营销策划是市场营销专业的一门核心课程。通过对营销策划课程的学习 ,学生能够将所学的专业知识和技能应用到营销实践中 ,在理论与实践相结合的过程中 ,理解、体会营销策划的实质和魅力。本项目要求学生通过学习营销策划的内涵来了解营销策划的发展和趋势,了解营销策划的内容、特征和研究对象 ,掌握营销策划的基本程序 ,运用营销策划的观点来分析企业营销策划活动 ,能独立制作策划书 ,并初步具备营销策划意识、营销策划专业知识和职业感情。

营销策划是为改变企业现状、完成营销目标 ,借助科学方法与创新思维 ,立足于企业现有营销状况 ,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导 ,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品 ,包括无形的服务 ,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相应的规划 ,从而提高产品销量 ,获取利润。

以学期初选择的校企合作单位为参考 ,以学生团队作为活动单位 ,安排学生进入企业进行调研活动 ,为企业创作一份适合其当前发展的营销策划书。若没有合适的企业 ,学生也可选择时下知名企业 ,结合自身实际 ,为其制订合理的营销策划计划。

建议课内学习时间 4课时 ,课外学习时间 4课时。

学生通过访问某工商企业或其经营策划者 ,收集该企业营销策划及案例 ,培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣 ,以及参加社会实践活动的主动性、积极性。在充分了解企业信息的基础上 ,掌握营销策划书的撰写框架及撰写技巧 ,并根据当前企业现状为其撰写一份完整的营销策划书 ,课程结束后 ,每位学生上交企业调研方案及为企业撰写的营销策划书,教师批阅 ,之后择优在小组或班级内部进行讨论。

市场营销策划 (微课版 )

任务一感悟营销策划
1理解营销、策划及营销策划的定义。 2.掌握营销策划的七个基本特征 ,并能从实际案例中加以区别。 
3..掌握营销策划的两种分类依据 ,了解营销策划的五个作用。

1.选择目标企业 
,通过实际案例感悟系统营销策划前后企业的发展变化。 

2.
收集企业营销策划案例 ,分析其主要类型和特点。 

3.
分清策划与计划、策划与决策、策划与创意、策划与建议的区别和联系。 

4.
辨明营销策划的分类依据和作用 ,为学习营销策划工作奠定初步基础。



案例导入
年销 20亿元的小罐茶如何进行营销策划 
2017年,小罐茶火了。7月,央视播出了一段 3分钟长的茶叶广告 ,“小罐茶 ,大师作 ”8位制茶大师共同出镜 ,12月,正式上市不满
,引起大量关注 ;两年 ,小罐茶实现零售额破 10亿元 ,投资 15亿元的现代化智能工厂也在黄山破土动工。
对于消费者的洞察 ,小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位 ———适应现代都市精品生活的中高端人士 ;画出了三大主要消费场景 ———买、喝、
送;梳理了消费痛点 ———买的时候分不出好坏 ,喝的时候程序太复杂 ,作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察 ,建立了好茶的认知标准 ;用创新的小罐包装 ,实现了茶叶保鲜、保存的标准化 ,并实现更好的冲泡体验 ;用全品类统一定价的方式 ,实现产品价值的标签化。做真正的茶行业品牌 ,打破品类品牌的界限 !
小罐茶历时 3年遍访全国 ,跋涉数十万千米 ,打动 8位制茶大师 ,呈现 10款现代用茶。中国有上千种茶 ,南方几乎每个县都有一些品种以及各自的叫法。但中国主流上只有八大名茶。小罐茶把核心产区按品类做细分的时候 ,把整体份额比较高的品种做了选择 ,并且每一罐茶都来自原产地 ,出自每一个品类当中顶级的制茶大师。他们都是某种茶叶制作技艺出类拔萃的代表者 ,有的是制茶技艺非物质文化遗产传承人。
在小罐茶的营销中 ,最抓人的 ,是把好茶量化 ,每一份茶独立存储 ,一罐一泡 ,并不惜以产品名突出这一特色。在小罐茶之前 ,铁观音茶以独立袋装 ,很多绿茶和红茶以茶包形式 ,也做了“小份 ”这个动作。然而 ,在定量的同时 ,却把品质感丢弃了。饮茶作为一种仪式感很强的消费,广泛应用于商务场合。掏出个塑料袋或者一次性茶包 ,格调就差了很多。这个时候 ,包装 

