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超级单品:一出即爆的产品运营方法论
作者:李小雄
定价:69元
印次:1-1
ISBN:9787302671473
出版日期:2024.09.01
印刷日期:2024.08.22
"茅台只做好了飞天茅台,成就了酱酒典范;格力只做好了空调,成就了格力品牌。 诸如此类,但凡大有所成的企业跟品牌,都有一个极简的产品模式,就是超级单品。 超级单品不仅是一个产品,更是一套有效的企业与品牌成长方法论体系,可以带动品牌长期高效增长,进而成就企业的未来。 当下,中国经济由增量市场转变为存量市场,存量市场下的竞争,要求企业全面发展,更考验企业的综合性实力,以及长期运营和经营的能力。 本书所介绍的超级单品运营方法论,致力于从趋势、战略、品牌、产品、渠道、用户、技术、数据等方面,帮助企业全面系统地打造产品的经营能力,通过超级单品带动品牌发展,给用户更好的体验,持续长效地积累企业资产。 "
more >前言 为什么要写这本书? 为什么要写《超级单品》这本书呢?作为一个有着 20 多年一线操盘经验的老销售、老营销、老运营,我的人生原本是没有写书这个计划的。但在过去一年多时间里,我从一线业务走向讲台,给 400多家企业,做了几百场的培训和分享。每次分享,大家都反响热烈,充满着对未知的探索、对答案的渴求,我的责任感便油然而生,希望自己能全力以赴,以书为媒介,总结我的所有经验和思考,帮助企业和经营者成长。 小米创始人雷军在分享他的成功秘诀时讲过,“99%的问题都有标准答案,找个明白人问一下就好”。通过咨询有经验的人,能够快速定位问题、解决问题。因为有经验的人往往已经经历过 类似的场景,并且找到了解决问题的方法。无论是学业、工作、生活,还是团队管理、企业经营,多与过来人交流,避免独自瞎琢磨,才能高效地解决问题。 企业的成功不可复制,但产品、品牌的成功路径却是可以复制、值得学习的。 20 多年来,从线下到线上,从步步高随身听、OPPO 音乐播放器、OPPO 手机、三星手机到小米电商、小米手机、小米电视等超级单品打造,我曾操盘大几千亿元的产品销售和经营,同时还为海尔、统帅、日日顺、卡萨帝、海信、荣耀、联想、宝洁、好孩子、辉山乳业等近百家企业提供过产品营销及超级单品打造的项目咨询。《超级单品》这本书里包含了我所有的实战操盘经验和心得总结。 超级单品,就是以用户为核心,聚焦单品,将产品的核心功能做到独到,体验和品质做到极致。让产品具有高颜值、高品质、高性价比,让用户始于颜值,终于品质,陷于品牌,通过口碑效应带来流量和销量。 超级单品不仅在初期可以爆发式销售,同时还具有转化为品牌的潜力,甚至能够成为品类的代表,通过超级衍生开发出更多系列产品,构筑起品牌护城河。 超级单品并不等于爆款产品,爆款产品往往聚焦在短时间的销售爆发上,但也仅限于此,它只停留在产品的维度,对品牌的助力有限,经常如昙花一现。但超级单品是历经新品—爆品—超级单品逐步迭代衍生而来的。 超级单品兼具流量与利润价值,不仅是品牌的“现金牛”产品,同时也是品牌长期稳健增长的重要支撑。它在企业营收中举足轻重,甚至在整个品类或行业中都是颇具影响力的明星产品。市场越大,越需要聚焦单品,要做成全国超级单品、全球超级单品。成功的品牌都是从大单品一步一步走过来的。 做好超级单品的方法可复制可学习。打造超级单品可以通过战略、营销、产品三个方面,以及战略定位、用户思维、重构电商、借力营销、产品创新、超级衍生六个步骤得以实现。 就战略而言,建立超级单品是企业的核心产品的战略,一万个用户,就是十万件销售。 超级单品是数智时代品牌成功的捷径。首先要看清时代趋势,看懂行业发展,利用数据技术,重塑行业认知,从红海中找到蓝海,聚集一个场景、一个品类、一类用户,找到需求,找到痛点,找出竞争策略。 