第1章从“前新媒体时代”说起

第一节2015年后“数字电视”=“全部电视”

一、 数字电视“新”在哪里

二、 平台——数字电视的舞台

第二节数字电视及数字付费电视研究探源

一、 从技术研究到“质”、“量”的研究

二、 全球解“数”——世界数字电视研究

第三节数字电视拓展研究——从媒体环境

解“数”

一、 前人眼光看电视

二、 三种环境下看电视

第2章三大背景看电视

第一节新媒体背景下的数字电视

一、 新媒体强势崛起

二、 新媒体崛起后传媒格局的变化

三、  新媒体崛起后媒体地位的变化

四、 新媒体崛起后受众地位的变化

五、 新媒体促动数字电视

第二节全球化背景下的数字电视

一、 国际化和全球化有什么区别

二、 全球化——传播技术解放地域限制

三、  全球化进程中的媒体角色

四、 数字技术促使全球媒体融合汇流

五、 全球化背景下数字电视的特点

第三节中国国情背景下的数字电视

一、 我国广电业的基本现状

二、 受众需求与受众心态

三、  中国国情与媒体消费需求

第3章中国数字电视蹒跚三阶段

第一节付费电视——数字电视启动期的

核心竞争力

一、 中国特色的数字电视之路——付费电视

探路数字化

二、 数字付费电视——补充广电营利模式

三、 付费电视对中国数字化进程的推动

第二节2002—2003年数字电视的准备阶段

一、 产业链准备阶段

二、 政策与计划方面的突破

第三节2004年数字电视启动阶段

一、 产业链各环节的发展情况

二、 数字电视进程中遭遇的障碍

第四节2005—2008年数字电视突破阶段

一、 产业链各环节的发展情况

二、 数字电视发展的特点

三、  数字电视集成推进的障碍

第4章中国数字电视发展障碍分析

第一节数字电视遭遇标准障碍

一、 千呼万唤难出台的标准

二、 标准初定争议甫定

第二节PTV先行，数字电视遭遇内容比例

障碍

一、 改编开路——付费频道的主要内容来源

二、 差异化——知易行难的付费电视之路

第三节PTV先行，数字电视遭遇资本金

比例障碍

一、 管制严格的融资政策

二、 数字电视的资本窘境

第四节PTV先行，数字电视遭遇开路障碍

一、 付费电视发展的人心壁垒

二、 过剩的免费电视大餐

三、  中国观众习惯——被动＋免费

第五节突破障碍——自上而下的力量

第5章困局求解——数字电视发展的“Q&A”

第一节数字电视拓展进程中的三对冷热矛盾

一、 政府热与市场冷

二、 生产者热与消费者冷

三、  技术热与内容冷

四、 三对矛盾的实质问题

第二节观众不愿意付费的原因

一、 消费习惯的问题

二、 内容差异性的问题

三、  频道定价的问题

四、 观众不愿意付费的原因

第三节数字电视产业链矛盾分析

一、 数字电视内容制作方面

二、 集成平台方面

三、 有线电视网络方面

四、 终端用户方面

第四节波特的五力分析模型解析数字战略

一、 中国数字电视市场的五种力量

二、 数字电视运营平台存在的问题

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第6章用户价值——数字电视支点

第一节从受众到新媒体消费者

一、 从观众到用户

二、 从容忍到挑剔

三、  付费频道——精确制定卖点

四、 从吸引观众到服务用户

第二节数字电视的用户评价与用户需求

表达

一、 数字电视用户评价

二、 用户所需要的服务

第三节争取ARPU值——聚合每一个用户

的价值

一、 ARPU的定义与由来

二、 有线电视用户ARPU值的内涵与特点

第四节早期数字电视用户的特点

一、 人口变量

二、 技术集群

三、  媒介使用

四、 创新性

五、 目标人群

第五节新媒体实践——数字电视营利模式

一、 新媒体竞争要求——产品的多样性和

差异化

二、 付费电视带动数字电视发展的营利

模式

三、  平台运营商的核心作用

第六节数字电视与网络电视营利模式对比

第七节运营用户——中国移动增值模式

的启示

一、 解析中国移动主营业务与增值业务

二、 中国移动增值业务种类

三、  中国移动增值业务的发展特点

四、 移动增值业务对广电的启示

第7章数字电视拓展——资讯启示与

交互启示

第一节中国数字电视的早期探索

第二节反观青岛模式——探索数字电视资讯

平台

一、 青岛模式的核心内涵

二、 打造数字电视资讯平台的思考

第三节反观杭州模式——探索数字电视互动

平台

一、 杭州模式的精髓

二、 打造数字电视互动平台的思考

第四节交互数字电视价值链的构建

一、 交互带来的盈利机会

二、 交互数字电视提供的新业务

第8章解析数字电视内容与渠道

第一节内容与渠道究竟谁为王

一、 “内容为王说”与“渠道为王说”

二、 “渠道为王”的时代

三、  英美模式对内容与渠道的启示

四、 渠道与内容——用户为王

五、 新媒体——“渠道为王”的终结者

第二节数字电视内容理念三阶段

一、 “蓝海战略”启发新媒体内容生产思路

二、 符合“蓝海战略理论”的高端对接、

品牌合作阶段

三、  符合“多数生存理论”的频道集成阶段

四、 “用户为王”的服务型媒体阶段

第三节数字电视拓展之道——内容适配

多渠道

一、 内容适应性有多大，平台就有多大

二、 内容适配多渠道的分销思路

第9章“长尾”——数字电视突出重围

第一节“蓝海战略”与数字电视拓展

一、 什么是数字电视的“蓝海”

二、 海量频道不等于海量选择

三、 数字电视市场边界拓展

第二节长尾理论——解析新媒体营利模式

一、 长尾理论探照数字电视前途

二、 长尾理论解析渠道价值

三、  长尾理论解析网络产品特性

四、 长尾理论解析累积规模

五、 长尾理论解析数字电视优势

第三节交互——实现“长尾”的前提

一、 数字电视的新媒体业务拓展

二、 互联网接入数字电视后的新业务

三、  数字电视拓展——增值服务的不断

主流化

四、 交互电视的新增功能

五、 长尾理论应用——数字电视对接

新媒体

第四节寻找数字电视的“长尾”

一、 及时的提醒——电视不能依赖一次性

规模

二、 “长尾”理念下的电视媒体应对

参考文献