项目一
认识营销策划工作003 
讲究到了极致的小罐茶 ,令人耳目一新。所以 ,小罐茶的核心 ,是将有品质的 (起码是中等品质的)茶叶的独立小分量包装做到了极致。光有品牌还不够 ,要有品牌对应的调性和产品场景。
思考 :从市场定位、产品包装、广告策划等几个方面分析小罐茶 “走红 ”是如何营销策划的。
营销是企业的生存之本 ,策划是营销的生存之本 ,企业如果想立足于市场 ,则首先必须树立营销观念 ,可见策划对于企业的重要性。企业营销的内容主要有两个 :企业整体形象和企业生产的产品或提供的服务。如果仔细研究 ,就会发现企业发展策划并不神秘 ,它是一种自身的思维 ,也是一种对企业产品的总结深化、把产品的特质更加突出的过程。
策划与营销是相辅相成的。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、企业的社会价值 ,扩大企业在市场上的影响力。企业营销策划的目的是通过对企业品牌进行准确的定位 ,系统的规划 ,有效的推广 ,科学的管理 ,持续的建设 ,达到全面提升企业品牌形象与市场竞争力的目的。树立企业营销策划整体形象的最终目的也是为了更好、更长远地营销企业生产的产品或服务。
企业营销策划首先是战略目标 ,没有目标 ,一切无从谈起。这个战略定位首先应该是符合企业自身条件、持续发展及竞争环境的。其次是品牌定位 ,企业的营销活动有了方向 ,就可以进行人力、物力、财力的优化。
首先 ,现代企业的一切经济活动都是围绕市场营销策略进行的。通过对市场的调研 ,获取准确的市场信息 ,包括顾客需求信息、竞争对手信息 ,做出顾客所需要的商品是现代企业在市场营销中非常重要的基本策略。企业从一开始的产品研发阶段到生产阶段 ,再到包装阶段 ,经过这一系列的环节之后 ,才能投放市场进行销售 ,这也对企业的经济效益产生了很大的影响。企业要将市场营销策略的制定重视起来 ,这样才能将产品最初的设计到最终的销售做出一个合理的规划。其实 ,历史上的三种经营观念所倡导的提高生产效率、注重产品研发、强调销售促进都没有错 ,只是随着市场环境的改变 ,这些经营观念就显得不合时宜了。
其次 ,现代企业的发展和价值离不开市场营销策略。企业的发展目标是要实现自己的市场价值以及在市场中获取较高的经济效益 ,这两方面需要共同发展 ,只有提高了自身的价值,才能获得更大的经济效益 ,而要实现自己的价值 ,就需要将产品做好 ,并在市场中站稳脚跟。所以 ,现代企业的发展无论何时都不能离开市场营销策略 ,它是企业生存和发展的重要战略 ,并且包含了产品的销售价值和市场调研价值。总而言之 ,营销策划是企业竞争力的重要战略 ,是在众多企业竞争中的重要途径。
一、营销策划的内涵
(一)营销的概念关于营销 :“营”是指经营 ,“销”是指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众,但销售高手并不多 ,既懂销售又懂经营者更不多。是故我泱泱大国 ,其实营销人才大大缺乏。可以说 ,营销是一个融合了诸多元素的系统工程。当代营销学者认为 ,营销是关于企业如何发展、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求 ,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要 ,定义、量度 


