项目1确定营销调研主题 1

成果展示与分析 /  1

可口可乐百年来最大的营销调研失误 /  1

知识储备 /  4

11什么是营销调研 /  4

111营销调研的含义 /  4

112营销调研的作用 /  5

113营销调研的特征 /  6

114营销调研的种类 /  6

115营销调研的职业道德 /  9

116营销调研的程序 /  12

12确定营销调研主题的步骤 /  13

121了解研究需求 /  14

122分析环境背景因素 /  14

123开展相关工作 /  17

124明确营销调研主题 /  18

点石成金 /  19

营销调研主题的确定方法 /  19

实战要点 /  20

确定营销调研主题的注意要点 /  20

确定营销调研主题应避免的几个误区 /  20

实战演练 /  20

任务一：确定营销调研主题 /  20

课后练习 /  22

项目2编制营销调研计划 26

成果展示与分析 /  26

夹心饼干营销调研计划书 /  26

知识储备 /  28

21营销调研计划书的内容 /  29

22编制营销调研计划的步骤 /  31

221拟定市场调查纲要 /  31

222完成调查纲要的反馈 /  32

223编制调研计划书 /  32

23编制营销调研计划的要求 /  34

24编制营销调研计划的原则 /  35

25营销调研计划书的可行性研究和总体评价 /  36

251营销调研计划书的可行性研究方法 /  36

252营销调研计划书的总体评价 /  37

点石成金 /  38

营销调研计划的结构形式 /  38

实战要点 /  38

撰写营销调研计划书的注意要点 /  38

编制营销调研计划书应避免的几个误区 /  39

实战演练 /  39

任务一：撰写营销调研计划书 /  39

任务二：评价营销调研计划书 /  41

课后练习 /  44

项目3选择营销调研方法 50

成果展示与分析 /  50

成功到位的营销调研方法 /  50

知识储备 /  51

31已有资料的收集——文案调研法 /  51

311什么时候采用文案调研法 /  51

312文案调研法的资料来源 /  52

313文案调研法的实施步骤 /  52

314文案调研法的应用特点和局限性 /  53

32原始资料的收集——定量调研法 /  54

321观察法 /  54

322实验法 /  57

323询问法 /  61

33原始资料的收集——定性调研法 /  66

331小组座谈法 /  66

332深度访谈法 /  69

333投射法 /  70

点石成金 /  72

营销调研方法的选择步骤 /  72

实战要点 /  72

选择营销调研方法的注意要点 /  72

营销调研方法在实战中运用应避免的几个误区 /  73

实战演练 /  74

任务一：街头拦截式调研方法 /  74

课后练习 /  76

项目4设计营销调研问卷 80

成果展示与分析 /  80

消费者饼干购买行为调查问卷 /  80

知识储备 /  83

41调研问卷的种类和结构 /  83

411调研问卷的种类 /  83

412调研问卷的一般结构 /  84

42调研问卷设计的基本原则和步骤 /  85

421调研问卷设计的基本原则 /  85

422调研问卷设计的步骤 /  86

43调研问卷的设计技巧 /  89

431调研问题设计技巧 /  89

432调研问卷内容设计技巧 /  92

433调研问卷形式设计技巧 /  93

434其他技巧 /  93

点石成金 /  94

营销调研问卷的设计环节 /  94

实战要点 /  95

设计营销调研问卷的注意要点 /  95

营销调研问卷在实战中的运用应避免的几个误区 /  95

实战演练 /  96

任务一：设计营销调研问卷 /  96

任务二：修改营销调研问卷 /  98

课后练习 /  100

项目5抽取营销调研样本 105

成果展示与分析 /  105

CUS调查简介 /  105

知识储备 /  108

51抽样调查概述 /  108

511什么是抽样调查 /  108

512抽样调查的步骤 /  109

513抽样调查的分类 /  110

52随机抽样技术 /  111

521简单随机抽样 /  111

522分层抽样 /  112

523等距抽样 /  113

524整群抽样 /  114

525多阶段抽样 /  114

53非随机抽样技术 /  115

531方便抽样 /  115

532判断抽样 /  115

533配额抽样 /  116

