第一篇 网络营销基础与战略

第1章 网络营销概述3

  1.1 电子商务与网络营销3

  1.2 Web 1.0时代的网络营销4

  1.3 Web 2.0时代的网络营销5

1.3.1 Web 2.0网络营销的特点6

1.3.2 Web 2.0网络营销的内容7

1.3.3 Web 2.0网络营销的推广方式8

  1.4 Web 3.0时代的网络营销9

  思考题12

  参考文献12

第2章 网络营销战略计划13

  2.1 界定在线机会14

2.1.1 定义市场导向的使命14

2.1.2 市场形势分析15

  2.2 设定战略目标16

2.2.1 设定目标原则16

2.2.2 用于目标设定的平衡计分卡方法17

  2.3 战略决策选择18

2.3.1 多渠道分销战略18

2.3.2 产品与市场的开发战略20

2.3.3 多渠道传播战略21

2.3.4 自我定位和差别化战略21

2.3.5 商业和收益模式战略22

  思考题23

  参考文献23

网络营销目 录 第二篇 网络消费者理论

第3章 网络消费者市场27

  3.1 网络消费者概述27

  3.2 影响网络消费者购买的主要因素27

3.2.1 文化因素28

3.2.2 社会因素29

3.2.3 个人因素30

3.2.4 心理因素35

  3.3 网络消费购买决策过程36

3.3.1 需求唤起38

3.3.2 信息搜索39

3.3.3 选项评估40

3.3.4 购买决策42

3.3.5 购后评价44

  3.4 网络消费者市场主要研究方法45

3.4.1 抽样方法45

3.4.2 主要研究方法46

  思考题49

  参考文献49

第4章 客户关系管理51

  4.1 客户关系管理的时代背景51

  4.2 客户关系管理的内涵53

  4.3 客户关系管理理论模型55

4.3.1 IDIC模型55

4.3.2 CMAT模型57

4.3.3 手段-目的链模型58

4.3.4 “剔除-减少-增加-创造”坐标格59

4.3.5 客户状态定位矩阵59

  4.4 客户关系管理评测工具与指标60

4.4.1 客户价值区分60

4.4.2 客户满意的测量61

4.4.3 客户忠诚的测量62

4.4.4 对管理过程的监控--客户飞行监控系统62

  4.5 客户关系管理软件系统64

4.5.1 信息技术对改善客户关系管理的意义64

4.5.2 客户关系管理软件系统的一般模型64

4.5.3 基于Web 2.0的CRM软件技术65

  思考与练习67

  参考文献71

第5章 客户体验管理72

  5.1 客户体验的内涵72

5.1.1 客户体验层次72

5.1.2 客户触点72

5.1.3 体验式营销73

  5.2 客户体验管理的意义74

  5.3 网络客户体验76

  5.4 客户体验管理架构77

5.4.1 分析客户体验世界78

5.4.2 建立客户体验平台81

5.4.3 设计品牌体验84

5.4.4 建立与客户的接触85

5.4.5 致力于不断创新86

  思考与练习87

  参考文献88

第三篇 网络营销组合

第6章 网货与网货品牌91

  6.1 网货91

6.1.1 网货的发展背景91

6.1.2 网货的定义与分类91

6.1.3 网货发展历程与现状92

6.1.4 网货未来的发展93

  6.2 网货品牌94

6.2.1 网货品牌的发展背景94

6.2.2 网货品牌及构成要素96

6.2.3 网货品牌的特征98

6.2.4 网货品牌决策102

6.2.5 网货品牌成功经验105

  思考题107

  参考文献107

第7章 网络营销渠道108

  7.1 网络营销渠道概述108

7.1.1 网络营销渠道概念108

7.1.2 网络营销渠道优势108

7.1.3 网络营销渠道的解中介化与再中介化109

7.1.4 网络营销渠道功能110

  7.2 网络营销渠道主体及决策113

7.2.1 网络营销渠道主体113

7.2.2 网络营销渠道决策116

  思考题118

  参考文献118

第8章 网络价格120

  8.1 影响定价的因素和定价策略120

8.1.1 影响定价的因素120

8.1.2 基本定价方法121

8.1.3 传统营销中的具体定价策略122

  8.2 网络对定价的影响125

8.2.1 网络对定价的影响： 需求方的视角126

8.2.2 网络对定价的影响： 供给方的视角128

8.2.3 网络营销中的定价策略129

  思考题135

  参考文献135

第9章 网络营销传播136

  9.1 基于互联网的整合营销沟通136

  9.2 网络广告137

9.2.1 网络广告的优势137

9.2.2 网络广告形式139

  9.3 网络销售促进140

  9.4 网络公共关系141

9.4.1 网络公共关系的工具142

9.4.2 网络公关舆情监测143

9.4.3 网络危机公关144

  9.5 网络直复营销145

  思考题146

  参考文献146

第四篇 社会化媒体营销

第10章 社会化媒体营销基础149

  10.1 社会化媒体150

10.1.1 社会化媒体150

10.1.2 社会化媒体类型151

  10.2 社会化媒体营销152

