图书目录

第一篇  网络营销导论

第1章  数字知识经济时代 1

1.1  电子商务、在线购物、网络营销 2

1.2  电子商务发展史 5

1.2.1  商业自动化 5

1.2.2  电子商务 8

1.3  e化营销 13

1.4  网络营销信息基础建设:宽带与固网 14

1.4.1  宽带网络 14

1.4.2  固网 15

1.5  电子商务相关议题 16

1.5.1  电子签章法 16

1.5.2  数字证书 16

1.5.3  公钥基础设施 PKI(Public Key Infrastructure) 17

1.5.4  知识产权 18

1.5.5  消费者保护 19

1.5.6  隐私权 19

1.5.7  网络蟑螂 19

1.6  知识管理与知识经济 20

1.6.1  知识管理 20

1.6.2  知识经济 20

1.7  网络经济体系下的新观点 21

1.7.1  梅特卡夫定律 21

1.7.2  网络效应 21

1.7.3  正回馈法则 21

1.7.4  先占优势 22

1.7.5  资源基础理论 22

1.7.6  互为专有性与互补资产理论 22

1.7.7  IT投资的价值限制模式 23

个案研究  从明日报谈起 24

习题 27

第2章  网络营销蓝图 29

2.1  市场(Market)、营销(Marketing)、因特网营销(Internet Marketing)与电子营销(e-Marketing) 30

2.2  因特网所特有的营销模式 30

2.2.1  病毒式营销(Viral Marketing)   30

2.2.2  许可营销(Permission marketing) 31

2.2.3  关键字营销 32

2.2.4  虚拟社区(Virtual Community)营销 34

2.2.5  博客营销 35

2.3  网络营销策略发展 36

2.3.1  价值链与虚拟价值链 36

2.3.2  策略金三角 38

2.3.3  企业策略发展 41

2.4  网络营销研究与市场调查  43

2.4.1  网络营销研究的概念 43

2.4.2  网络营销调查分析 43

2.5  网络营销的演进—从Web 2.0看Web 3.0 47

2.5.1  Web 2.0 的定义 47

2.5.2  Web 2.0 的应用  48

2.5.3  Web 3.0的定义 48

2.5.4  Web 3.0 的应用 49

个案研究  手机王网站由玩票变专业 50

习题 52

第二篇  网络营销管理

第3章  网络化产品开发与管理 53

3.1  产品分类与营销策略理论 54

3.1.1  消费性产品分类理论 54

3.1.2  信息产品分类 55

3.2  两构面的电子产品类型 56

3.3  产品型态与市场区隔 56

3.3.1  销售通路 58

3.3.2  产品型态 58

3.3.3  电子产品市场 59

3.4  网络产品开发 60

3.4.1  产品数字化 60

3.4.2  流程电子化 61

3.4.3  人员虚拟化 62

3.4.4  环境网络化 62

3.4.5  电子商务4P的价值 63

3.4.6  客制化网络产品的生产 64

3.5  数字内容 64

3.5.1  数字内容产业:从搜索引擎到 ICP 64

3.5.2  搜索引擎的新战国时代 67

3.5.3  数字内容授权机制亟待构建 68

3.6  虚拟服务 68

3.6.1  服务的四大特性 69

3.6.2  虚拟服务对服务业发展的影响 69

3.6.3  网站服务质量 72

个案研究  15Fun 3C导购网站 73

习题 74

第4章  网络定价策略 75

4.1  影响定价的因素 76

4.1.1  定价3C 76

4.1.2  其他影响因素 76

4.2  定价目标与定价效应 77

4.3  从定价观点看市场权力的转移(Power Shift) 78

4.3.1  消费者力量崛起 78

4.3.2  应对策略 81

4.4  网络定价机制 82

4.4.1  产品定价机制 83

4.4.2  网络对定价的影响 83

4.5  网络定价策略 86

4.5.1  动态定价 86

4.5.2  收益管理 87

4.5.3  网络定价策略环绕模型(Pricing Strategy Circumplex) 88

4.6  网络技术与网络定价 90

4.7  结语 92

个案研究  409 Yahoo!奇摩拍卖收费事件 93

习题 96

第5章  因特网配销策略 97

5.1  配销的意义 98

5.1.1  台湾快递服务的通路革命 99

5.1.2  通路权力转移 100

5.2  因特网与配销通路 101

5.2.1  距离 101

5.2.2  时间 102

5.2.3  地点 102

5.3  因特网配销矩阵 102

5.4  因特网对传统中间商的威胁 104

5.5  因特网对中间商的机会 105

5.5.1  因特网对传统通路的影响 105

