第1章推销原理1

11认识推销2

111什么是推销2

112推销的形式3

113推销的特点5

114推销的原则7

12推销三要素10

 121推销主体10

122推销客体16

123推销对象18

13推销模式19

131“爱达”模式20

132“迪伯达”模式22

133“爱德帕”模式25

134“费比”模式26

本章小结28

能力培养与训练28

第2章推销心理31

21顾客的购买心理32

211顾客的需要32

212顾客的购买动机35

213顾客的购买行为39

22推销员心理40

221推销员应对本企业产品充满信心40

222推销员应对自己的企业充满信心42

223推销员应对自己充满信心43

23推销员与顾客的心理博弈47

231九型人格48

232推销方格52

本章小结57

能力培养与训练57

第3章寻找顾客61

31寻找顾客的方法62

311推销员应树立强烈的寻找意识62

312寻找潜在顾客的方法63

32顾客资格审查70

321顾客购买需求审查70

322顾客支付能力审查71

323顾客购买决策权审查73

33建立客户管理系统74

331建立并利用客户档案74

332对客户进行分类管理76

333深入挖掘老客户78

本章小结80

能力培养与训练81

第4章拜访顾客，成功接近84

41拜访前的准备工作85

411收集信息资料85

412做好必要的物质和精神准备87

413拟订推销方案88

42约见88

421约见的内容89

422约见的方法92

43拜访顾客95

431初次拜访的流程95

432吸引顾客的方法97

433获取顾客好感的技巧103

本章小结105

能力培养与训练106

第5章推销洽谈109

51推销洽谈的原则与程序110

511推销洽谈的基本原则110

512推销洽谈的基本程序114

52推销洽谈的策略与技巧117

521推销洽谈的策略117

522推销洽谈的技巧120

53推销洽谈中的提示与演示124

531提示法124

532演示法129

本章小结132

能力培养与训练133

第6章处理顾客异议136

61顾客异议的类型及根源137

611推销员应正确认识顾客异议137

612顾客异议的类型138

613顾客异议产生的根源140

62处理顾客异议的原则143

621培养百折不挠的精神143

622做好充分的准备工作144

623适时处理顾客异议144

624永不争辩144

63处理顾客异议的方法146

631直接反驳法146

632婉转法147

633询问法149

634转化法150

635补偿法150

636沉默法151

637预防法152

64常见顾客异议的处理技巧153

641处理价格异议的技巧153

642处理质量异议的技巧156

643处理货源异议的技巧158

644处理购买时间异议的技巧159

本章小结160

能力培养与训练160

第7章成交与服务跟踪164

71成交及其策略165

711成交的含义165

712成交的基本条件166

713成交的基本策略169

72成交方法173

721请求成交法173

722假定成交法174

723局部成交法175

724选择成交法176

725限期成交法177

726从众成交法178

727保证成交法178

728优惠成交法179

729最后成交法179

7210激将成交法180

7211让步成交法181

7212饥饿成交法181

7213欲擒故纵法182

7214未来促成法183

7215试用促成法184

73成交后跟踪184

731成交后跟踪的含义185

732成交后跟踪的意义185

733成交后跟踪的内容186

本章小结191

能力培养与训练192

第8章推销礼仪195

81形象礼仪196

811形象礼仪的重要性196

812塑造理想的形象礼仪198

813仪表着装礼仪199

814行为举止礼仪205

82推销交往的有关礼节210

821握手的礼节210

822介绍的礼节211

823使用名片的礼节213

824告辞的礼节214

83宴请与舞会礼节215

831宴请礼节215

832舞会礼节219

833沙龙礼节221

本章小结222

能力培养与训练222

第9章网络推销225

91网络推销的特点228

911网络推销的概念228

912网络推销的特点229

92网络消费者分析231

921网民的构成及需求分析231

922影响网络消费者购买行为的主要因素234

923网络消费者的购买决策过程236

93网络推销形式及网络服务239

931网络推销形式239

932顾客对网络服务的要求243

933网络服务的内容和形式245

本章小结246

能力培养与训练247

参考文献249

第1章广告与广告策划1

11广告概述2

111广告的内涵2

112广告的构成要素3

113广告在现代市场营销中的地位和作用5

12广告策划概述6

121广告策划的内涵6

122广告策划的分类8

123广告策划的程序8

13广告策划的营销理论基础10

131市场细分、选择目标市场和市场定位理论11

132产品生命周期理论12

133USP理论13

134新概念营销15

本章小结18

能力培养与训练18

第2章广告调查21

21广告调查的内容22

211环境调查23

212消费者调查25

213产品调查26

214竞争者调查28

215广告主企业调查30

22广告调查的方法31

221文献调查31

222实地调查32

223广告调查问卷的设计34

23广告调查的程序37

231广告调查的程序38

232广告调查报告的撰写39

本章小结41

能力培养与训练42

第3章广告战略决策44

31广告战略概述45

311广告战略的概念45

312广告战略的特征45

313广告战略策划的程序46

32广告战略目标决策48

321广告战略目标的概念48

322广告战略目标的分类49

323广告战略目标的制定50

324广告战略目标的制定原则55

33广告战略设计56

