第一模块 市场营销基础第一章 市场营销学导论3原理要点3
第一节 市场营销学概述4
第二节 市场营销学的发展10
第三节 市场营销学与相关学科的关系20
第四节 市场营销学的研究对象与方法22
思考题25
案例分析 泰康人寿的营销经26
实训应用29
学习拓展30
第二章 市场营销哲学思想的演变32
原理要点32
第一节 市场营销观念的演变33
第二节 市场营销哲学思想的演变42
第三节 中国古今营销思想及运用56
思考题66
案例分析 海内外的闽商66
实训应用67
学习拓展68
第三章 营销思维和营销伦理70
原理要点70
第一节 营销思维71
第二节 营销伦理79市场营销学目录 思考题94
案例分析 百年报纸的绝唱94
实训应用97
学习拓展98
第二模块 市场营销技术
第四章 市场调研与预测103原理要点103
第一节 市场调研105
第二节 市场预测120
思考题125
案例分析 淑女屋的市场调研与IPO受挫125
实训应用127
学习拓展128
第五章 市场营销环境分析130
原理要点130
第一节 市场营销环境概述和分析方法130
第二节 市场营销微观环境139
第三节 国际宏观市场营销环境145
思考题153
案例分析 子燕公司的华丽转身153
实训应用154
学习拓展155
第六章 市场分析157
原理要点157
第一节 消费者市场分析158
第二节 消费者购买行为分析159
第三节 组织市场分析175
思考题186
案例分析 消费新领域的潜规则186
实训应用189
学习拓展189
第三模块 市场营销战略
第七章 STP战略组合193原理要点193
第一节 市场细分194
第二节 目标市场选择202
第三节 市场定位210
思考题215
案例分析 新思源教育的市场战略215
实训应用219
学习拓展220
第八章 竞争与合作战略221
原理要点221
第一节 竞争者分析222
第二节 市场竞争战略类型227
第三节 市场竞争战略模式232
第四节 合作战略240
思考题242
案例分析 建发国旅的竞争和合作战略243
实训应用245
学习拓展246
第九章 品牌战略247
原理要点247
第一节 品牌管理概述249
第二节 品牌权益253
第三节 品牌延展与品牌组合257
第四节 品牌忠诚261
思考题266
案例分析 可口可乐的品牌创新267
实训应用269
学习拓展269
第四模块 市场营销策略
第十章 产品策略275原理要点275
第一节 产品整体概念276
第二节 产品组合280
第三节 产品生命周期287
第四节 新产品开发294
思考题301
案例分析 淑女屋的产品策略与IPO受挫再分析301
实训应用305
学习拓展306
第十一章 定价策略308
原理要点308
第一节 定价概述310
第二节 定价方法313
第三节 定价策略317
第四节 价格变动与企业对策323
思考题327
案例分析 安踏匹克等鞋服品牌的价格走势327
实训应用328
学习拓展329
第十二章 渠道策略330
原理要点330
第一节 营销渠道概述331
第二节 分销渠道策略333
第三节 批发商与零售商339
第四节 物流和供应链策略344
思考题351
案例分析 中国国旅的加盟专线352
实训应用354
学习拓展354
第十三章 促销策略356
原理要点356
第一节 沟通理论及促销组合357
第二节 人员推销策略360
第三节 广告策略368
第四节 公共关系373
第五节 销售促进378
思考题380
案例分析 “星光欢乐迪氧吧KTV”的促销组合380
实训应用382
学习拓展383
第五模块 市场营销管理和拓展
第十四章 市场营销运作保障387原理要点387
第一节 市场营销计划387
第二节 市场营销执行394
第三节 市场营销控制398
思考题406
案例分析 达派品牌的世界市场运作406
实训应用407
学习拓展408
第十五章 国际市场营销409
原理要点409
第一节 国际市场营销和全球市场营销概述410
第二节 国际市场营销分析413
第三节 国际市场营销组合418
思考题424
案例分析 宝峰时尚的国际化424
实训应用425
学习拓展425
第十六章 服务营销427
原理要点427
第一节 服务的特点及其对服务营销的影响429
第二节 服务营销组合策略435
思考题449
案例分析 优质服务助厦航翱翔蓝天449
