第一章 广告与广告学 【知识目标】掌握广告的含义和构成要素，理解广告学与相关学科之间的关系，了解 广告的基本类型和发展历程。 【技能目标】能结合实际说明广告的基本功能，养成收集和鉴赏经典广告作品的 习惯。 2 广告理论与实务 一次关于广告概念的调查 1932 年，美国《广告时代周刊》决定推出一项调查活动，这是一个十分简单有趣而 又有挑战性的活动：寻求广告的概念。自从 1792 年本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼 亚日报》开创现代广告业以来，广告已经成为美国人生活中司空见惯的事物，众多商家 都开始通过报纸、杂志、广播等多种媒体宣传产品，促进销售。同时，广告公司和广告 商也应运而生，他们代理商家的广告业务，促进了广告业的发展。广告正以崭新而富有 活力的形式影响着人们的生活，而一些公司的成功经验，无疑极大地刺激了人们对于广 告的好奇心。鉴于此，《广告时代周刊》推出的这项活动自然十分吸引人的眼球。 果不其然，消息一传出，人们立刻投入极大的关注，各种各样关于广告的解释像雪 片一样飞进编辑部办公室。刊物工作人员忙碌地拆阅着信件，记录着各种概念，不时争 论着，希望自己手里的概念是最准确、最合理的。这时，刊物负责人走进来招呼大家说： “大家停一停，现在我们来统计一下，看看收到了多少信件。你们可以念一念自己认为最 准确、最有趣的概念。”这一下，办公室内热闹起来，大家你争我抢地念着收到的信件： “广告是一种说服性的武器。” “凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开 销售，都可以称为广告。” “广告是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务信息，以促进销售的大众传播 手段。” 各种不同的解释听起来都有些道理，但是，到底哪一种才最准确呢？大家都拿不定 主意。正在这时，一位工作人员又捧着一大摞信件走进来，满头大汗地说：“要是再不 公布答案，我们就没法进行其他工作了。”看来，不管准确与否，必须要公布答案了。 刊物工作人员经过再三推敲，终于确定了他们认为最准确的答案。第二天，《广告时代 周刊》刊登了广告的概念：由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开 表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞 同的目的。 终于，征求广告概念的活动结束了，但是，人们对于广告的热情依然十分高涨，他 们在观察着、谈论着、渴望着，他们已经十分明确地认识到，广告，是一条实现目标的 有效手段，是经济社会里最为活跃的一分子。 资料来源：陈胜光.关于广告学的 100 个故事[M].南京：南京大学出版社，2009. 当代社会是一个到处充满广告的社会，地球就像一个巨大的广告显示屏，不断地向 人们传递着形形色色的广告信息。不管喜欢不喜欢、接受不接受，人们都无法摆脱广告 的影响。随处可见的广告就像空气一样，无处不在，无时不有。透过广告这个令人目不 暇接的信息窗口，我们不仅看到一个光怪陆离的商品世界，更品味到人类丰富多彩的文 明生活。 第一章 广告与广告学 3 然而，对于广告这一司空见惯的现象，我们既熟悉又陌生，只知其然而不知其所以 然。因此，我们需要揭开它神秘的面纱，了解它，认识它，应用它。 第一节 广告及其功能 一、广告及其要素 1. 广告的含义 汉语中“广告”的字面意思就是“广而告知”。英文中的“广告”是“advertising”， 它源于拉丁语的“adverture”，意思是“大喊大叫”和“引起注意”。 1300—1475 年， “advertising”演变为“advertise”，指“一个人注意某件事”，后来演变为“引起别人注 意”“通知别人某件事”。 17 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，“advertise”一 词便广泛用来表示“刊登广告”的行为，由此形成的“advertising”也成为“广告”的专 业词汇。 广告有广义和狭义之分。广义的广告是“广而告知”，指将某件事情或消息广泛地 告诉公众的信息传播活动，如政府发布的公告、单位或个人发布的通知、启事等；狭 义的广告主要指商业广告，其最终目的是推销商品或服务。通常所说的广告，主要指 商业广告。 随着广告的不断发展和对社会影响程度的加深，人们对广告内涵的界定主要有以下 几种角度。 （1）广告就是“广而告知”。我国 1949 年前较有影响的广告学著作，如蒋裕泉著的 《实用广告学》（1925 年）、剻世勋著的《广告 ABC》（1929 年）等，对“广告”的定义 都侧重在“告知”层面，认为“广”就是“广大普遍”的意思，“告”就是“告诉”。广 告就是告诉大众，“使大众咸知”。该定义体现了当时在商品经济不发达的背景下人们对 广告的认识，未能深刻地揭示广告的本质属性。 （2）广告是一种广义的劝说与说服活动。该观点认为，广告的目的是影响广告受众， 使其认同广告倡导的价值观念和推广的商品与服务。如前面“导入案例”中 1932 年美国 广告杂志《广告时代周刊》公开向社会征求的广告定义就把广告的内涵重点定性为劝服 和影响。再如，1948 年美国营销协会对广告的定义：“广告是由可确认的广告主通过各 种媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员传播，这种传播通常需要付费并具有劝说性 质。”该定义也同样突出了广告的劝说性质。该角度的定义揭示了广告说服顾客、劝导消 费的本质特征，也突出了广告主在广告活动中的主导、支配地位，但忽略了广告受众的 主观能动作用。 （3）广告是一种商业信息的传播活动。该观点认为，广告的基本性质就是传播，其 传播的内容侧重于商业信息。《简明大不列颠百科全书》（第 15 版）对广告的定义是：“广 告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种 事业或引起刊登广告者所希望的其他的反应。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播 4 广告理论与实务 的媒介以一定的报酬。”威廉·阿伦斯（William F. A rens）在其有“广告学百科全书”之 称的《广告学》中也从信息传播的角度对广告进行了界定：“广告是由可识别的出资人通 过各种媒介进行的有关产品的（商品、服务和观点）有偿的、有组织的、综合的、劝 服性的非人员的信息传播活动。”这种广告观念以广告受众能够对广告信息理解、接受 并发出共鸣的主观假定为前提，没有对广告受众的差异性予以足够的重视，必然影响 到广告传播的效果。有效的传播必须是有具体针对性的传播，而不是没有市场细分和定 位的传播。 （4）广告是一种促销手段。该观点认为，广告作为促销的重要工具，其本质就是帮 助广告主获得商业利益。1894 年，有“美国现代广告之父”之称的阿尔伯特·拉斯克 （Albert Lasker）认为：广告是印刷形态的推销手段。20 世纪初，约翰·肯尼迪也把广告 明确定义为“印在纸上的推销术”。美国广告协会（American Association of Advertising Agencies，4A）将广告界定为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变 人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”2016 年，菲利普·科特勒 在其经典之作《营销管理》（第 15 版）中认为，“广告是特定的发起方采取付费方式，围 绕某种思想、商品或服务而进行的非人员展示与促销”。从促销的角度来看，帮助广告主 获得商业利益的确揭示了广告的真实意图，但该观点过于强调了商业色彩，忽视了广告 发展所必需的社会、文化营养。 综合以上对广告含义的多角度表述，我们可以把广告定义为：广告是广告主以付费 的方式，通过一定的媒体有计划地向受众传递有关商品、服务和其他信息，借以影响受 众的态度，进而诱发或说服其采取购买或其他支持性行动的信息传播活动。 2. 广告的构成要素 从上述广告的定义可以看出，一项广告活动一般包含以下要素。 （1）广告主体。广告主体（advertisement subject）是广告信息传播活动的传送者， 包括广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。在广告活动中，广告主体主要有三 种：广告主、广告经营者和广告发布者。就功能而言，广告主是广告活动的发起者和广 告信息、广告费用的提供者，广告经营者和发布者是满足广告主的广告需要的服务提供 者。广告主体构成了广告活动中的组织结构。一条广告信息在传达给消费者之前，需要 经过广告主、广告经营者、广告发布者之间的互动运作。 （2）广告中介。广告中介是传递广告信息的载体。广告中介包括经常用来传递广告 信息的广播电视、报纸杂志、网络等传播媒介和企业为提升形象或促销商品而策划的宣 传活动等。