331从市场角度设计广告战略56

332从内容角度设计广告战略56

333从时间角度设计广告战略57

334从空间范围角度设计广告战略57

335从发挥优势角度设计广告战略58

336从消费者角度设计广告战略58

34广告预算59

341广告预算的概念及作用59

342广告预算的内容60

343广告预算的方法61

344影响广告预算的因素63

345广告预算的分配65

本章小结66

能力培养与训练67

第4章广告策略决策69

41广告定位策略73

411广告定位理论的产生73

412广告定位的概念74

413广告定位的意义75

414广告定位策略76

415广告定位的方法79

42广告表现策略81

421广告表现的意义81

422广告表现的手段81

423广告表现策略82

43广告媒体策略84

431广告媒体的分类84

432各类广告媒体的特性85

433广告媒体的策划程序86

434广告媒体的选择与组合86

44广告实施策略91

441广告差别策略92

442广告系列策略93

443广告刊播策略94

本章小结97

能力培养与训练98

第5章广告创意100

51广告创意概述101

511广告创意的内涵101

512广告创意的原则102

513广告创意的过程104

52广告创意的思维方法及训练106

521发散思维106

522聚合思维110

523群体思维113

53广告创意技法及训练115

531联想创意技法115

532组合创意技法117

533类比创意技法118

534灵感创意技法119

本章小结122

能力培养与训练122

第6章广告设计与制作125

61广告文案126

611广告文案的概念及类型126

612广告文案的构成127

613广告文案的创作要求131

62平面广告的设计与制作132

621平面广告的基本要素133

622报纸广告的设计与制作140

623杂志广告的设计与制作142

624平面广告设计应用软件144

63电子广告的设计与制作145

631电视广告的设计与制作145

632广播广告的设计与制作147

633网络广告的设计与制作148

本章小结152

能力培养与训练153

第7章广告宣传活动策划155

71会展的组织策划157

711会展的类型157

712会展的特点及作用158

713会展策划流程160

72赞助活动策划161

721赞助的概念及目的162

722赞助活动的类型163

723赞助活动策划流程165

73媒介事件策划166

731媒介事件策划的重要性167

732媒介事件策划要素167

733媒介事件策划流程168

734策划媒介事件应注意的问题169

本章小结172

能力培养与训练173

第8章广告策划方案177

81广告策划方案的编写179

811广告策划方案的一般格式179

812广告策划方案的基本内容180

813广告策划方案的编写要求184

82广告策划方案的实施185

本章小结198

能力培养与训练199

第9章广告效果测评201

91广告效果概述203

911广告效果的内涵203

912广告效果的一般特性204

92广告效果测评模式205

921常用的广告效果测评模式205

922广告效果测评的原则206

93广告效果测评方法207

931广告效果的事前测定207

932广告效果的事中测定209

933广告效果的事后测定210

本章小结213

能力培养与训练214

第10章广告管理216

101广告组织217

1011专业广告公司217

1012企业广告组织219

1013媒介广告组织221

1014广告团体——专业广告协会222

102广告管制223

1021我国广告管制的法规与机构223

1022我国广告管制的主要内容225

103我国广告行业自律227

1031广告行业自律的性质与特点227

1032我国广告行业组织与行业自律228

1033社会监督229

本章小结232

能力培养与训练232

附录A中华人民共和国广告法235

附录B关于发布《广告管理条例施行细则》的通知240

附录C广告管理条例施行细则241

参考文献246

第1章广告概论1

11广告的概念与构成要素3

111广告的概念3

112广告的构成要素4

12广告的功能和作用6

121广告的功能 7

122广告的作用7

13广告的分类9

131根据传播媒体分类 9

132根据广告内容分类 9

133根据广告的表现形式分类10

134根据广告的阶段性分类11

14广告学与相关学科的关系11

141广告学与传播学的关系12

142广告学与营销学的关系12

143广告学与心理学的关系12

144广告学与公共关系学的关系13

15广告的历史与发展14

151古代广告时期14

152近代广告时期15

153现代广告时期18

154全球广告业的发展趋势20

本章小结21

关键概念21

课后思考与练习22

案例讨论22

实训应用24

第2章广告心理25

21广告受众心理分析26

211广告受众心理活动过程27

212广告受众心理的基本内容28

22广告心理策略32

221吸引注意策略33

222增强记忆策略35

223诱发受众需求策略 38

23广告心理诉求39

231广告的理性诉求39

232广告的情感诉求42

233广告的暗示诉求47

本章小结48

关键概念48

课后思考与练习49

案例讨论49

实训应用50

第3章广告调查51

31广告调查的概念和作用52

311广告调查的概念   53

312广告调查的作用54

32广告调查的内容55

321广告环境调查55

322广告市场调查56

323广告对象的调查56

324广告产品的调查56

325广告竞争对手的调查57

326广告媒体的调查57

327广告效果的调查58

33广告调查的步骤与广告调查报告书的写作58

331广告调查的步骤58

332广告调查报告书的写作    59

34广告调查的方法59

341文献调查60

342实地调查61

本章小结68

关键概念69

