目  录 

项目一  市场营销环境分析 1

【项目导学】 1

【项目分析】 1

【学习要求】 2

【相关知识】 2

知识点一  市场营销环境概述 2

知识点二  宏观营销环境的构成要素及影响分析 5

知识点三  微观营销环境的构成要素及影响分析 10

知识点四  市场营销环境分析的具体方法及对策 14

【案例分析】 17

拓展训练 21

本章小结 22

项目二  市场营销调研 23

【项目导学】 23

【项目分析】 23

【学习要求】 24

【相关知识】 25

知识点一  市场营销调研的含义和作用 25

知识点二  市场调研的技术方法 28

知识点三  市场数据处理 39

知识点四  市场调研报告的撰写 41

【案例分析】 45

拓展训练 47

本章小结 48

项目三  消费者行为分析 49

【项目导学】 49

【项目分析】 49

【学习要求】 49

【相关知识】 50

知识点一  消费者市场和消费者需求 50

知识点二  消费者购买行为 54

知识点三  消费者购买决策行为分析 57

【案例分析】 60

拓展训练 61

本章小结 62

项目四  目标市场战略 63

【项目导学】 63

【项目分析】 63

【学习要求】 63

【相关知识】 64

知识点一  市场细分 64

知识点二  目标市场策略选择 73

知识点三  市场定位 78

【案例分析】 79

拓展训练 82

本章小结 82

项目五  市场竞争战略 83

【项目导学】 83

【项目分析】 83

【学习要求】 84

【相关知识】 85

知识点一  竞争与竞争者识别 85

知识点二  企业竞争优势与竞争战略 90

知识点三  企业战略地位与战略选择 97

【案例分析】 105

拓展训练 111

本章小结 111

项目六  产品策略 112

【项目导学】 112

【项目分析】 112

【学习要求】 112

【相关知识】 113

知识点一  产品组合 113

知识点二  产品生命周期 116

知识点三  新产品开发策略 119

知识点四  品牌与包装策略 122

【案例分析】 129

拓展训练 131

本章小结 132

项目七  价格策略 133

【项目导学】 133

【项目分析】 133

【学习要求】 133

【相关知识】 134

知识点一  影响定价的因素 134

知识点二  定价目标 137

知识点三  定价导向 139

知识点四  定价策略 144

知识点五  价格调整策略 151

【案例分析】 155

拓展训练 157

本章小结 158

项目八  分销策略 159

【项目导学】 159

【项目分析】 160

【学习要求】 161

【相关知识】 161

知识点一  分销渠道的含义和渠道模式 161

知识点二  中间商的功能和种类 165

知识点三  分销渠道的选择与管理 168

知识点四  物流管理 174

【案例分析】 176

拓展训练 179

本章小结 179

项目九  促销策略 181

【项目导学】 181

【项目分析】 182

【学习要求】 182

【相关知识】 183

知识点一  促销含义与促销组合 183

知识点二  人员推销 185

知识点三  广告策略 188

知识点四  营业推广 192

知识点五  公共关系 194

【案例分析】 196

拓展训练 199

本章小结 199

项目十  营销管理与控制 201

【项目导学】 201

【项目分析】 203

【学习要求】 203

【相关知识】 204

知识点一  企业的营销策划 204

知识点二  企业的营销管理方式 210

知识点三  企业的营销组织 217

【案例分析】 222

拓展训练 224

本章小结 225

参考文献 226