传播媒介是传递广告信息的物质载体，它在广告主和公众之间起着沟通双方 信息的作用，使双方在互动中获得关于商品的共识；宣传活动是传递广告信息的形式载 体，其浓郁的感性色彩和娱乐功能，能够把信息融入活动之中，使受众在不知不觉中受 到影响，因而成为广告传播日益重要的中介。 （3）广告信息。广告信息是广告所要传达的主要内容，是广告主通过广告媒介向公 众传递的商品信息、服务信息和观念信息的总称。商品信息是与广告商品直接相关的信 息，包括产品的外观、质量、性能、产地、用途、价格及购买时间、地点等；服务信息 是指各种服务性行业（如文娱活动、旅游服务、医疗保健、金融保险、信息咨询等）提 第一章 广告与广告学 5 供的服务性活动的信息；观念信息是通过广告活动倡导某种意识，使受众从态度上信任 某一企业，在情感上偏爱某种品牌，在思维上形成某种习惯，从而形成有利于广告主的 消费观念。 （4）广告客体。广告客体是广告作用的对象，即接收广告信息的受众。 从表面上 来看，广告通过传播，能够对所有接触到广告的受众发生作用，因而，所有受众都能够 成为广告的客体。但依据科学的广告观念，广告的目的应该是针对特定的目标消费者进 行诉求并对他们发生作用的，而不应该是针对所有的人进行诉求的。因此，我们可以把 广告客体分为所有接触到广告的实际客体（actual object）和作为广告活动的特定诉求对 象的目标客体（target object）。准确地确定广告的目标受众是决定广告传播效果的一个关 键因素。 （5）广告费用。广告费用就是进行广告活动所必需的投入。在广告活动中，无论是 广告调研还是广告的设计制作，无论是聘请广告代言人还是广告的媒体投放，都需要相 应的费用支出。支出广告费的目的是扩大商品的销售，获得更大的收益。因此，广告主 支出广告费的行为是一种投资行为。为了降低成本，提高广告投资的收益率，广告主在 进行广告活动时应编制广告预算，有计划、有步骤地进行广告活动。2016 年，在 A 股的 上市公司中，有 2 177 家公司在其年度报告中披露了广告宣传费用，其中，有 33 家公司 的广告宣传费用超过 10 亿元。这些公司主要来自医药、食品饮料、汽车和房地产领域①。 二、广告的功能 广告的功能是指广告的作用和效能。广告是经济社会发展和信息交流的产物，也积 极作用于其赖以存在和发展的经济、社会和文化环境，具有广泛的影响和作用。托马 斯·C. 奎因在《广告学》中这样描述广告的多重作用：“广告对不同的人有不同的意义。 它是一笔业务，一种艺术形式，一个制度，以及一种文化现象。对跨国公司的 CEO 来 说，广告是重要的营销工具，它能帮助公司建立品牌知名度和品牌忠诚度；对零售商来 说，广告是让人们光顾自己商店的招牌；对广告公司的艺术总监来说，广告是对一个设 想的创造性表达；对媒介策划者来说，广告是公司利用大众媒介向现有和潜在的客户传 递信息的方式；对于网站经理来说，广告是吸引网民浏览其网站的方法；对于学者和音 乐馆馆长，广告则是一件重要的文化作品、教科书和历史的记录。”②具体来说，广告的 功能表现在以下几个方面。 （一）营销：广告的工具性功能 1. 广告：企业促销商品的基本手段 （1）传播信息，沟通产销关系。在商品的供求之间存在的一个重要矛盾就是信息的 不对称。生产者生产的商品不被需求者所了解，需求者也不知道生产者是否有商品供应， 供应的商品有什么特色和功能。正如西方流行的一句名言所说：商品如果不做广告，就 好像一个少女在黑暗中向你暗送秋波。广告是连接商品供求关系的纽带。生产者利用广 ① 2016 中国上市公司广告费用排行榜 ，http：//top.askci.com/news/20170512/10555197880.shtml. ② ［美］托马斯·C. 奎因. 广告学［M］. 兰天，译. 大连：东北财经大学出版社，2010：7. 6 广告理论与实务 告发布商品的相关信息，需求者通过广告获得商品的供应信息。于是，供求双方的产销 关系就建立起来了。企业利用广告为商品找到了销路，拓展了市场。 （2）降低成本，促进销售。市场营销告诉我们，企业进行整合营销传播沟通的手段 包括广告、公共关系、人员推销、销售促进等多种形式。广告的最主要特点就是广而告 知，广告因其传播范围的广泛性使传播的相对成本远比其他传播手段要低。例如，可口 可乐每年的巨额广告费平均分摊到每一个顾客身上的只有 0.3 美分，但如果用人员推销 实现其相同的销售额其成本则需要 60 美元。 （3）塑造形象，提升品牌。当今的时代是一个形象至上的时代。对企业而言，形象 就是顾客忠诚度，形象就是销量，形象就是市场占有率，形象就是企业竞争力。从心理 学上讲，企业形象是企业的相关要素在公众心目中留下的印象。广告正是传播企业的形 象要素从而使公众认知企业的重要手段。企业通过广告展示其产品的独特功能或造型、 员工的敬业精神和高超的技术水平、企业独特的经营理念、现代化的设备、优美的厂区 环境等，使公众对企业及其产品产生美好的联想。可见，广告能够极大地提升企业的知 名度和美誉度，从而提升企业的品牌价值。可口可乐之所以成为世界上品牌价值最高的 品牌，有效地利用广告在形象塑造中的重要作用是一个重要原因。 2. 广告：影响消费需求的主要途径 广告对企业促销商品所产生的作用是通过影响消费者的购买需求来实现的。广告对 消费者的消费需求的影响主要体现在以下几方面。 （1）提供信息，指导消费。这是一个商品相对过剩的时代。面对琳琅满目的商品， 如果没有广告所提供的相关信息，消费者就会无所适从、茫然无措。正是通过广告，消 费者知道了市场的流行趋势，知道了不同产品之间的差别，知道了某品牌产品的主要特 色等，因而就有了选择、比较不同品牌的商品的相对充分的信息。广告是消费者获取商 品信息的主要渠道。当然，从对消费者购买行为所发挥的作用来讲，广告对消费者主要 起告知的作用。就消费者对商品的态度和行为而言，来自消费者的同学、同事、家人或 其他消费者的评价等口碑信息的影响更大。 （2）刺激需求，促进购买。通过广告对商品或服务特色的传播，可以有效地刺激消 费者的潜在需求，激发其购买行为的产生。广告刺激的消费需求，包括初级需求（primary demand）和选择性需求（selective demand）两个层次。所谓刺激初级需求，就是通过 广告传播，促使消费者产生对某类商品的需求。如消费者通过看汽车的广告，产生了对 汽车这类商品的需求；所谓刺激选择性需求，就是通过广告宣传，使消费者对特定品牌 的商品产生需求，引导消费者认牌购买。如当消费者产生了对汽车的需求以后，通过看 比亚迪汽车的广告而对比亚迪牌汽车产生了需求。各个品牌的商品生产者都希望加大广 告宣传的力度以刺激和引导消费者购买自己的品牌，并因此形成市场上最直接、也最激 烈的竞争关系。 （3）培养消费观念，创造市场机会。广告培养消费观念，一般通过观念广告来实现。 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的 态度和行为的广告。观念广告传达的观念有两种：一是消费性观念；二是社会性观念。 消费性观念广告是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式；社 第一章 广告与广告学 7 会性观念广告是指在广告中发表对某一社会性问题的意见，以影响舆论，从而形成一种 时尚和流行，为企业的营销服务。广告通过不断地诉求新的消费观念和新的生活方式， 不断地影响消费者的生活观念，转变其生活方式，从而形成巨大的市场机会。所以，广 告是欲望的制造者。 广告作为营销工具的若干功能 （1）表明产品的身份并与其他产品区分开来。 （2）传播有关产品及其特点与销售地点的信息。 （3）吸引消费者尝试新产品并形成消费习惯。 （4）刺激产品销售。 （5）增加产品使用量。 （6）打造价值，培养品牌偏好和品牌忠诚。 （7）降低整体销售成本。 资料来源：威廉·阿伦斯，等.广告学[M].丁俊杰，等译.北京：中国人民大学出版社，2014：9. （二）经济和文化：广告的社会性功能 1. 广告是促进经济发展的重要手段 在市场营销的意义上，广告的主要功能是促进商品交换，实现商品的价值。在买方 市场环境中，企业的营销职能获得了比生产职能更加重要的地位。广告通过促进商品交 换的实现使企业的持续经营和发展成为可能，从而也使一个国家或地区经济的持续发展 成为可能。随着市场竞争的不断加剧，广告越来越成为推动经济发展的重要手段。从世 界范围来看，广告最发达的国家或地区也就是经济发展水平最高的国家或地区。到 2016 年，中国已经成为仅次于美国的世界第二大广告市场，这正是中国经济快速发展的反映。 因此，我们可以把广告与经济发展的关系描述为：经济越发展→商品供应越充足→市场 竞争越激烈→广告竞争越激烈→广告创新越充分→广告水平越高→广告效果越好→商品 交换越充分→经济更加发展。这样就形成了社会经济发展与广告发展之间彼此促进、相 互推动的互动发展机制。 2. 广告以其特殊的方式参与社会文化建设 （1）美化环境，丰富生活。广告是一种艺术。一则优秀的广告作品也是精美的艺术 品，在发挥其营销功能的同时以音乐、色彩、绘画等艺术手法陶冶着人们的情操，丰富 着人们的生活。路牌广告、售点广告、交通广告、霓虹灯广告交相辉映，美化了市容环 境，装扮了城市形象。因此，从这个意义上来说，广告是现代城市的脸，它集中反映了 一座城市从市容市貌到政治、经济和文化的整体形象。 （2）影响意识形态和道德观念。