市场营销策划 (微课版 )
目标市场的规模和利润潜力 ,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责 ,这样其实有利有弊。利在 :便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作 ;弊在 :营销不应该仅限于企业的一个部门来进行 ,而应该在企业所有活动中体现出来。本书认可杰罗姆 ·麦卡锡在《基础营销学》一书中所下的定义 :营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 
(二)策划的概念 
“策划 ”一词最早出现在《后汉书》。“策”最主要的意思是指计谋、谋略 ,“划”是指设计、筹划、谋划。选题中应用创造性思维独辟蹊径地考虑选题就是选题策划。
《后汉书 ·隗器传》中“是以功名终申 ,策画复得 ”之句。其中 “画”与“划”相通互代 ,“策画”即“策划 ”,意思是计划、打算。“策”最主要的意思是指计谋 ,如决策、献策、下策、束手无策。“划”是指设计 ,如工作计划、筹划、谋划 ,意思为处置、安排。《说文解字》中,“策”是指计策、谋略 ;“划”是指计划、安排 ;连起来就是 “有计划地实施谋略 ”。通常需组织者因时、因地制宜 ,集天时、地利、人和 ,整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划 ,能环环相扣、前后呼应。策划可大可小 ,时间可长可短。
日本策划家和田创认为 :策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧 ,它是一种智慧创造行为。美国 “哈佛企业管理丛书 ”认为 :策划是一种程序 ,在本质上是一种运用脑力的理性行为。更多的人说 ,策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程 ,是一种构思或理性思维程序。故本书对 “策划 ”一词定义如下 :通过激发创意 ,有效地、高超地运用项目、企业、组织、团体中的有限资源 ,设计规划并选定可行的方案 ,从而解决某些问题 ,达成预定
目标的过程。 
(三)营销策划的概念
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为 ,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标 ,借助科学方法与创新思维 ,分析研究创新设计 ,并制订营销方案的理性思维活动。
营销策划是根据企业的营销目标 ,以满足消费者需求和欲望为核心 ,设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销 ,从而实现个人和组织的交换过程。
营销策划是为了改变企业现状 ,完成营销目标 ,借助科学方法与创新思维 ,立足于企业现有营销状况 ,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导 ,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。
营销策划的核心要点是有机组合策划各要素 ,最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法 ,企业的营销传播活动就像组织与个人日常的政治、经济与社会活动 ,把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作 ,就等于把公民日常的社会活动 (如升学、就医、谈恋爱、婚嫁 )当作宪法的制定与实施了。像全国人民代表大会的工作职责一样 ,企业品牌战略管理部门的职责首先是制定 “品牌宪法 ”,然后是执法检查 ,即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现 “品牌宪法 ”进行检查。 
(四)营销策划的要素从整体上看 ,营销策划的要素大致包含以下四个方面。 大的人力和财力 ,都不会取得好的营销效果。 
消费心理分析
产品优势分析
1市场环境分析.进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量 以及竞争对手的产品,。、信息以凉茶为例 凉茶一直以来为南方人所热衷 这其中有气候饮食上的差异 因此应该,,,将主要的营销力量集中在南方城市 如果进行错误的定位 将力量转移到北方 无论投入多,,,2.、只有掌握了消费者因为什么原因什么目的去购买产品 才能制定出有针对性的营销创,。“:意例如 脑白金能够畅销数十年 从它的广告语中就能看出端倪 今年过节不收礼 收礼,,,”还收脑白金 正是切合了中国人在过年时喜欢互相送礼的习俗 而作为保健品 两个活泼老,,。人的动画形象在无形中促使晚辈在过节时选择脑白金 以祝福长辈身体康健相信如果换,。成两个年轻人说这条广告语 效果就会大大下降,3.。“。”产品优势分析包括本品分析和竞品分析两方面只有做到知己知彼 才能战无不胜在,营销活动中 本品难免会被拿来与其他产品进行对比 如果不了解本品和竞品各自的优势与劣,,。势就找不到痛点 无法打动消费者例如 在某次营销类课程中 两位学员进行销售情景模,,,,拟扮演销售人员的学员 在整个过程中 对本品和竞品都缺乏足够的了解 导致另一位学员只,,,,。能通过自己直观的感觉来了解产品特性 最终导致销售失败而营销的目的就是通过营销手,。段让消费者了解本品的优势 进而产生购买欲望 这是营销活动中非常重要的环节之一,,,4.。选择营销方式和平台时既要考虑企业自身情况和战略目标 又要兼顾目标群体的喜好,例如 针对儿童产品 可以根据儿童的心理特点 在央视的儿童频道以动画短片的形式展现 ,,,,。这样不但符合企业战略目标 而且能将产品传达给全国儿童 吸引儿童的目光再如 对于,,,。农场等游戏 就吸引了很多汽车企业和饮料企业 取得了非常好的效果,,
营销方式和平台的选择
一些快消品 ,可以选择和产品切合度较高的方式 ,其中 SNS平台中十分流行的争车位、开心
二、营销策划的特征 
(1)
创新性。营销策划实质上是一种经营哲学 ,是市场营销的方法论 ,因而是一门创新思维的学科。营销策划产生的创意、制订的方案应该具有开创性。营销策划一般不是沿着惯性思维考虑问题 ,而应突破陈旧观念 ,区别于别人已经或正要实施的各种方案 ,表现为新、奇、特,对群众具有强烈的吸引力。营销策划是一种创造思维。要突破常规、富有新意、不落俗套。因此 ,有人将之称为 “头脑工程 ”。 