课后思考与练习69

案例讨论70

实训应用71

第4章广告预算73

41广告预算的概述75

411广告预算的概念与作用75

412广告预算的内容77

42影响广告预算的主要因素79

421企业的实力79

422企业的市场地位79

423产品生命周期80

424竞争关系81

425产品目标市场81

426媒介和广告代理商的选择81

427企业的促销策略82

428不可控因素82

429广告的频次82

43广告预算的编制程序和编制方法83

431广告预算的编制程序83

432广告预算的编制方法84

44广告预算分配策略与广告预算书的编写88

441广告预算分配策略88

442广告预算书的编写90

本章小结93

关键概念94

课后思考与练习94

案例讨论95

实训应用96

第5章广告策略分析97

51广告产品策略100

511产品定位策略100

512广告产品生命周期策略102

52广告目标市场策略103

521广告目标市场定位策略103

522广告促销策略 105

523广告心理策略 106

53广告媒体策略107

531地区上的分配策略107

532广告媒体的时间策略108

533广告时机策略109

54广告实施策略111

541广告的差别策略111

542广告系列策略111

543广告的时间策略112

本章小结113

关键概念114

课后思考与练习114

案例讨论115

实训应用117

第6章广告创意118

61广告创意概述120

611广告创意内涵121

612广告创意的特征122

62广告创意的方法125

621“二旧化一新”创意法125

622“水平思考”创意法126

623“头脑风暴”创意法127

63广告创意表现130

631广告创意表现概述130

632广告创意表现的原则130

633广告创意表现战略133

本章小结134

关键概念135

课后思考与练习135

案例讨论136

实训应用137

第7章广告媒体策划138

71广告媒体的概念与类型139

711广告媒体的内涵139

712广告媒体的类型141

72主要广告媒体分析142

721报纸广告142

722电视广告143

723杂志广告144

724广播广告145

725邮寄广告146

726户外广告147

727招贴广告147

728其他广告媒体148

73广告媒体策划的基本内容148

731广告媒体策划的概念149

732广告媒体策划的特征和原则149

733广告媒体策划的程序和内容151

74广告媒体选择策略153

741广告媒体的选择154

742广告媒体的组合154

本章小结155

关键概念155

课后思考与练习155

案例讨论156

实训应用163

第8章网络广告164

81网络广告概述165

811网络广告的含义165

812网络广告的形式及其演变166

813网络广告的特点168

814当前我国的网络广告170

82网络广告的设计与发布171

821网络广告的设计171

822网络广告的发布175

83网络广告发展存在的问题及对策177

831网络广告的现状分析178

832网络广告发展中的危机178

833网络广告的发展对策180

本章小结182

关键概念182

课后思考与练习182

案例讨论183

实训应用184

第9章广告文案创作186

91广告文案概述187

911广告文案的概念187

912广告文案写作的前期准备188

913广告文案的创作程序189

914广告文案的基本结构190

915不同媒介的广告文案在结构上的区别   190

92平面广告文案的创作192

921报纸广告文案的创作192

922杂志广告文案的创作195

923招贴海报广告文案的创作199

924直邮广告文案的创作200

93电波广告文案的创作201

931电波广告概述201

932广播广告文案的创作203

933电视广告文案的创作206

94广告文案创作技巧209

941广告文案创作法则209

942广告语的写作209

本章小结214

关键概念214

课后思考与练习214

案例讨论215

实训应用217

第10章广告制作实务218

101平面广告制作工艺219

1011平面广告的制作流程219

1012平面广告的图形制作222

1013平面广告的文字制作227

1014平面广告的版面编排234

102影视广告制作的基础知识238

1021影视语言238

1022影视画面的专业术语239

103电波广告的制作程序241

1031广播广告的制作程序241

1032电视广告的制作程序242

本章小结244

关键概念244

课后思考与练习245

案例讨论245

实训应用247

第11章广告效果测评248

111广告效果的概述249

1111广告效果的含义249

1112广告效果的类别250

1113广告效果的特性252

1114广告效果测评的意义253

112广告传播效果的测评254

1121广告表现效果的测评255

1122媒体接触效果的测评257

1123心理变化效果的测评261

113广告经济效果的测评265

1131广告经济效果的定义265

1132广告经济效果测评的方法266

本章小结269

关键概念269

课后思考与练习269

案例讨论270

实训应用270

第12章广告管理272

121广告管理的组织机构273

1211广告管理的方法274

1212广告监督管理276

122广告管理的基本内容278

1221广告管理的含义和特性278

1222广告管理的内容281

1223广告准则和广告审查285

123对广告经营者和广告客户的管理290

1231广告客户290

1232广告经营者291

124对广告价格的管理291

1241代理费制度291

1242服务费制度292

1243成果回报制度 293

1244三种方式混合的制度294

本章小结294

关键概念294

课后思考与练习295

案例讨论295

实训应用296

附录A中华人民共和国广告法298

参考文献304