第1章



引言——阅读企业与商业智慧



一个富有经验的企业管理工作者和一个初出道的年轻人，谁会更好地作出管理上的判断或决策？
与上述同样的问题，过了3~5年以后呢？

对此，我们无法给出确切的答案，这主要是因为不同的人所面对的管理情境不同，而且不同的人所受到的外界的影响和所持的抱负不同。特别是不同的人所采用的增进能力的方法不同。
一般意义上增进智慧的方法是阅读、实践和观察，我们可以统一地称为学习过程，然后不断地重复这个过程。然而，学习的效果却大不相同，主要表现为对事物的理解和判断不同，对事物的处理和应对不同，以及对事物的未来预期和估计不同。从而，这个人在未来的一个时刻所具有的信心和对事物的处理能力便受到了当前表现的影响。也就是，不同的阅读企业方式和收效，既反映了现在的商业智慧，也决定了未来的商业智慧。
本书把所研读的企业称为案例企业，通过有机整理这个案例企业的经营管理方面的素材和数据资料所产生的集合体称为管理案例。由此，在本书中，“阅读企业”“企业解读”“管理案例解读”是互换使用的。文中的“分析师”或者“分析师团队”是指执行阅读企业这项任务的人员。
本章提供了全书内容的概貌和各章节间的逻辑关系，同时对于阅读建议作出了提示。
阅读企业的本质是增进或保持商业智慧。
1.1阅读企业的本质
一个人商业智慧的成长，不是依靠单一的方式，是多种方式的综合，这些方式可能是实践、阅读、观察，可以统称为学习。
实践是提高管理工作能力或者形成解决管理问题方法的基本途径，实践也是用于考验和检验自己是否具有一定商业智慧水平的必需过程。
阅读是通过参阅和借鉴其他人的管理经验和心得而对自我进行的有意识训练。通过把他人所面临的问题和对应的能力表现作为基本的参考模式，然后建立起自我对于类似问题的处理能力。
观察是人接受和了解世界的基本方法和途径，是人对于所处环境和所感兴趣事物的信息搜集和存储，形成了一些根据一定条件可以激发出来的信息单元。有的信息单元可能从来也不会被激发。
实践、阅读、观察都是人用以了解事物、增进自我认知能力的方式，在处理特定的事物时，我们很难区分这些方式到底哪种在起作用或者哪种更有作用。因此，这些方式是我们学习的基本组成，学习不是一个阶段性的工作，而是一项持续性的习惯。只不过，不同的人对于不同事物的学习表现不同，可能是付诸行动，也可能不是，从而那些存储在脑海里的信息单元可能不一定都会激发出来。
阅读企业，是正式的过程和任务。具体地，是指针对企业管理问题进行思考、发现、分析，最终给出解决方案的全过程，并完成提供阅读结果的任务。
这样，阅读企业是一项工作任务，是这个人必须完成的，从而具有责任的要求。同时，阅读企业也是一项自我追求商业智慧成长的修炼，是有抱负的驱动。
阅读企业是一项综合性的整合行动，它会涉及不同的信息来源、不同的学习方式和不同的观念碰撞，从而产生对于企业管理问题的特定看法和处理方式。由此，不同的分析师团队对于同样的管理问题可以给出不同的见解和不同的应对策略，这种看似矛盾的地方正是阅读企业的魅力所在，也是对分析师的职业能力和商业智慧的挑战。
阅读企业是为了解决问题或者创造知识，这个过程带来的收获可以体现在解读过程之中，也可以体现在解读过程之后，这些收获我们称之为商业智慧（business wisdom）。
商业智慧，是决策，和动员与组织起来的能力设计。这种决策和能力设计，是企业经营为了实现特定目标而提供的组织能力，属于人力资本发展的重要属性。商业智慧可以是个体的属性，也可以是集体的属性，由此我们就容易理解一个企业组织所具有的特定表现，特别是长期持续的表现，不能简单地归于个人，也不能简单地归于集体，而是集体与个人相互突破的结合体。对应地，一个个体所表现出来的商业智慧也会在某种程度上带有其所在组织的影子。因此，商业智慧的表现是一种学习的结果，这种结果极大地依赖个体和集体所能体察和感知、设想的环境，以及对于未来的判断之中。从而，这种情境与前景的结合，造就了各种各样的商业智慧，无论是集体的，还是个体的。
由此，阅读企业的本质是增进或保持商业智慧。