5.5.2  电子商务环境下的通路体系变化 106

5.6  通路冲突 109

5.6.1  水平冲突 109

5.6.2  垂直冲突 110

5.6.3  虚拟与实体通路冲突 110

5.6.4  虚拟与实体通路整合光谱与决策 111

个案研究  从“博客来网络书店创办人张天立无预警离职”       看博客来网络书店的过去与未来 114

习题 117

第6章  网络营销推广策略 119

6.1  推广组合 120

6.1.1  广告 120

6.1.2  公共关系 120

6.1.3  人员推销 121

6.1.4  销售促进 121

6.1.5  销售点促销工具 121

6.1.6  直销 121

6.1.7  营销传播媒体的选择 122

6.2  推广目标的设定 124

6.2.1  推广目标 125

6.2.2  推广效果的衡量 125

6.3  万维网与营销传播 127

6.4  网络整合营销传播 128

6.4.1  整合营销传播 128

6.4.2  网络整合营销传播 128

6.4.3  网络营销传播效果衡量 131

6.5  因特网广告工具 133

6.5.1  品牌广告与直接响应广告 133

6.5.2  因特网与公关 134

6.6  因特网促销工具 135

6.6.1  网络与植入式营销(Product Placement)  135

6.6.2  电子折价券 137

个案研究  爱上SheSay女生万岁 男生感谢 138

习题 140

第7章  网络广告 141

7.1  网络广告市场成长趋势 142

7.2  网络广告类型 143

7.2.1  横幅广告 143

7.2.2  按钮广告 144

7.2.3  电子邮件广告 145

7.2.4  纯文本广告 146

7.2.5  跳出式广告 147

7.2.6  大幅尺寸广告 148

7.2.7  水印广告 148

7.2.8  滚动条广告 149

7.2.9  多媒体广告 149

7.2.10  分类广告 150

7.2.11  脱机广告 151

7.2.12  推播广告 151

7.3  网络广告产品信息类型 151

7.4  网络广告的计费方式 152

7.5  消费者行为追踪与记录机制 153

7.5.1  传统媒体与网络方式营销的传播效果比较 153

7.5.2  网站与传统媒体的效果测量比较 154

7.6  因特网购买意愿 158

7.6.1  影响消费者上网参观停留时间的因素 159

7.6.2  衡量机制设计 161

7.7  联合分析 168

背景 172

个案研究  风车宝贝在线购物网 172

习题 176

第8章  网络品牌管理 177

8.1  品牌的起源 178

8.2  品牌功能 178

8.2.1  品牌对买方的功能 179

8.2.2  品牌对卖方的功能 180

8.3  品牌价值与网络品牌价值 181

8.4  如何打造网络品牌 182

8.4.1  感性品牌 182

8.4.2  理性品牌 182

8.4.3  联属网络/联合品牌 183

8.4.4  网络品牌命名原则 184

8.4.5  网络品牌空间矩阵 184

8.4.6  网络公司 vs.虚拟与实体公司的品牌打造 185

8.5  网络品牌绩效衡量 188

8.6  网络市占率 188

8.7  结语 189

个案研究  从雅虎奇摩收购无名小站看网络公司商业化历程 191

习题 194

第9章  互联网与关系营销 195

9.1  关系营销 196

9.1.1  留住顾客的三个基本途径 196

9.1.2  关系营销与交易营销 197

9.1.3  关系营销的三个层次 198

9.2  顾客关系管理 198

9.2.1  互联网关系历程(Relationship Phase)  199

9.2.2  网站消费者体验层级 200

9.2.3  客制化、大量客制化 202

9.3  因特网与顾客关系管理 203

9.3.1  确认顾客、了解顾客、建立顾客知识库 203

9.3.2  区隔顾客、确认黄金顾客 204

9.3.3  按价值区隔客制化产品 204

9.3.4  顾客忠诚度(Consumer Loyalty) 205

9.4  结语 209

个案研究  红色回形针的传奇—以物易物 210

习题 212

第三篇  在线消费行为

第10章  网络消费者行为 213

10.1  影响消费者决策的因素 214

10.1.1  个人因素 214

10.1.2  心理因素 215

10.1.3  社会因素 215

10.2  网络消费者的信息处理流程 216

10.3  网络消费者决策过程 219

10.4  消费者的涉入程度 220

10.4.1  高涉入决策 220

10.4.2  低涉入决策 221

10.5  消费者方案评估 221

10.5.1  评估准则 221

10.5.2  选择决策规则 222

10.6  网络营销市场区隔 222