(必须对企业未来时

2
)超前性。超前性是指营销策划应当在营销预测的基础上进行 ,期的发展方向、根本任务、基本目标、战略步骤及其每一个阶段上的问题做出合理的、科学的安排和规划。犹如下棋 ,抱着 “看一步 ,走一步 ”的想法 ,难以下出好棋。仅就当前局势做出的营销策划方案 ,也难以将企业引向最终的目标。 

(

3
)主观性。任何策划活动都是主观见之于客观的东西。因此 ,由于不同策划人员认识客观世界的能力和水平不同 ,同一个策划目标出现不同的策划结果 ,甚至策划效果出现巨大差异的现象也就不足为奇。 


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(

4
)系统性。这是由市场营销活动的系统性决定的。它要求策划人员在策划过程中必须注意各种营销职能安排的衔接与协调 ,而且必须注意对企业各种营销资源、力量进行整合,才能收到预期的策划效果。 

(它要求

5
)复杂性。这是由企业营销活动及其效果影响因素的复杂性决定的。对此 ,策划人员一方面必须具备丰富的实践经验 ,对要策划的对象在每一个细节上都非常清晰 ;另一方面要求策划人员必须对策划方案进行反复地推敲 ,才能确保整个策划方案的明确具体和切实可行。 

(

6
)可控性。可控性是指营销策划的方案和结果是可控的与可预期的。由于策划方案中的各项措施都是企业各种可控性营销手段的具体应用 ,因此 ,企业管理当局完全可以根据市场形势的发展和企业目标的变化对策划方案进行适度的调整 ,以确保策划方案的高度适应性。 

(7)
规范性。一方面 ,营销策划活动的作业程序是规范的 ,只有按规范的作业程序拿出的策划方案才是可靠的。另一方面 ,策划方案的要求也是规范的。它必须做到 :目标和任务明确具体、切实可行 ,正确的市场导向和富有鼓动性 ;策划创意要特色鲜明 ,推陈出新 ;策划战略知己知彼 ,高瞻远瞩 ;营销战术和竞争手段要出奇制胜 ,避实就虚。 

(它要求参与策划活动的人既是营

8
)专业性。营销策划作为一种高智慧的脑力劳动 ,销理论专家 ,又具有丰富的营销实践经验 ,必须对管理、销售、促销、广告、公关、营销调研等企业职能都非常熟悉 ,绝非一般人士所能胜任。


三、营销策划的内容 
(一)营销策划的分类
市场营销策划可以根据不同的标准或途径进行分类 ,常见的分类方法如下。 (一般可将其分为营销战略策划和营销战
1
)根据营销策划涉及的策划时间长短不同 ,术策划两大类。营销战略策划是对未来较长时期内企业发展方向、目标、任务、业务重点和发展阶段等问题进行的规划与设计 ,它与企业的稳健经营和持续发展密切相关。营销战术策划是指在企业营销战略的指导下 ,对营销调研、产品开发与设计、定价、营销渠道、市场促销等营销职能或活动进行的一种中短期规划和设计 ,它是企业增强产品或服务竞争力 ,改善和提高企业营销效果的有效手段。 