商业智慧不是一个人拥有的可以持续不变的能力，而是需要跟随商业环境的变化而不断地作出调整的能力。也就是，脱离一种商业环境后，此环境中的商业智慧需要不断地维护才能保持住，否则就会被那个环境淘汰，成为过时的能力，也就是失去了商业智慧的水平。而一个人如果持续地在一种商业环境之中生存和发展，那么他（她）的商业智慧就会通过阅读企业不断地得以保持，甚至提高。这种相对水平的变化，不是取决于这个人进步的步伐，而是取决于所在环境之中竞争者的进步步伐的相对大小。因此，一个人既已建立起了商业智慧，只有不断地通过各种方式——实践、阅读、观察来维持，才能持续地保有它。商业智慧是一种与具体事物类型直接相关的能力，具有专业化的要求。因此，越是要求具有跨界（跨行业、跨企业、跨职能）的能力，就越是要求对商业智慧的持续修炼和高阶修炼。
然而，我们并不需要担心自己的修炼不够，这是因为无论哪种方式，都受制于一个人所拥有的时间的限制，因此解决此问题的方法不是比拼时间，而是比拼方法，也就是比拼专业性，只有掌握了专业化的方法，才能提高效率和效果，向专业人员学习，这是节约时间的最好方法之一（Lakein, 1973）。本书的内容，就是通过提供一种专业化的方法来阅读企业，以帮助我们有效地炼成商业智慧。
1.2行 文 组 织
本书的内容包括了四个部分，如图1-1所示。第一部分是关于阅读企业的立意（前言和第1章）；  第二部分是关于阅读企业的方法（第2章至第7章）；  第三部分是关于阅读企业的实践（第8章至第11章）；  第四部分，也就是最后一部分，是全书总结与展望（第12章），总结了全书的关键思路，并提出了阅读企业需要关注的10大难题。


图1-1“阅读企业”的行文组织


主要内容包括： 
（1） 立意。分析了阅读企业的四个基本考虑（前言部分）和阅读企业的本质（第1章）。

（2） 方法。以阅读企业的范式为起点，按照阅读企业的基本工作进程，分别分析策略、管理工具、数据资料、论断和实践行动推荐。
（3） 实践。包括了企业实战的实践分析和管理案例竞赛的学习实践分析两方面内容。前者包括了产品评估、产品理念传达和经验的知识化，后者系统地分析MBA学员（包括专业学位研究生）在全国管理案例竞赛中的表现。
（4） 未来。对阅读企业的核心内容进行了总结，并提出了阅读企业的10大难题。
1.3主 要 观 点 
此处摘录了本书各章节的主要观点，目的是让读者可以直接进入“阅读企业”的主题。
 阅读企业的本质是增进或保持商业智慧。（第1章）
 对于企业管理案例的解读，存在着两个基本的维度，一个是创造知识； 另一个是解决问题。创造知识包括验证和发现两种基本形式，而解决问题则包含决策和行动两类基本行为。（第2章）
  案例解读的范式内容，并不是静态的，而是存在着相互转换的可能。这主要是因为对于同一个案例企业而言，其分析情境的改变导致了问题的重新构建，从而引起了问题的转移，这就需要重新定义问题。（第2章）
 商业智慧，是决策，和动员与组织起来的能力设计。这种决策和能力设计，是企业经营为了实现特定目标而提供的组织能力，属于人力资本发展的重要属性。（第2章）
 商业智慧所表现出来的社会性、群体性和个体性的交汇融合特征，决定了商业智慧的炼成是一个具有个体差异而且有规律可循的演化过程。（第2章）
 企业案例的解读本质上是观念斗争（war of conceptions）。（第3章）
 整体观，是把企业作为一个整体来考虑，也就是企业是作为一个系统而存在。（第3章）
 职能观，是最容易切入的分析方法。（第3章）
 企业的职能具有两个方面的基本作用： 第一，为保证组织协调的完整性而存在，是为了完成本职的任务而生，职能无论强弱都是企业存在和发展的必要条件； 第二，职能是企业核心能力的发起点，也是企业成长方向的一种选择方式，是企业成长的救赎。（第3章）
 问题观，是解读案例企业的最有效和最安全的方式。（第3章）
 管理工具，是管理思想和经验的精炼和观察问题的结构，是可以用来解决管理问题的方法，使被用来完成任务的可以利用两次以上的手段（device）。（第4章）
 从努力和成本（efforts and costs）的投入上来看，管理工具降低了分析师构建和描述管理问题的努力程度，也节省了分析师的人力资源和工作资源的投入，从而极大地提高了工作效率。（第4章）