10.2.1 从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化152

10.2.2 社会化媒体营销154

10.2.3 社会化媒体营销目标156

10.2.4 社会化媒体营销策略158

  思考题160

  参考文献160

第11章 微博营销161

  11.1 微博161

11.1.1 微博的概念161

11.1.2 微博的特点161

11.1.3 微博的功能163

  11.2 企业微博建设164

11.2.1 企业微博的创建164

11.2.2 企业微博的主页设计165

11.2.3 企业微博的运营169

  11.3 企业微博营销170

11.3.1 微博营销的概念170

11.3.2 企业微博营销目标171

11.3.3 企业微博营销策略172

  思考题175

  参考文献175

第12章 博客营销176

  12.1 博客概述177

12.1.1 博客的概念177

12.1.2 博客的发展阶段178

12.1.3 博客的特点179

  12.2 博客营销概述180

12.2.1 博客营销的概念180

12.2.2 博客营销的特征180

12.2.3 博客营销的原则181

  12.3 博客营销的实施步骤182

12.3.1 博客营销的定位182

12.3.2 博客营销的平台选择182

12.3.3 博客营销由谁来做183

12.3.4 博文的内容写什么184

12.3.5 如何进行博客推广185

  思考题185

  参考文献185

第13章 SNS社区营销186

  13.1 SNS社区营销基础知识186

13.1.1 SNS社区营销兴起的背景186

13.1.2 什么是SNS社区营销187

13.1.3 SNS社区营销的特点187

13.1.4 常见的SNS社区营销方式188

13.1.5 常见的SNS社区189

  13.2 SNS社区营销实施过程190

  思考题193

  参考文献193

第14章 视频营销194

  14.1 网络视频营销概述194

  14.2 视频营销优势196

  14.3 视频制作197

14.3.1 企业的视频制作种类197

14.3.2 企业的视频制作流程198

  14.4 视频营销策略199

  思考题203

  参考文献203

第五篇 网络营销技术与工具

第15章 网络口碑营销207

  15.1 网络口碑营销的含义207

  15.2 网络口碑营销的特点210

  15.3 网络口碑营销的优势213

  15.4 网络口碑营销的构成要素215

  15.5 网络口碑营销的推广策略216

  思考题220

  参考文献220

第16章 搜索引擎营销221

  16.1 搜索引擎对网络行为的影响222

16.1.1 搜索成为人们思考行为的一部分222

16.1.2 搜索成为人们消费行为的重要环节222

  16.2 搜索引擎优化的产生223

16.2.1 雅虎诞生与SEO的诞生（1994-1997年）223

16.2.2 Google和SEO理论浮现（1998-1999年） 224

16.2.3 百度和搜索引擎的革新（2000年）225

  16.3 搜索引擎营销的概念、分类、特点226

16.3.1 搜索引擎营销的概念226

16.3.2 搜索引擎营销的分类226

16.3.3 搜索引擎营销的特点228

16.3.4 搜索引擎营销的趋势228

  16.4 搜索引擎营销的计划229

16.4.1 分析搜索引擎营销网站的需求229

16.4.2 制定搜索引擎营销的策略230

16.4.3 制订搜索引擎优化竞价排名的实施策略231

16.4.4 搜索引擎广告付费模式的选择232

  16.5 通用搜索引擎的优化233

16.5.1 搜索引擎优化的步骤234

16.5.2 面向Google的搜索引擎优化235

16.5.3 面向百度的搜索引擎优化236

  思考题239

  参考文献239

第17章 客户界面设计240

  17.1 客户界面的用户设计240

  17.2 客户界面的设计原则241

17.2.1 接近(proximity)原则242

17.2.2 相似（similarity）原则242

17.2.3 闭合（closure）原则243

17.2.4 连续（continuity）原则243

17.2.5 简单（simplicity）原则243

  17.3 客户界面设计要素244

17.3.1 场景245

17.3.2 分类或频道245

17.3.3 颜色246

17.3.4 内容248

17.3.5 定制251

17.3.6 沟通252

17.3.7 链接252

17.3.8 商务252

17.3.9 区域253

  思考题254

  参考文献254

第18章 联属网络营销255

  18.1 联属网络营销概述255

18.1.1 联属网络营销的起源255

18.1.2 联属网络营销的概念255

18.1.3 联属网络营销的优势257

18.1.4 联属网络营销的趋势258

  18.2 联属网络营销的主体259

18.2.1 联属网络营销的主体259

18.2.2 联属网络营销的计费方式262

18.2.3 联属网络营销的实施262

  思考题265

  参考文献265

附录A 亚马逊联盟术语表266