第1篇 导 论第 1章 认识市场营销3
全球视角 泰国东方饭店的故事3
1.1 营销的定义4
1.2 市场营销学的核心概念6
1.3 营销观念12
1.3.1 营销观念的含义和作用12
1.3.2 营销观念的历史演进12
本章小结17
关键术语18
思考题18
本章讨论案例 苹果教父--乔布斯的营销之道18
讨论题19
第 2章 国际营销学主要概念及其基本理论20
全球视角 世界是平的20
2.1 国际营销学的主要概念及其形成21
2.1.1 国际营销含义与特点21
2.1.2 国际营销的任务及对营销人员的要求21
2.1.3 国际营销学的形成23
2.2 国际营销学的基本理论23
2.2.1 比较成本理论23
2.2.2 相互需求理论25国际市场营销学（第三版）目 录2.2.3 生产要素禀赋论 27
2.2.4 里昂惕夫之谜及其解释28
2.2.5 垄断优势理论31
2.2.6 国际生产折衷理论33
2.2.7 创新扩散理论33
2.2.8 需要阶梯理论34
本章小结36
关键术语36
思考题37
本章讨论案例 耐克帝国半个世纪演绎的国际营销之道37
讨论题39
第2篇 国际营销环境分析
第 3章 国际营销经济环境43
全球视角 中国超过日本成为第二大经济体43
3.1 全球经济环境分析44
3.1.1 全球经济概述44
3.1.2 经济体制46
3.1.3 市场发展阶段46
3.1.4 产品贸易周期模型48
3.1.5 全球各地的收入和购买力平价49
3.1.6 人口分布50
3.1.7 营销与经济发展52
3.2 区域市场环境54
3.2.1 区域经济一体化的形式54
3.2.2 世界贸易组织55
3.2.3 区域经济组织或协定56
3.2.4 区域市场特征58
本章小结62
关键术语63
思考题63
本章讨论案例 TCL进入越南市场63
讨论题65
第 4章 国际社会文化环境66
全球视角 将文化置于国际领域66
4.1 文化的概念及其文化环境的重要性67
4.1.1 文化的定义67
4.1.2 文化的基本特征68
4.1.3 文化环境的重要性69
4.2 文化的基本要素70
4.3 社会文化环境的综合评价76
4.3.1 四种文化差异指数76
4.3.2 高背景文化和低背景文化79
4.4 社会文化环境对国际营销产品的影响81
4.4.1 社会文化环境对国际营销工业品的影响81
4.4.2 社会文化环境对国际营销消费品的影响81
本章小结85
关键术语85
思考题85
本章讨论案例 在拉丁美洲营销工业品86
讨论题88
第 5章 国际政治法律环境89
全球视角 国际政治环境考验89
5.1 国际政治环境90
5.1.1 国际政治风险的概念、源泉及种类90
5.1.2 国际政治风险的预测评价方法92
5.1.3 国际政治风险与协商力93
5.2 国际法律环境94
5.2.1 国际法94
5.2.2 国家与主权95
5.2.3 诉讼与仲裁96
5.2.4 网络法96
5.2.5 与国际营销相关的国际法律环境问题97
本章小结99
关键术语100
思考题100
本章讨论案例 利比亚战争对国际油价的影响100
讨论题101
第 6章 国际营销信息系统和营销调查102
全球视角 美国航空公司对在飞机上提供电话服务的调研102
6.1 国际营销信息系统103
6.1.1 国际营销信息系统的定义103
6.1.2 国际营销信息的来源106
6.1.3 国际营销信息系统的管理108
6.2 国际营销调查110
6.2.1 国际营销调查的意义110
6.2.2 国际营销调查的对象112
6.2.3 国际营销调查的资料115
6.2.4 国际营销调研方法116
6.2.5 国际营销的调研数据分析119
6.2.6 国际营销的调研过程120
6.2.7 网上国际营销调查121
本章小结122
关键术语122
思考题123
本章讨论案例 Enterprise租车公司： 测量服务质量123
讨论题124
第3篇 国际营销战略
第 7章 国际营销战略规划127
全球视角 学生比树少的大学127
7.1 公司层次的战略128
7.1.1 明确公司愿景和使命128
7.1.2 确定战略业务单位并分配资源130
7.1.3 计划新业务和放弃老业务132
7.2 国际营销战略规划过程137
本章小结140
关键术语140
思考题141
本章讨论案例 荷兰皇家航空公司和美国西北航空公司结盟起飞141
讨论题142
第 8章 国际营销竞争战略和策略143
全球视角 营销博弈143
8.1 行业分析144
8.2 竞争对手分析145
8.3 竞争战略设计147
8.4 竞争策略设计149
本章小结155
关键术语155
思考题155
本章讨论案例 福特潜伏战156
讨论题158
