目    录

第一章  市场营销导论 1

第一节  市场营销的理论概述 3

一、市场营销的基本内涵 3

二、市场营销的核心概念 4

三、市场营销导向的演变 9

四、顾客价值与价值创造 15

五、营销组合与竞争战略 20

六、产品演进与市场分析 21

七、市场调查与营销预测 28

第二节  市场营销的学科研究对象、

  ? 内容与方法 35

一、市场营销的学科研究对象 35

二、市场营销的学科研究内容 36

三、市场营销的学科研究方法 36

第三节  经典案例评析 42

本章小结 45

复习思考题 45

第二章  消费动机与市场细分 47

第一节  消费动机的理论概述 48

一、消费动机概述 48

二、需求层次论与市场定位 49

三、消费者的购买动机分析 51

第二节  消费需要视角的市场细分策略 58

一、市场细分概述 58

二、市场细分的动因分析 71

三、我国消费市场细分 72

第三节  经典案例评析 82

一、“精确细分”成就动感地带 82

二、李维斯进入亚洲市场的营销

之道 85

三、沃尔玛在中国的营销风暴 87

本章小结 89

复习思考题 90

第三章  消费认知与顾客满意 91

第一节  消费认知的理论概述 92

一、消费认知的基本含义 92

二、消费者的自我认知与消费

行为 98

三、消费者认知研究的新进展 100

第二节  消费认知视角的顾客满意

  ? 策略 103

一、顾客满意概述 103

二、顾客满意战略 104

三、顾客满意度 105

四、顾客满意系统 108

第三节  经典案例评析 110

一、可口可乐公司的维系顾客

之路 110

二、银行业终止“免费午餐”的

背后 112

本章小结 113

复习思考题 114

第四章  消费学习与广告促销 115

第一节  广告原理概述 116

一、广告的内涵 116

二、广告的基本要素 117

三、广告的主要功能 118

四、广告的类型和表述方式 119

第二节  消费者学习视角的广告促销

   ?策略 121

一、行为主义学习理论与广告

促销 122

二、认知学习理论与广告促销 129

第三节  经典案例评析 132

本章小结 138

复习思考题 139

第五章  消费决策与购买行为 141

第一节  消费决策的理论概述 142

一、消费者的购买对象 142

二、消费者的决策过程 144

第二节  消费者决策视角的购买行为

  ? 策略 150

一、消费者购买行为模式 150

二、消费者购买行为的影响因素 151

三、消费者购买决策理论的

新视角 157

第三节  经典案例评析 162

本章小结 165

复习思考题 165

第六章  博弈论与产品定价 167

第一节  博弈论及其应用概述 168

一、博弈论的理论内涵及发展

历史 168

二、博弈论的基本模型 169

三、纳什均衡：博弈思维的核心

理论 170

四、博弈论在市场营销中的应用 171

第二节  基于博弈论视角的产品定价

  ? 策略 174

一、产品定价的影响因素 174

二、消费者的价格心理 179

三、产品定价的主要策略 183

四、产品定价策略的博弈分析 188

第三节  经典案例评析 190

本章小结 193

复习思考题 193

第七章  消费沟通与关系营销 195

第一节  消费沟通的理论概述 196

一、沟通的基本内涵 196

二、消费者沟通策略分析 197

第二节  消费沟通视角的关系营销

  ? 策略 202

一、关系营销的内涵 202

二、关系营销的原则 203

三、关系营销的形态 203

四、关系营销的层次 204

五、关系营销的行为模型 204

六、关系营销的实施策略 205

七、关系营销的实践意义 206

第三节  经典案例评析 213

本章小结 216

复习思考题 216

第八章  消费文化与整合营销传播 217

第一节  消费文化的理论概述 218

一、文化的内涵 218

二、消费文化概述 227

三、中国的消费文化 230

四、霍夫斯泰德的文化维度理论 233

第二节  消费文化视角的整合营销传播

  ? 策略 237

一、整合与整合营销概述 237

二、整合营销传播的内涵 238

三、文化对整合营销传播的影响 241

四、整合营销传播的实施 242

第三节  经典案例评析 244

本章小结 247

复习思考题 247

第九章  消费观念与绿色营销 249

第一节  绿色营销的理论概述 250

一、绿色营销的产生背景 250

二、绿色营销的基本含义 252

三、绿色营销的发展现状 253

第二节  消费观念视角的绿色营销策略 253

一、绿色产品策略 253

二、绿色价格策略 255

三、绿色渠道策略 256

四、绿色促销策略 256

第三节  经典案例评析 257

本章小结 259

复习思考题 260

第十章  消费意识与神经营销 261

第一节  消费意识的理论概述 262

一、消费意识的基本含义 262

二、消费意识与神经科学 264

第二节  消费意识视角的神经营销

  ? 策略 265

一、神经营销的基本含义 265

二、神经营销的研究技术

及其优越性 266

三、神经营销的可行性与应用性 271

四、神经营销的发展展望 273

第三节  经典案例评析 274

本章小结 277

复习思考题 277

第十一章  消费趋势与网络营销 279

第一节  网络营销的理论概述 280

一、网络营销的内涵 280

二、网络营销的成因 280

三、网络营销的优劣势 281

第二节  消费趋势视角下的网络营销

  ? 策略 284

一、搜索引擎营销 284

二、网络新闻营销 285

三、电子邮件营销 287

四、社交网络营销 289

五、网络金融营销 291

第三节  经典案例评析 293

本章小结 296

复习思考题 296

参考文献 297