第3章服务营销理念


本章通过对服务营销理念的基本理论和实务的介绍，使学生理解顾客满意的内涵、超值服务的内涵及特点，掌握提高客户满意度的策略和方法。在理解服务流程再造含义的基础上，掌握服务流程再造的方法和策略。

（1） 掌握提高顾客满意度的技巧与策略，能够在企业的营销管理实践中创造较高的顾客满意度，为企业赢得更多的忠诚客户。
（2） 能应用顾客满意度理论和服务流程再造理论对企业的服务现状进行分析，找出影响企业服务质量的关键因素，提出改进意见，重新设计出更加科学的服务流程。
（3） 能在不同的企业环境中，结合不同业务及客户类型，对超值服务的方法进行不断创新。

3.1顾客满意理念和超值服务理念

案例导入
肯德基的中国市场开拓和超值服务
2006年11月，百胜餐饮集团旗下品牌肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。8128平方米的巨幅山德士上校标识在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱。这个向世人展现的标识正是肯德基在全球推出的第五代标志。这个史无前例的项目，团队成员经历了意想不到的挫折和磨难。由近50名设计师、工程师、科学家(包括天体物理学家在内)、建筑师及其他专业人员组成的团队，耗时三个月，构思、创作并建造了这一世界上最大的标识。这就是由65000块1平方英尺的彩色瓷砖拼装而成的太空可视肯德基标识。受到全球消费者的欢迎。这次推出的肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客 ，今天的肯德基依然像山德士上校52年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。全新肯德基标识为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。新标识将应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共享品等所有视觉元素上。
百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示，“山德士上校是世界上最为人所熟悉的形象之一，今天赋予他新面貌预示着肯德基的全新未来”，“对于中国肯德基来说，新未来就是美味安全、高质快捷； 均衡营养、健康生活； 立足中国、创新无限的新快餐”。
肯德基这次在全球同步统一发布新标识，无论在美国、英国、澳大利亚，还是中国，人们都将陆续看到换上新装的肯德基餐厅。中国第一个使用全新标识及装饰理念的肯德基餐厅位于北京市望京商业区。1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多难题也使肯德基的决策者们备感头痛，犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说，面前的中国市场是完全陌生的： 肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。而这又带有很大的不确定性。在情况并不明朗时，肯德基决定对中国市场进行更全面、更彻底的调查。面临的首要问题是： 第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。肯德基通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较，且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机。于是，在平衡了可能的风险和收益之后，决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。在如此竞争激烈的快餐服务业，究竟为何肯德基能始终保持强劲的发展势头呢？是其在进入中国市场的不同发展阶段，制定了既符合组织文化又符合逻辑的战略。
进入期主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。
(1) 以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。
(2) 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金、人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。
(3) 肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制，即团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。
(4) 优质的服务。在肯德基，你得到的服务会比你希望得到的服务多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。
在成熟期，制定了中西方相结合的战略。
(1) 肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是品种过于单一对发展前景不利。肯德基为迎合中国人的口味相继推出了备受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”“鸡腿堡”“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。
(2) 肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。
与其他地区的经营一样，特许经营对肯德基公司在中国的扩张起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略，肯德基公司从1986年由美国引入中国以来，就呼啦啦地在中国遍地开花了。 所谓“不从零开始”是指： 肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。其中，选址往往是成功的关键，而肯德基已经帮你选好了。
自2000年8月中国第一家“不从零开始”的肯德基加盟店在常州溧阳授权转让以来，2004年1月已有11家这样的餐厅被授权加盟。肯德基在中国的1000家店中，95%的餐厅是直营，5%是加盟店。 这种崭新的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”，其实质，即在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。在中国数以百计的特许经营品牌中，肯德基的“不从零开始”的特许经营大概是最稳健也是整体效果最好的。这种方式保证了肯德基一直追求的双赢——投资者几乎没有风险地赚了钱，肯德基没有风险地扩张了品牌的市场占有率。
思考与分析
1.  肯德基在哪些方面创造了顾客满意？
2.  肯德基的超值服务体现在哪些方面？