要有用户思维,数智时代需要更多地研究用户。和用户做朋友,把用户放到数字化的场景中,找到数字化触点;学会和用户沟通,以用户为中心去邀请用户参与营销,做产品创新、开发等。 就营销而言,先做好营销才能做好产品,不爆不做,好产品就是最好的营销。 营销不是广而告之,而是为了更好地服务用户。通过借力营销,学会造势、借势、顺势,打造数字化的用户场景。通过超级单品、电商平台和好的内容,通过用户去带动品牌的发展,把品牌建设变成结果,变成福利效益,实现品销协同。 万物归宗,一切皆电商。数智时代,电商不仅是线上卖货,更是用户成交和体验的数字化场景,要重构电商的战略布局。电商不仅要做到从线上到线下,由公域至私域,还要提供好的内容。未来,一定是线上交易、线下只提供体验和交付的场景。 就产品而言,用户认为好的产品,才是好产品,好产品都应该具有四大核心价值。 同时满足好看、好用、好玩、好晒的产品才有价值。用户是分层的,消费更是分层的,产品不仅要满足用户功能价值需求,更要满足其情感价值需求。利用价值曲线找出用户的强价值点需求,利用产品创新六个方面,迭代升级出用户心目中的好产品。 超级衍生是一个超级武器,可以做到从超级单品到大产品矩阵。通过超级迭代、品类拓展,衍生出一类具有家族面貌的产品矩阵来代表品类、沉淀品牌、服务用户,打造企业数字化团队、数字化思维、数字化流程,形成数字化组织。 其实,做超级单品并不难,只要按照一定的方法,以数据为抓手,以用户为导向,以工具为辅助,成功势在必得。 99% 的问题都是有标准答案的。 《超级单品》这本书给出了打造百亿级超级单品,以及打造行业品类冠军的超级单品和品牌快速增长的标准答案。 通过成功打造超级单品,带动品牌增长,有品牌的增长才能有企业的发展。一款超级单品就能成就一家企业,带动一个行业品类快速发展。 关于这本书的内容 本书总共三大部分 7 个章节,全面介绍了如何打造一款能成为行业品类冠军的超级单品。 第一部分主要是第 1 章,介绍什么是超级单品,为什么要做超级单品,超级单品如何才能做到行业品类冠军推动企业和 品牌的增长。 第二部分包含第2 到第 4 章,介绍超级单品先卖后做、不爆不做的方式方法。战略定位部分,介绍通过数据策略,帮助企业做超级单品的“战略三定”。 第三部分包含第 5 到第 7 章,介绍如何进行营销,如何来做三高四好产品,如何通过超级衍生进行品类拓展,开发产品矩阵,形成竞争力。 图 0-1 本书结构图 通过这本书,我希望能给大家讲清、讲透、讲全以下四个方面的内容。 第一,经营之道,就是聚焦核心资源打造超级单品。 数智时代,一切都在发生变化。存量市场之下,品牌的成功没有捷径,重中之重就是要打造超级单品,超级单品是优秀企业成功的必经之路。 华为、小米、茅台、苹果等企业成功的底层逻辑都是超级单品。超级单品就是聚焦,聚焦场景、聚焦品类、聚焦用户、聚焦企业的核心资源和熟悉领域,塑造产品并通过超级单品触达用户、建立信任,通过数字技术连通线上到线下,从公域到私域,打通用户场景,让用户始于颜值、陷于品质、忠于品牌,企业从而得以持续不断地积累用户,沉淀品牌,衍生品类,最终成就自身。 第二,超级单品,就是先要做好营销再去做好产品。 过去的三四十年,中国经历了一个黄金增长期。这是一个增量市场发展的过程,消费大发展且需求明确,只要能抓住时代的红利,只要产品能满足需求就有市场,基本做什么成什么。 后疫情时代,多数行业迎来存量博弈市场之争,一切都变得那么容易,市场凸显K 形分化,遍地红海。 打造超级单品就是存量市场存活之道,就是从红海中找到蓝海的机会,只有先做好营销,先找到用户,在数智化用户场景下,深入场景并抓住用户的痛点、难点和需求点,做出一款好看、好用、好玩、好晒的好产品,深度满足用户的需求,才能让用户爱上自己而不能自拔。 