样的影响乃至变革？本书将带领我们走进电子商务的世界一探究竟。 1．1电子商务基本概念 1．1．1电子商务的定义 什么是电子商务？简单地讲，电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。电子商务包含两个方面的含义： 一个是“电子”，另一个是“商务”。电子商务的核心是“商务”，“电子”是“商务”的工具和手段，是为了商务的目的而采用的先进手段。 电子商务在英文中有两个词Electronic Commerce和Electronic Business与之对应，Commerce在这里的基本含义是交易、贸易，Business的基本含义则是商务、业务，它包含了企业内部管理、供应链管理、客户关系管理、在线交易等内容。国内(大陆)这两个词都叫电子商务，在强调与英文对应时，用第一个词； 在强调内容时，用第二个词。在港台地区，这两个词是有区别的，通常把第二个词叫电子业务。第二个词不仅包含了Commerce的内容，还包含有管理的内容。 关于电子商务目前还没有一个统一、权威的定义，不同的人、不同的组织，对电子商务的理解是不同的，人们根据不同的需要和对电子商务的参与程度，分别从各自不同的角度审视电子商务，给出了很多表述不同的定义。分析、比较这些定义，有助于全面理解和认识电子商务。 1． 国际性组织对电子商务的定义 国际商会于1997年11月6日至7日在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议(The World Business Agenda for Electronic Commerce)，全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同讨论了电子商务的概念问题。与会代表认为： 电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为： 交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。从技术方面可以定义为： 电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(条形码)等。电子商务涵盖的业务包括： 信息交换、售前售后服务(如提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见等)、销售、电子支付(使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金)、组建虚拟企业(组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务)、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方式等。这是目前电子商务较为权威的概念阐述之一。 欧洲议会给出的关于电子商务的定义是： 电子商务是指通过电子方式进行的各种商务活动。它强调电子商务是通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像； 同时电子商务是涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等，涵盖了产品(如消费品、专门设备)和服务(如信息服务、金融和法律服务)、传统活动(如健身、教育)和新型活动(如虚拟购物、虚拟训练)诸方面的内容。 联合国经济合作和发展组织(OECD)是较早对电子商务进行系统研究的机构，它将电子商务定义为： 电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子数据处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。其主要遵循TCP/IP协议、遵循Web信息交换标准、通信传输标准，并提供安全保密技术。 世界贸易组织(WTO)电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出售、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。 全球信息基础设施委员会(GIIC)电子商务工作委员会认为，电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。 2． 信息技术行业对电子商务的定义 信息技术(IT)行业是电子商务的直接设计者和设备的直接制造者，很多公司都根据自己的技术特点给出了电子商务的定义。如HP公司的EWORLD、IBM公司的EBusiness等，都认同电子商务是利用现有的计算机软、硬件设备和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种商务活动的方式。表11列出了一些著名企业对电子商务定义的要点。 表11IT行业对电子商务的理解 组织 对电子商务的解释 强调 LENOVO 电子商务绝不仅仅是企业前台的商务电子化，更重要的是包括后台在内的整个运作体系的全面信息化，以及企业整体经营流程的优化和重组 全面信息化和整体经营流程的优化重组 IBM 电子商务是指采用数字化方式，进行电子数据交换，开展商务活动。EBusiness=Net+IT+Business 网络环境下的商业应用 GE 电子商务是指通过电子数据交换进行商业交易，分为B2B和B2C两类 B2B和B2C的不同技术特点 HP 电子商务是指在售前到售后支持的各个环节实现电子化、自动化、是跨越时空的电子世界 EWorld=Ecommerce+EBusiness+EConsumer 交易、业务、消费 SUM 电子商务是指利用Internet进行的商务交易，包括三个方面： 利用现有Web信息发布基础和Java网上应用软件完成网上公开交易； 在现有的企业内联网基础上，开放Java的网上企业应用，达到企业充分利用内联网，进而扩展到外联网，使外部客户可以用该企业的应用软件进行交易； 电子商务客户将通过包括PC、STB(电视机顶盒)、手机、PDA(个人数字助理)等设备进行交易 强调在网络上的交易、不同的网络技术和自己的产品 3． 