实训应用450
学习拓展451
第十七章 客户关系管理452
原理要点452
第一节 客户关系的建立454
第二节 客户关系的维护459
第三节 客户关系的恢复466
思考题469
案例分析 泰国东方饭店的客户关系管理469
实训应用471
学习拓展471
第十八章 营销新领域472
原理要点472
第一节 网络营销474
第二节 绿色营销478
第三节 体验营销485
第四节 口碑营销490
第五节 现代新营销: 博客、团购、会议营销492
思考题502
案例分析 特步集团的营销创新模式503
实训应用507
学习拓展508
附录1 常见中文数字资源510
附录2 中文核心期刊要目总揽（2008年版，企业管理部分）512
第一模块 市场营销基础第一章 市场营销学导论3原理要点3
第一节 市场营销学概述4
一、 市场及其相关概念4
二、 市场营销和市场营销学的定义7
第二节 市场营销学的发展10
一、 市场营销学的产生10
二、 市场营销学的发展阶段11
三、 市场营销学在中国的发展阶段15
四、 市场营销地位的演变18
第三节 市场营销学与相关学科的关系20
一、 市场营销学与自然相关学科的关系20
二、 市场营销学与社会相关学科的关系20
第四节 市场营销学的研究对象与方法22
一、 市场营销学的性质与研究对象22
二、 市场营销学的研究方法23
思考题25
案例分析 泰康人寿的营销经26
实训应用29
学习拓展30
第二章 市场营销哲学思想的演变32
原理要点32
第一节 市场营销观念的演变33市场营销学目录一、 市场营销观念的演变框架33
二、 经典的市场营销观念33
第二节 市场营销哲学思想的演变42
一、 营销组合的P→P演变43
二、 营销组合的P→C→R演变49
三、 营销组合的P→C→R→B演变54
第三节 中国古今营销思想及运用56
一、 《孙子兵法》与市场营销55
二、 儒、道、墨等营销谋略思想58
三、 中国近现代商帮营销思想63
思考题66
案例分析 海内外的闽商66
实训应用67
学习拓展68
第三章 营销思维和营销伦理70
原理要点70
第一节 营销思维71
一、 思维概述71
二、 营销思维73
三、 营销思维方法78
第二节 营销伦理79
一、 营销伦理思想80
二、 营销伦理的现实思考87
思考题94
案例分析 百年报纸的绝唱94
实训应用97
学习拓展98
第二模块 市场营销技术
第四章 市场调研与预测103原理要点103
第一节 市场调研105
一、 市场调研的意义和内容105
二、 市场调研的类型108
三、 市场调研的核心步骤110
四、 市场调研的基本方法114
五、 市场调查的统计方法116
第二节 市场预测120
一、 市场预测的含义120
二、 市场预测的内容120
三、 市场预测的要求122
四、 市场预测的步骤122
五、 市场预测的方法123
思考题125
案例分析 淑女屋的市场调研与IPO受挫125
实训应用127
学习拓展128
第五章 市场营销环境分析130
原理要点130
第一节 市场营销环境概述和分析方法130
一、 市场营销环境概念和分类131
二、 市场机会与环境威胁分析方法132
三、 产品-市场发展机会矩阵分析法135
第二节 市场营销微观环境139
一、 微观市场营销环境要素139
二、 中国市场营销环境143
第三节 国际宏观市场营销环境145
一、 人口统计学环境146
二、 经济和竞争环境148
三、 全球自然环境149
四、 技术环境150
五、 政治和法律环境150
六、 社会文化环境152
思考题153
案例分析 子燕公司的华丽转身153
实训应用154
学习拓展155
第六章 市场分析157
原理要点157
第一节 消费者市场分析158
一、 消费者市场概念158
二、 消费者市场特点158
第二节 消费者购买行为分析159
一、 消费者购买行为的影响因素160
二、 消费者购买决策的参与者169
三、 消费者购买决策的过程171
第三节 组织市场分析175
一、 产业市场分析175
二、 中间商市场分析181
三、 政府采购市场分析183
四、 非营利组织市场分析185
思考题186
案例分析 消费新领域的潜规则186
实训应用189
学习拓展189
第三模块 市场营销战略
第七章 STP战略组合193原理要点193
第一节 市场细分194
一、 市场细分的概念194