瑞幸咖啡和茅台跨界合作的酱香咖啡就是借力营销打造的超级单品。 小米汽车的借力营销,从立项那一天就有条不紊、持续不断地开展了。通过营销持续地触达用户,筛选种子用户,大家每一次看到小米汽车的信息,其实都是营销的结果。而汽车完美下线那天,销售就是瓜熟蒂落的事情。 第三,超级单品,就是一万个用户,裂变十万个产品的销售。 用户是上帝,做营销的人都知道,过去由于空间和技术的限制,这个上帝一直都存在于品牌的心里或口号里。现在,数字技术的发展,让品牌和用户的沟通和触达可以做到无处不在、随时随地。 超级单品方法论,就是通过数字技术工具,把用户放到场景中,用研究用户数字化的生活方式取代研究产品。只有抓住场景,才能抓住用户,先积累企业和品牌的种子用户,一万个种子用户,就是十万个产品的销售。 小米最初就是通过MIUI 社区,积累了最早的种子用户,小米也称呼这些种子用户为“梦想的赞助商”。理想汽车的成功,就是李想团队通过汽车之家经营过程中持续积累的理工科、爱好汽车的男性资源,才把自己的用户定位为城市里的奶爸群体。 第四,超级单品,就是品牌、团队和企业成功的底座。 超级衍生,是超级单品发展的有力武器。 超级单品通过超级衍生,发展品牌和品类。通过超级衍生,品牌的成功不再是过程,而是结果,通过平台、内容、用户、电商、复购来沉淀品牌,让品牌的成功成为复利效应,大量节约品牌营销的费用。产品由新品、爆品迭代为超级单品,给产品注入家族血统,形成产品矩阵,将超级单品拓展为品类代名词。 通过打造超级单品,也能让产品团队、研发团队、营销团队、品牌团队、生产团队和电商团队建立用户思维、数据思维和服务理念,打造数字化组织。 这本书能怎么帮到你? 一本书不能包治百病,但我希望通过这本书帮助企业家、CMO(首席营销官)、产品研发、市场营销、电商运营等从业人员解决在产品经营过程中遇到的痛点和困惑点。比如下面这些场景: (1)很多人都把小米的成功归结为其爆品模式的成功,并对其进行研究,衍生出很多有关爆品的话题,尤其是在培训行业。其实这种认知是非常片面的,简单照搬和效仿,只会浪费资源、浪费时间、错失市场机会,落得东施效颦的下场。 (2)产品经理是这个时代最美好的奋斗者,他们熬白了头发,熬亮了脑门,熬出了皱纹,创造出了一个个美好的产品,为我们的生活添姿加彩,也开创了未来发展的格局。但我们也要看到,天猫每年发布的新品报告中显示,全国每年有2 亿款新品上线, 能畅销的不足10%,能打造成爆品的不到1%,能做成超级单品的更是寥寥无几。 究其原因,有的产品经理是以产品为中心,以自我为中心,坐在办公室里按照领导指令、跟随市场热点或照搬别人的成功模式做产品,结果是做出来的产品没有市场,也没有灵魂,更不会有市场占有率,最终被无情地拍死在沙滩上。 (3)这是一个美好的时代,一批一批的优秀创业者不断涌现,也造就了很多优秀而伟大的公司。但创业往往是千军万马过独木桥,创业者本身也是九死一生。创业团队往往一上来就先集中所有财力物力研发产品,做产品模型,试产再到量产,好不容易产品做了出来,但放到市场上一检测,却发现早有先行者,或者别的产品的零售价比自己的出厂价都便宜,用户也不买账,这才觉察到一开始找到的是伪需求。但这时已经耗费了 90% 的财力,也消磨了团队大部分的斗志,更没有人和力气去做好营销,而没有营销的企业,能活下来也是稀有物种。创业团队的第一个产品几乎决定了创业成功与否。 在书中我将从趋势、战略、品牌、产品、渠道、用户、技术、数据等方面,全面系统地讲解超级单品的成功模式,手把手教大家如何做好超级单品,同时辅以实战案例和有效工具,让你想不成功都难。 欢迎关注我的公众号“李小雄讲超级单品”或添加我的微信“leo20230608”,期待与你的交流互动。 XVIII XIX
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