目    录

第1章  网络营销概述 1

1.1  网络营销的产生与发展 2

1.1.1  网络营销的产生 2

1.1.2  网络营销的发展 7

1.2  网络营销的基本概念 10

1.2.1  网络营销的定义 10

1.2.2  对网络营销内涵的理解 11

1.2.3  网络营销的特点 12

1.3  网络营销与传统营销的关系 14

1.3.1  网络营销与传统营销的

比较 14

1.3.2  网络营销对传统营销的

冲击 16

1.3.3  网络营销与传统营销的

整合 18

1.4  网络营销的基本理论及方法 19

1.4.1  网络营销的理论基础 20

1.4.2  网络营销的基本方法 22

本章小结 26

思考题 26

案例分析题 27

第2章  网络营销战略 28

2.1  战略规划 29

2.1.1  网络营销战略的概念 30

2.1.2  企业网络营销战略的作用 30

2.2  网络营销战略模型 33

2.2.1  网络营销战略的重点内容 38

2.2.2　网络营销战略规划 41

2.3  如何规划网络营销战略 42

2.3.1  网络营销战略的主要内容 42

2.3.2  制定网络营销战略须考虑

的其他问题 44

本章小结 45

思考题 45

案例分析题 45

第3章  网络营销计划 46

3.1  网络营销计划概述 49

3.1.1  网络营销计划的定义 51

3.1.2  网络营销计划的内容 51

3.1.3  网络营销计划的制订原则 53

3.2  网络营销计划的七个步骤 56

3.2.1  步骤一：形势分析 56

3.2.2  步骤二：网络营销战略

规划 57

3.2.3  步骤三：确定网络营销

目标 58

3.2.4  步骤四：策划具体的网络

营销策略 59

3.2.5  步骤五：实施计划 60

3.2.6  步骤六：预算 61

3.2.7  步骤七：计划评估 61

3.3  如何策划编写网络营销计划书 62

3.3.1  网络营销计划书的主要

内容 62

3.3.2  网络营销计划书的策划

过程 64

本章小结 66

思考题 66

案例分析题 67

第4章  网络营销目标市场定位战略 69

4.1  市场细分和目标市场定位综述 71

4.1.1  界定你的客户并分类 72

4.1.2  网络营销地理细分市场 77

4.1.3  网络营销人口细分市场 77

4.1.4  网络营销心理细分市场 78

4.1.5  网络营销行为细分市场 80

4.2  网络目标市场的选择 81

4.2.1  网络目标市场的概念 82

4.2.2  网络目标市场模式选择 82

4.3  网络营销市场策略 84

4.3.1  无差异市场营销策略 85

4.3.2  差异化市场营销策略 85

4.3.3  集中性市场营销策略 88

4.4  网络市场的定位策略 88

4.4.1  市场定位的含义 88

4.4.2  市场定位的步骤 89

4.4.3  市场定位的策略 90

4.4.4  产品定位方法 91

本章小结 93

思考题 94

案例分析题 94

第5章  网络营销网站建设 96

5.1  网络营销站点建设的基本技术 97

5.1.1  企业营销网站的功能 97

5.1.2  营销网站的基本要素 98

5.1.3  营销网站的类型 100

5.2  网络营销型企业网站建设的原则 105

5.3  企业网络营销站点建设步骤 107

5.3.1  站点建设概述 107

5.3.2  站点域名的申请 108

5.3.3  站点建设的准备 109

5.3.4  站点的设计与开发 110

5.3.5  站点的维护 118

5.4  网站评价与网站诊断 118

5.4.1  网站评价对网络营销的

价值 120

5.4.2  不同机构的网站评价指标

体系简介 122

5.4.3  自行实施网站诊断的建议 125

5.4.4  网络营销效果综合评价

体系 127

5.5  网络营销网站推广 129

5.5.1  网络营销网站推广常用

方法概述 130

5.5.2  网络营销网站推广的阶段

及其特征 131

本章小结 136

思考题 136

案例分析题 136

第6章  网络消费者行为 138

6.1  21世纪的网络市场 138

6.1.1  网络营销市场的要素 139

6.1.2  网络市场的客户资源 140

6.2  网络消费者行为的基本特征 142

6.2.1  网络消费者 143

6.2.2  网络消费者的需求与

购买动机 147

6.2.3  网络消费者的购买过程 150

6.2.4  网络顾客的服务策略 154

6.3  网络消费者忠诚度分析 155

6.3.1  网络消费者忠诚度概述 155

6.3.2  网络消费者忠诚度的建立 162

本章小结 168

思考题 169

案例分析题 169

第7章  网络营销调研 172

7.1  网络营销调研概述 172

7.1.1  网络营销调研的概念 172

7.1.2  网络营销调研的内容 173

7.1.3  网络营销调研的优势 174

7.1.4  网络营销调研的适用

范围 175

7.2  网络营销调研的方法与步骤 176

7.2.1  网络营销调研的主要方法 176

7.2.2  网络营销调研的基本步骤 178

7.3  网络商务信息收集渠道与方法 179

7.3.1　商务信息的特点 179

7.3.2　网络商务信息收集与整理

的方法 180

7.4  网上问卷调查设计 183

7.4.1  网上问卷调查的方式及其

发布形式 183

7.4.2  网上调查问卷的类型和

格式 184

7.4.3  网上调查问卷的设计 185

7.4.4  网络调查问卷的质量控制 189

7.4.5  影响网络调查问卷有效性

的因素 190

本章小结 192

思考题 192

案例分析题 192

第8章  网络营销产品策略 194

8.1  网络营销产品 195

8.1.1  网络营销产品的内涵 196

