目 录
第Ⅰ篇 客户关系管理概论
第 1 章 客户关系管理的意义与内容 3
1.1 客户关系的定义 3
1.2 企业管理客户关系的意义 4
1.2.1 能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 4
1.2.2 能降低企业与客户的交易成本 4
1.2.3 能给企业带来源源不断的利润 4
1.2.4 能促进增量购买和交叉购买 5
1.2.5 能提高客户的满意度与忠诚度 6
1.2.6 能整合企业对客户服务的各种资源 6
1.3 客户关系管理的研究内容 7
本章小结 9
思考题 9
案例分析 星巴克的客户关系 10
第Ⅱ篇 客户关系的建立
第 2 章 客户的认识 15
2.1 客户的价值 15
2.1.1 利润源泉 16
2.1.2 聚客效应 16
2.1.3 信息价值 17
2.1.4 口碑价值 17
2.1.5 对付竞争的利器 17
2.2 客户的状态 19
2.2.1 潜在客户 19
2.2.2 目标客户 19
2.2.3 现实客户 20
2.2.4 流失客户 20
2.2.5 非客户 20
2.3 对各种状态客户的管理 21
2.3.1 对潜在客户和目标客户的管理 21
2.3.2 对初次购买客户的管理 22
2.3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 23
本章小结 26
思考题 26
案例分析 客户，您是总裁——创维集团经营新观念 27
第 3 章 客户的选择 29
3.1 为什么要选择客户 29
3.1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 30
3.1.2 不是所有的购买者都能够给企业带来收益 34
3.1.3 选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 35
3.1.4 没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象 37
3.2 选择什么样的客户 39
3.2.1 什么样的客户是“好客户” 40
3.2.2 大客户不等于“好客户” 42
3.2.3 小客户可能是“好客户” 45
3.3 目标客户选择的五个指导思想 46
3.3.1 选择与企业定位一致的客户 46
3.3.2 选择“好客户” 48
3.3.3 选择有潜力的客户 48
3.3.4 选择“门当户对”的客户 51
3.3.5 选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户 55
本章小结 56
思考题 58
案例分析 劳力士的客户选择 58
第 4 章 客户的开发 61
4.1 营销导向的开发策略 62
4.1.1 适当的产品或服务 62
4.1.2 适当的价格 74
4.1.3 适当的分销 78
4.1.4 适当的促销 80
4.2 推销导向的开发策略 92
4.2.1 如何寻找客户 93
4.2.2 如何说服客户 105
本章小结 112
思考题 113
案例分析 安利公司的客户开发策略 113
第Ⅲ篇 客户关系的维护
第 5 章 客户的信息 117
5.1 客户信息的重要性 117
5.1.1 客户信息是企业决策的基础 117
5.1.2 客户信息是客户分级的基础 118
5.1.3 客户信息是客户沟通的基础 118
5.1.4 客户信息是客户满意的基础 119
5.2 应当掌握客户的哪些信息 120
5.2.1 个人客户的信息 120
5.2.2 企业客户的信息 121
5.3 收集客户信息的渠道 122
5.3.1 直接渠道 122
5.3.2 间接渠道 125
5.4 运用客户数据库管理客户信息 126
5.4.1 运用数据库可以深入分析客户消费行为 127
5.4.2 运用数据库可以对客户开展一对一的营销 129
5.4.3 运用数据库可以实现客户服务及管理的自动化 130
5.4.4 运用客户数据库可以实现对客户的动态管理 132
本章小结 134
思考题 135
案例分析 美国第一银行：CRM支持“如您所愿” 136
第 6 章 客户的分级 139
6.1 为什么要对客户分级 140
6.1.1 不同的客户带来的价值不同 140
6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 141
6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 143
6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提 144
6.2 如何分级 145
6.2.1 关键客户 145
6.2.2 普通客户 146
6.2.3 小客户 146
6.3 如何管理各级客户 147
6.3.1 关键客户的管理 147
6.3.2 普通客户的管理 154
6.3.3 小客户的管理 156
本章小结 160
思考题 161
案例分析 兴业银行家庭理财卡的客户分级 161
第 7 章 客户的沟通 167
7.1 客户沟通的作用与内容 168