二、 市场细分的步骤195
三、 细分消费者市场的标准195
四、 细分产业市场的依据 200
五、 市场细分的方法200
六、 有效市场细分的原则202
第二节 目标市场选择202
一、 评估细分市场203
二、 目标市场选择模式204
三、 选择细分市场206
四、 选择目标市场营销策略的因素208
第三节 市场定位210
一、 市场定位的含义211
二、 市场定位的步骤211
三、 市场定位的方法 213
思考题215
案例分析 新思源教育的市场战略215
实训应用219
学习拓展220
第八章 竞争与合作战略221
原理要点221
第一节 竞争者分析222
一、 识别竞争者222
二、 分析竞争者的目标224
三、 判断竞争者战略224
四、 评估竞争者的优势与劣势224
五、 估计竞争者的反应模式225
六、 分析影响竞争对策选择的因素226
第二节 市场竞争战略类型227
一、 成本领先战略227
二、 差异化战略228
三、 集中化战略230
第三节 市场竞争战略模式232
一、 市场领导者竞争战略233
二、 市场挑战者竞争战略235
三、 市场追随者竞争战略236
四、 市场补缺者竞争战略237
第四节 合作战略240
一、 合作战略的概念240
二、 合作战略的优点241
三、 合作战略的分类 242
思考题242
案例分析 建发国旅的竞争和合作战略243
实训应用245
学习拓展246
第九章 品牌战略247
原理要点247
第一节 品牌管理概述249
一、 品牌概念249
二、 品牌类别251
三、 品牌建设的过程252
第二节 品牌权益253
一、 品牌权益的界定253
二、 品牌权益的测量254
第三节 品牌延展与品牌组合257
一、 品牌延展257
二、 品牌组合259
第四节 品牌忠诚261
一、 品牌忠诚261
二、 品牌忠诚的形成路径263
思考题266
案例分析 可口可乐的品牌创新267
实训应用269
学习拓展269
第四模块 市场营销策略
第十章 产品策略275原理要点275
第一节 产品整体概念276
一、 产品的基本概念276
二、 产品分类278
第二节 产品组合280
一、 产品组合的概念280
二、 对产品组合的分析281
三、 产品组合策略285
第三节 产品生命周期287
一、 产品生命周期的概念和意义287
二、 产品生命周期的非典型形态288
三、 产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略289
第四节 新产品开发294
一、 新产品的概念及类别294
二、 新产品开发的意义294
三、 新产品开发的组织机构295
四、 新产品开发的程序295
五、 新产品的采用和扩散过程299
思考题301
案例分析 淑女屋的产品策略与IPO受挫再分析301
实训应用305
学习拓展306
第十一章 定价策略308
原理要点308
第一节 定价概述310
一、 定价策略的重要性310
二、 影响定价的主要因素310
三、 定价的步骤313
第二节 定价方法313
一、 成本导向定价法313
二、 需求导向定价法315
三、 竞争导向定价法315
第三节 定价策略317
一、 折扣与折让定价策略317
二、 地区定价策略318
三、 心理定价策略319
四、 差别定价策略319
五、 新产品定价策略321
六、 产品组合定价策略321
第四节 价格变动与企业对策323
一、 企业降价与提价323
二、 顾客对价格变动的反应324
三、 竞争者对价格变动的反应324
四、 企业对竞争者变价的反应325
思考题327
案例分析 安踏匹克等鞋服品牌的价格走势327
实训应用328
学习拓展329
第十二章 渠道策略330
原理要点330
第一节 营销渠道概述331
一、 市场营销渠道和分销渠道331
二、 分销渠道职能331
三、 分销渠道的类型332
第二节 分销渠道策略333
一、 影响分销渠道设计的因素333
二、 分销渠道设计335
三、 分销渠道的管理335
四、 窜货现象及其整治337
五、 渠道策略的新发展338
第三节 批发商与零售商339
一、 批发商的含义与类型339
二、 零售商店的类型341
三、 无门市零售形式343
第四节 物流和供应链策略344
一、 物流的含义、职能和目标345
二、 物流的规划与管理346