广告作为一种广泛应用、无孔不入的传播手段，在 传递商业信息的同时还传递着各种潜在的文化信息，如价值观念、道德规范、社会准则、 8 广告理论与实务 生活方式等。广告不仅通过传递商品信息引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式 和消费情趣，而且通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世 界观和人生观，使人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品、鉴赏产品、美化 生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美 的追求。 正如美国历史学家大卫·波特所说：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统 的教会及学校相匹敌。”据调查，一个美国人从出生到 18 岁在电视中看到的广告达 1 800 多个小时，相当于一个短期大学所用的学时。由此可见，广告在一个人的成长过程中有 着多么深远的影响。商品广告是消费潮流的引导者，直接影响人们的价值观念和生活态 度；企业形象广告突出了企业的经营理念和价值观念，也是社会价值观念的塑造者。如 中国移动公司的“沟通从心开始”、海尔公司的“真诚到永远”、广州好迪公司的“大家 好才是真的好”等展现企业形象的广告口号，也成为人们在工作、生活中遵循的重要法 则；社会公益广告，如绿色环保广告、禁毒广告、遵守交通规则的广告、弘扬社会正能 量的广告等，直接倡导积极向上的价值观念和健康的生活态度，是社会主义精神文明建 设的重要组成部分。 （3）传承与传播了社会文化。在现代社会，广告作为一种信息传播方式，已成为传 播新知识、新技术和新观念的重要载体。正如在广告领域以“不做总统，就做广告人” 这句名言著名的美国前总统富兰克林·罗斯福所说：“若不是有广告来传播高水平的知 识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”广告记录人类的伟 大创造，是社会成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映，是连接 物质与精神、商品与文化的桥梁。因此，广告具有强烈的文化意义和鲜明的文化属性， 它是文化传播的一个重要的渠道。随着广告对人们的生活渗透程度的不断提高，广告越 来越成为人们开阔视野、丰富思想、增长知识的重要来源，也是人们认知社会历史文化 和风土人情的重要途径。可以说，广告既是社会传统文化的传承者，也是社会新文化的 传播者。 （三）广告的社会伦理冲突 广告的营销功能与广告的社会文化功能具有天生的社会伦理冲突。广告的营销功能 以促进商品的销售、追求最大限度的利润为目的，这就决定了广告“王婆卖瓜，自卖自 夸”的本质特点，决定了广告不可能是“完全的信息”，决定了广告误导甚至欺诈不明真 相的消费者的可能性，对人们正常的工作、生活和学习造成干扰的可能性，采用暴露的 性诉求或者夸张的恐怖表现等严重违背社会的公序良俗的可能性。因此，广告在发挥其 营销功能的同时，就天然地存在与社会道德规范甚至法律规范的冲突。 避免广告与社会伦理规范和法律规范冲突的有效办法，是提高广告传播者的社会责 任感，提高其道德自律性。只有广告传播者不仅以利润最大化作为广告传播的目标，更 要自觉遵守符合社会责任原则的伦理标准，以对消费者负责、对社会负责的高度责任感 进行广告活动，才能使广告行为与社会的伦理规范相一致。 第一章 广告与广告学 9 三、广告的类型 为了适应广告实践的需要，可以按照不同的目的与要求将广告划分为不同的类型。 1. 按广告的目的性分类 从广告的最终目的划分，可以把广告分为盈利性广告和非盈利性广告两大类。盈利 性广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。非盈利性广告是指不以盈利 为目的而发布的广告，如公益广告、寻人启事、招聘广告、征婚广告等。 2. 按广告传播策略分类 商业广告的最终目的都是促销商品，取得利润。但其达到最终目的的手段却具有不 同的形式。以此来区分商业广告，可以分为商品广告、企业形象广告和观念广告。 商品广告是以销售商品为目的，以诉求商品的相关属性和特点为手段的广告形式。 此类广告又可分为以下三类。 （1）告知型广告。通过告知消费者商品的性质、品牌、用途和价格等，促使消费者 对商品产生初级需求，属于开拓性广告。 （2）劝说型广告。这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特色，刺激其产生选 择性需求和“认牌购买”，属于竞争性广告。 （3）提示型广告。这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了 保持消费者的购买习惯，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移而采取的广告形式。 企业形象广告是以建立商业信誉为目的的广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优 点，而是重点宣传企业的经营理念、企业的历史与成就、经营管理水平等，其目的是提 升企业自身的形象，以强化消费者对企业的认同和好感，从而达到促销商品的目的。 企业观念广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传企业本身，而是通过表明企业 对某个问题的看法触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。观念广告传 达的观念一般有消费性观念和社会性观念两种。消费性观念广告是引导消费者改变原有 的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。社会性观念广告是指在广告中发表对某一 社会性问题的意见，以影响舆论，达到改变特定的政策或法规的目的，从而为企业的营 销服务。如美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告向美国人民公告他们对进口钢铁的看 法，从而赢得公众支持，使美国的保护钢铁工业的法案得以顺利通过就是典型的一例。 3. 按广告的传播对象分类 企业的经营行为面对多种主体。不同的主体对象所处的地位不同，其购买商品的目 的、购买习惯和消费方式等都有所不同。广告活动必须针对不同的对象采取不同的诉求， 以提高广告的有效性。按广告的传播对象，可以将广告分为消费者广告、集团用户广告 和媒介性广告。 （1）消费者广告。也称为商业零售广告，其诉求对象为最终消费者，此类广告占广 告的绝大部分。 （2）集团用户广告。集团用户广告的诉求对象为工商企业及非营利性组织，旨在向 使用产品的工业用户、非营利性组织和经销商品的商业企业推销其产品。广告多采用报 道式，对产品介绍比较详细。 10 广告理论与实务 （3）媒介性广告。媒介性广告的诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体 或专业人员，通过他们来影响最终消费者。这类广告主要用于推广专业性比较强的产品。 4. 按广告的覆盖范围分类 按广告的覆盖范围，可以将广告分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方 性广告。 （1）全球性广告。全球性广告是随着国际市场一体化的发展而出现的广告形式。一 般选择具有国际性影响力的广告媒介进行发布，广告的产品多是通用性强、销售量大、 选择性小的具有国际影响的产品。 （2）全国性广告。全国性广告一般选择全国性的传播媒介发布广告，其目的是激起 国内消费者的普遍反响，产生对其产品的广泛需求。这种广告所宣传的商品也多是通用 性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。 （3）区域性广告。区域性广告一般选择区域性的广告媒体进行传播，其传播范围在 一定区域内。这类广告经常为配合差异性市场营销策略而展开。 （4）地方性广告。地方性广告比区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的 媒介多是地方性传播媒介。这类广告多为配合密集型市场营销策略的实施，广告宣传的 重点是促使人们使用地方性产品，或认店购买。 5. 按广告的传播媒体分类 按广告的传播媒体，可以将广告分为印刷广告、电波广告、网络广告、户外广告。 根据广告所选用的媒体，可以把广告分为报纸、杂志等印刷广告，广播、电视等电 波广告，网络广告及户外广告等。广告可以采取一种媒体进行传播，也可以使多种媒体 相互补充和配合，进行整合营销传播（IMC）。 6. 按广告的诉求方式分类 按照广告的诉求方式分类，是指广告采用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲 望并采取购买行动的一种分类方法。它可以分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。 （1）理性诉求广告。理性诉求广告是定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公 正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理 智地作出决定的广告诉求形式。如以保鲜或省电为主要诉求的冰箱广告，以安全或省油 为主要诉求的汽车广告都是理性诉求广告。 （2）感性诉求广告。感性诉求广告采取感性的说服方式，向消费者动之以情，使他 们对广告产品产生好感，进而产生购买行为。如戴比尔斯钻石以“钻石恒久远，一颗永 流传”诉求爱情的广告，被称为 2017 年度最走心的 999 感冒灵“总有人偷偷爱着你”诉 求温暖情绪的广告，都是感性诉求广告。 第二节 广告的发展 一、广告的产生与发展 广告是商品经济的产物，随商品交换的产生而产生，随社会经济、文化的发展而发展。 第一章 广告与广告学 11 广告自产生之后，在商品经济的发展和科学技术进步的不断推动下，经历了三次历 史性的飞跃：从早期传播范围非常狭窄的叫卖广告、实物广告等原始广告到传播范围得 到广泛扩大的印刷广告的出现是广告发展的第一次飞跃；从传播时效相对不足的印刷广 告到传播速度得到大幅提升的广播、电视等电子广告的出现，是广告发展的第二次飞跃； 从以单向传播、受众被动接收广告信息为特点的报纸杂志、广播电视等传统媒体为载体 的广告形式到以互动传播为特色的网络广告、手机广告等社会化广告的出现，是广告发 展的第三次飞跃。 （一）广告的“原始”传播时期（原始社会至 15 世纪印刷术的应用之前） 从原始社会后期广告出现到 15 世纪中期印刷术的应用之前，是广告发展的早期阶 段。这一时期，一方面，由于生产力的发展导致剩余产品的出现和社会分工的存在，社 会产生了商品交换的需求，于是就自然产生了广告；另一方面，由于在自然经济条件下 商品交换的规模极其有限，不需要用大量的广告对需求进行刺激，技术发展的限制也没 有可资利用的在传播上具有较强的广泛性和实效性的媒介，所以，这一时期的广告还以 口头广告、实物广告、文字广告等简单的广告形式为主，传播范围非常狭窄。 1. 口头广告 我们经常说“卖什么吆喝什么”，口头广告就是叫卖广告，是世界上最古老的广告形 式。口头广告出现于原始社会末期，兴盛于奴隶社会和封建社会，并一直延续至今。走 街串巷的小贩、卖蔬菜水果的摊贩，常以吆喝叫卖来招揽生意。《韩非子·难一》中“自 相矛盾”的故事正是对王婆卖瓜式的口头广告的深刻揭示。诗人屈原在《天问》中的“师 望在肆鼓刀扬声”就是描写姜太公曾隐居市井，操屠夫之业，“鼓刀扬声”以招徕顾客的 场景。宋代孟元老的《东京梦华录》写道：“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌 叫之声，清奇可听。”卖花人的歌叫声，就是口头广告。1141 年，法国的贝星州出现了 一个由 12 人组成的口头广告组织，与商店签订合同收取报酬，帮助商店进行广告宣传。 后来小商贩把这种广告的吆喝配上曲调广为流传。1258 年国王发布《叫卖人法则》加以 规范。当时流行的卖扁桃的小调是这种口头广告的典型：“生活艰难，道路坎坷！好心人 啊，你在何方？发发善心，行行好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！”随着口头叫卖广告的发展， 这种叫卖声又配上敲打声和乐器声，将简单的叫卖广告又发展到声响广告，如卖油郎的 “油梆子”、货郎的“拨浪鼓”等。现在商店里播放的广告歌曲、广告音乐则是口头广告 发展的现代形式。 2. 实物广告 实物广告就是以要交换的实际物体作为广告的一种形式。《诗经》中有“氓之蚩蚩， 抱布贸丝”之语，其中的“布”就是实物广告。清代乾隆年间李斗的《扬州画舫录》中 记载，“苏州人以无色粉糍状人形貌，谓之捏像”。摊贩把捏好的人像插在架子上，以吸 引人购买，这是典型的实物广告。现代商店的橱窗广告，正是实物广告的现代形式。除 橱窗陈列以外，现代社会还有许多实物广告的形式，如巨型可乐罐等产品的实物模型， 中药店外悬挂的药葫芦、理发店外的三色柱之类的实物标志等。 12 广告理论与实务 3. 旗帜广告 旗帜广告又称幌子广告，常用在茶肆酒楼。 如《韩非子·外储说右上》中记载：“宋人有沽 酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚 高，著然不售。”这种高悬的旗帜，顾客远见便 知，升旗有酒出售，降旗则无酒出售。宋代张择 端的《清明上河图》展现了当时汴京众多商店悬 挂旗帜的场景。《水浒传》中“武松打虎”之前 饮酒的酒店门前挑着一面“三碗不过岗”的招旗 （图 1-1）。唐代杜牧在《江南春绝句》中也有“千 里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的名句。 4. 招牌广告 招牌广告是古代常用的广告形式。起初是一 种无字的布帘，后来发展为在布帘上写上店铺的 名号，继而又以木牌作成门匾，成为今天仍然各 处可见的各式招牌。《清明上河图》中，“王家罗 匹帛铺”“刘家上色沉檀香铺”“杨家应症” 等 招牌广告，生动地体现了北宋京城的市井生活， 如图 1-2 所示。明代画家仇英的作品《南都繁会 景物图卷》中店铺林立，车马行人摩肩接踵，标 牌广告林林总总。据统计，画面上的招牌、旗帜共有 109 种之多，生动地再现了明代招 牌、旗帜的繁荣景象。 5. 文字广告 最早的文字广告是在埃及废墟中发现的一份悬赏捉拿一名叫谢姆的逃奴的广告，距 今已有 3 000 多年的历史。在意大利的庞贝古城，考古学家在纵横交错的街道建筑的墙 壁和柱子上，发现了各种文字广告和图案，甚至还有竞选人争取选票的竞选广告。据记 载，古罗马的儒略·恺撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展宣传活动， 以便获得民众的支持。这是传单广告形式在西方的最早使用。在我国，文字广告常以对 联的形式出现，如印染店的“欲化人身作蝴蝶，不劳织女绣鸳鸯”，杂货店的“货无大小 皆添够，物纵零星不厌烦”，茶馆的“含英咀华茶经茗赋，春来秋去燕客鸿宾”，等等。 6. 名人广告 《战国策·燕策》记载：“人有卖马者，比三旦立市，人莫之知，往见伯乐曰：‘臣 有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子环而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’ 伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” 同样一匹马，伯乐看之前，在市场上 三天卖不出去；伯乐看了之后，价格涨了 10 倍卖出去了。可见，古代的名人也是非常具 有广告效应的。 从原始广告的产生到印刷术的发明，广告走过了漫长的岁月，出现了多种多样的形 式。但是传播范围有限，还不具备现代广告的特点，是广告发展的早期阶段。 图 1-1 旗帜广告：三碗不过岗 图 1-2 《清明上河图》中的招牌广告 第一章 广告与广告学 13 古诗词中的广告 中国是诗礼之国，古代的文人雅士、醉仙骚客，无不与诗结下不解之缘。在中国源 远流长的文化中，由于诗的精练与含蓄，有些诗不仅有极高的艺术欣赏价值，用作广告 也能起到神奇的作用。 三国时，曹操所著的《短歌行》为杜康酒做了很好的广告： 慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康。 到了唐代，诗人辈出，广告诗也极负盛名。其中李白的《客中行》和杜牧的《清明》 是其中的杰出代表。 兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。 —李白《客中行》 清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。 —杜牧《清明》 到了宋代，著名诗人苏东坡曾专门为民间小吃环饼写了广告诗： 纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压匾佳人缠臂金。 在明代，诗人苏平写的一首豆腐诗很出名： 传得淮南术最佳，皮肤褪尽见精华。旋转磨上流琼液，煮月铛中滚雪花。瓦罐浸来 蟾有影，金刀剖破玉无瑕。个中滋味谁得知，多在僧家与道家。 清朝的著名诗人杨静亭为绍兴小吃山楂蜜糕作的广告诗也很有特点： 南楂不与北楂同，妙制金糕数汇丰。色比胭脂甜如蜜，解醒消食有兼功。 （二）广告的平面传播时期（15 世纪中期印刷术发明到 20 世纪初） 追溯最早采用印刷技术制作的广告，就是如今保存在中国历史博物馆的北宋时期济 南刘家针铺的雕刻铜版广告（图 1-3）。该广告图文 并茂。标题是“企业”名称“济南刘家功夫针铺”， 中心位置绘有产品“商标”——白兔捣药图，广告 正文宣传商品质量“收买上等钢条，造功夫细针， 不误宅院使用”。并说明了经营方法和优惠措施“客 转为贩，别有加饶”（客户转手贩卖，可以享受优惠 价格）。图案左右标注广告随文“认门前兔儿为记”。 广告包含店名、正文、随文和商标，形式上已经是 一则完整的商品广告。 公元 11 世纪中期，北宋的毕昇发明了活字印刷。以后，活字印刷术传入欧洲。