3.1.1理解顾客满意理念
1. 顾客满意理念的概念
名词点击
所谓顾客满意理念，即CS理念(customer satisfaction)，是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，使顾客满意是企业的经营宗旨。
2. 顾客满意理念的内涵
顾客满意理念的内涵是个系统，它包括横向和纵向两个层面。
1） 横向并列层次
（1） 企业的经营理念满意,是指企业经营理念带给顾客的满足程度。其具体包括经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值观等方面，以及各个不同阶段的具体理念等。
（2） 营销行为满意，是指企业的运行状态带给顾客的满足程度。其包括企业的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等的满意。
（3） 外在视觉形象满意，是指企业具有可视性的外在形象带给顾客的满足程度。其包括外在视觉形象标志、标准字、标准色、企业外观设计、企业环境和企业的各种应用系统等的满意。
（4） 产品满意，是指企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。其包括实物产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务产品载体相应因素的满意。
（5） 服务满意，是指企业服务带给顾客的满足状态。其包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意、情绪和环境满意等，并从时间的节约性和文化氛围的高品位等方面体现出来。
顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为，是企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
2） 纵向递进层次
（1） 物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层，如服务产品的功能、品质、品种和效用感到满意。
（2） 精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。
（3） 社会满意层次，即顾客对企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。
3. 企业塑造顾客满意理念的客观必然性
企业的经营理念是企业在经营运作中的信仰、宗旨和准则，它是企业所处外部经济环境的必然产物，也反映了企业自身生存发展的需要。
（1） 服务产品市场供给大于需求。在服务产品供给大于需求的市场环境下，消费者拥有充分的权利选择服务企业和服务产品。只有坚持顾客第一，顾客至上，努力使自己的产品和服务满足顾客的需求，企业才能赢得顾客的心，进而在市场竞争中处于优势地位。
（2） 市场竞争异常激烈。随着市场竞争越来越激烈，顾客满意度成为企业发展的“瓶颈”，不断提高顾客满意度将成为企业竞争的焦点。
（3） 消费者越来越挑剔。消费者的需求多种多样，而且其发展是无止境的。随着社会经济的发展和人们收入及生活水平的不断提高，消费者对产品和服务的质量要求越来越高。在这种情况下，企业生产的产品和提供的服务只有满足顾客不断提高的质量需求，他们才会购买，才有可能成为忠诚的顾客。反之，企业就会始终处于追逐新顾客的危险境地。
4. 顾客满意理念指导下的企业营销策略
现代企业实施顾客满意的服务战略的根本目标在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，而要真正做到这一点，必须切实可行地制定和实施如下关键策略。
1） 在企业中树立“以客为尊”的经营理念
“以客为尊”的企业服务经营理念，是服务顾客最基本的动力，同时它又可引导决策，联结公司所有的部门共同为顾客满意目标而奋斗。企业的一切营销活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务，全心全意为顾客服务。要把为顾客服务、提高顾客满意的理念作为企业每一项工作的指导思想和每一名员工的自我要求。
2） 不断创新，开发令顾客满意的产品
企业必须熟悉顾客，了解用户，要调查他们现实的和潜在的需求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣与爱好。同时，顾客的需要是发展变化的，顾客的满意度也是发展变化的。因此，企业还要不断创新，千方百计利用新技术、新工艺、新材料、新设计、新发明来开发顾客喜欢的新产品和新服务。
3） 健全顾客服务体系，提供令顾客满意的服务
企业的服务质量直接关系到顾客的满意度和忠诚度。企业要不断完善服务系统，以便利顾客为原则，用产品本身的魅力和一切为顾客着想的实际行动去感动顾客。服务的具体内容和形式，应根据顾客需求和商品特性而展开。按服务时间分类，服务可分为售前服务、售中服务和售后服务。售前、售中和售后服务是企业生产经营者接近消费者直接的途径，所以企业要建立专门的机构和设立专人来搞好售前、售中和售后服务工作，接待和处理顾客投诉，加强与顾客的联系和沟通，倾听顾客的不满，不断纠正企业在营销活动中的失误和错误，及时挽回给顾客造成的损害。