7.1.1 客户沟通的作用 168
7.1.2 客户沟通的内容 169
7.2 企业与客户沟通的途径 171
7.2.1 通过业务人员与客户沟通 171
7.2.2 通过活动与客户沟通 173
7.2.3 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通 174
7.2.4 通过广告与客户沟通 176
7.2.5 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通 178
7.2.6 通过包装与客户沟通 179
7.3 客户与企业沟通的途径 180
7.3.1 开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等 180
7.3.2 设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等 181
7.3.3 建立有利于客户与企业沟通的制度 181
7.4 企业与客户沟通的策略 182
7.4.1 对不同的客户实施不同的沟通策略 182
7.4.2 站在客户的立场上与客户沟通 185
7.4.3 向客户表明诚意 186
7.5 如何处理客户投诉 187
7.5.1 客户投诉产生的原因 187
7.5.2 为什么要重视客户的投诉 188
7.5.3 处理客户投诉的四步骤 191
7.5.4 提高处理客户投诉的质量 194
本章小结 195
思考题 195
案例分析 戴尔公司与客户的沟通 195
第 8 章 客户的满意 199
8.1 客户满意的概念与理念 199
8.1.1 客户满意的概念 199
8.1.2 客户满意的理念 200
8.2 客户满意的意义 201
8.2.1 客户满意是企业取得长期成功的必要条件 201
8.2.2 客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段 202
8.2.3 客户满意是实现客户忠诚的基础 202
8.3 客户满意度的衡量 203
8.3.1 美誉度 203
8.3.2 指名度 204
8.3.3 回头率 204
8.3.4 投诉率 204
8.3.5 购买额 205
8.3.6 对价格的敏感度 205
8.4 影响客户满意的因素 205
8.4.1 客户期望 206
8.4.2 客户感知价值 207
8.5 如何让客户满意 213
8.5.1 把握客户期望 213
8.5.2 提高客户感知价值 215
本章小结 232
思考题 233
案例分析 原味星巴克 233
第 9 章 客户的忠诚 241
9.1 客户忠诚的意义 241
9.1.1 客户忠诚的含义 241
9.1.2 客户忠诚的意义 242
9.2 客户忠诚度的衡量 248
9.2.1 客户重复购买的次数 248
9.2.2 客户挑选时间的长短 248
9.2.3 客户对价格的敏感程度 248
9.2.4 客户对竞争品牌的态度 249
9.2.5 客户对产品质量的承受能力 249
9.2.6 客户购买费用的多少 249
9.3 影响客户忠诚的因素 249
9.3.1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 249
9.3.2 客户因忠诚能够获得多少利益 252
9.3.3 客户的信任和情感因素 253
9.3.4 客户的转换成本 254
9.3.5 其他因素 256
9.4 实现客户忠诚的策略 257
9.4.1 努力实现客户满意 257
9.4.2 奖励忠诚 260
9.4.3 增加客户对企业的信任与感情 263
9.4.4 提高转换成本 267
9.4.5 加强与客户的结构性联系 267
9.4.6 提高服务的独特性与不可替代性 269
9.4.7 加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障 270
9.4.8 建立客户组织，稳定客户队伍 272
本章小结 277
思考题 278
案例分析 泰国东方饭店的客户关系管理 278
第Ⅳ篇 客户关系的破裂与恢复
第 10 章 客户的流失与挽回 283
10.1 客户流失的原因 283
10.1.1 企业自身的原因 284
10.1.2 客户自身的原因 284
10.2 如何看待客户的流失 284
10.2.1 客户流失会给企业带来很大的负面影响 284
10.2.2 有些客户流失是不可避免的 285
10.2.3 流失客户有被挽回的可能 285
10.3 对不同级别客户的流失采取不同的态度 286
10.3.1 对“关键客户”的流失要极力挽回 286
10.3.2 对“普通客户”的流失要尽力挽回 286
10.3.3 对“小客户”的流失可见机行事 287
10.3.4 彻底放弃根本不值得挽留的流失客户 287
10.4 流失客户的挽回策略 287
10.4.1 调查原因，缓解不满 287
10.4.2 “对症下药”，争取挽回 288
本章小结 290
思考题 290
案例分析 2008家乐福在中国 291
综合案例 报刊发行商怎样建立与维护客户关系 293
参考文献 303