权威学者对电子商务的定义 全球公认的电子商务权威，美国乔治亚大学的瑞维·卡拉科达(Ravi Kalakota)教授和美国得克萨斯大学奥斯汀分校的安德鲁·B.温斯顿(Andrew B．Whinston)教授1997年在他们的专著《电子商务的前沿》中提出： “广义地讲，电子商务是一种现代贸易方法。这种方法通过改善产品和服务质量、进步服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。”他们在自己的不同研究时期，分别从不同的角度对电子商务的含义作出了解释(参见表12)。 表12卡拉科达(R．Kalakota)和温斯顿(Whinston)的解释 角度 对电子商务的解释 通信角度 电子商务是通过电话线、计算机网络或其他电子手段对信息、产品、服务或支付进行的传递 业务流程 电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技术应用 服务角度 电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求而进行管理，以降低成本，并改善产品质量、提高服务响应速度的工具 在线角度 电子商务提供了在互联网上以及通过其他在线服务买卖产品和服务的能力 香港科技大学访问教授、美国学者托本(Turban)对以上电子商务的定义进行了补充，他认为： ①从合作的角度来看，电子商务是在组织和组织内部进行合作的框架； ②从社区的角度来看，电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的集会场所。 美国学者雷波特(Rayport,2000)认为，所谓电子商务，是指相关各方利用技术作为中介进行的交易，以及在组织内部和组织之间利用电子技术开展的活动。 纽约大学劳顿(Landon,2003)教授认为，电子商务就是利用互联网进行商务交易，即在企业与企业间、个人与个人间及企业与个人间进行数字化的商务交易。 美国的Emmelhainz博士在她的专著《EDI全面管理指南》中，从功能角度把EC定义为“通过电子方式，并在网络基础上实现物资、人员过程的协调，以便商业交换活动”。 4． 各方对电子商务理解的共识 总括上述各方对电子商务概念的理解，有如下共识： ①采用多种电子方式，特别是Internet方式； ②实现商品交易、服务交易(其中含人力资源、资金、信息服务等)； ③包含企业间的商务活动和企业内部的商务活动(生产、管理、财务等)； ④涵盖交易的各个环节，如询价、订货、售后服务等； ⑤采用电子化方式是形式，跨越时空、提高效率是主要目的。 因此，电子商务的定义应该包含五层含义： (1) 从宏观上讲，电子商务是通过电子手段建立一个新的经济秩序； 从微观上讲，电子商务是指各种具有商务活动能力的实体，利用网络和数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动； (2) 从涵盖范围看，电子商务所指的商务，不仅包含交易，而且涵盖了贸易、经济、管理、服务和消费等各个领域，涉及社会经济生活的各个层面。一次完整的电子商务活动，涉及资金流、物流、信息流和商流； (3) 从交易方式看，电子商务中交易各方以电子交易方式而不是以物理交换方式或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易； (4) 从技术方面看，电子商务是多技术的集合； (5) 从涵盖的业务内容看，电子商务的业务包括信息交换、售前售后服务(如提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见等)、销售、电子支付、运输(包括商品的发送管理和运输跟踪以及可以电子化传递的产品的实际发送等)、组建虚拟企业等。 11 虚拟企业(virtual enterprise):是由一些独立公司通过信息技术组成的临时性网络联盟，共享技术、共担成本并可以进入彼此的市场。虚拟企业以虚拟现实技术为其技术的“支点”，由电脑虚拟的现实营运场景，通过视觉、听觉、触觉和传感器作用于用户，使之产生身临其境的交互式视景仿真效应，实现交易谈判、成交敲定等功能。 5． 本书对电子商务定义的理解 综合各方观点，结合我国电子商务的应用实践和发展趋势，本书认为： 电子商务是各类具有商业活动能力和需求的实体，利用现代信息技术，依托以互联网为主的各种电子网络所进行的能创造新价值的各类商务活动，包括有形的货物贸易和无形的服务贸易与知识产权贸易。 在这个表述中，“具有商业活动能力和需求的实体”“现代信息技术”与“电子网络”都具有丰富的内涵。对电子商务定义的理解，应该把握以下几个方面。 第一，具有商务活动能力的实体泛指交易当事人或参与者，包括个人消费者和经营者、企业、政府机构、社会团体、认证中心、网上银行、物流配送中心、中介服务机构等。 第二，现代信息技术包括计算机技术、网络技术(主要是互联网)、通信技术等，强调电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式。 第三，电子网络既包括企业内部网(Intranet)、企业外部网(Extranet)、国际互联网(Internet)等各种不同形式的计算机网络，也包括移动网络(Mobile Web)等电子通信网络。从发展的观点看，电子商务可以通过以包括媒体互联网、服务互联网、企业互联网、移动互联网、物联网、电子通信网络等为主干构成的泛在网络进行信息、产品和服务的贸易。 12 泛在网络(ubiquitous network)： 是指一个随时、随地、任何人、任何物都可以上网的无处不在的网络环境。