目    录

第一章  市场调查概述 1

第一节  市场调查的含义和必要性 4

一、市场调查的含义 4

二、市场调查的必要性 4

第二节  市场调查的种类和内容 5

一、市场调查的种类 5

二、市场调查的内容 10

第三节  市场调查的发展历史 16

一、国外市场调查的发展历史 16

二、国内市场调查的发展历史 17

第四节  市场调查的机构和人员 20

一、市场调查机构的类型 20

二、市场调查的人员 22

三、市场调查机构的选择步骤 23

本章小结 30

练习与思考 31

单元实训 35

第二章  市场调查设计策划 38

第一节  市场调查的程序 38

一、市场调查的准备阶段 38

二、市场调查的设计阶段 40

三、市场调查的实施阶段 43

四、市场调查的总结阶段 44

五、市场调查的跟踪阶段 44

六、市场调查过程的管理 44

第二节  市场调查设计 45

一、市场调查设计的意义 46

二、市场调查设计的特点和原则 47

第三节  市场调查策划书 53

一、市场调查策划的基本概念 53

二、市场调查策划书的内容 53

三、市场调查策划书的撰写 54

本章小结 58

练习与思考 59

单元实训 63

第三章  调查问卷设计技术 65

第一节  问卷及问卷设计概述 65

一、问卷与问卷设计的含义 65

二、问卷的作用 66

三、问卷的类型 67

四、问卷的结构和内容 70

第二节  问卷的设计技术 72

一、问卷设计的基本要求 72

二、问卷设计的程序 73

三、问卷的整体设计 91

第三节  态度测量设计 94

一、态度测量设计的基本概念 94

二、态度量表的类型 95

三、态度测量的基本技术 99

四、态度测量表设计中应注意的

问题 101

本章小结 103

练习与思考 104

单元实训 106

第四章  市场调查方式的选择 109

第一节  市场调查方式概述 109

一、市场调查方式的分类 110

二、市场调查的基本方式 111

第二节  抽样调查基本理论 115

一、抽样调查的含义及特点 116

二、抽样调查的适用范围 116

三、抽样调查的基本概念 117

四、抽样调查的一般程序 128

第三节  抽样技术的具体应用 131

一、抽样技术的类别 131

二、随机抽样技术的具体应用 132

三、非随机抽样技术的具体应用 137

本章小结 141

练习与思考 142

单元实训 143

第五章  市场调查的方法 145

第一节  文献法 146

一、文献法的概念 146

二、文献调查的资料来源 147

三、文献调查的方法 150

四、文献调查的步骤 152

第二节  访问调查法 154

一、访问调查法的含义及特点 154

二、访问调查法的分类 154

三、访问调查的具体方法 156

第三节  观察调查法 163

一、观察调查法的含义及特点 163

二、观察调查法的分类 164

三、观察法的记录技术 167

第四节  实验调查法 168

一、实验调查法的概念及特点 168

二、实验调查法的分类 169

三、实验调查的基本方法 171

四、实验调查法的实施步骤 173

本章小结 174

练习与思考 175

单元实训 178

第六章  市场调查资料的处理 182

第一节  市场信息资料整理的概述和

步骤 183

一、市场信息资料整理的概述 183

二、市场信息资料整理的步骤 184

第二节  市场调查资料的统计分析方法 191

一、定性分析 191

二、定量分析 193

本章小结 201

练习与思考 202

单元实训 204

第七章  市场预测的基本理论 206

第一节  市场预测的含义及作用 207

一、市场预测的含义 207

二、市场预测的作用 209

三、市场调查与市场预测的联系与

区别 210

第二节  市场预测的内容和程序 212

一、市场预测的内容 212

二、市场预测的程序 213

第三节  市场预测的活动形式与方法 217

一、市场预测的活动形式 217

二、市场预测方法的比较与选择 219

本章小结 220

练习与思考 221

单元实训 226

第八章  定性预测法 228

第一节  定性预测法概述 230

一、定性预测法的含义 230

二、定性预测法的特点 230

三、定性预测法与定量预测法的

关系 231

四、定性预测法的应用 231

第二节  定性预测法的具体应用 232

一、集合意见法 232

二、专家预测法 235

三、概率预测法 241

四、类推预测法 246

本章小结 249

练习与思考 249

单元实训 251

第九章  定量预测法 252

第一节  时间序列预测法 253

一、时间序列预测法概述 253

二、时间序列预测法的应用 255

第二节  回归分析预测法 266

一、回归分析预测法的含义 266

二、回归分析预测法的应用条件及

主要内容 271

三、回归分析的特点 271

四、回归分析预测法的具体步骤 271

五、一元线性回归分析预测法 273

本章小结 276

练习与思考 277

单元实训 278

第十章  市场调查与预测报告 287

第一节  市场调查与预测报告概述 288

一、市场调查与预测报告的含义 288

二、市场调查与预测报告的主要

特点 288

三、市场调查与预测报告的重要

作用 289

四、市场调查与预测报告的种类 290

五、市场调查与预测报告的基本格式

与内容 291

第二节  市场调查与预测报告的撰写 293

一、市场调查与预测报告撰写的

基本要求 293

二、市场调查与预测报告的撰写

程序 294

三、市场调查与预测报告的撰写

技巧 297

四、市场调查与预测报告撰写中容易

出现的问题 299

第三节  市场调查与预测报告的沟通、

使用和评价 300

一、市场调查与预测结果的沟通 300

二、市场调查与预测报告的使用 303

三、市场调查与预测报告的评价 304

本章小结 304

练习与思考 305

单元实训 306

参考文献 308