(又可将其分为全程营销策划和单项营销职

2
)根据营销策划涉及的目标和范围不同 ,能策划两大类。全程营销策划是对企业某一次营销活动进行的全方位、系统性策划 ,它涵盖了营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略设计和营销管理的方方面面。当企业即将推出一种新业务、新产品时 ,通常需要进行这样的策划。单项营销职能策划是在企业营销活动过程中 ,仅对某一方面的营销职能进行某种程度的设计与安排 ,其目的主要是改善该项职能的营销效果。 


(二)营销策划的作用 
(对企业未来时
1
)有助于进一步明确企业营销活动的目的。凡做过营销策划的企业 ,期的任务、目标、投资组合计划、企业扩张的方式和途径都非常清楚 ,这就可以从根本上消除企业经营活动的盲目性 ,凡是与企业营销目标不符的事情就不会发生 ,耗费企业有限的资源的现象也就可以避免。 

(

2
)有助于提高企业营销活动的针对性。任何营销策划方案都是在特定企业营销目标指导和约束下做出的 ,因此 ,这就确保了企业日后营销活动的针对性 ,即每一项工作、每一项措施都是为了解决企业特定时期将要面临的特定问题。看得准 ,做得准 ,营销效果自然有保障。 

(

3
)可以增强企业营销活动的计划性 ,避免主观随意性。营销策划把企业未来时期的活动内容进行了详尽的安排 ,是企业各个部门、各个员工的行动纲领。一般情况下 ,只要市场形势没有发生大的变化 ,就应当不折不扣地予以执行 ,这样 ,就可以使企业的营销走上规范有序的轨道。 

(

4
)实现企业营销活动的个性化与差异化。随着消费者个性的发展及个性化消费的日渐突出 ,企业要在市场竞争中立于不败之地 ,就必须依靠个性化和差异化的产品、服务和营销方式实现企业营销的个性化与差异化 ,才能吸引住消费者的目光 ,抓住消费者的心。虽然个性化和差异化的基础是客观的 ,是消费者需求特点和竞争者的行为 ,但是 ,如果没有策划人员的高瞻远瞩和敏锐的洞察力 ,也是难以发现这些特点和差异的 ,对许多企业而言 ,个性化和差异化营销只能是一个梦。 

(在产品工艺质量差异不大的情

5
)提高企业产品的竞争力和营销效益。从理论上说 ,况下 ,企业产品的竞争力来自产品 “卖点 ”的新颖、独特和奇异 ,来自企业品牌的高知晓度、知名度和美誉度 ,来自企业独特销售手段对渠道成员的高吸引力。离开了营销策划 ,将难以找到和形成上述产品竞争力的支撑点。同样 ,企业营销的效益要得到改善和提高 ,也需要营销策划的支持 ,只有通过营销策划 ,才能在提高营销活动针对性、计划性、主动性和创造性的基础上 ,从根本上避免企业的无效劳动。 


(三)营销策划的方法
营销策划是对营销活动的设计与计划 ,而营销活动是企业的市场开拓活动 ,它贯穿于企业经营管理过程。因此 ,凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。营销策划的方法包括点子方法、创意方法和谋略方法。 
(点子是指有丰富市场经验的营销
1)点子方法。什么是点子 ?从现代营销角度来说 ,策划人员经过深思熟虑 ,为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 
(2)创意方法。创意是指在市场调研前提下 ,以市场策略为依据 ,经过独特的心智训练
后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 (事情的决策和领导实施方案。
3)谋略方法。谋略是关于某项事物、
(四)营销策划的创意思维 
1.创新思维和超越思维
创新思维是营销策划的主要思维方法之一 ,它在营销策划中具有很高的价值 ,是发现市场机会的钥匙。运用创新思维 ,能够创造市场 ,赢得市场。善于创新思维 ,可以在纷繁无序的市场中找到消费者的需求 ,找到产品的市场 ,找到品牌的定位。古今中外 ,创造营销奇迹的企业家往往都是因为非常善于创新思维而取得成功的。比尔 ·盖茨认为 ,极为成功的商人,不会模仿别人 ,或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是一位具有自己的个性的人 ,能独立思考、独立行事。
善于创新思维的营销人 ,能够看到市场与用户的需求差异、性别差异、年龄差异、性格差异、文化差异、收入差异、产品差异、价格差异、区域差异和实践差异 ,从而制定出独具特色的 