（1） 售前服务是指在顾客未接触商品之前所采用的一系列服务，目的在于方便顾客购买和激发购买欲望。其核心是围绕如何更好地方便顾客而展开。售前服务常见的做法有： 各种精心设计的商品性能、使用方法、维修措施的宣传介绍； 优雅而又便于顾客选购的销售环境； 送货上门； 开展电视、电话订货及邮购和卡片预约订购； 开展为顾客或用户提供购前的勘察、设计、咨询、培训等多种服务项目。总之，售前服务的内容和形式多种多样，企业界根据顾客的需要和变化趋势，在不断创新和扩展。当前出现的“试用”“先尝后买”“分期付款”“还款销售”“销售路线说明书”等，都属于售前服务的拓宽。
（2） 售中服务是指在商品销售过程中，为顾客和用户提供的一类服务。其目的是密切供需关系，增强购买者的信赖感，以期实现交易。其核心是围绕使顾客在物质和精神上获得最大限度的满意而展开。售中服务的具体内容包括： 除对所有顾客都进行热情、主动的接待和从顾客立场介绍商品效益外，还有代为挑选商品，代为办理各种购买手续，代为办理合同、包装、托运、保险等项目，提供食宿方便及购买过程中一切方便顾客的措施。
（3） 售后服务是指商品卖出去后，继续提供的各种服务。热忱而周到的售后服务，可增加消费者对商品的安全感和对企业的信任感，不仅可以巩固现有顾客，促使其重复购买，也可通过购买者的宣传，争取更多的新顾客，开拓新市场。当今企业界，不少人认为，售后服务是关系着企业存亡的大事。它不仅是一种策略和手段，也是企业加强与顾客在技术、经济和情感方面联系的重要方式，从而可以准确而及时地反馈各种消费者的需求信息，促进企业不断提高经营水平和发掘潜在市场。售后服务的内容极为广泛，不少领域还有待开发。从目前企业界的具体做法看，主要有： 售后送货服务，售后“三包”（包修、包换、包退）服务，定点、上门和巡回维修服务，售后安装、调试服务，包装服务，多种形式的访问服务和技术服务等。
4) 掌握竞争对手情况
一个追求顾客满意的企业，不仅要了解顾客的需要，还要了解竞争对手的情况。在市场竞争愈演愈烈的条件下，只有比竞争对手做得更好的企业，才有希望在市场竞争中获得成功，才有机会获得不断的发展。
21世纪将是以服务取胜的年代，这个时代企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。因为在信息社会，企业要保持技术上的优势已越来越不容易，企业必须把工作重心转移到顾客身上，从某种意义上说，使顾客感到满意的企业，将是成功的企业。
企业服务理念满意系统的建立，其核心在于确立以顾客为中心的企业理念，它应具体地体现和反映在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念和人才观念等诸多经营观念中。
在顾客满意的服务理论中，为建立顾客满意系统而进行的顾客满意度调查，以及检验顾客满意系统的运作及其结果，需要通过顾客满意级度和顾客满意指标来进行测量和评价。顾客满意级度是顾客在消费了企业的产品或服务之后所产生的满足状态的等级。通常分为七个级度，即很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。顾客满意指标是指用以测量顾客满意度的项目因子或属性。如企业产品的顾客满意指标，可以概括为七项： 品质、数量、设计、时间、服务、价格和品位。企业服务的顾客满意指标，可概括为五项： 绩效、保证、完整性、便于使用和情绪环境。
3.1.2理解超值服务理念
1. 超值服务的概念
名词点击
超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。
2. 超值服务系统
超值服务以顾客为导向，向用户提供最满意的产品和服务。它是贯穿科研、生产、销售全过程的。超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。这三个子系统相互关联、互为条件，共同来完成超值服务的任务。
1） 售前超值服务
售前超值服务是指按严格的要求和规范做好售前调研、售前培训、售前准备和售前接触四大环节的工作。其中，售前调研是前提，要调查消费者的现实需求和潜在需求； 售前培训是对员工的培训，不仅包括服务技能的培训，更重要的是对员工的服务理念、服务道德、服务态度、服务意识的培训； 售前准备包括服务开始前的心理准备和技术准备两个方面； 售前接触是首先在小范围内与消费者接触，在征求消费者意见的同时了解消费者最新消费动向，及时改进服务。比如，在售前接触中邀请各方代表进行的“消费者模拟定价”活动，是新产品价格形成的重要因素。
2） 售中超值服务
售中超值服务是指服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。其主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。此外，售中超值服务更重要的是服务人员应本着让顾客获得超值服务的原则，随时根据顾客的需求调整服务程序，增大服务流程弹性。
3） 售后超值服务
售后超值服务包括服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、员工培训制度和奖惩制度等一系列服务规定。具体内容如下。
（1） 服务制度由上门服务制度、产品终身服务制度、免费服务制度、全天候服务制度等要素构成。
（2） 用户沟通制度由服务网点制度、用户访问制度、用户档案制度、用户投诉制度等要素构成。
（3） 员工服务规范包含员工语言规范、员工行为规范和超值服务纪律等要素。
（4） 员工培训制度坚持对服务人员技能和素质进行经常的培训，以保证超值服务的有效实施。
（5） 奖惩制度包含激励机制和处罚机制的各项细则，通过奖优罚劣促进竞争，以推动超值服务水平的不断提高。