534滚雪球抽样 /  116

535固定样本组 /  117

54抽样中的误差 /  117

541抽样误差 /  117

542非抽样误差 /  119

55样本容量的确定 /  120

551影响样本容量的因素 /  120

552确定样本容量的方法 /  121

553确定样本容量应注意的问题 /  122

点石成金 /  122

营销调研样本抽取的流程 /  122

实战要点 /  123

抽样设计的注意要点 /  123

在实战中抽样调查应避免的几个误区 /  123

实战演练 /  124

任务一：进行抽样设计 /  124

任务二：确定样本容量 /  126

  课后练习 /  127

项目6实施市场营销调研 130

成果展示与分析 /  130

启德调研公司访问员的招聘程序 /  130

知识储备 /  132

61调研实施团队的构成 /  132

62调研实施人员的要求 /  132

63调研实施人员的选聘 /  133

64对调研人员的培训 /  134

641基础培训 /  134

642专项培训 /  139

65调研工作控制 /  140

651调研实施环节的管理控制 /  140

652调研实施团队的管理控制 /  141

66调研工作评估 /  142

点石成金 /  143

营销调研实施方案的构成 /  143

实战要点 /  144

实施营销调研的注意要点 /  144

实施调研应避免的几个误区 /  144

实战演练 /  145

任务一：实施街头拦截式调研 /  145

任务二：实施观察法调研 /  147

  课后练习 /  149

项目7整理分析调研资料 155

成果展示与分析 /  156

超市经营业绩分析 /  156

知识储备 /  157

71调研资料整理的步骤 /  157

72调研资料的审核 /  158

73资料的编码录入 /  160

731信息编码 /  160

732数据录入 /  162

74资料的分组汇总 /  162

741资料分组的方法 /  163

742资料汇总的方法 /  163

75编制统计图表 /  163

751统计表 /  164

752统计图 /  166

76集中趋势分析 /  167

761数值平均数 /  168

762位置平均数 /  171

77离散程度分析 /  175

771极差 /  175

772标准差 /  175

773标准差系数 /  176

78对比分析 /  176

781结构分析 /  176

782比例分析 /  176

783比较分析 /  177

784动态分析 /  177

785强度分析 /  178

786计划完成程度分析 /  178

787应用对比分析时应注意的问题 /  179

79假设检验 /  181

791假设检验的步骤 /  181

792假设检验中的两类错误 /  183

793总体均值和总体成数检验 /  183

点石成金 /  185

营销调研资料整理分析步骤 /  185

实战要点 /  186

整理分析资料的注意要点 /  186

资料的整理和分析应避免的几个误区 /  186

实战演练 /  187

任务一：对调研资料的整理分析 /  187

课后练习 /  188

项目8提交营销调研报告 193

成果展示与分析 /  193

2008年中国网络购物调查研究报告（节选整理） /  193

知识储备 /  199

81调研报告的意义和类型 /  199

811调研报告的意义 /  199

812调研报告的类型 /  199

82调研报告的结构和内容 /  200

821开头部分 /  200

822主体部分 /  202

823附录部分 /  203

83调研报告的撰写步骤 /  204

84调研报告的撰写原则和技巧 /  205

841调研报告的撰写原则 /  205

842调研报告的撰写技巧 /  206

85口头报告工作过程 /  208

86口头报告技巧 /  209

点石成金 /  211

营销调研报告的形成过程 /  211

实战要点 /  212

提交营销调研报告的注意要点 /  212

提交营销调研报告应避免的几个误区 /  212

实战演练 /  213

任务一：撰写调研报告 /  213

任务二：评析口头报告失败的原因 /  215

任务三：实施口头报告 /  217

课后练习 /  229

附录A正态分布概率表 231

附录Bt—分布临界值表 233

附录C随机数表 234

参考文献 235