1450 年，德国工匠古腾堡发明了铅字印刷术，并得到广泛应用，这成为早期广告时期与近代 印刷广告时期的分水岭，标志着人类广告从狭窄范围向大众范围传播的迈进。 17 世纪，一种重要的广告媒体——报纸出现了。报纸的发行量大、传播范围广，许 图 1-3 济南刘家功夫针铺广告 14 广告理论与实务 多商人开始在报纸上刊登广告，因此开创了报纸广告的 新纪元。1622 年，第一张英文报纸《新闻周报》在伦敦 出版。1625 年 2 月 1 日，《新闻周报》上刊登了乔治·马 赛林的新书介绍，这被认为是世界上第一则报纸广告。 1666 年，《伦敦报》首开广告专栏，其他报纸竞相效仿， 报纸广告从此迅速发展起来。到 1840 年，美国发行的报 纸多达 12 300 余种，有的报纸竟然拿出 2/4 甚至 3/4 的 版面刊登广告。我国的报纸广告出现在鸦片战争前后。 1815 年 8 月 5 日，英国传教士马礼逊和米怜创办了我国 第一家中文报纸《察世俗每月统计传》，该报刊登的“先 贴”是我国最早的报纸广告。到辛亥革命以后，全国报 刊达到千余家，报纸广告得到大规模发展。图 1-4 是 20 世纪 30 年代上海的报纸刊登的雪花膏广告。 在报纸发展的同时，杂志也陆续出现。最早的杂志广告产生于 17 世纪末到 18 世纪 初。1710 年，英国《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力和拍卖物品、房产、 书刊及成药的广告。美国的杂志大多出版于 18 世纪初，这些早期出版的杂志多数不刊登 广告。直到 19 世纪中叶，美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展起来。在我国境 内出版的第一家中文杂志是 1833 年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容有 社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。五四运动前后，各种刊物纷纷面世，大多 刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的措施。 报纸和杂志的出现，为广告提供了新的媒介。到 19 世纪中叶，报纸、杂志逐渐成为 广告的主流媒体，广告产生了具有重大历史意义的飞跃。 与此同时，广告代理公司也开始出现。1868 年，在美国出现了首家具有现代意义的 广告公司——“艾耶父子广告公司”，它被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。 此后，广告公司如雨后春笋般涌现。据 1922 年出版的《美国广告代理年鉴》，美国当时 的广告代理公司达到 1 200 家。为规范广告公司的收费，1917 年美国广告公司协会成立， 呼吁把广告公司的代理佣金固定在 15%，同年美国的报纸出版商协会予以认可，标志着 以 15%为标准的代理佣金制在美国的确立。此后，15%的代理佣金制成为国际通行惯例。 西方也开始了广告理论的研究，其他的广告形式，诸如路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广 告等也相继问世。广告进入一个真正意义上的大众化时期。 （三）广告的电波媒体时期（20 世纪初至 20 世纪 80 年代） 随着科学技术的快速发展，进入 20 世纪后，广告进入更加繁荣兴盛的时代。1922 年，美国创建的第一家商业无线电台 WEAF 正式开播商业广告。1923 年 1 月 23 日，中 国第一座广播电台“中国无线电公司广播电台”在上海开播，并在节目间插播广告，这 是中国最早的广播广告。在 20 世纪二三十年代，广播是主要的广告媒体。 1927 年，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台并开始播放广告。美国在 1938 年已有 19 家电视台，1941 年开始播放广告。20 世纪 50 年代彩电技术问世以后， 图 1-4 20 世纪 30 年代雪花膏广告 第一章 广告与广告学 15 电视广告的发展更加迅速。到 70 年代，电视成为仅次于报纸的第二大广告媒体。1958 年，我国第一座电视台在北京建立。1979 年 1 月 28 日上海电视台播出的参桂补酒广告 是我国“文化大革命”后的第一则电视广告。此后，电视广告在我国发展成为占主导地 位的广告形式。 广播、电视的异军突起，开创了广告发展史上新的里程碑，形成了报纸、杂志、广 播、电视四大媒体占据广告市场主导地位的局面。在广播、电视广告时期，世界各地的 广告公司如雨后春笋般兴起。新的广告形式不断涌现，广告理论研究也不断深入，广告 逐渐成为社会经济中的一个重要的行业。 （四）广告的网络社会化媒体时期（20 世纪 80 年代之后） 20 世纪 80 年代之后，以计算机和网络技术为代表的科学技术的飞速发展，改变了 企业的经营方式，也改变了人们的交流方式。网络逐渐成为继第一媒体报纸杂志、第二 媒体广播、第三媒体电视之后的第四大媒体，广告产生了一次新的飞跃。随着通信技术 的发展，手机日益普及，与此同时，平板电脑等移动终端设备的快速发展推动了移动互 联网的广泛兴起，广告进入新兴媒体时代。作为新兴媒体，网络和手机的一个重要特点 就是交织着个性化与社会化的双重特征。在网络新媒体环境下，广告传播不再是信息单 向传递、受众被动接收信息的过程，也是广告传播者与广告信息接受者之间互动的过程， 是广告信息接受者参与广告制作、传播并彼此交流的过程。 网络的出现，也推动了媒体的细分化。电视、报纸等大众媒体的受众越来越被台式 电脑、手机、平板电脑等设备分流，媒体不断细分化、社会化，受众越来越碎片化。因 而，如何使多种媒体传递同一声音的整合营销传播（IMC）成为传播的挑战和趋势。 同时，经济全球化也推动了广告的国际化。工商企业的跨国化经营产生了广告国际 化传播的需求。广告公司也逐渐走上了世界的舞台，成为跨国化经营的一支重要队伍。 二、广告发展的驱动因素 从前述的广告发展过程，我们可以看出广告发展的动力机制在于以下几个方面： 1. 商品经济的发展是推动广告发展最根本的动力 商品经济是交换经济。广告产生于商品交换的需要，为商品交换服务。在自然经济 中，自给自足是主体，商品交换的规模和范围都非常有限。这样的经济形态产生了对广 告一定的需求，但这种需求并不强烈。因此，商品交换推动了广告的产生，并以原始的 形式逐渐发展。随着社会经济进入商品经济时代，商品交换的规模和范围都空前扩大。 特别是随着产业革命带来的生产力的快速发展，市场从卖方市场逐渐向买方市场转变， 企业之间的竞争不断加剧，广告逐渐成为企业推广商品、进行市场竞争的主要手段。广 告获得了快速发展的空前的动力。经济发展的国际化带来商品交换的国际化，商品交换 的国际化推动广告的国际化。可见，正是商品经济的发展推动了广告的发展，商品经济 是推动广告发展最深层、最根本的动力。可以预见，随着中国经济的快速发展，中国的 广告也必将获得快速发展，并在世界广告市场上占据更加重要的地位。 16 广告理论与实务 2. 科学技术进步是推动广告发展的重要力量 （1）科学技术进步促进了生产力的发展，是推动商品经济发展的主要动力。 （2）科学技术的进步促进了信息传播技术的变革，也促进了广告传播媒介的变革， 从而实现了广告传播的一次又一次的飞跃。印刷术的出现，把广告带入平面广告时代； 广播、电视的出现，把广告带入电波广告时代；网络、手机的出现，又把广告带入社会 化传播的时代。媒体技术的每一次重大革新，都成为广告传播方式发生重大变革的契机 和推动力。 （3）科学技术进步也为广告提供了新型的广告表现方式和手段。电脑技术和网络 技术的应用，带来了 flash 动漫广告、旗帜广告等新型的广告形式，并使消费者参与 广告制作成为可能；摄影技术的提高、新型绘画材料的发明、电子显示屏、车载电视 等传播设备的出现，都不断丰富了广告的表现形式和传播手段，提高了广告的感染力 和影响力。 3. 消费的发展是推动广告发展的又一重要驱动力 消费的发展一方面表现为消费水平的提高及由此带来的市场范围的扩大、消费层次 的提升；另一方面表现为消费者素质的不断提高。消费者是广告传播的受众，是广告活 动的出发点和归宿。广告效果的好坏正是通过消费者对广告商品的态度和消费行为体现 出来的。在消费水平较低、消费者的成熟度也较低的情况下，酒香不怕巷子深，是消费 者在寻求商品，广告没有存在的必要；消费水平提高以后，消费者从量的满足时代进入 感性消费时代，从获得性消费变为选择性消费和个性化消费。广告就越来越成为消费者 获得商品信息的基本来源。消费者成熟度的提高，对广告的鉴赏水平也在不断提高。这 促使广告无论在信息的真实性还是艺术表现形式、传播的时间和空间选择等方面都要随 着消费者的发展而发展。 4. 企业经营观念的转变和管理水平的提高是广告发展的重要推动力 企业是广告活动的主要需求者、发起者和广告费用的承担者。所以，广告的发展与 企业的经营观念和管理水平密切相关。在卖方市场条件下，企业奉行生产观念和产品观 念，对广告没有太多的需求，所以广告发展也就缺少最基本的动力。市场形态从卖方市 场向买方市场转化，不断提升市场竞争力逐渐成为企业最基本的行为准则。