第 9章 国际营销的市场细分与目标市场选择159
全球视角 只做最容易成功的事159
9.1 国际市场的细分160
9.1.1 国际市场细分的含义和作用160
9.1.2 国际市场细分的依据161
9.1.3 国际市场细分的程序164
9.1.4 国际市场细分应遵循的原则164
9.2 国际目标市场评估和选择165
9.2.1 评估国际目标市场的基准165
9.2.2 选择国际目标市场165
9.3 进入国际市场方式167
9.3.1 出口进入国际市场方式167
9.3.2 合同进入国际市场方式168
9.3.3 投资进入国际市场方式170
9.3.4 国际战略联盟进入国际市场方式172
本章小结174
关键术语174
思考题174
本章讨论案例 海尔洗衣机进入日本市场175
讨论题176
第 10章 国际营销的产品差别化和定位177
全球视角 一点儿的骄傲177
10.1 国际营销的差别化178
10.1.1 产品差别化的概念178
10.1.2 差别化的工具179
10.1.3 差别化的程序185
10.1.4 有效差别化的原则186
10.2 国际营销的产品定位186
10.2.1 产品定位的概念186
10.2.2 产品定位的必要性和重要性187
10.2.3 产品定位的变量和定位类型187
10.2.4 产品定位的程序188
本章小结191
关键术语191
思考题192
本章讨论案例 养生堂成功解密192
讨论题194
第4篇 国际营销组合策略
第 11章 国际市场产品策略197
全球视角 iPhone三大产品策略197
11.1 国际产品整体概念198
11.1.1 产品整体概念198
11.1.2 产品整体概念的意义199
11.2 国际产品的调整与适应策略200
11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析200
11.2.2 国际产品的调整策略202
11.2.3 国际产品的适应策略204
11.3 国际市场产品生命周期207
11.3.1 产品生命周期的含义207
11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略209
11.4 国际新产品开发策略212
11.4.1 国际新产品开发的目标和战略212
11.4.2 新产品创意及创意的筛选过程213
11.4.3 国际新产品的开发215
11.4.4 国际新产品设计216
11.4.5 商业化生产218
11.5 国际品牌策略219
11.5.1 国际品牌的内涵219
11.5.2 国际品牌管理223
本章小结227
关键术语227
思考题228
本章讨论案例 时装杀手ZARA，席卷全球228
讨论题229
第 12章 国际市场价格策略230
全球视角 价格是决定成败的关键230
12.1 国际定价的影响因素231
12.1.1 企业目标231
12.1.2 成本231
12.1.3 市场需求233
12.1.4 竞争233
12.1.5 营销组合234
12.1.6 政府干预234
12.1.7 国际价格协定 235
12.2 国际定价方法及程序235
12.2.1 国际营销定价方法235
12.2.2 国际营销定价程序237
12.3 国际定价策略239
12.3.1 产品组合定价239
12.3.2 差别定价241
12.3.3 折扣定价242
12.3.4 心理定价243
12.3.5 新产品定价243
12.4 国际市场的价格管理与控制245
12.4.1 外销产品的报价245
12.4.2 价格扬升的控制247
12.4.3 平行输入的管制249
12.5 跨国公司定价策略250
12.5.1 统一、多元与协调的定价策略250
12.5.2 跨国公司的转移价格252
本章小结255
关键术语256
思考题256
本章讨论案例 国际铁矿石价格谈判供需双方暗战开局257
讨论题258
第 13章 国际市场分销策略259
全球视角 娃哈哈是怎样控制分销渠道的259
13.1 国际分销渠道结构261
13.1.1 国际分销渠道模式261
13.1.2 不同国家、产品的国际渠道结构比较262
13.2 国际分销渠道成员类型265
13.2.1 出口中间商266
13.2.2 进口中间商269
13.2.3 批发商和零售商270
13.3 国际分销渠道决策273
13.3.1 影响企业选择国际分销渠道的因素273
13.3.2 国际分销的长度决策277
13.3.3 国际分销的宽度决策277
13.4 国际分销渠道管理278
13.4.1 国际分销渠道管理含义278
13.4.2 制定国际分销目标278
13.4.3 选择国外中间商279
13.4.4 控制管理国外分销渠道281