10.6.1  市场营销策略 222

10.6.2  人口统计调查 223

10.6.3  按年龄进行市场区隔 223

10.6.4  虚拟社区 223

10.6.5  台湾网络族群整体分析 224

10.7  认知心理学与网络消费行为研究 226

10.7.1  认知心理学相关研究 226

10.7.2  眼球热点分析 227

10.8  网络消费意图研究方法 227

10.8.1  计划行为理论 228

10.8.2  技术接受模式 228

10.8.3  创新扩散理论 229

10.9  消费者行为研究的其他观点 230

10.9.1  预期心理管理 230

10.9.2  套牢现象 230

个案背景 231

个案研究  B&Q特力屋根据消费者行为引入电子商务 231

习题 233

第11章  网络购物意愿 235

11.1  什么是购物情境 236

11.1.1  购物情境 236

11.1.2  营销情境的要素 236

11.1.3  网络媒体特性 236

11.2  网络购物情境研究 237

11.2.1  网络媒体与网络购物情境 238

11.2.2  网络中间商的角色与功能 238

11.2.3  网络购物情境 238

11.2.4  因特网购买意愿 239

11.3  网络购物情境对消费者购物意愿的影响 240

11.3.1  网络购物意愿属性探讨 240

11.3.2  网络购物情境属性探讨 240

11.4  媒体与信息的丰富与曝露程度 241

11.4.1  媒体丰富理论 241

11.4.2  产品信息丰富度 241

11.4.3  媒体信息曝露度 242

11.5  产品的购买涉入程度 242

11.5.1  高涉入程度 242

11.5.2  低涉入程度 243

11.6  网络销售产品类型的产品市场特性 243

11.6.1  高产品信息丰富/高媒体信息曝露产品 243

11.6.2  高产品信息丰富/低媒体信息曝露产品 243

11.6.3  低产品信息丰富/高媒体信息曝露产品 244

11.6.4  低产品信息丰富/低媒体信息曝露产品 244

11.7  网络商店的经营策略 244

11.7.1  高产品信息丰富产品策略 245

11.7.2  低产品信息丰富产品策略 246

11.7.3  高媒体信息曝露产品策略 246

11.7.4  低媒体信息曝露产品策略 246

11.8  先行获利与先行坐大策略 247

11.8.1  先行获利策略 247

11.8.2  先行坐大策略 247

个案研究  神奇的数字营销 27662000 248

习题 250

第四篇  网络营销大未来

第12章  网络营销应用实例 251

12.1  网络营销竞争策略 252

12.1.1  核心能力理论 252

12.1.2  价值命题理论 252

12.1.3  波特一般性竞争策略 253

12.2  网络书店 253

12.2.1  原生网络书店 254

12.2.2  实体书店经营的网络书店 255

12.2.3  实体出版商经营的网络书店 255

12.2.4  专营电子书下载的网络书店 256

12.3  旅游网站 258

12.3.1  旅游网站的商机 258

12.3.2  旅游网站类型 260

12.4  在线游戏 265

12.4.1  在线游戏商机 265

12.4.2  在线游戏经营 266

12.4.3  在线游戏消费者行为分析 267

12.4.4  在线游戏人才培养 269

12.4.5  移动在线游戏 270

12.4.6  游戏机 270

12.4.7  游戏机平台 271

12.4.8  在线游戏发展趋势 271

12.5  人力银行 273

12.6  C2C拍卖网站 274

12.7  美容网站 275

12.8  家具网站 276

12.9  命理网站 276

12.10  其他热门网站类型 277

12.10.1  房屋租售网站 277

12.10.2  电子贺卡网站 277

12.10.3  手机网站 278

12.10.4  宠物网站 280

12.10.5  网络花店 281

12.10.6  美食网 282

个案研究  易游网 易飞网超级比一比 283

习题 286

第13章  数据与商业 287

13.1  CRM 技术 288

13.2  数据挖掘 289

13.2.1  何谓数据挖掘 289

13.2.2  数据挖掘的功能 290

13.2.3  数据挖掘技术 291

13.2.4  数据挖掘在企业界的应用 292

13.3  数据仓库与数据库 293

13.4  商业智慧 294

13.4.1  商业智慧BI简介 294

13.4.2  从ERP到BI 295

13.4.3  商业智慧与数据仓库 296

13.4.4  平衡计分卡 296

13.4.5  BI与报表系统 297

13.4.6  商业智慧趋势 297

个案研究  女性主义看女书店网站的营销策略 298

习题 301