广告作为一 种有效的营销工具，也逐渐成为越来越受到企业重视的市场竞争手段。企业对广告的需 求不断强化，对广告的投入不断加大，其广告观念和广告管理水平也日趋科学化，从而 使广告发展获得了重要的源泉。 5. 专业广告公司的发展是推动广告发展的主体力量 专业广告公司的出现是广告发展的产物，使广告日趋专业化，从而提升了整个广告 的运作和管理水平。在广告代理制出现之后，广告公司日益成为进行广告提供的主体力 量。广告公司的不断发展使广告公司之间的竞争不断加剧，促使广告公司为提升自身的 竞争实力而不断进行广告表现和广告投放的创新，这都极大地推动了广告的发展。 6. 广告理论的发展为广告发展提供了指南 与广告发展相伴随的是，人们对广告运作规律研究的不断深入。广告理论是对广告 实践的总结，也是指导广告实践，使其更加科学化、有效化的重要力量。 第一章 广告与广告学 17 20 世纪全球百年最佳广告 美国《广告时代》杂志对 20 世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是： 影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。 排名 品牌名称 广告语 1 德国大众 “小即是好。” 2 可口可乐 “享受清新一刻。” 3 万宝路香烟 “万宝路的男人。” 4 耐克 “说做就做。” 5 麦当劳 “你理应休息一天。” 6 戴比尔斯 “钻石恒久远，一颗永流传。” 7 通用电气 “GE 带来美好生活。” 8 米勒牌淡啤酒 “美妙口味不可言传。” 9 克莱罗染发水 “她用了？她没用？” 10 艾维斯 “我们正在努力。” 资料来源：中国广播网. http：//www.cnr.cn/2004news/guanggao/sxkd/200302/t20030219_91715.html 第三节 广告学的性质和基本原理 一、广告学的性质 广告学是关于广告现象及其运动规律的理论体系，包括广告运作的特点和规律、广 告表现的策略与技巧、广告效果的评估与改进等多方面的内容。从对象上看，广告学是 一门以广告为研究对象的学科；从时间上看，广告学是一门年轻的学科；从内容上看， 广告学是一门独立的、综合性的边缘学科；从特色上看，广告学是具有科学和艺术双重 属性的学科。 1. 广告学是一门以广告为研究对象的学科 广告学是一门独立的学科，是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理 的科学，研究的中心问题是探讨和揭示广告活动的基本规律。它着重研究以下内容。 （1）广告的基本理论。包括广告的基本概念、广告的基本功能、广告心理、广告与 相关学科之间的关系等。这是广告学的核心内容和理论基础。 （2）广告运作的基本原理和策略。该部分内容侧重于广告的运作层面，包括广告战 略的制定与实施、广告定位、广告主题与创意、广告表现的策略与技巧、广告媒体选择、 广告效果评估等。 18 广告理论与实务 （3）广告市场与广告组织。其主要研究广告市场的构成及运行特点，广告主、广告 公司、广告媒体在广告市场中的作用及活动方式等。 （4）广告发展规律。其主要研究广告发展的历史、推动广告发展的条件及广告发展 的趋势等。 （5）广告管理。其主要研究完善广告的管理机制的途径，旨在促进广告的健康发展。 2. 广告学是一门年轻的学科 如前所述，广告作为一种社会活动已有悠久的历史。但是，人们开始研究广告并使 其发展成为一门学科理论，则是 20 世纪。其发展经历了创立、成熟和创新三个阶段。 （1）广告学的创立时期：19 世纪末至 20 世纪 30 年代。19 世纪末 20 世纪初，西方 市场经济得到快速发展。在这种背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。 一批专家学者开始进行广告研究，陆续出版和发表了一些学术著作和文章。如 1895 年， 美国明尼苏达大学的心理实验室盖尔设计了一些问卷对消费者心理和行为进行调查，这 个调查被视为广告人对广告运作理论和原则进行科学研究的开端。1898 年，美国学者 E.S.路易斯提出了 AIDA 法则，为科学的广告运作提供了依据。1900 年，美国明尼苏达 大学的盖尔出版了《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分 来看待，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起 消费者的注意和兴趣。1903 年，美国西北大学校长、心理学家狄尔·斯科特出版了《广 告学原理》一书，对广告学应该发展成为一门科学这一观点进行了全面论述。一般认为， 《广告心理学》和《广告学原理》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。 自 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论 证，理论比较零散，尚未形成完整的学科体系。值得一提的是，1902 年至 1905 年，美 国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、密歇根大学相继设置了广告课程，这对广告学 的发展起到了极大的推动作用。一方面，系统广告知识的专业讲授，促使大学的教师更 加注意对广告实践经验的全面总结；另一方面，出于专业教学的需要，学者们也都自觉 地加强了对现实广告现象与广告理论的专题研究。 （2）广告学的成熟时期：20 世纪 30—60 年代。随着西方经济的繁荣，广告业得到 快速发展，广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系也趋向完备。 这一时期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成。其理 论和方法被引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技 巧置于科学化的基础上。至此，广告学的基本理论框架基本形成，以心理学、传播学、 市场营销学的基本理论为支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告学也基本完成了从 其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。 这一时期，广告大师们从不同的角度提出了丰富多彩的广告理论，丰富了广告学的 理论宝库。如约翰·肯尼迪创立了情理广告学派，他为广告下了“纸上推销员” 的著 名定义；克劳德·霍普金斯发展了情理广告，成为情理派的代表人物，他的《科学的广 告》一书是美国修学广告的学生的必读书；李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”， 在广告表现上提出“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”；罗瑟·瑞 夫斯首创了广告是“独特的销售主张”（USP）的理论；威廉·伯恩巴克提出了广告写作 第一章 广告与广告学 19 一定要有创造力、独创性与新奇性的 ROI 理论；大卫·奥格威创立了“形象设计”理论， 被誉为“形象设计时代的建筑大师”，他的《一个广告人的自白》自 1962 年出版至今已 被译成 20 余种文字，在美国国内的销量已逾 30 万册；乔治·葛里宾（George Gribbin） 认为“写好广告与写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入 微，并对他们有同情心”。 这一时期，在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道（Madison Avenue），出现了许多著名 的广告公司总部，因而，这条街道就成了美国广告业的代名词。 （3）广告学的创新时期：20 世纪 70 年代以后。随着新技术革命席卷全球，广告理 论出现了不断创新的趋势，广告学研究向多元化方向发展，广告学的学科体系的内涵和 外延均得到强化与延伸。70 年代初，艾·里斯和杰·特劳特提出了“定位”理论；80 年代，CI 作为一种系统的形象战略被应用于广告领域；品牌管理理论随着消费者品牌观 念的加强而逐渐成为广告运作的有机组成部分；90 年代，整合营销传播（IMC）在广告 领域掀起波澜。同时，广告媒体的研究、广告心理的研究、广告运动策略、广告经济学、 广告社会学、广告文化学、发展广告学、计算广告学如雨后春笋般出现，丰富、促进了 广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展。 3. 广告学是一门独立的、综合性的边缘学科 广告学的发展过程是广泛吸收其他诸多社会科学和自然科学的相关成果的过程，这 使广告学成为一门融社会科学与自然科学于一体的综合性边缘学科。广告学涉及营销学、 管理学、文化学、社会学、经济学、心理学、传播学、文学、语言学、统计学、美学、 声学、光学、电学等众多学科，与这些学科之间存在密切的关系。广告学在吸收这些学 科的研究成果的基础上逐渐形成了自己独立的学科体系。