1媒介经济学研究的方法体系1

1.1媒介经济学研究方法的基本规则2

1.1.1假设4

1.1.2假说5

1.1.3模型5

1.2媒介经济学研究的分析框架9

1.2.1结构—行为—绩效框架9

1.2.2价格理论框架12

1.3媒介经济学研究的范围界定14

1.3.1媒介经济学关注的四个基本问题14

1.3.2本书内容的基本安排16

小结17

2媒介分析：从传播工具到用户终端18

2.1媒介整合： 从多媒介向跨平台19

2.2内容提供： 用户生产模式的崛起26

小结33

3受众需求与接触点整合34

3.1媒介产品设计： 类型与要素36

3.2媒介接触点概念及其分析模式41

3.3展露频率提升： 媒介接触点的同心圆式延伸44

3.4到达率最大化： 媒介接触点的缝隙拓展46

小结48

4媒介盈利模式： 立体化整合50

4.1媒介广告的整合经营“罗盘”51

4.2广告经营与社群营销的整合55

4.3“二八法则” 与“长尾模式”的整合58

小结60

5媒介经营规模与范围： 最优边界61

5.1媒介存在的经济基础62

5.2媒介规模经济68

5.3媒介范围经济72

5.4媒介规模最优边界的确定73

小结78

6完全竞争的媒介市场79

6.1完全竞争的媒介市场： 假设条件80

6.2完全竞争的媒介市场特征  81

6.3完全竞争的媒介市场： 效率和福利89

6.4媒介市场的信息不对称与外部性  92

小结94

7垄断竞争的媒介市场95

7.1垄断竞争的媒介市场： 判断与界定 96

7.2垄断竞争的媒介市场： 均衡分析97

7.3信息产品的差异化： 方法及模型101

7.4媒介营销与信息产品差异化  106

小结110

8完全垄断的媒介市场111

8.1完全垄断的媒介市场： 定义及其产生的原因  112

8.1.1媒介市场的管制壁垒112

8.1.2媒介创新的排他性保护114

8.1.3享有成本优势的垄断媒介115

8.2完全垄断的媒介市场： 利润最大化行为  117

8.2.1垄断媒介的最优定价水平117

8.2.2完全垄断的媒介市场： 福利损失119

8.3垄断媒介的价格歧视121

8.3.1垄断媒介的一级价格歧视122

8.3.2垄断媒介的二级价格歧视125

8.3.3垄断媒介的三级价格歧视126

小结127

9寡头垄断的媒介市场128

9.1寡头媒介的相互博弈129

9.1.1寡头媒介的战略影响129

9.1.2寡头媒介市场的博弈与均衡130

9.2寡头媒介市场的竞争模型133

9.2.1寡头媒介竞争的古诺模型134

9.2.2寡头媒介竞争的伯川德模型138

9.2.3寡头媒介竞争的斯坦克尔伯格模型141

9.2.4寡头媒介的合谋与流产144

9.3央视和地方卫视的广告博弈： 基于双寡头假设的分析146

9.3.1假设条件146

9.3.2央视领先、地方卫视跟随的双寡头博弈147

9.3.3央视和地方卫视实力平衡时的双寡头博弈148

小结149

10媒介市场结构与业绩的度量150

10.1媒介市场业绩评估151

10.1.1媒介经济利润率151

10.1.2勒纳指数152

10.1.3托宾的q154

10.2媒介市场结构的精确度量 155

10.2.1媒介集中率155

10.2.2媒介市场的进入和退出壁垒160

10.3媒介市场结构与业绩的关系 161

10.3.1媒介市场结构与预期利润162

10.3.2媒介市场结构与地位变换163

10.3.3媒介市场结构与增长 164

小结165

11媒介产权分析： 联盟与并购 166

11.1媒介产权分析： 剩余控制权与剩余收益权167

11.2媒介市场的战略联盟171

11.2.1实现媒介战略目标173

11.2.2提升媒介竞争力173

11.2.3开拓世界媒介市场173

11.2.4争取媒介规模经济效果174

11.2.5降低媒介市场的竞争程度174

11.3媒介市场的并购及其效果174

小结178

12转化率： 一个理解媒体核心竞争力的关键概念 179

12.1消费者行为研究与转化率180

12.2传统基于注意力盈利模式的困境183

12.2.1为什么传统媒体广告收入比用户规模下滑得更快183

12.2.2为什么很多互联网公司并未获得与用户规模和流量相匹配的

商业价值184

12.2.3为什么互联网公司和少数传统媒体布局线上、线下整合的

O2O（Online To Offline）生态系统186

12.2.4质量控制187

12.3转化率成为决定媒体盈利模式的关键189

小结192

13高转化率的媒体盈利模式： 突破广告的四类思路193

13.1转化率的内涵： 充分挖掘注意力红利194

13.2平台型高转化率盈利模式： 开放式整合198

13.3垂直型高转化率盈利模式： 一体化管理199

13.4线上型高转化率盈利模式： 虚拟产品的直接货币化201

13.5线上线下整合型高转化率盈利模式： 实体产业的互联网化203

小结207

14媒介监管“双轨制”： 放松与强化209

14.1媒介监管的范围和条件210

14.1.1垄断力量与媒介监管211

14.1.2外部性和媒介监管212

14.2媒介监管的方法和效果214

14.2.1媒介市场的准入监管214

14.2.2媒介市场的价格监管216

14.3媒介市场监管的双轨制设想  220

14.3.1“事业”与“商业”属性的合理厘定221

14.3.2媒介“双轨”监管的运行原则222

小结225

参考文献226