卓越实践31
支付宝推2.99元
超值服务： 出行
神福利

3. 顾客附加价值与顾客满意度
（1） 顾客附加价值也称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即

顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本
产品的顾客总价值包括产品本身的价值，购买过程中厂家为顾客提供的服务（称服务价值），产品对顾客具有的某种特殊意义的价值（称个人价值），产品的购买行为给顾客形象带来的价值（称形象价值）等。产品的顾客总成本，是顾客获取此产品所付出的总代价，它包括货币成本和非货币成本，非货币成本又包括顾客为获得此产品所付出的时间代价（称时间成本）、所花费精力的代价（称精力成本）和心理代价（称心理成本）等。因此，产品的顾客附加价值理论可以用下面的等式作一形象表达。

产品的顾客附加价值=产品的顾客总价值-产品的顾客总成本

=（产品价值+服务价值+个人价值+形象价值）
-（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）
这里的所有价值和所有成本，都是针对某一个特定顾客购买某一特定产品或服务而言的。因为不同顾客购买同一产品其价值项目和成本项目中的大部分都是各不相同的，而且不同的产品或同一产品对不同的顾客价值也不一样，例如，一幅历史名画对古画收藏家来说是无价之宝，但对买肉的老太太来说可能分文不值。因此，这里所说的产品的顾客附加价值是产品的顾客相对价值。
（2） 顾客附加价值理论的基本假设是： 顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”。这一理论给我们的启示是： 产品的顾客附加价值越大，顾客满意程度越高； 当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也就是产品的顾客附加价值为负值时，顾客不满意就发生了。因此厂家只有努力提高其产品的顾客附加价值，才能提高顾客的满意度。
从竞争角度考虑，企业应该努力向顾客提供其顾客附加价值高于竞争对手的产品或服务。该理论也表明，企业可以从三个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度： ①增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等； ②降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等； ③双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。
3.2顾客满意度策略
顾客满意度策略是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，从企业整体的角度来改善服务及企业文化的一种经营战略。
3.2.1理解顾客满意度的含义
名词点击
顾客满意度可以简要定义为“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度”。这里既体现了顾客满意的程度，也反映出企业（供方）提供的产品或服务满足顾客需求的成效，顾客满意度是对顾客满意程度的衡量指标，是企业永恒追求的目标，它包含以下两方面内容。
1. 顾客感知
顾客感知是指顾客在购买和使用产品或服务后，对实际效果的感受和认知。顾客对服务的感知一般是根据服务质量及其在服务过程中所体验到的总体满意程度来感知的。由于服务的特殊性，顾客对服务质量的感知还包括： 在服务过程中对交互质量的感知； 在服务过程中对有形环境质量的感知； 对服务结果质量的感知。
事实上，顾客对服务质量、产品质量、价格、环境因素以及个人因素的感知都会对顾客满意度产生影响。
2. 顾客期望
顾客期望是指顾客在购买决策前对其需求的产品或服务所寄予的期待和希望。消费者一旦对某种事物产生了需求，期望便随之产生。
服务期望是顾客对所接受的服务质量水平的预期，顾客在评价服务质量时，会把对服务绩效的感知与服务期望进行比较。所以，了解顾客期望和顾客期望的产生对服务营销人员是很重要的，顾客的期望正是企业希望通过服务营销的努力去达到的。
顾客对服务期望的高低会影响其对服务绩效的评估，从而影响顾客的满意程度。顾客对服务的期望可以分为理想服务和适当服务。理想服务是顾客期望得到的最高水平的服务，是顾客在购买某项服务时所希望实现的绩效水平，如果没有这些期望，顾客可能不会购买这个服务。但是，顾客希望达到的服务期望又常常被认为是不可能的，因为这个原因，顾客可能愿意接受服务的另一个较低水平的服务期望，这个低水平的期望就是适当服务，即顾客可接受的服务水平。适当服务水平远低于理想服务水平，它表示了顾客最低可接受的期望，即消费者可接受服务绩效的最低水平。
由于服务的异质性，不同的服务提供商、同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同服务人员提供的服务都是有差异的。同样，顾客对服务的期望也不是一成不变的，不同的顾客对相同服务的期望也是不同的。比如，对快餐店的理想服务期望是清洁、卫生、便捷和可口的食物； 对餐厅的理想服务期望是优雅的环境、亲切的雇员、良好的服务、美味精致的食物。
顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知与之前的期望相比较后的体验，通常有三种感受状态。
（1） 不满意。当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨、投诉； 如果对顾客的抱怨和投诉采取积极措施并妥善解决，顾客的不满意可能会转化为满意，并最终成为忠诚的顾客。
（2） 满意。当感知接近期望时，顾客会感到满意。
（3） 很满意。当感知远远超过期望时，顾客有可能由满意产生忠诚。
也可以把顾客的感受状态分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意五档，并分别给予分值，比如可定为1.0分、0.8分、0.6分、0.4分、0分。
所以，顾客满意度是指顾客事后可感知的效果与事前的最低期望之间的一种差异函数。感知效果是指顾客购买和使用产品后可以得到的利益总和。期望值是指顾客在购买产品之前对产品所能提供利益的预期。