本章小结283
关键术语284
思考题284
本章讨论案例 苹果的销售渠道架构284
讨论题285
第 14章 国际市场促销策略286
全球视角 亚马逊--让客户点播广告286
14.1 国际广告策略287
14.1.1 国际广告目标决策288
14.1.2 国际广告预算决策289
14.1.3 国际广告信息决策289
14.1.4 国际广告媒体决策293
14.1.5 国际广告效果的评估294
14.2 国际市场人员推销策略295
14.2.1 国际市场人员推销的功能及任务295
14.2.2 国际市场人员推销的优缺点296
14.2.3 国际市场人员推销的类型297
14.2.4 国际市场人员推销结构298
14.2.5 国际市场推销人员的管理298
14.3 国际市场营业推广策略301
14.3.1 国际市场营业推广的含义与特点301
14.3.2 国际营业推广的有效形式302
14.3.3 国际市场营业推广策略的制定307
14.3.4 影响国际市场营业推广的因素310
14.4 国际营销公共关系策略311
14.4.1 国际公共关系的快速发展311
14.4.2 公关在国际营销中的任务312
14.4.3 企业危机公关314
14.4.4 国际营销公共关系中的法律问题316
本章小结317
关键术语318
思考题319
本章讨论案例 宝马： 品牌全球化营销地方化319
讨论题320
第5篇 国际营销的组织和控制
第 15章 国际营销的组织323
全球视角 将公司总部移到国外323
15.1 影响国际营销组织结构的因素324
15.2 国际营销组织结构的类型326
15.2.1 出口处（科）326
15.2.2 国际（业务）部327
15.2.3 地区型组织结构328
15.2.4 产品型组织结构329
15.2.5 矩阵式组织结构330
15.2.6 全球性组织结构331
15.3 选择合适的国际营销组织结构332
15.4 国际营销组织结构的动态变化334
15.4.1 国际营销不同发展阶段的战略要求相应的组织结构335
15.4.2 关注国际营销组织结构的变化335
本章小结336
关键术语336
思考题337
本章讨论案例 英荷壳牌石油公司的组织变革337
讨论题338
第 16章 国际营销的控制339
全球视角 曼哈顿衬衫公司的授权339
16.1 国际营销控制的影响因素340
16.2 国际营销控制模式342
16.2.1 集权型控制模式342
16.2.2 分权型控制模式343
16.2.3 分权与集权相结合的控制模式343
16.3 国际营销控制的程序344
16.4 国际营销控制的类型344
16.4.1 年度营销计划控制345
16.4.2 盈利能力控制348
16.4.3 效率控制(efficiency control)349
16.4.4 战略控制(strategic control)350
本章小结357
关键术语358
思考题359
本章讨论案例 麦当劳的控制359
讨论题360
第6篇 国际营销的未来
第 17章 国际营销的互联网时代： 网络营销363
全球视角 亚马逊的进化363
17.1 网络营销的概念及内容364
17.1.1 网络营销的基本内涵364
17.1.2 网络营销的特点365
17.1.3 网络营销的基本功能366
17.2 国际市场网络营销的产生、发展及其应用平台368
17.2.1 国际市场网络营销的产生368
17.2.2 国际市场网络营销的发展及其面临的问题370
17.2.3 网络营销的应用平台372
17.3 国际市场网络营销的影响373
17.3.1 国际市场网络营销与国际贸易的变革373
17.3.2 国际市场网络营销与支付方式的变革374
17.3.3 国际市场网络营销与现代物流业变革376
17.4 国际市场网络营销的策略与方法377
17.4.1 国际市场网络营销的策略377
17.4.2 国际市场网络营销的方法378
本章小结381
关键术语382
思考题382
本章讨论案例 迎接微博营销时代，你准备好了吗？382
讨论题383
第 18章 国际营销展望384
全球视角 名人论国际营销的未来384
18.1 国际营销环境的变化385
18.1.1 经济环境的变化385
18.1.2 社会文化环境的变化386
18.1.3 技术环境的变化388
18.1.4 政治法律环境的变化391
18.1.5 自然环境的变化391
18.2 国际营销的未来392
18.2.1 国际营销观念全新化393
18.2.2 国际营销战略层次化403
18.2.3 国际营销组合策略多元化407
18.2.4 国际营销个性化412
18.2.5 国际营销虚拟化415
18.2.6 国际营销竞争共赢化416
本章小结417
