序 言 在与自媒体、电商和其他互联网产品从业的朋友们聊天时，我听到最多的一句话就是：“行业太卷，流量太贵”。 这确实是如今许多行业都在遭遇的问题。倒不是环境变得恶劣了，而是经济从高速发展走向高质量发展，阵痛势必会存在。 2003年我主要的精力都在研究搜索引擎优化技术（SEO）上，彼时中国大约有37万个网站和近8000万网民。那时的SEO非常简单，只需要调整好关键词、页面标题等一系列技术，流量就如同开闸放水一样源源不断。我曾经经手的一个项目的记录是，3天时间让网站流量从每日400UV疯涨到46000UV，暴增100倍。当时这个案例在SEO的小圈子里并没有引起什么轰动，因为在那个时间段，这种操作几乎任何一个学过一段时间优化技术的新手都能完成。这就好像中国在改革开放之初，只要稍有想法就能赚得钵满盆满一样。在供应量少、需求量大的年代，流量增长的确不是什么复杂的事。 此后互联网的产品竞争一路飙升，产品供应方越多，用户的选择余地越大，口味也就变得越来越挑剔。例如之前我饿了，只能吃一种面条，我没有其他选择，现在我不但可以选择吃面条、炒菜、火锅、西餐，还可以选择吃重庆小面、武汉热干面、山西刀削面。这对于我之前吃面的面馆来说就是一种挑战，它必须做出更吸引食客的地方，才能留住他们的芳心。 数据显示，截至2022年12月，中国短视频用户总数已经超过10亿，仅抖音的创作达人人数就已经超过了1亿。如果这1亿人每人每天生产1条短视频，那么全年的产量就超过了360亿。受众每天面对的是海量的信息，他们再也不会像在互联网高速发展期之前那样，为了寻找有趣的内容而费尽心机，而是像一个王者一样，面对争先恐后的创作者，一脸孤傲地做出选择。 其实这一点在抖音上线后的这几年时间里就有明显的体现。在2020年之前，任意一条稍微有趣的视频就能够让观众点击“关注”按钮，成为视频发布者的粉丝，而到现在，挑剔的用户已经越来越少地点击“关注”按钮。当我遇到一条有趣的视频，我可能会去他的个人空间看看还有什么内容比较有意思，如果都符合我的品位，我才会考虑关注他。甚至更极端的情况是，即使该用户拥有很多我觉得有趣的内容，我都不会关注他，除非这个账号本身因为一些什么特别的原因引起了我的注意和牵挂，并希望在之后能看到更新的情况。 这就是高速发展和高质量发展的明显区别。 在我们的社会里，每个人的行为不仅是自我表达的一部分，还是一张张交织在一起的、影响彼此的、无形的社交网络。我们的每一个决定、每一次消费，甚至我们的善举，都可能成为这张网上一次明显的振动，吸引别人的注意。这就是我在这本书中探讨的核心概念—“干预”。 让我们用一个实际的案例来探讨“干预”这种增长策略的力量。 联合国儿童基金会推出了一个慈善项目，在该项目中，联合国儿童基金会提供了一枚特制的戒指，而在这看似简单的配饰背后，却蕴涵着深厚的意义。如果你想要获得这枚戒指，你必须每个月为贫困儿童捐款，并且连续捐款达到3个月。 直观来看，如果人们不愿意为某个慈善行为捐助的话，那么他更不会连续付款3个月。但事实证明，正因为这样的机制，机构获得了大量的捐款。 这是为什么？ 人类天生拥有着向他人展示自己最好的一面的渴望。这不仅限于我们分享某个好消息，买下一瓶昂贵的香水，或穿上新潮的衣服。它也体现在我们对美好生活的憧憬，以及我们通过各种符号和行动向世界证明自己的价值。 在这个案例中，戒指的设定正巧触达了人们公开表达自己善举的愿望。它变成了一个见证，一个能够被观察到的、衡量到的行动的证据。当你戴上那枚联合国儿童基金会颁发的戒指时，它无声地向世界宣告了你的价值观、你的选择和你的慷慨。它为你的善行提供了一个话语权，不仅让你得到了内心的满足，也让你周围的人看到了你的优秀品质。 这种干预不是操控，而是一种启迪。它鼓励我们做出更积极的选择，并且为这些选择提供一种可以展示给外部世界的方式。在海量的信息和无数的交易中，它是一种让个人的行为在社会中产生更深层影响的通道。这枚戒指就像是连接了个体与社会的桥梁，它提供了一种机制，让我们的私人善行变成了公共的善举，从而促进了一种更加正面的社会认同和行动的增长。 