第1章 广告概述 / 1 2.4.3 头脑风暴思维法 / 26 

1.1 广告的基本原理 / 1 2.4.4 科斯勒的“创意的行动”的思维方向 / 27 

1.1.1 广告的概念 / 12.4.5 广告就是一种承诺 / 27 

1.2 广告发展简史 / 6 2.5 本章重点回顾与小结 / 28 

1.2.1 中国广告的发展 / 6思考题 / 28 

1.2.2 外国广告发展简史 / 9

1.3 广告的分类 / 11 第3章 广告创意表现 / 29 

1.3.1 按广告性质分类 / 11 3.1 广告创意表现概述 / 29 

1.3.2 按使用的广告传播媒介分类 / 11 3.1.1 广告创意表现的概念 / 29 

1.3.3 按广告传播的地区范围分类 / 13 3.1.2 广告创意表现有明确的目标和任务 / 30 

1.3.4 按广告宣传产品的内容分类 / 13 3.1.3 广告的艺术表现手段多样 / 30 

1.4 本章重点回顾与小结 / 15 3.1.4 广告创意表现必须服从广告的思考题 / 15 整体策略和广告创意的概念 / 31

3.2 广告创意表现策略概述 / 31 第2章 广告创意 / 16 3.3 按消费者接受广告表现的心理

2.1 广告创意的含义 / 16 过程来区分的表现策略 / 32 

2.1.1 创意的概念 / 16 3.3.1 情感广告创意表现策略 / 32 

2.1.2 广告创意的特点 / 17 3.3.2 理智广告创意表现策略 / 34 

2.1.3 大创意 / 19 3.4 按诉求的方式进行的广告创意表现策略/36 

2.2 广告创意的市场分析 / 20 3.4.1 比喻表现 / 36 

2.2.1 品牌定位 / 20 3.4.2 联想表现 / 36 

2.2.2 目标市场 / 20 3.4.3 拟人表现 / 37 

2.2.3 目标消费者 / 21 3.4.4 幽默表现 / 38 

2.2.4 竞争对手 / 22 3.4.5 悬念表现 / 38 

2.2.5 社会文化 / 22 3.4.6 象征表现 / 38 

2.3 广告创意的步骤 / 23 3.5 广告创意表现的形式策略 / 39 

2.3.1 广告创意作品产生的步骤 / 23 3.5.1 对比形式表现 / 39 

2.3.2 广告创意简报 / 23 3.5.2 夸张与变形形式表现 / 39 

2.3.3 广告创意的步骤 / 24 3.5.3 倒置形式表现 / 40 

2.4 广告创意的思维方法和方向 / 25 3.5.4 形象解构形式表现 / 40 

2.4.1 垂直思考与水平思考 / 25 3.5.5 文字创意形式表现 / 41 

2.4.2 放射性（发散性）思维法 / 26 3.5.6 卡通形式表现 / 42 3.5.7 系列广告创意表现 / 42 5.3.2 形象关系的流程 / 67 

3.6 广告创意表现的原则 / 43 5.3.3 中心诱导的流程 / 67 

3.6.1 伯恩巴克的ROI 原则 / 43 5.3.4 导向诉求的流程 / 67 

3.6.2 广告创意表现内容原则 / 43 5.4 广告版面编排设计原理 / 68 

3.6.3 广告创意表现形式原则 / 44 5.4.1 平衡 / 68 

3.7 经典广告创意表现的原则介绍 / 45 5.4.2 动态 / 68 

3.8 本章重点回顾与小结 / 45 5.4.3 调和与统一、对比与变化 / 68 思考题 / 45 5.4.4 反复与律动 / 70 

5.5 广告版面编排设计的原则 / 70 第4章 广告设计概述 / 46 5.5.1 整体与局部 / 70 

4.1 广告设计的概念 / 46 5.5.2 功能效应与艺术效应 / 71 

4.1.1 广告设计是在广告策略指导下的设计活动/ 46 5.5.3 版式意境与品牌个性相统一 / 72 

4.1.2 广告设计需要具备独创性 / 47 5.6 广告字体设计以及编排 / 72 

4.1.3 广告设计必须符合企业、品牌的风格 / 47 5.6.1 精选字体 / 72 

4.2 广告设计师应具备的基础 / 47 5.6.2 和谐统一 / 73 

4.2.1 广告设计师的基本要求 / 47 5.6.3 巧妙编排 / 74 

4.2.2 广告设计师的基本技能 / 49 5.7 本章重点回顾与小结 / 76 

4.3 广告设计元素之广告文案 / 51 思考题 / 76 

4.3.1 什么是广告文案 / 51 

4.4 广告设计元素之广告图形 / 53 第6章 印刷媒介广告设计 / 77 

4.4.1 广告图形的意义 / 53 6.1 报纸广告设计 / 77 

4.4.2 广告图形创意的类别 / 54 6.1.1 报纸广告的类型与版面 / 77 

4.4.3 广告摄影 / 55 6.1.2 报纸广告的特点 / 78 

4.5 广告设计元素之其他元素 / 59 6.1.3 报纸广告设计制作要求 / 79 

4.5.1 广告中必要列入元素 / 59 6.2 杂志广告设计制作 / 82 