它是一种能够实现人与人、人与机器、人与物乃至物与物之间直接沟通的全新的网络架构，是网络、信息装备、平台、内容和解决方案的融合体，强调通过各种便利的通信方式实现信息自由的通信。 第四，电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交易场所。它能够跨越时空、实时地为用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况，从而使买卖双方能够更方便地研究市场，更准确地了解市场和把握市场。 第五，对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”，应涵盖各种使用电子技术为基础的通信方式； 另一方面，对“商务”一词应作广义解释，使其包括不论是契约型或非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项，即泛指能提供新价值，并促使企业内部提高效率，进行改革和创造新价值的各种商务活动。如果将“现代信息技术”看作是一个子集，“商务”看作另外一个子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集的交集(如图11所示)，即“电子商务”标题之下可能广泛涉及的互联网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途。 图11电子商务是“现代信息技术”与“商务”两个子集的交集 第六，电子商务不等同于简单的商务电子化。真正的电子商务绝对不仅仅是企业前台的商务电子化，更重要的是包括后台在内的整个运作体系的全面信息化，以及企业整体经营流程的优化和重组。也就是说，建立在企业全面信息化基础上，通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人力资源等环节实行全方位控制的电子商务才是真正意义上的电子商务。 1．1．2电子商务概念模型 电子商务概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务对象(交易实体)、电子商务媒体(交易市场)、电子商务事件(交易事务)以及物流、资金流、信息流、商流等基本要素组成，如图12所示。 图12电子商务概念模型 这个模型的含义可以理解为： 电子商务是商务对象在一定的电子交易媒体上所进行的商务事件； 一个完整的电子商务事件一般包括信息流、资金流、物流、商流。 1． 商务对象 在电子商务概念模型中，商务对象又称电子商务实体，是指能够从事电子商务的客观对象，包括消费者、企业、网上银行、认证中心、政府机构、物流中心和中介机构等。其中消费者是电子商务交易过程占主导地位的主体，是经济活动不可缺少的重要一环； 企业是电子商务最主要的推动者和受益者； 网上银行在互联网上实现传统银行的业务，提供网上支付手段，为电子商务交易中的用户和商家服务； 认证中心(certificated authority，CA)是受法律承认的权威机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能互相确认身份； 政府机构既是宏观政策的制定者和调控者，又是商业采购的积极参与者； 物流中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，跟踪产品的流向，将商品送到消费者手中； 中介机构包括在商品所有权的转移过程中提供支付服务的第三方支付平台(例如支付宝)、提供电子商务软硬件服务、通信服务及其解决方案的提供商(如IBM、HP)、提供信息及搜索服务的信息服务增值商(如Yahoo、Infoseek)等。 2． 电子商务媒体 电子商务概念模型中的电子商务媒体，又称电子交易市场(electronic market，EM)，是指电子商务对象从事商品和服务交换的场所，即虚拟电子市场，它由各种各样的商务活动参与者利用各种接入设备(计算机、个人数字助理等)和网络连成一个统一的整体。在电子商务中，对于每个交易对象来说，所面对的是一个虚拟电子市场，必须通过EM来选择交易的对象和内容。EM中众多的交易主体可以通过一系列的动态Web应用程序和其他应用程序将交易的双方集中在一个虚拟交易环境中，并通过EM提供的电子化交易信息和交易工具建立起点对点或一对多的交易通道。负责EM的建立、维护、运行等工作的中介服务机构被称为EM运营商，例如阿里巴巴就是国内一家EM运营商。 3． 商务事件 商务事件又称交易事务，是指电子商务实体之间所从事的具体商务活动内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。 1．1．3电子商务中的“四流” 【案例11】 “四流合一”的电子商务 在由阿里巴巴组织的中国第一届网商大会上，杭州中香科技有限公司董事长蒋伟华邂逅了阿里巴巴集团主席和首席执行官马云，马云对中国有中香这样的纯电子商务公司感到震撼。 中香公司的创业历程始于2003年，当时作为仅仅只拥有10多万元资金的一个小公司，只能以非常规出牌来取胜，就是凭着二十多年从事香料生意的经验和十几年对互联网的关注，中香公司开创了世界领先的“四流合一”电子商务时代。 在信息流方面，中香公司在百度、3721的搜索排名均靠前。中香公司在美国在线、雅虎等搜索引擎企业投资，用一种最廉价的方式，将全球的香料关键字购买。对于信息搜索的投资和技术突破使得中香公司信息流畅通无阻。 在物流方面，中香公司和UPS、联邦快递、DHL、佳吉、中铁等国内外物流公司的管理系统中公开公共的资源进行链接、共享。中香公司把货物的发运号码通过网络告诉客户，客户的终端只要链接互联网就能随时查询到货物的运输状态、到达时间。 在商流方面，中香公司与物流公司协同以保证商品信息的通畅，甚至利用自己的资源主动对接供货商与客户的系统，消除了起点与终点的滞留环节，使得商品信息迅速进入物流系统，保证被时时监控，有力地保证了商品所有权的顺利转移。