因此，就其性质而言，广告学 是一门独立的、综合性的边缘学科。认识广告学的独立性，便于我们准确地理解广告学 学科体系的相对独立性和完整性，正确认识广告学的性质特征；认识广告学的综合性， 便于我们更好地理解广告学与其他学科的融合和交叉，从而准确地把握广告学学科体系 的内涵和外延。 4. 广告学具有科学和艺术双重属性 关于广告学的属性，在广告学发展史上有“广告科学派”“广告艺术派”之分。 “广告科学派”以美国的广告大师克劳德·霍普金斯为代表。1925 年他出版了《科 学的广告》一书，对广告学是一门科学进行了系统的阐述。以后的许多学者，如大卫·奥 格威等都从不同的角度阐释了这一观点。其主要观点是：广告是一门科学，其形成是建 立在科学技术进步和广告运作日益规范化的基础上，建立在广告理论与实务工作者借助 科学的技术手段和方法把广告的实践经验上升到理论高度的基础上，具有完整的理论体 系和学科框架，反映了广告活动的客观规律，具有科学性。 “广告艺术派”以乔治·路易斯和詹姆斯·韦伯·扬为代表，其主要观点是：广告 是打破陈规的艺术，而非建立定理的科学。艺术是广告活动的生命，广告是用艺术的手 法，如音乐、美术、摄影、造型等诸多艺术形式来传递广告信息，吸引并影响公众的。 艺术是广告活动的生命。 20 广告理论与实务 二、广告学的基本原理 （一）广告的基础理论 广告的基础理论是揭示广告如何影响消费者的心理和行为机制，说明广告如何发挥 作用的理论。代表性的理论包括以下几个。 1. 压力反应理论 压力反应理论（pressure response theory）是把心理学、物理学、市场营销学等学科 的研究成果应用于广告与销售的关系上。该理论把广告假设为能对消费者施加压力，从 而对其产生影响以达到目的。该理论从不同的市场环境、不同的经营策略集中研究广告 与销售量的关系，认为销售量与广告费用成正比。因此，广告主依据投入的广告费就能 预测到产品的销售量。广告主之所以愿意投入大量的广告费，其随之而来的销售量增幅 是重要的诱因。 压力反应理论在广告领域流行较广。但是，这一理论把广告对产品销售量的影响过 于简单化，未能对广告影响消费行为的机制作出全面的解释，忽视了影响消费行为的其 他因素，特别是忽视了广告创意、广告表现对广告效果的作用。同时，这种理论还对企 业产生一种错觉，以为只要加大广告费用开支就能带来更多的销售量。 2. 主动学习理论 与“压力反应理论”相反，主动学习理论（action learning theory）假设广告能将产 品或服务的信息有效地传播给消费者，使他们认识其特性与优异之处，影响其对产品的 印象。有了良好的印象就会驱使消费者采取购买行动，这是销售增加的基本原因。显然， 该理论将广告的效用寄托于广告本身，认为只有能产生“学习功效”的广告才是有效的 广告。 主动学习理论以 AIDMA 论和 L&S 模式为代表。AIDMA 是由 AIDA 公式发展而来 的，即引起注意（attention）、激发兴趣（interest）、激发欲望（desire）、强化记忆（memory） 和激发行为（action），这一理论广为流行，对广告业的发展起了重要的作用。L&S 模式 是由罗伯特·J.勒韦兹（Lavidge）和加里· A.斯坦纳（Steiner）于 1961 年在美国期刊 《市场杂志》上提出来的，即“勒韦兹和斯坦纳模式”，该模式认为消费者对广告的反应 由认知反应、情感反应和意向反应三部分组成，认知反应包括知晓和了解，情感反应包 括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。该理论模式如图 1-5 所示。 图 1-5 主动学习理论模式 随着广告业的发展和市场的发展变化，主动学习理论的不足之处也逐渐呈现出来。 主要表现在其不足以解释所有的消费行为。如消费者在购买日常生活用品时未必需要经 过 AIDMA 过程。同时，模式中的次序也并非都是规律性的，因为许多消费信息是不知 不觉地存在于消费者心目中的，消费者并没有真正的学习过。这些购买过程中就与主动 学习理论不一致了。 第一章 广告与广告学 21 3. 低度投入理论 低度投入理论（low involvement theory）着重于解释消费者低程度关心的购买行为， 以美国的科鲁曼为代表。这种理论认为，低度投入学习的特征就是受众不大具备知觉上 的防卫机能。如果像电视那样将广告反复呈现于观众前面，会导致受众不知不觉地把相 关商品的信息纳入短期记忆，并会有一部分移入长期记忆。接着又对知觉结构产生影响， 感觉到广告所介绍的商品的利益。如果说消费者对某种商品的态度发生转变，那只是对 该商品的知觉结构发生变化。而对该商品的态度只有在购买并使用了该商品，发现了该 商品的优缺点后才形成或改变的。该理论模式如图 1-6 所示。 图 1-6 低度投入理论模式 4. 消除不满理论 所谓不满，就是指消费者在购买过程中，感到所放弃的购买机会比实际购买的结果 更好而产生的不满情绪。消除不满理论（dissonance reduction theory）认为：当消费者对 某购买选择感到不满意时，他们就会改变对有关信息的印象，并主动去寻找资料加强其 印象的改变。在消费者的态度中，认知面比情绪面更容易发生变化。因此，作为广告策 划者，必须充分考虑和研究这方面，采取有效的策略消除消费者的不满情绪，使其变化 趋于对广告推销的产品或服务产生好感。该理论模式如图 1-7 所示。 图 1-7 消除不满理论模式 上述广告理论各有所长，分别从不同的角度阐述了广告影响消费者的行为的机理。 但又各有不足，其共同的问题就是过分简化了消费行为，忽视了其他营销因素对消费行 为的影响，忽视了消费者心态与消费模式的有机结合。 （二）广告运作理论 广告运作理论是关于如何更好地进行广告活动，从而更加有效地发挥广告在营销中 的作用的相关理论。代表性的理论包括以下几个。 1. 广告营销理论 20 世纪前半期的广告基本都是以推销商品为目的的广告，广告的基本原理就是推销 术的基本原理，广告研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作 用。1904 年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”，1923 年霍普金斯提出“广告是推 销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。20 世纪 50 年代罗瑟·瑞夫斯提出 的 USP 理论、60 年代大卫·奥格威提出的品牌形象理论和 70 年代由里斯（Ries AL）和 特劳特（Trout Jack）提出的定位理论，分别从不同的角度阐述了广告以销售商品为目的 的主题，成为他们所处时代的代表性理论。为避免重复，上述理论的主要观点拟在第五 章“广告主题”中进行介绍，此处就不详述了。 22 广告理论与实务 除上述理论以外，比较著名的以推销商品为重心的理论还有“4P”原理、“产品生 命周期”原理、李奥·贝纳的“固有刺激法”、威廉·伯恩巴克的“实施重心法”“ROI” 法则等。 2. 广告的传播学原理 广告活动是一种信息传播活动，因此，传播理论既是广告活动的理论支柱之一，又 极大地影响着广告学的发展。 传播（communication）源于拉丁语 Communi，最早由美国的乔·马歇尔（John Marshall）在 1938 年 8 月提出来。美国的拉斯韦尔将复杂的传播现象提炼为五个基本的 要素：传播主体、传播内容、传播媒介、传播客体和传播效果，即“谁通过什么渠道向 谁说了什么，有什么效果（Who/Through which channel/To whom/Say what/With what effect）”，从而创立了有名的“5W 模式”。广告学借鉴了“5W 模式”，对广告传播的五 个要素即广告主、广告信息、广告媒体、广告客体和广告效果之间的关系进行了系统的 研究。依据传播学的相关理论，广告传播要充分考虑以下原理。 （1）广告传播的“诱导性”原理。广告信息作为外界刺激作用于受众并引起预期的 观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程，诱导力的 大小取决于信息的诱导性强弱的程度。广告的一切努力几乎都同提高广告诱导力有关， 因此，诱导性原理被人们视为进行广告策划和广告表现的重要依据。 （2）广告传播的“二次创造性”原理。广告传播是一个完整的创造性过程。这种创 造性不仅表现在传播者在广告策划、广告制作、选择传播媒介等方面的创新性思维与活 动，还体现在广告信息的接受者方面。广告受众接受信息的过程是一个创意的思维过程。 面对扑面而来的广告信息，广告受众根据自己的生活经验加以选择性地注意、选择性地 记忆，而后通过记忆、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。 （3）广告传播的“文化同一性”原理。从文化的角度来看，广告传播是一种文化活 动，因此，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告信息在传播中能否被 接受或接受到何种程度，客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。