事实上，这种增长战略的应用远远不止于慈善领域，在市场营销、产品设计甚至日常生活中，我们都可以找到干预性增长的影子。通过深入了解人性和社会心理学，我们可以创造出能够促使人们向善、向美、向真的产品和体验。 在探究人类行为的迷宫里，干预是那把能打开新视角的神秘钥匙。 简单来说，干预是一场精心设计的行动，目的是柔和地改变人们的行为，使之顺着我们所期待的结局发展。 2017年8月17日，一场“一元购画”的慈善活动拉开序幕。这场由某公益组织发起的项目，旨在为自闭症、智力障碍和脑瘫患者募集善款。人们只需花费一元钱，就能拥有一张由这些特殊人群创作的画作。这些画作虽然从专业的角度来看略显稚嫩，但其背后的意义却远不止一张画作那么简单。 活动开始的前几天，一切都很正常，没有过大的流量进入，也没有发生捐助降低的状况，一切都在有条不紊地进行。然而就在8月29日，这场活动突然开始爆发。在短短半小时内，参与购买画作的人数激增到100万，很快这个数字上涨到570万。1500万元的募款目标突击式地被完成。 到底发生了什么，让该活动突然加速？原因很简单：干预。活动的策划者从一开始就将“画作”的电子版作为了对捐助者最高的褒奖。 在平台提供给用户捐助成功后的回执里，平台一改之前单纯表示感谢的界面，而是将这幅画本身和创作者的信息展示在页面上，并且感谢捐助者为自闭症患者做出的贡献。除此之外，平台还设计了一键分享到社交媒体的功能，鼓励用户将自己的善意展示给他人。这就是该活动突然爆发的关键点。 深植于人性之中的，是一种对于正面社会形象的追求本能。我们乐于传播自己的好行为，避免提及不光彩之举。在慈善捐助的善行面前，我们更是急不可耐地想要分享，因为这是我们展示个人善意的窗口，是让社会认可我们良好品德的机会。分享了画作和感谢信的小小行为，就可能引发主动传播。 这就是干预性增长的魅力所在，它不激进，不叫嚣，却悄无声息地引发了行为上的滚雪球效应。人们自始至终都在追求那些能让他们光辉照人的时刻，而干预性增长正是在正确的时间，用正确的方式点亮了这种渴望，让每个人都能成为善的传播者。 于是，慈善不再只是单纯的帮助，它带上了情感、社交价值和个人自尊。 如果说一般的营销活动是一幅画，那么干预就是知名诗人在画上面的题跋。有些画作起初反响平平，但就因为某位名家在画上面的题词，让这幅画卷身价倍增。 干预最早用在临床心理治疗当中，当某人产生了较为严重的心理疾病，心理医生就会通过干预的方法帮助他恢复健康。而在流量增长过程中，干预是让人们发现产品和营销之外的价值和意义。例如我们提到的两个慈善活动的策划过程，策划者敏锐地发现了人们在内心深处并不希望隐姓埋名地做好事，于是通过鼓励分享的形式干预了人们做慈善的初衷。尽管这种方式似乎不太符合普世大众对于慈善本身的看法，但不可否认的是，慈善机构的确因此募集了更多的资金，为需要帮助的人们提供了更多的帮助。 互联网早就不再是十几年前那种随便做点什么都有人趋之若鹜的年代了。在大范围的流量之战，以及人口红利到达瓶颈的大背景下，获取更低成本的流量，甚至赢得更高的转化率是流量运营最核心的工作，而这也是流量增长从高速发展到高质量发展的重要核心。 干预理论正是在这种背景下产生的。 事实上，干预理论的核心依然是心理学和行为动力学，这和营销相关的任何学科都是一致的。不同的是，普通的营销科学讲究的是激活人们的目标性行为，干预则是激活人们在目标性行为背后更底层的驱动力。例如大部分短视频创作者会想尽办法提供更优质的内容给观众，但由于观众面对着太多的内容选择，仅仅让他体验到观看的快乐已经不足以让他成为作品的传播者。我们需要研究用户更深层次的传播原因，才可能有机会产生裂变传播。 就像社会心理学家戴维·迈尔斯所说：“《哈利·波特》的爆红并不仅仅是由于罗琳写的内容生动，更因为这本作品成功引发了孩子们的模仿和讨论。”

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