对于数据资料来说，所谓抽象，是指从现象出发，经由情境的衬托，而对于数据资料所实现的概念层次上的理解； 所谓具体，是指根据所处情境，把思考和概念用一些特定的事物表达出来的过程和结果展示。（第5章）
 具体和抽象在结果上表现为理智性思考与经验之谈之间的偏离或者衍生关系。偏离，是指概念和具体现象之间的匹配性脱扣，概念这种内在的心理活动不能用于解释外在的客观世界，这样理智性思考和经验之谈之间缺乏相容性，不能促进对方的发展； 而衍生则是指一方的发展来源于另一方的启发或者借鉴性思考，这样经验之谈可以有效地转变成理智性思考，而理智性思考因为吸收了经验之谈而得以改进，这样双方从独立走向了统一。（第5章）
 从制度的观点来看，对于案例企业的解读就是在分析企业作为集体和其构成元素——个体之间的关系，即什么样的企业规则在引导和决定什么样的预期结果。（第6章）
 把企业作为一个复杂系统，其目的是寻求组织的共有特性（common properties），这些特性的获取为理解和表达组织提供了基本的方法。（第6章）
 基于系统的观点，是从一种对于组织的特定认识开始，提炼出企业系统的关键要素，即把系统理解为由这几个要素组成的相互关联的整体。然后，分析这些要素之间的连接方式，可以把企业中的潜流和活动的不同类型体现出来，从而更加明确地构建了不同类型的具体系统。（第6章）
 架构观点中的企业在一定的时间段内是作为一个具有保持平衡能力的组织，而其发展是一个不断打破这种平衡的过程。（第6章）
 企业作为架构，不是完全区隔于系统的观点，而是存在着共性，特别是在企业的构成上，都是由元素组成的； 架构与系统的不同之处在于架构更加强调动态变化和自治，这在系统里面不是作为重要的特征，而系统强调的是组成部分的相对稳定。（第6章）
 制度、系统和架构提供了如何设计案例企业解读的宏观目标和基本价值取向，这为案例解读的范式选择和实施提供了工作分析方法和指导性的策略。（第6章）
 商业智慧是一个从低到高的台阶式发展过程，根据前文提出的决策和动员能力设计的概念，可以被划分为5个层级，分别是： 完成一项工作（accomplish a job）、指导一个团队（direct a team）、治理一项规则（govern a rule）、发展一项业务（develop a business）和动员一个集体（mobilize a collective）。（第6章）
 与商业智慧直接关联的是眼界，它独立于商业智慧之外，是一个人所具有的对事物和未来追求的价值判断。眼界对于商业智慧的影响在于可以决定当前层级上的事物所带来的价值实现档次，和对于未来商业智慧的发展空间的创造。眼界的高低，不是与生俱来的，而是受后天成长环境和沟通对象所影响的，以及自我内化构造的结果。（第6章）
 企业管理案例的解读，其基本目的是提供对于这个特定案例企业的新认识，包括对案例企业分析的新观点、方法和以此企业为例的经营知识。最后分析师把这些分析的结果展现出来，与一个特定的对象——“分析师的客户”（企业高管、管理咨询评审委员）进行交流，这如同加入一场对话或者作一次演讲，让“分析师的客户”能够理解这些展现出来的内容，从而达到对于案例解读水平的评判，甚至付诸必要的实践验证。（第7章）
 案例解读的结果展示，不是一个单向的分析师向外发送的过程，而是分析师与“分析师的客户”双向互动的过程。结果展示的目的是在已经接近完成的问题解决基础之上，通过社会学习理论的启发和运用，从吸引注意、记住信息、加工信息和获得“客户”认可方面展示出那些将会提高案例解读评价的内容。此时，案例解读的内容展示，就是一个直接的营销和销售实践，并需要一些具体的实践指导。（第7章）
 案例解读的第一任务是明确主题，通过主题来概括和表达对于案例企业关键问题的认识和把握。（第7章）
 主题是统领本次案例解读的精神纲要，后续的所有内容都需要围绕主题展开，或者强化主题、或者展开主题、或者为主题铺陈，而主题的树立是分析师团队工作的行动指南。（第7章）
 立意的目的是确立案例企业解读的基本观点和切入视角。（第7章）
 管理工具，是案例解读的必要手段，通过管理工具的使用，可以有效地推理形成问题解决的备选方案集合。（第7章）