4.5.2 广告色彩 / 59 6.2.1 杂志广告的特点 / 82 

4.5.3 广告意境 / 62 6.2.2 杂志广告的设计制作要求 / 83 

4.6 本章重点回顾与小结 / 62 6.3 其他平面媒体设计与制作——思考题 / 62 月历、DM / 84 

6.3.1 月历设计 / 84 

第5章 广告版面编排设计基本原理 / 63 6.3.2 DM 广告设计与制作 / 86 

5.1 广告版面编排设计的目的 / 63 6.4 本章重点回顾与小结 / 87 

5.1.1 强化受众的注意力 / 63 思考题 / 87 

5.1.2 提高受众的感知度 / 64 

5.1.3 追求视觉效果 / 64 第7章 POP广告设计 / 88 

5.2 广告版面编排设计涉及的几个主要因素/ 64 7.1 POP 广告的历史 / 88 

5.2.1 广告图形文字与空间的构成 / 64 7.2 POP 广告的特性 / 89 

5.2.2 广告版面的最佳视域 / 64 7.3 POP 广告的种类 / 90 

5.2.3 广告版面的空间分割概念 / 65 7.3.1 悬挂式POP 广告 / 91 

5.2.4 广告元素在版面中的重心关系 / 65 7.3.2 招贴式POP 广告 / 91 

5.2.5 版面编排设计中对比因素的普遍性 / 66 7.3.3 立地式POP 广告 / 91 

5.3 广告版面视觉流程 / 66 7.3.4 橱窗式POP 广告 / 92 

5.3.1 位置关系的流程 / 67 7.3.5 柜台式POP 广告 / 92 

7.3.6 货架式POP 广告 / 92 

7.3.7 标牌式POP 广告 / 93 

7.3.8 声光电式POP 广告 / 93 

7.4 POP 广告的设计制作 / 93 

7.4.1 橱窗广告设计 / 93 

7.4.2 柜台广告设计与制作 / 96 

7.4.3 货架陈列广告设计与制作 / 97 

7.4.4 挂旗广告设计与制作 / 99 

7.4.5 手绘POP 广告设计与制作 / 99 

7.5 本章重点回顾与小结 / 101 思考题 / 101 

第8章 户外广告设计 / 102 

8.1 户外广告特性 / 103 

8.1.1 画面尺寸大，视觉冲击力强 / 103 

8.1.2 价格便宜 / 103 

8.1.3 可与电视媒体等形成互动 / 104 

8.1.4 发布周期长 / 104 

8.1.5 需考虑与周边环境的协调关系 / 104 

8.1.6 追求高科技的魅力 / 104 

8.2 户外广告媒介种类 / 105 

8.2.1 路牌广告 / 106 

8.2.2 灯箱广告 / 106 

8.2.3 霓虹灯广告 / 106 

8.2.4 交通广告 / 106 

8.2.5 招贴 / 108 

8.2.6 气球广告 / 109 

8.2.7 第三媒体广告 / 109 

8.2.8 环境广告 / 110 

8.3 户外广告设计制作 / 110 

8.3.1 为受众的时间而设计制作 / 111 

8.3.2 为产生震撼而设计制作 / 111 

8.3.3 为空间环境而设计制作 / 111 

8.3.4 为展示品牌而设计制作 / 112 

8.4 户外广告的制作材料 / 112 

8.4.1 广告板材 / 112 

8.4.2 印刷介质 / 113 

8.4.3 户外广告喷绘设备 / 113 

8.5 本章重点回顾与小结 / 114思考题 / 114

第9章 电波广告设计 / 115 

9.1 广播广告 / 115 

9.1.1 广播广告的要素及表现特点 / 115 

9.1.2 广播广告设计的类型 / 116 

9.1.3 广播广告的表现 / 118 

9.2 影视广告的设计与表现 / 119 

9.2.1 影视广告的要素 / 120 

9.2.2 影视广告的设计表现 / 121 

9.2.3 影视广告的设计制作 / 126 

9.3 网络广告的表现和设计 / 130 

9.3.1 网络广告的特点和类型表现 / 130 

9.3.2 网络广告的设计制作 / 133 

9.3.3 网络广告设计制作软件简介 / 136 

9.4 其他媒介——电话广告和手机短信广告 / 137

9.4.1 电话广告 / 137 

9.4.2 手机广告 / 137 

9.5 本章重点回顾与小结 / 138思考题 / 139

第10章 影响广告表现与设计的其他因素/ 140 

10.1 影响现代广告设计与表现的因素 / 140 

10.1.1 现代商业因素 / 140 

10.1.2 社会文化因素 / 143 

10.1.3 广告制作技术的影响 / 145 

10.2 影响中国广告设计发展的因素 / 149 

10.2.1 历史 / 149 

10.2.2 现状 / 151 

10.2.3 发展趋势 / 152 

10.3 本章重点回顾与小结 / 152思考题 / 153参考文献 / 154