关键术语417
思考题418
本章讨论案例 移动大互联时代APP营销的三重价值418
讨论题420
参考文献421案例目录
国际营销案例1-1 从豆浆到维他奶9
国际营销案例1-2 福特与T型车（之一）13
国际营销案例1-3 福特与T型车（之二）13
国际营销案例1-4 斯沃琪(Swatch)手表在美国市场的成功15
国际营销案例4-1 麦当劳的菜单71
国际营销案例5-1 中美轮胎特保案问题99
国际营销案例7-1 7家公司的使命陈述129
国际营销案例8-1 可口可乐，品牌的航空母舰149
国际营销案例9-1 沃尔玛10亿美元收购好又多171
国际营销案例9-2 七大国际酒庄联盟: 开创全球品牌联合173
国际营销案例10-1 Zippo: 燃烧的诱惑181
国际营销案例10-2 飞到天上去190
国际营销案例11-1 华为技术创新抢跑智能终端203
国际营销案例11-2 中法消费观看时代奢侈品206
国际营销案例11-3 宝洁公司产品周期论211
国际营销案例11-4 华硕--产业巨擘的自有品牌之路221
国际营销案例11-5 安利的多品牌战略226
国际营销案例12-1 巴西提高汽车关税 中国车企加速海外建厂232
国际营销案例12-2 农产品在西欧的定价策略233
国际营销案例12-3 世界银行报告: 中国出口商品“很受伤”235
国际营销案例12-4 iPhone堪称完美的产品和定价组合240
国际营销案例12-5 “撇脂”高手打造利润奶牛244
国际营销案例12-6 宝洁公司的降价策略245
国际营销案例12-7 海外代购高利润终结248
国际营销案例12-8 高盛公司转移五百亿美元资金254
国际营销案例13-1 宝洁的连锁分销新策略272
国际营销案例13-2 宝洁与沃尔玛的战略联盟274
国际营销案例13-3 一位优秀分销商的先进事迹280
国际营销案例14-1 美国鸡肉的差异化营销290
国际营销案例14-2 麦当劳： 快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家291
国际营销案例14-3 帕特的妙计296
国际营销案例14-4 MKC: 派员直销299
国际营销案例14-5 诚信淘宝 创业促销304
国际营销案例14-6 斯沃琪： 特色推广306
国际营销案例14-7 戴尔公司网络营销策略分析312
国际营销案例14-8 借BP危机 打自己广告313
国际营销案例14-9 家乐福价格欺诈事件315
国际营销案例16-1 柯罗尼亚公司的“追踪审核”355
国际营销案例16-2 成功组织的特征356
国际营销案例17-1 奥巴马： 美国第一个“互联网总统”367
国际营销案例17-2 阿里巴巴中国站会员数突破5000万371
国际营销案例17-3 Facebook成为营销利器375
国际营销案例17-4 大堡礁网络营销的秘密380
国际营销案例18-1 立邦： "ECOLOR”企业社会责任的整合营销计划394
国际营销案例18-2 马狮的关系营销398
国际营销案例18-3 体验营销的最佳典范： 星巴克咖啡400
国际营销案例18-4 “超级女声”: 体验营销的盛宴401
国际营销案例18-5 创造一个产品而创新一个产业406
国际营销案例18-6 AXE“坠落天使”: 整合营销范本411
国际营销案例18-7 汽车行业的数据库营销414
超级链接目录
超级链接1-1 如何实施顾客满意度战略7
超级链接2-1 创立人类动机理论的马斯洛36
超级链接3-1 推动经济持续均衡增长54
超级链接4-1 看肯德基家乡鸡的商场沉浮69
超级链接4-2 美国七种主要社会阶层的特征74
超级链接4-3 中国内地十大阶层特征75
超级链接4-4 美、日、欧消费者行为的特点83
超级链接5-1 泰国政治问题对国家经济的影响90
超级链接5-2 国际营销中的反倾销法问题97
超级链接6-1 国际市场营销的决策支持系统（MDSS）中使用的统计工具104
超级链接6-2 MDSS中使用的模型105
超级链接6-3 必胜客的信息系统的管理109
超级链接6-4 国际市场营销调研起源111
超级链接6-5 公司可以从外部供应商购买二手数据116
超级链接6-6 定性研究助力中国企业开拓美国市场117
超级链接8-1 蒙牛传奇: 借力打力151
超级链接8-2 维珍: 永远的“补缺者”154
超级链接9-1 德国保时捷公司的消费者心理特点细分163
超级链接9-2 特许经营的起源和发展169
超级链接10-1 海信的服务差别化183
超级链接10-2 杜邦公司雇员的安全意识184
超级链接11-1 运用差异化战略，构筑曲美品牌200
超级链接11-2 英国标准人寿保险公司--中国的模式初探204