三、 物流的外包职能347
四、 供应链策略348
思考题351
案例分析 中国国旅的加盟专线352
实训应用354
学习拓展354
第十三章 促销策略356
原理要点356
第一节 沟通理论及促销组合357
一、 信息沟通理论357
二、 促销的含义及其作用358
三、 促销组合及促销策略358
四、 制定促销组合应考虑的因素359
第二节 人员推销策略360
一、 人员推销的概念及特点360
二、 人员推销的基本流程361
三、 人员推销的形式与策略362
四、 推销人员的素质363
五、 推销人员的选拔与培训364
六、 推销人员的报酬形式365
七、 推销人员的考核与评价366
第三节 广告策略368
一、 广告的分类368
二、 广告目标的确定369
三、 确定广告预算369
四、 广告媒体及其选择370
五、 广告效果评估371
第四节 公共关系373
一、 公共关系的概念373
二、 公共关系的基本特征374
三、 公共关系的主要职能375
四、 公共关系的工作程序376
第五节 销售促进378
一、 销售促进的特点378
二、 销售促进的形式379
思考题380
案例分析 “星光欢乐迪氧吧KTV”的促销组合380
实训应用382
学习拓展383
第五模块 市场营销管理和拓展
第十四章 市场营销运作保障387原理要点387
第一节 市场营销计划387
一、 市场营销计划的内容387
二、 市场营销计划预算391
第二节 市场营销执行394
一、 市场营销执行的过程394
二、 市场营销执行的方法396
第三节 市场营销控制398
一、 市场营销控制的内容398
二、 市场营销控制方法400
思考题406
案例分析 达派品牌的世界市场运作406
实训应用407
学习拓展408
第十五章 国际市场营销409
原理要点409
第一节 国际市场营销和全球市场营销概述410
一、 国际市场营销和全球市场营销概念410
二、 国际市场营销的发展阶段412
第二节 国际市场营销分析413
一、 国际市场营销环境要素分析414
二、 全球市场经济发展分析415
第三节 国际市场营销组合418
一、 国际市场进入决策419
二、 国际市场营销组合策略421
思考题424
案例分析 宝峰时尚的国际化424
实训应用425
学习拓展425
第十六章 服务营销427
原理要点427
第一节 服务的特点及其对服务营销的影响429
一、 服务的特点429
二、 服务特点对服务营销的影响429
第二节 服务营销组合策略435
一、 服务机构的产品策略436
二、 服务机构的定价策略438
三、 服务机构的分销策略441
四、 服务机构的促销策略445
思考题449
案例分析 优质服务助厦航翱翔蓝天449
实训应用450
学习拓展451
第十七章 客户关系管理452
原理要点452
第一节 客户关系的建立454
一、 认识客户454
二、 选择客户456
三、 开发客户458
第二节 客户关系的维护459
一、 客户的信息460
二、 客户的分级460
三、 客户的沟通462
四、 客户的满意462
五、 客户的忠诚464
第三节 客户关系的恢复466
一、 客户流失的原因466
二、 如何看待客户的流失467
三、 对不同级别客户的流失采取不同的态度468
四、 客户关系的恢复策略468
思考题469
案例分析 泰国东方饭店的客户关系管理469
实训应用471
学习拓展471
第十八章 营销新领域472
原理要点472
第一节 网络营销474
一、 网络营销的特点和功能474
二、 网络营销中的营销组合475
第二节 绿色营销478
一、 绿色营销概述478
二、 绿色营销的兴起和发展479
三、 绿色营销的实施过程482
第三节 体验营销485
一、 体验营销的概念485
二、 体验营销的特征486
三、 实施体验营销应遵循的原则487
四、 体验营销的操作步骤488
第四节 口碑营销490
一、 口碑营销的概念490
二、 口碑传播的特征和设计原则490
第五节 现代新营销: 博客、团购、会议营销492
一、 博客营销493
二、 团购营销496
三、 会议营销499
思考题502
案例分析 特步集团的营销创新模式503
实训应用507
学习拓展508
附录1 常见中文数字资源510
附录2 中文核心期刊要目总揽（2008年版，企业管理部分）512