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生存发展空间与市场竞争定位 ,降低竞争成本 ,形成竞争优势。当把针锋相对的竞争关系变为相互激励和相互补充的关系后 ,就会形成一种良好的竞争与合作关系 ,形成有利于企业发展的市场生态环境与市场竞争秩序。
需要指出的是 ,创新思维不是猎奇思维 ,而是超越思维 ,即超越现实与常态 ,产生高瞻远瞩的眼界、高屋建瓴的设想、立意高远的构思。超越思维的第一表现是超越空间 ,也就是跳出原有的空间范围去思考问题。坐井观天是一种封闭的思维方法 ,它导致思维的禁锢 ,而超越空间则是把一件事情放在更广阔的空间去思考 ,就会别有洞天 ,就会带来思维的飞跃。例如,就促销论促销 ,往往很难打开思路 ,经常感到黔驴技穷 ,但是如果跳出促销论促销 ,站在
前向思维与逆向思维
面向未来的营销策划必须运用前向思维 ,即从消极保守的量入为出的后向思维转变为积极乐观的量出为入的前向思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定 ,而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定 ;未来的市场收入不是根据现在的销售规模而定 ,而是根据未来预期的销售规模来定 ;资源配置不是根据现有资源存量来安排 ,而是要根据实现目标规划的需要来安排。现有资源不足可能是实际困难 ,但不应成为不按目标要求配置资源的理由 ,应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源 ,弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划 ,才能把握未来市场机会 ,才能最大限度地发挥资源效应,最大限度地扩大市场规模 ,最大限度地创造企业效益。
前向思维为什么必要且可行 ?因为企业的生存发展空间是未来市场。如果仅仅把眼光放在眼前 ,则企业所拥有的资源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更远一点 ,那么 ,企业所拥有的资源可以到无限广阔的未来市场中去获取。也就是说 ,企业可以而且有必要最大限度地利用未来市场资源 ,获得营销机会和发展空间。 
。、市场营销战略避开正面竞争 开展错位竞争 避免无序的不规范的恶性竞争 找到自己的,,,。营销与品牌的高度上看促销 思维就开阔多了,2.3发散思维与系统思维.
营销策划需要在不确定的市场条件下达到营销目标 ,思考解决营销问题的多种方案 ,因而需要进行发散思维。所谓发散思维 ,就是从不同的方面、不同的角度、不同的层次、不同的视觉去思考问题 ,从而寻求解决问题的多个方案。当我们的思路不是沿着一条胡同 ,而是几个方向去行走时 ,思维就进入辐射状态 ,形成纵横驰骋的放射状的发散思维。
发散思维包括辐射思维、旁通思维等形式。辐射思维就是围绕某一轴心联想相关事物 ,从而形成扩散性思维。旁通思维是一种借鉴相关事物的启发 ,从而产生新创意的思维方法。在科学发展史上 ,不少惊人的发明并不是由原本内行的人创造的。例如 ,彩色胶卷的发明者利奥博特 ·迈尼斯和利奥博特 ·戈多斯基曾是音乐家。拉迪斯罗 ·伯罗 ———圆珠笔的发明者,曾当过雕刻家、画家和记者 ,金·坎普 ·吉列 ———剃须刀的发明者 ,原来是一家酒厂的推销员。而在 2002年第九届中国广告节上 ,海飞丝 “流星篇 ”之所以获得银奖 ,是因为它摒弃了常见的甩头发的表现手法 ,借鉴流行的飘落的方式独特地表现出了海飞丝的去头屑功能。
然而 ,发散思维不是没有目标的离散思维 ,发散思维必须能够围绕营销目标实现思维意识的整合和统一。因此需要在发散思维的基础上 ,进行系统思维整合。而且由于营销策划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求 ,因此 ,从本质上来说 ,营销策划必须进行系统思 