第14章  移动商务大未来 303

14.1  移动化与无线化 304

14.2  移动电话演进史 305

14.2.1  1G 305

14.2.2  2G 305

14.2.3  2.5G 305

14.2.4  3G 305

14.3  无线商机 306

14.4  移动商务 307

14.4.1  移动大头贴 308

14.4.2  通信与金流的合作 308

14.4.3  移动服务的宠儿—短信 309

14.4.4  手机短信文学 309

14.4.5  运输工具的移动服务 310

14.5  WLAN:无线局域网络  310

14.6  PWLAN:公众无线局域网络 312

14.7  无线城市 312

14.7.1  全球无线城市 312

14.7.2  台湾北中南无线城市 313

14.8  WiFi与WiMAX 313

14.9  无线网络新标准:802.11n、802.11t 315

14.9.1  802.11n(提供较高的传输率、较远的通信距离) 315

14.9.2  802.11t(测试兼容性规范)  315

14.10  移动商务产业 315

14.10.1  中华电信emome 315

14.10.2  联合在线EgoLife 316

14.10.3  摩托罗拉移动乐园 316

14.10.4  诺基亚下载城 316

14.10.5  Seednet 316

14.10.6  英特尔Intel 317

14.10.7  赛贝斯Sybase 317

14.10.8  惠普HP 317

14.11  企业M化解决方案 318

14.12  移动商务的发展 319

14.12.1  无线信息安全 320

14.12.2  异质整合 320

14.13  网络经济体系的印证 320

14.13.1  吉尔德定律(Gilder's Law)  320

14.13.2  摩尔定律(Moore's Law)  321

14.13.3  摩尔第二定律 (Moore's Second Law)  321

14.13.4  贝尔定律 (Bell's Law)  321

14.13.5  10倍理论 321

个案研究  移动商务典范大引进                                                       —中国台湾与日本合作i-mode 322

习题 325

第15章  网络营销趋势                          ——从电子商务到无所不在商务 327

15.1  网络外包新模式ASP 329

15.2  存储市场新展望 329

15.2.1  IDC 329

15.2.2  异地备份 330

15.2.3  NAS 330

15.2.4  SAN 331

15.2.5  NAS和SAN有何不同? 333

15.2.6  全球网络存储产业 333

15.2.7  ILM:数据生命周期管理 334

15.2.8  网格存储:存储进化的下一章 334

15.3  随选服务 335

15.3.1  随选服务 SOD 335

15.3.2  随选视频 VOD 336

15.3.3  随选运算 COD 336

15.3.4  随选存储 CuoD 337

15.3.5  随选影像 IOD 337

15.3.6  随选多媒体 MOD 338

15.4  数字电视商务 339

15.4.1  机顶盒 340

15.4.2  数字电视的定义 340

15.4.3  数字电视在全球的发展 341

15.4.4  电视商务、电子商务、电视购物的比较 343

15.5  数字学习(e-Learning) 344

15.5.1  数字学习的组织架构 345

15.5.2  SCORM学习对象 348

15.5.3  数字学习应用与发展 348

15.5.4  迈向无所不在学习 349

15.6  电子化采购 350

15.6.1  协同供应(Supply Collaboration) 350

15.6.2  电子化采购的实施精神 351

15.6.3  政府电子化采购系统 351

15.7  电子交易市场 352

15.7.1  电子交易市场的分类 352

15.7.2  从EDI到XML 354

15.8  全球运筹管理 355

15.8.1  全球运筹管理的核心精神 355

15.8.2  全球运筹管理的管理模式 355

15.9  迈向 U-Commerce(无所不在的商务) 357

15.9.1  计算典范大转移(Paradigm Shift):有机计算、无所不在计算、    普及计算、情境感知计算 357

15.9.2  穿戴式计算机 360

15.9.3  增强实境(Augmented Reality, AR) 361

个案研究  (一)宏基eDC携手Tyco 363

                (二)数字革命从企业走进家庭 363

                 (三)巴哈姆特游戏社群 364

习题 367

附录A 369