超级链接11-3 《中华人民共和国计量法》中的规定205
超级链接11-4 国际“差异”207
超级链接11-5 在国外设立研发机构216
超级链接11-6 哈佛商学院的模拟营销实验室217
超级链接11-7 2011年全球品牌100强前十位名单220
超级链接12-1 海外折扣定价战水深几何？242
超级链接13-1 外贸企业海外推广七大误区268
超级链接13-2 淘宝分销商的权利和义务270
超级链接14-1 达能在美国被告“广告不实”293
超级链接14-2 谷歌在日本推出户外宣传活动309
超级链接14-3 必胜客半价 促销策略不影响市场311
超级链接15-1 企业国际化： 人员问题325
超级链接15-2 三家全球公司的组织结构333
超级链接16-1 飞利浦： 全球产品事业部341
超级链接18-1 诺基亚将死？389
超级链接18-2 市场驱动与驱动市场的差异404
图目录
图1-1 市场营销活动过程中的营销组合策略5
图1-2 现代营销系统的构成要素5
图1-3 市场营销学核心概念6
图1-4 顾客让渡价值8
图1-5 一般的价值链10
图1-6 顾客发展过程 12
图1-7 五种营销观念之间的区别17
图2-1 产量与成本的关系30
图2-2 需要层次图35
图3-1 国际生命贸易周期 48
图3-2 国际产品贸易周期模型 49
图4-1 文化与消费者行为的关系69
图4-2 VALSI72
图4-3 VALSII73
图4-4 日本、美国和世界平均水平的霍夫施泰德文化评分77
图5-1 国际政治风险的源泉92
图6-1 国际营销信息系统104
图6-2 营销调研过程120
图7-1 波士顿矩阵 131
图7-2 通用公司矩阵 132
图7-3 战略计划缺口 133
图7-4 密集增长战略：安索夫的产品-市场扩展矩阵 133
图7-5 营销战略规划过程 137
图8-1 影响行业竞争强度的五种力量145
图9-1 选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类）166
图11-1 产品整体概念的组成部分199
图11-2 产品生命周期四个阶段208
图11-3 三种非典型产品生命周期形态208
图11-4 国际新产品开发程序212
图11-5 国际品牌经营模型224
图12-1 国际营销新产品的定价决策过程238
图13-1 国际分销渠道模式262
图13-2 美国手提袋、皮件的分销渠道263
图13-3 比利时体育用品的分销渠道263
图13-4 比利时珠宝的分销渠道264
图13-5 日本汽车零件的分销渠道264
图13-6 美国汽车零件的分销渠道264
图13-7 意大利手织地毯的分销渠道265
图14-1 CNN创意广告： 你无法忽视的新闻！292
图15-1 隶属于营销部的出口处（科）327
图15-2 国际营销部组织结构形式327
图15-3 职能型的国际（业务）部组织结构327
图15-4 部门型的国际（业务）部组织结构328
图15-5 地区型组织结构形式328
图15-6 产品型组织结构329
图15-7 矩阵式组织结构330
图15-8 全球职能型组织结构331
图16-1 控制图模型347
表目录
表1-1 生产者和采购者驱动的全球价值链比较11
表1-2 推销观念和市场导向营销观念比较15
表2-1 国际营销与国际贸易的比较21
表3-1 2008年国民总收入排序的前10个国家50
表3-2 2008年收入在前10位的国家或地区的人均收入50
表3-3 人口最多的10个国家(2005年和2050年的预测)51
表3-4 2008-2009年全球营销商业环境排序的前10个国家或地区53
表4-1 43个国家或地区的文化差异指数78
表4-2 高背景与低背景文化80
表8-1 资源的类别146
表8-2 企业能力的三种类型147
表9-1 根据地理特点细分市场列表举例161
表9-2 根据经济特点细分市场列表162
表11-1 国际营销中五种产品与促销策略的组合202
表11-2 产品导入阶段的营销策略209
表11-3 创意筛选模型214
表12-1 价格扬升的因素分析247
表12-2 美、韩生产微波烤炉的成本对比248
表13-1 市场营销渠道控制成效的评价指标274
表14-1 国际广告目标288
表14-2 各种回报（激励）对于营销人员的重要性程度300
表14-3 欧盟各国有关营业推广的规定310
表16-1 国际营销控制的类型345
表16-2 营销效益等级考评表350
表16-3 营销审计的主要内容353
表16-4 营销突出企业评价--最佳的实践356
表18-1 市场驱动和驱动市场的战略角色差异405
表18-2 市场驱动和驱动市场的比较405
