第一章 企业财务报表分析概论1
第一节 企业的利益相关者及其对财务状况的不同关注点1
第二节 企业财务报表的组成内容4
第三节 制约企业报表编制的基本会计假设7
第四节 制约企业报表编制的一般原则9
第五节 制约企业财务报表编制的法规体系13
第六节 上市公司的信息披露制度14第二章 资产质量分析17
第一节 资产负债表的作用18
第二节 资产负债表的结构19
第三节 资产质量分析理论20
第四节 流动资产质量分析28
第五节 主要非流动资产质量分析38
第六节 对企业资产质量的总括分析51
第七节 企业资产质量的案例分析54第三章 资本结构质量分析64
第一节 资本结构与资本结构质量分析理论64
第二节 流动负债质量分析67
第三节 非流动负债质量分析71
第四节 或有负债质量分析73
第五节 应缴所得税、递延所得税负债（资产）、会计利润与应纳税所得额
相互关系的分析77
第六节 所有者权益质量分析83
第七节 对资产负债表的整体分析86
第八节 利用资产负债表预测企业发展前景89第四章 利润质量分析98
第一节 利润表的基本结构与具体格式99
第二节 利润表收入的确认与计量101
第三节 利润表费用类项目及其他项目的确认与计量103
第四节 分部报告及其分析107
第五节 对企业利润质量的分析109
第六节 企业利润质量恶化的主要表现121
第七节 对企业盈利模式及其质量含义的分析125
第八节 所有者权益变动表与财务状况质量分析127第五章 现金流量质量分析134
第一节 现金流量表及现金流量的分类134
第二节 现金流量的质量分析138第六章 合并报表分析与财务状况质量149
第一节 企业合并的类型149
第二节 与合并报表有关的若干重要概念152
第三节 合并报表编制的一般原理155
第四节 合并报表分析与财务状况质量156第七章 与财务状况质量分析有关的其他重要信息178
第一节 财务报表附注的基本内容179
第二节 我国股份有限公司报表附注的主要内容182
第三节 会计政策、会计估计变更和差错更正185
第四节 关联方关系及其交易的披露188
第五节 资产负债表日后事项191
第六节 审计报告及其对财务信息的质量含义192第八章 企业财务报表分析方法（一）204
第一节 企业财务报表分析的基本方法204
第二节 比率分析的基本原理207
第三节 我国评价企业财务状况的指标体系216
第四节 比率分析方法的局限性218第九章 企业财务报表分析方法（二）225
第一节 企业财务状况质量的综合分析方法225
第二节 应用案例分析232
第三节 对案例的整体分析276参考文献292第一章 绪论1
第一节 市场营销学及其研究对象2
第二节 市场营销学的形成与发展6
第三节 市场营销学在中国的传播和应用11
第四节 研究市场营销学的意义和方法17第二章 市场与市场营销观念23
第一节 市场的概念与功能24
第二节 市场营销与市场营销管理哲学26
第三节 顾客满意与顾客忠诚35第三章 市场竞争与市场营销组合47
第一节 卖主之间的市场竞争48
第二节 竞争者分析52
第三节 市场竞争策略57
第四节 市场营销组合59
第五节 大市场营销63第四章 市场营销环境68
第一节 市场营销环境的含义及特征69
第二节 微观营销环境72
第三节 宏观营销环境76
第四节 环境分析与营销对策84第五章 战略导向的市场营销管理88
第一节 企业战略与市场营销管理89
第二节 总体战略决策93
第三节 经营战略的决策、实施与控制100第六章 消费者市场与购买行为109
第一节 消费者市场与购买行为模式110
第二节 影响消费者购买行为的主要因素111
第三节 消费者心理活动过程分析118
第四节 消费者购买的决策过程124
第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响130第七章 组织机构市场与购买行为136
第一节 生产者市场的特点与顾客137
第二节 生产者用户的购买行为139
第三节 中间商市场与购买行为146
第四节 非营利组织市场与购买行为152第八章 市场调研与市场营销信息系统160
第一节 市场营销调研过程160
第二节 市场营销数据分析167
第三节 市场营销信息系统的构成169第九章 市场需求测量与预测175
第一节 市场需求测量175
第二节 估计当前市场需求178
第三节 市场需求预测方法180第十章 市场细分、目标市场决策和定位189
第一节 市场细分的概念和基础190
第二节 市场细分的方法、原则与作用198
第三节 目标市场决策200
第四节 市场定位205第十一章 产品组合与产品开发214
第一节 产品与产品分类215
第二节 产品组合217
第三节 产品生命周期222
第四节 新产品开发、采用与扩散225第十二章 品牌、商标与包装策略235
第一节 品牌与商标的基本概念235
第二节 品牌与商标策略240
第三节 包装策略249第十三章 分销渠道管理258
第一节 分销渠道及其结构259
第二节 分销渠道决策265
第三节 分销渠道的管理268
第四节 物流决策与管理271第十四章 零售与批发278
第一节 零售与零售类型279
第二节 零售商营销决策284
第三节 零售业态变革与发展趋势288
第四节 批发与批发商类型290
第五节 批发商的营销特征与发展趋势294第十五章 定价策略299
第一节 研究定价策略的意义300
第二节 制约定价的基本因素302
第三节 定价目标与定价方法305
第四节 企业定价策略309第十六章 促销策略318
第一节 促销和促销组合319
第二节 人员推销322
第三节 公共关系330
第四节 营业推广334
第五节 广告336第十七章 国际市场营销344
第一节 国际市场营销概述345
第二节 国际市场营销环境分析347
第三节 国际目标市场选择352
第四节 进入国际市场的方式355
第五节 国际市场营销策略358第十八章 市场营销的新领域与新概念367
第一节 服务营销368
第二节 绿色营销372
第三节 整合营销375
第四节 关系营销379