8.1.2  网络营销产品的特点 200

8.1.3  网络营销的产品分类 202

8.2  网络营销如何创造在线客户价值 204

8.2.1  网络环境下客户价值的

新内涵 205

8.2.2  网络环境下如何创造在线

客户价值 205

8.3  网络营销的品牌策略 208

8.3.1  品牌与品牌价值 210

8.3.2  网络对企业品牌的影响 212

8.3.3  网络营销品牌管理策略 214

8.4  网络营销新产品开发策略 221

8.4.1  网络营销新产品开发概述 222

8.4.2  网络营销新产品构思与

概念的形成 224

8.4.3  网络营销新产品的研制 225

8.4.4  网络营销新产品的试销

　与上市 225

本章小结 226

思考题 226

案例分析题 226

第9章  网络营销价格策略 228

9.1  网络营销定价概述 229

9.1.1  互联网改变了企业的定价

策略 229

9.1.2  网络营销定价与网络营销

价格的定义 230

9.1.3  网络营销定价应考虑的

因素 230

9.1.4  网络营销定价特点 231

9.1.5  网络营销定价目标 232

9.2  网络营销定价策略 233

9.2.1  低价渗透性定价策略 233

9.2.2  个性化定制生产定价策略 235

9.2.3  使用定价策略 236

9.2.4  拍卖定价策略 237

9.2.5  声誉定价策略 238

9.2.6  差别定价策略 239

9.2.7  免费价格策略 240

9.3  网络营销定价的程序和方法 244

9.3.1  网络营销定价的程序 245

9.3.2  网络营销定价的方法 247

本章小结 250

思考题 250

案例分析题 251

第10章  互联网分销渠道策略 252

10.1  互联网分销渠道 253

10.1.1  分销渠道概述 254

10.1.2  互联网带来企业分销

?模式的深刻变革 257

10.1.3  互联网分销模式的分类 260

10.2  网上直销 261

10.2.1  网上直销的概念 261

10.2.2  网上直销的优势 262

10.2.3  网上直销的弱势 262

10.2.4  网上直销成功的策略 264

10.2.5  网上直销策划实践 265

10.3  网络中间商 267

10.3.1  网络中间商的概念 268

10.3.2  网络中间商与传统中间商

的区别 269

10.3.3  网络中间商的类型 269

10.3.4  选择网络中间商的策略 271

10.4  互联网分销渠道的设计和管理 272

10.4.1  网络分销渠道的设计应

考虑的因素 274

10.4.2  网络分销渠道模式的

选择 275

10.4.3  全渠道O2O模式 275

本章小结 277

思考题 277

案例分析题 278

第11章  网络营销沟通 279

11.1  网络营销沟通概述 280

11.1.1  整合营销沟通 281

11.1.2  互联网广告 283

11.1.3  网络公共关系 284

11.1.4  网络促销活动 285

11.2  网络营销推广工具与方法 289

11.2.1  搜索引擎营销 290

11.2.2  网络社区营销 293

11.2.3  病毒性营销 295

11.2.4  口碑营销 296

11.2.5  博客营销 298

11.2.6  许可E-mail营销 302

11.2.7  数据库营销 303

本章小结 304

思考题 304

案例分析题 304

第12章  网络营销广告 306

12.1  网络广告及其主要形式 307

12.1.1  网络广告的产生与发展 307

12.1.2  网络广告的类型 310

12.1.3  网络广告的优势及局限性 314

12.1.4  网络媒体与传统广告

媒体的比较 315

12.2  网络广告策划策略 318

12.2.1  网络广告策略策划的

基本要求 318

12.2.2  网络广告定位策略 319

12.2.3  网络广告市场策略 319

12.2.4  网络广告心理策略 319

12.2.5  网络广告投放策略 320

12.3  网络广告效果评价方法 323

12.3.1  网络广告效果的分类 324

12.3.2  网络广告效果评估的

内容及指标 324

12.3.3  评估网络广告效果的三种

方法 325

12.4  网络广告发布与策划技巧 328

12.4.1  网络广告效果的影响因素 329

12.4.2  网络广告设计技巧 331

12.4.3  网络广告发布与策划技巧 334

本章小结 336

思考题 337

案例分析题 337

第13章  网络营销管理与评价 338

13.1  网络营销管理的内容体系 339

13.1.1  网络营销管理的分类 339

13.1.2  网络营销管理的一般内容 340

13.2  网络营销效果评价的主要方法 341

13.2.1  E-mail营销效果的评价 342

13.2.2  搜索引擎营销效果的评价 343

13.2.3  如何评价和提升网络

营销效果 344

13.3  网络营销效果综合评价体系 345

13.3.1  网络营销效果评价指标

体系的建立原则 346

13.3.2  网络营销效果评价指标

体系 347

13.3.3  如何选择一组评价指标 347

13.3.4  网络营销效果的综合评价 349

13.4  网站访问统计分析基础 349

13.4.1  网站访问统计分析和

网站流量统计的差异 351

13.4.2  网站访问统计分析基础

指标 355

13.4.3  几种主流的免费网站

流量统计分析工具比较 357

本章小结 358

思考题 358

案例分析题 359

附录A  《网络营销与策划》实验

指导书 361

附录B  学生网络营销策划作品 376

附录C  术语中英文对照表 388

参考文献 391