本书主要研究的是服务企业及企业的服务部门进行营销活动的规律及策略，旨在培养读者服务营销基本分析框架及思维路径的形成，以增强其服务营销的实战能力。本书关于服务营销理论和实践知识的阐述系统、完整，结构设计既符合企业进行服务营销活动的程序，其内容又涉及服务营销整体活动的全过程。每章除设有小结及习题外，还附有本章学习目标、导入案例、服务营销实例及案例分析，以期让读者能在案例分析中身临其境地感受所学所知，加深对有关服务营销理论的理解。 本书特别针对高等院校课程量的设置以及高校培养学生的创新能力和实务操作水平的要求，非常适合作为大学本科经济管理专业的教材和参考资料。同时，由于本书具有很强的实践性，因而也适用于不同层次、不同领域的企业管理人士自学和培训。本书还配有教学课件，以备教学之需。

　　 　　 前 言 　　 　　 　　 　　随着我国服务业的快速发展和加入WTO以后融入全球服务贸易的新局面，服务市场的竞争日趋激烈，其中既包括本土服务业和外资服务业的竞争、地区间服务业的竞争，还包括服务行业间的竞争以及行业内部服务的竞争等。服务业应对和参与各种竞争的必备利器就是营销，《服务营销实务》适应时代的要求应运而生。 　　《服务营销实务》主要研究的是服务企业及企业的服务部门营销活动的规律及其策略。20世纪90年代以来，营销在服务企业经营管理中的地位和作用日益突出，学术界对服务营销的重视程度也在不断增强。大多数高等院校的经济管理类专业陆续开设了服务营销课程，国内也出版了一些服务营销教材，在一定程度上满足了高等学校教学的需要。但随着经济环境的变化和服务业全球化进程的加快，新的服务营销理论和方法相继出现，客观上要求我们不断充实和完善服务营销这门学科的内容、体系和结构，增强服务营销理论的实用性和有效性，以满足本科生、研究生和企业管理人员学习服务营销理论的迫切需要。编者近年来一直从事服务营销的教学和企业服务营销的培训工作，深感服务营销教材建设与完善的必要性与紧迫性。因此，为了满足大学本科教学和企业培训的需要，在清华大学出版社的关心和大力支持下，我们组织编写了这本书。 　　本书的主旨在于训练服务营销基本分析框架及思维路径的形成，以增强读者服务营销的实战能力。本书的主要特色在于：第一，结构设计合理、体系完整。本书关于服务营销理论和实践知识的阐述系统、完整，结构设计既符合企业进行服务营销活动的程序，其内容又涉及服务营销整体活动的全过程，如包括服务购买行为分析、服务市...