 管理工具的使用结果，表现在两个方面： 一是产生备选方案的集合； 二是寻求突破的机会。（第7章）
 结论，可以有三种基本类型： 陈述、决策和行动。（第7章）
 陈述的获得本身就是一个观察现象、分析问题、引导观念的过程，陈述是有明确的目的和“客户”对象的，陈述就具有了解释事实和阐释事实以及面向未来的作用，从而为未来潜在“客户”的决策和行动提供了重要的参考信息，甚至是关于某一个方面（如产品、市场等）或者领域（如计划、财务、实践等）的权威性指导。（第7章）
 如果要做出决策类型的结论，那么必须有备选方案的形成过程，而且至少要产生三种备选方案。这是因为如果仅有两种，那么就容易误导决策者走向极端，或者容易激发决策者不能正确理性地评估自己的执行能力，在最后的方案选择上表现为或者太保守或者太冒进。提供了三种或者以上的备选解决方案，将为决策者提供一个决策分析的连续体，可以让决策者做出多轮次的两两比较或者分组比较，从而可以避免极端性的决策。（第7章）
 行动，是战略、资源配置及运作的结合。（第7章）
 管理问题的解决是面向未来的，因此在案例企业解读的结论之后，需要给出论断的预期收益和风险预估的分析，目的是把问题解决的过程做完整，也就是起于历史上某个时刻开始的问题发现追溯，经历了当前的问题确认和解决，还需要展望未来，把所提出的解决策略放在未来的预期情境之中，从而对于当前的解决方案的设计也是一个改进的步骤。（第7章）
 案例解读的工作，是一项创造性的工作，是存在着竞争对手的工作，这些竞争对手主要是假想敌，意味着案例解读需要经历心理战场的考验。（第7章）
 展现（presentation）不是制作PPT文件，是把思考的过程逻辑化地展示出来，包括采用可视化的手段，如PPT、展板和模拟； 采用语言沟通，如演讲、对话； 采用现场观摩，如实地考察、走访等。（第7章）
 展现分为三个方面的任务，分别是写作、讲解和演示。（第7章）
 阅读企业可以认为是一项管理咨询工作，或者是一项应用研究工作，这会涉及多项具体事件的整合，包括案例企业的相关资料搜集与整理、必要的现场调研、问题发现、问题确认和沟通、问题与关联系统分析、解决方案（集合）设计、解决方案评价、管理实践的实施规划、预期收益与风险分析等组成了事件驱动的业务链。（第7章）
 阅读企业的计划，可把事件中的工作分为三类，分别是设计、链接和常规。（第7章）
 设计类工作，是创造性最强的部分，目的是根据当前的需求给出一个结构性的框架、关键的概念和概念之间的影响关系，通过设计给出此事件的蓝图和实施要点。……如果对于案例解读是一件可以从事多次或者不断重复的业务，就有必要针对每一个事件建立起自己（分析师团队）的知识“组块”库。（第7章）
 链接类工作，是保障事件之间有机整合的工作，目的是让不同的事件或者工作之间不要出现冲突，这类工作的产生主要是因为多个事件之间的工作产出不一定必然会按照预定的规范执行。因此，链接类工作承担了监控和协调的责任，特别是知识工作更需要如此。（第7章）
常规类工作，是阅读企业中最容易进行的工作，是平时所积累的知识和技能的运用。但是，常规类工作在每个人的眼里是不一样的。…… 增加常规类工作的方法，加强人员的培训，传达给组织成员都可以分享的工作方式、工具、技能、方法、经验和知识，以及必须持续坚持的对理论基础的学习。缺乏理论基础的实践，不容易总结出规律性的方法和技能，因此也就缺乏在克服不同难题之间借用的能力。（第7章）
 产品（和服务），是企业业务经营的核心，也是能够组织和运作这个组织的主线。因此在选择一个准备进行OEM的产品，也就是在选择一个与现有产品匹配的可被嵌入的组织。（第8章）
 产品理念的传达，依赖对产品内涵的理解和对客户需求与认知的把握。（第9章）
 阅读企业的方式是通过对具体的产品分析而实现的，其目的是为了体现源于最佳实践的经验知识化，避免了经验之谈，实现了理智性思考，从而把实践所得转变成了有效的知识创造。（第10章）
 企业实践是阅读企业的直接机会，来源于企业实践的问题发现是进行案例企业解读的直接目标。但是，我们要注意此时有可能出现的两个误区： 第一个是，误把企业遇到的问题作为唯一正确的管理问题，而放松了对此问题的深刻探究； 第二个是，误把企业的问题和对应的解决方法作