要实现有效的 传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式 以及其他文化方面的共同性。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒地看到广告传播 在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去关照广告信息接受者，从文化的角度 去研究广告传播成败的深层次原因。 （4）广告传播的整合性原理。20 世纪 80 年代中期，美国营销大师唐·舒尔茨提出 了整合营销传播理论（IMC），其核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造 企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标，最终 与消费者建立长期、双向、牢固的合作关系。IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行 多方面地接触，并通过接触点向消费者传播一致的、清晰的企业形象。这种接触点小至 产品的包装色彩，大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对 公司的认知程度。如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传 播影响力。依据 IMC 的原理，广告传播要符合以下要求：广告信息必须清晰、一致且易 于理解；必须利用多种媒体并使各种媒体的信息高度一致地进行传播；广告传递的信息 第一章 广告与广告学 23 必须简明、有说服力，把各种传播活动整合起来形成强大的冲击力；双向传播是建立和 维持营销关系的必然要求。 （5）广告传播中的议题设置。在产品同质化程度不断提高、广告竞争日益激烈的广 告环境下，要让消费者持续地关注某一品牌的商品十分困难。采用议题设置的传播方式 就是通过大众传播媒介提出精心选择的某一问题，将公众的注意力引向对这一问题的讨 论，让目标消费者在参与这一问题的讨论中领悟到与这一议题有关的某一品牌产品的优 越性。传播学理论认为，媒介对某个问题的重视程度与大众对该问题的重视程度具有高 度的一致性。议题设置的实质就是通过大众传播媒介的权威性和影响力来影响受众的认 识能力，从而形成“媒介效应”。 （6）广告传播中的意见领袖。在广告对象中，总有一些人更经常地接触媒体，更关 注某类广告，也更乐于向其他成员传播有关信息，发表看法，从而影响他人对产品的认 知和态度。这些人被称为意见领袖。意见领袖在广告传播中的作用主要体现在：其一， 使广告信息得到更加广泛扩散；其二，强化、弱化或曲解原有广告信息；其三，意见领 袖的社会影响，使他们比广告主更能得到消费者的信赖。因此，广告应充分考虑意见领 袖对传播的影响和如何发挥他们的作用。 3. 其他相关学科对广告学提供的理论支持 如前所述，心理学应用于广告，是广告学形成的标志之一。广告要最大限度地发挥 其作用，必须深入研究消费心理，使广告所传递的信息符合消费者心理活动的规律；广 告学与公共关系相互作用，产生了公关广告；广告与管理学、文化学、美学、文学等学 科都具有广泛深入的联系。 广告是广告主通过媒体有计划地向公众传递广告信息以影响受众的态度和行为的信 息传播活动，广告主体、广告中介、广告客体、广告信息、广告费用构成了广告活动的 基本要素；广告既具有促进销售、影响需求等工具性功能，又具有促进经济发展、参与 文化建设等社会性功能，二者之间存在天生的社会伦理冲突。广告可以依据传播目的、 传播策略、传播范围、传播媒体等标准分为多种类型，这些类型都是广告发展的结果。 广告发展经历了“原始”传播时期、平面传播时期、电波媒体时期和网络社会化媒体时 期四个阶段，经济发展、技术进步、消费水平的提高、广告公司的发展等是驱动广告发 展的主要因素。 广告学是关于广告现象及其运动规律的理论体系，是一门年轻的、独立的、综合性 的、具有科学和艺术双重属性的边缘学科，心理学、营销学、传播学的相关理论为广告 学的发展提供了丰富的理论基础。 广告、广告主体、广告客体、广告信息、压力反应理论、主动学习理论、低度投入 24 广告理论与实务 理论、消除不满理论、整合营销传播（IMC） 1. 请结合某品牌的某一则具体的广告活动，说明广告的构成要素。 2. 请你依据广告的发展过程及其驱动因素，谈谈你对中国广告未来发展趋势的看法。 3. 列出压力反应理论、主动学习理论、低度投入理论和消除不满理论的主要观点。 4. 请你想一想最近一个月所看的广告，举例说明哪些广告属于理性诉求的广告，哪 些广告属于情感诉求的广告。 5. 广告存在天生的社会理论冲突。请你想一想：究竟是广告的积极作用大于消极作 用，还是相反？请你分别从两方面列出三个以上的理由。 京都念慈庵：精彩每次呼吸 作为国内首屈一指的中成药品牌，京都念慈庵的每一个市场举措都能够牵动业内的 目光。在沉寂了三年之后，念慈庵枇杷膏再次推出了全新的电视广告版本。 蜜炼川贝枇杷膏是香港京都念慈庵总厂有限公司在内地推出的核心产品，多年来， 念慈庵枇杷膏稳居呼吸道 OTC 用药市场领导者的地位，是中国影响力最大的中成药产 品之一。自 20 世纪进入内地市场之后，枇杷膏凭借良好的治疗和滋养功效，积累了强大 的口碑，多个调研报告中都显示，念慈庵枇杷膏是消费者口碑推荐的第一品牌。与此同 时，枇杷膏的广告也是中国电视荧屏上一道美好的风景。从进入市场早期的《对歌篇》 开始，念慈庵枇杷膏始终以优雅的影视语言，向消费市场传达着润肺滋养的功效；更深 层次上，枇杷膏所营造的悠远蕴藉的产品形象，是传统中医药文化最好的诠释。 时光荏苒，二十几年的时间，中国影视广告已经从胶片时代过渡到了数字时代。念 慈庵枇杷膏润肺止咳的功效，也获得了市场广泛的认知。枇杷膏最新的呼吸篇广告，将 产品功效的重点转移到了更深层次的功能——补气。“气”，在世界各大文明的早期， 都曾经是宇宙基本物质和能量的一种概括。中国传统文化的传承没有中断，时至今日， “气”仍然是我们中医对人体代谢活力的一种称谓。补气的意义，就是提升肌体活力和 免疫力，让我们拥有更好的自我感受。念慈庵枇杷膏的配方来自清代医圣叶天士，配方 中的茯苓可谓神来之笔，在呼吸道用药中独树一帜。可以说，这次念慈庵枇杷膏选择“补 气”这个功能作为新的产品宣传点，是一件水到渠成的事。 但是就像很多传统中药的神奇功能一样，补气这个价值点，内涵太过深奥，商业广 告的容量显然很难将这个概念解读清楚。经过反复地推敲与探讨，这支广告片的主题最 终确定为：精彩每次呼吸。呼吸这种最寻常的活动，其实隐藏着品质的差别。念慈庵枇 杷膏所具有的补气的功效，能够提升我们肌体吸纳氧气、排出二氧化碳和水的效率。当 肌体的代谢得到激发之后，我们整个生命体验会更完美：更有活力、更积极、更快乐， 第一章 广告与广告学 25 甚至更聪明能干。 在核心口号确定之后，创意表现的难题又浮出水面：呼吸的动态是微观的，影视语 言很难有效表达。在创作团队走投无路的时候，导演齐虹的点拨，让所有人茅塞顿开： 广告表现不仅体现人体的呼吸，更要将人体呼吸外化——从人体的呼吸延伸到大海的呼 吸、森林的呼吸……创意境界一下子打开了，所有的表现画面几乎活生生出现在眼前。 在最终的成片中我们能够看到，潮汐是大海的呼吸；雾岚是山林的呼吸；呼吸，是人与 自然的纽带。 在呼吸篇的广告中，广告从呼吸的画外音开始，通过一位神秘悠远的女子，串联起 潮汐涨落、风起云涌、雨水飘飞、花朵绽放、鸟儿振翅、梅花鹿出没、骏马奔腾；在唯 美的画面间，用画外音传达出枇杷膏产品的价值——呼吸就是生命，而念慈庵枇杷膏让 我们的每次呼吸都倍加精彩。 这支广告的高明之处就在于：用自然现象表达人体运行，进而传达产品价值，让大 自然成为产品的代言人！传统中医始终把人体视为自然界的一个要素，自然的呼吸就是 人体的呼吸。我们在广告中看到的风云变幻、潮起潮落、鲜花绽放，都成为产品功效的 有力传达。 广告用诗意的视觉，诠释了品牌的内在品质。女主角的形象，其实是药理的化身， 她的呼吸仿佛是一种魔法，花谢花开、云去云来，生生不息的自然力量为我们的生命注 入健康活力。这种表现不仅意境优美，同时也完全避免了代言人嫌疑或者患者形象的暗 示。可以说，虽然用暗示的方法表现疾病或者患者形象，往往能够令广告的诉求更为尖 锐清晰，但念慈庵枇杷膏的呼吸篇完全避免了这些常见的“擦边球”，依然令广告片富 有感染力。 一支好广告片能够强化品牌形象，念慈庵企业除了这个期望之外，更深层次的期望 是让新一代年轻人对祖国的传统中医药文化，有更多的感受和认识。呼吸篇广告是否完 成了这双重的任务，那就有待市场的检验了。 资料来源：成功营销，2017 年第 9 期，此处有删改 http：//www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=12311 思考题 1. 京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏的“呼吸篇”广告的传播目的是什么？你认为能达到 预期的目的吗？ 2. 请你指出该广告片的主要广告要素。 3. 请你利用网络找到该广告片，欣赏之后撰写一篇 500 字左右的短文，分析其特色。