目    录

任务1  明确市场调查的意义和程序 1

能力目标 1

核心能力 1

任务分解 1

任务导入 1

分项任务 2

1.1  明确市场调查的意义 2

1.1.1  市场的含义 2

1.1.2  市场信息的含义 3

1.1.3  市场调查的含义 4

1.1.4  市场调查的作用 6

1.2  了解市场调查的类型与程序 7

1.2.1  市场调查的类型 7

1.2.2  市场调查的程序 8

课程小结 9

课堂讨论 10

课后自测 10

案例分析 11

模拟实训 12

任务2  选定调查目标 13

能力目标 13

核心能力 13

任务分解 13

任务导入 13

分项任务 14

2.1  明确调查的目的，确定调查的目标 14

2.1.1  明确调查的目的 14

2.1.2  确定调查的目标 15

2.2  理清调查的范围，确定调查的对象 16

2.2.1  理清调查的范围 16

2.2.2  确定调查的对象 16

课程小结 17

课堂讨论 17

课后自测 18

案例分析 18

模拟实训 20

任务3  制定市场调查方案 21

能力目标 21

核心能力 21

任务分解 21

任务导入 21

分项任务 21

3.1  选择市场调查方案 21

3.1.1  市场调查方案的类型 22

3.1.2  市场调查方案选择的实际应用 23

3.2  市场调查方案的主要内容 24

3.2.1  标题扉页 24

3.2.2  调查课题的目的与意义 24

3.2.3  调查课题的内容与范围界定 25

3.2.4  调查研究所采用的方法介绍 26

3.2.5  课题的研究进度和有关经费开支预算 26

3.2.6  列出课题负责人及主要参与者名单 27

3.3  研究方案的可行性评价 27

3.3.1  方案的可行性研究方法 27

3.3.2  方案的评价标准 28

课程小结 28

课堂讨论 29

课后自测 29

案例分析 30

模拟实训 32

任务4  确定调查内容 33

能力目标 33

核心能力 33

任务分解 33

任务导入 33

分项任务 34

4.1  调查市场环境 34

4.1.1  调查政治法律环境 34

4.1.2  调查经济技术环境 35

4.1.3  调查社会文化环境 36

4.1.4  调查自然地理环境 36

4.1.5  调查竞争环境 37

4.2  调查消费者 37

4.2.1  调查消费者的基本情况 37

4.2.2  调查消费者的动机 37

4.2.3  调查消费者的购买行为 39

4.3  调查营销组合 40

4.3.1  调查产品 40

4.3.2  调查价格 40

4.3.3  调查分销渠道 41

4.3.4  调查促销方式 41

课程小结 44

课堂讨论 44

课后自测 44

案例分析 45

模拟实训 46

任务5  选择市场调查方法 47

能力目标 47

核心能力 47

任务分解 47

任务导入 47

分项任务 48

5.1  文案调查法 48

5.1.1  确定文案调查法的资料来源 49

5.1.2  文案调查法的操作流程 52

5.1.3  明确文案调查法的优缺点 54

5.2  观察法 54

5.2.1  观察法的应用范围 55

5.2.2  观察法的操作对象 55

5.2.3  观察法的操作流程 56

5.2.4  明确观察法的优缺点 57

5.3  实验法 58

5.3.1  实验法的基本要素 58

5.3.2  实验法的操作流程 59

5.3.3  明确实验法的优缺点 61

5.4  访问法 62

5.4.1  面谈访问法 62

5.4.2  电话调查法 67

5.4.3  邮寄调查法 68

5.4.4  网络调查法 69

课程小结 71

课堂讨论 71

课后自测 72

案例分析 72

模拟实训 74

综合实训 76

任务6  决定抽样计划 77

能力目标 77

核心能力 77

任务分解 77

任务导入 77

分项任务 77

6.1  界定调查总体 77

6.1.1  界定总体 78

6.1.2  明确样本 78

6.1.3  确定样本容量 78

6.2  编制抽样框 79

6.3  选择抽样方法 80

6.3.1  随机抽样 80

6.3.2  非随机抽样 83

6.4  用样本统计值推断总体参数 86

6.4.1  搜集样本资料，计算样本统计值 86

6.4.2  用样本统计值推断总体的参数值 87

课程小结 87

课堂讨论 88

课后自测 88

案例分析 89

模拟实训 90

任务7  设计调查问卷 91

能力目标 91

核心能力 91