顾客满意度=感知效果-期望值
目前，很多企业都倾向于使顾客高度满足或很满意。实践证明，当更好的产品出现时，那些正好满意的顾客很容易改变购买行为，而那些很满意的顾客很少改变购买行为。事实上，高度满足能使品牌对顾客产生情感上的吸引力，而不是理性化的偏好，从而建立高度的顾客忠诚。
3.2.2了解顾客满意度调查的方法
一般来说，打算购买或利用某种服务的人，必然怀着一种期待，希望它能很好地满足自己的需要。顾客的满意程度取决于他们对企业所提供服务的事前期待与实际效果之间的比较。也就是说，如果购买后在实际消费中的效果与事前期待相符合，消费者就会感到满意； 超过事前期待，消费者会很满意； 如果未能达到事前期待，消费者会感到不满意或很不满意。因此，企业要定量而准确地测量出顾客的满意度，才能改善企业经营，使顾客达到完全的满意。
服务企业在调查顾客满意度时，应按照以下几个步骤进行设计和实施。
1. 设计专业的问卷
企业的顾客满意度调查如果偏离真实的结果，只会给企业带来苦果，要想达到真正的效果，就不能在问卷中带有很强的情绪化与暗示性，其内容也应科学合理。因此，对于一般服务企业来说，顾客满意度调查最好从设计开始就聘请专门的调查公司来进行。
2. 改进满意度测定内容
服务企业对顾客满意度测定内容应该随企业经营的情况经常做出改进，不要指望出现“百分百满意”的情况，除非顾客对问卷十分敷衍，或是企业的问卷设计得太差。
即使被调查者对企业在服务方面的改进给予了肯定，问卷调查的范围也不能局限于少数领域。顾客在市场上的选择、信息的流通、期望值的不断提升都决定了企业必须不断地推出新举措，满足新期望。因此，顾客满意度调查的内容设计也需要不断改变，真正调查出顾客的完整需要与感觉。
3. 确定满意度调查因素和权重
企业测定顾客满意度是为了改善对顾客的服务提供及服务体验。一个企业的资源有限，不可能立刻将所有问题全部解决，因此应分出轻重缓急，在一段时间内重点解决重大问题。


知识窗31
影响顾客满意度
的主要因素


4. 利用多种手段进行调查
客户满意度调查可以利用多种手段进行，例如上门、邮件、电话、网站、服务现场表格等。此外，企业还可以利用呼叫中心进行客户满意度调查。
主动呼叫可以有效地保证样本选择的代表性，对质量的控制及问题的发现都有较大保障。如果结合经常性的客户接触活动，更能让客户感受到企业的重视与关怀。
5. 进行结果分析
企业对调查结果进行分析时，首先要考虑期望值对顾客满意度的影响。一般来说，期望值的高低会影响顾客对服务的评价，如果客户的期望值较高，那么即使企业服务优质也很难得到客户认可； 客户表现出的满意，并不一定是因为企业优异，而是因为客户没有经历过优质服务，没有比较。
此外，有时客户在被调查时的反应还受到某些主观因素的影响，在回答多种问题时不一定会做出最客观的评价。因此企业在收集了较长时期的数据后，可以做一些深入的分析，如问客户“您估计在座席代表接起您的电话前您大概等候了多久”，将客户的回答与系统里的实际数据作比较，将得出的数值与客户的其他满意程度放在一起考量，可以帮助企业找出影响“主观数据”的相关因素。
企业还可以采用其他评价服务的方式，这要与客户满意度评价服务的方式进行协调。因为其他评价方式如果应用得当，选择合理，将为顾客满意度调查带来较大的改进与收益。
6. 满意度调查的后续工作
设计顾客满意度调查不应到分析报告出炉为止。除了企业内部需要制度改进举措外，还应当给被调查者足够的反馈，至少是对其参与表示感谢。企业在执行满意度调查这件事上，就已经能反映出服务质量的高低。因此，企业在调查完之后，在顾客参与的反馈方面一定要做好做实。


知识窗32
顾客满意度调查表


【小问答】顾客满意度调研的基本目的是什么？
答： ①确定影响满意度的关键决定因素。②测定当前的顾客满意水平。③企业竞争的优势和劣势。④发现提升产品和服务的机会。⑤寻找有效的改进方案以及改进效果的跟踪测试。⑥寻找提高满意度和忠诚度的行动策略——有效可操作决策支持。⑦最终目的是赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润合理化。⑧从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满意的策略。