项目一009 
认识营销策划工作
过程 ,营销策划的结果就是系统思维的结果。 
(五)营销策划的实施
营销策划的组织
营销策划的领导
营销策划的领导就是企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制 ,确保营销策划方案付诸实施的管理活动。 
(
1)指挥是指使用命令、沟通、请求或说服等方式发出指令 ,使某人做某事。营销管理者不仅要发出指令 ,还必须为执行者实施有关的政策和决策创造条件 ,并进行后续跟踪检
致引起误解 ;应该完整可行 ,不要忘掉重要的内容 ,也不要难以执行。难以执行的命令或指导性意见可能会造成严重的后果 ,如会使员工因为无法完成任务而情绪低落 ,甚至对营销管理者产生不满或离职倾向。 
(调动其热情和积极性的行为。从心理学的
。维系统思维是营销策划的一种基本思维方式 市场营销策划是一项系统工程 市场营销活动,,、、、、。进行分析创意设计和整合 系统地形成目标手段策略和行动高度统一的整体方案,、;因而 灵机一动的促销点子 不能说是营销策划 头痛医头脚痛医脚的应急之作 不能,,,。;说是营销策划 临时抱佛脚的仓促之作 不能说是营销策划市场营销策划强调对资源与目,、、、。标现实与未来策略与方法手段与方法进行系统整合营销策划的本身就是系统思维的、、营销策划的实施是指营销策划方案实施过程中的组织指挥控制与协调活动 是把营,。销策划方案转化为具体行动的过程企业的营销策划完成以后 要通过企业营销管理部门,。、、组织实施企业营销管理部门必须根据策划的要求 分配企业的人财物等各种营销资源 ,,。处理好企业内外的各种关系 加强领导与激励 提高执行力 把营销策划的内容落到实处,,,、。营销策划实施的主要内容包括营销策划的组织领导和监控1.。营销策划的组织就是组建有效的营销组织机构和落实责任人企业的营销策划方案要。靠人去实施 因此 需要在实施前组建有效的营销组织机构并将责任落实到人营销组织机,,、构和人员的落实 可以通过组编调配各职能机构的人员和制定相应的规章制度 确定每个,,、、。职位的职权范围职责及其关系 以便各司其职各负其责 使企业高效率运作,,2.。查以保证计划得到执行这就要求营销管理者下达的命令或指导性意见应该清楚明确 不,,

2
)激励是指营销管理者对员工激发鼓励、角度看 ,激励是通过外部的某种刺激 ,激发人的内在动机 ,形成动力 ,从而增强或减弱人们做某件事的意志和行为。因此 ,激励的核心问题是动机能否被激发。通常激励的程度越高 ,人们的动机就被激发得越强烈 ,为实现目标而进行的工作也就越努力。在营销过程中 ,最常用的激励手段是鼓励、支持与奖励 ;当然 ,适当使用惩罚也是必要的。其中 ,前者是正向激励 ,后者是负向激励。设立恰当的报酬制度是激励的一项重要内容。 

(3)
协调是指营销管理者在营销过程中 ,针对企业内外部出现的问题与矛盾 ,进行调解和解决的机制。营销策划方案的实施涉及企业的各个部门 ,需要每一个部门的支持 ;另外 ,还涉及企业外相关群体的利益。如果处理不好这些关系 ,企业的营销策划就难以实施。营销管理者在企业出现矛盾与问题时 ,必须协调企业内外的关系 ,妥善解决矛盾和问题。 