任务分解 91

任务导入 91

分项任务 91

7.1  明确市场调查问卷的结构 91

7.1.1  前言 92

7.1.2  调查问卷的主题内容 93

7.1.3  附录 93

7.2  确定问卷设计的格式 94

7.2.1  问卷设计的格式 94

7.2.2  问卷设计应注意的问题 100

7.3  制作问卷 103

7.3.1  明确调查主题和资料范围 103

7.3.2  分析样本特征，确定问卷类型 103

7.3.3  拟定问题，设计问卷 103

7.3.4  获得客户的认同 104

7.3.5  对问卷进行预测试 104

7.3.6  印制问卷 104

课程小结 105

课堂讨论 105

课后自测 105

案例分析 106

模拟实训 113

任务8  组织实施市场调查 114

能力目标 114

核心能力 114

任务分解 114

任务导入 114

分项任务 115

8.1  组织调查实施队伍 115

8.1.1  实施主管的职责 115

8.1.2  实施督导的职责 116

8.2  选聘调查员 116

8.2.1  具备良好的思想品德素质 117

8.2.2  具有较高的业务素质 117

8.2.3  拥有良好的身体素质 117

8.3  培训调查员 117

8.3.1  培训如何接触被调查者 118

8.3.2  培训如何提问 118

8.3.3  培训如何记录 118

8.3.4  培训如何结束访谈 118

8.4  监督与管理调查员 119

8.4.1  调查人员所引起的质量问题 120

8.4.2  监督调查员 120

8.4.3  评估调查员 121

课程小结 122

课堂讨论 123

课后自测 123

案例分析 124

模拟实训 127

任务9  整理、分析市场调查资料 128

能力目标 128

核心能力 128

任务分解 128

任务导入 128

分项任务 128

9.1  整理市场调查资料 128

9.1.1  接收调查资料 129

9.1.2  审核调查资料 129

9.1.3  编码与输入调查资料 131

9.1.4  资料分组汇总 136

9.1.5  绘制统计表、统计图 138

9.2  分析市场调查资料 143

9.2.1  平均指标分析 144

9.2.2  变异度指标分析 147

9.2.3  偏度和峰度指标分析 148

课程小结 149

课堂讨论 150

课后自测 150

案例分析 151

模拟实训 154

任务10  预测市场发展趋势 155

能力目标 155

核心能力 155

任务分解 155

任务导入 155

分项任务 156

10.1  定性预测法 156

10.1.1  个人判断法 156

10.1.2  集合意见法 156

10.1.3  德尔菲法 159

10.2  时间序列预测法 162

10.2.1  简单平均法 162

10.2.2  移动平均法 164

10.2.3  指数平滑法 167

10.2.4  趋势外推法 169

10.2.5  季节指数法 171

10.3  回归预测法 172

10.3.1  一元线性回归分析 172

10.3.2  多元线性回归分析 176

课程小结 178

课堂讨论 179

课后自测 179

案例分析 180

模拟实训 181

任务11  准备并编写市场调查报告 183

能力目标 183

核心能力 183

任务分解 183

任务导入 183

分项任务 183

11.1  准备市场调查报告 183

11.1.1  明确市场调查的流程 183

11.1.2  确定市场调查报告的类型及阅读对象 184

11.1.3  确定编写市场调查报告的意义 184

11.1.4  确定市场调查报告的功能 185

11.1.5  确定市场调查报告编写的特点 186

11.2  编写市场调查报告 186

11.2.1  确定市场调查报告的封面 187

11.2.2  确定市场调查报告的目录 189

11.2.3  确定市场调查报告的导语 190

11.2.4  确定市场调查报告的主体内容 191

11.2.5  确定市场调查报告的结尾 192

11.2.6  确定市场调查报告的附录 193

11.2.7  各种常见市场调查报告的参考内容 193

课程小结 193

课堂讨论 194

课后自测 194

案例分析 195

模拟实训 199

附录A  利用Excel工具统计汇总调查问卷 200

附录B  利用Excel工具绘制统计图 205

附录C  用Excel软件计算描述统计量 213

附录D  运用Excel进行回归分析 216

参考文献 222