(4)
沟通是指营销管理者通过向其员工、其他部门或企业最高决策层传达感受、意见和决定的方式 ,对员工、其他部门或企业最高决策层施加影响。而企业员工、其他部门或最高 


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决策层也只有通过沟通 ,才能使营销管理者正确评估自己的领导活动 ,并使营销管理者及时发现营销过程中存在的问题。另外 ,沟通还有利于营销管理者与员工、其他部门或企业最高决策层互通信息 ,联络感情 ,增强凝聚力 ,鼓舞士气 ,提高营销效率。 

3.营销策划的监控
营销监控强调宏观上对营销方案、计划、实施的把握 ,监督管理 ,更注重与公司整体战略推进的配合、一致和协同推进。营销监控的目的在于保证营销方案、计划等与公司整体战略和其他方面战略规划的协调一致、相互配合、协同推进 ,避免营销战略与公司整体战略和其他方面战略规划的脱节或矛盾 ,以便于发挥协同效应 ,保证公司整体战略目标 (方案 )的顺利达成。
然而当前很令营销人员头疼的问题是 ,大张旗鼓开展活动策划、辛辛苦苦运营 ,最终却以缺乏整体效果评估而结束。这是目前许多企业营销部门的一个通病。一个完整的活动策划流程是 ,营销、策划人员策划、提交方案 ,方案经审核后交由页面设计、制作、上线以及相配套的各类营销推广流程迅速运作起来 ,最终需要效果报告时 ,往往却束手无策或是简单粗暴地输出一些粗糙数据。导致这一结果的理由 ,往往是在活动运营过程中缺乏一套对于活动效果的监测方案 ,对活动实施实时监控、调整优化以及对目标达成情况的掌握力度不够 ,也无法深入总结活动经验、了解有效的营销渠道、分析目标群体的潜在需求 ,为下次活动发掘机会。只有将用户需求、营销创意、有效渠道、用户体验、效果监测这五点紧密结合 ,才能有助于创造价值倍增的市场活动。 
(1)
概述营销活动。监测方案中 ,对营销活动进行简短概述是一个好习惯 ;掌握监测对象的情况 ,有利于确定具体的监测数据与方法 ,制定活动效果报告 ,所以在营销策划开始前 ,应简要介绍活动目的、群体、流程、目标、渠道、里程碑与时间等营销要素。 

(2)
划分访客行为。衡量营销活动的成功度 ,需要对访客行为进行分类 ,可分为意愿行为和参与行为两类。意愿行为 ,包含试图转化和转化两种 ,是指用户为实现造访目的所愿意采取的行为 ,如下载、购买等。如果是目标访客 ,那么访客的意愿行为会与企业所期望的操作保持一致。参与行为是指访客除试图转化与转化行为外 ,所采取的任何内容互动行为。前者是活动监测、效果评估的重点对象 ,后者的数据是问题诊断、活动优化与用户需求挖掘的基础依据。 

(3)
制定跟踪方法。依据网站类型与活动方案 ,将访客行为分为两类后 ,就需要确定具体的跟踪方法。针对不同类别的数据 ,需要制定不同的跟踪方法 ,乃至多种监测分析工具。数据可以分为以下四类。 

①网站基础数据。网站基础数据包括访问次数、停留时间、新访客比率、跳出率等。通过 GoogleAnalytics等工具的基本跟踪代码可以获取。 

②流量来源数据。流量来源数据是指某渠道的访客行为监测数据。以诸如 Google AnalyticsUTM类标签、邮件服务商跟踪等可以实现跟踪。 

③互动数据。互动数据是指下载、播放、投票、分享等行为数据。以事件跟踪、社交跟踪、虚拟页面等自定义方法可以实现跟踪。 


④转化数据。转化数据是指购买、注册等目标转化行为数据。以事件跟踪、电子商务
跟踪等自定义方法抓取。 (
4)确定监测度量。监测度量主要用于监测活动过程是否一切正常地按照指定目标行进,如点击通过率 (CTR)、邮件打开率、每次点击成本 (CPC)等。它对于活动过程中营销渠