目    录

第一章  电子商务概述 1

第一节  互联网概述 4

一、互联网的起源 4

二、互联网和万维网 5

三、Web 2.0与我们的生活 8

第二节  电子商务的概念与分类 10

一、电子商务的界定 10

二、电子商务的概念模型 12

三、电子商务的分类 14

第三节  电子商务体系结构 18

一、电子商务系统的组成 18

二、电子商务系统的层次结构 20

三、电子商务的技术特征 21

第四节  电子商务的发展历程 23

一、电子商务产生的背景 23

二、电子商务的第二次浪潮 24

三、电子商务的发展演变过程 25

四、我国电子商务的发展历程 26

本章小结 30

复习思考题 31

实践题 31

第二章  电子商务商业模式 32

第一节  电子商务的商业模式概述 34

一、商业模式 34

二、商业模式的八大基本要素 34

第二节  B2C电子商务的主要商业模式 39

一、门户网站 40

二、电子零售商 40

三、内容提供商 41

四、交易经纪人 41

五、市场创建者 41

六、服务提供商 42

七、社区服务商 42

第三节  B2B电子商务的主要商业模式 42

一、电子分销商 43

二、电子采购市场 44

三、电子交易市场 44

四、行业协会 45

五、会员专用网络 45

第四节  其他电子商务商业模式 46

一、消费者对消费者(C2C)的

商业模式 46

二、对等(P2P)商业模式 47

三、移动商务商业模式 47

四、电子商务使能者：淘金热模式 48

本章小结 51

复习思考题 51

实践题 52

第三章  电子商务运作模式 53

第一节  电子市场及其运行机制 56

一、电子市场概述 56

二、电子市场的类型 57

三、电子市场的机制 59

四、我国的电子商务发展概况 61

第二节  B2B电子商务模式 63

一、B2B电子商务概述 64

二、B2B电子商务的基本类型及

收益来源 66

三、B2B电子商务运作策略 67

第三节  B2C电子商务模式 76

一、B2C电子商务概述 78

二、B2C电子商务的分类及

虚拟服务 78

三、B2C电子商务收入来源 83

第四节  C2C电子商务模式 84

一、C2C电子商务概述 85

二、C2C电子商务运作模式 86

三、C2C电子商务运作策略 87

四、C2C电子商务盈利模式 88

第五节  O2O电子商务模式 89

一、O2O电子商务概述 91

二、O2O电子商务运营模式 93

本章小结 98

复习思考题 99

实践题 99

第四章  电子商务盈利模式 101

第一节  电子商务盈利模式概述 103

一、盈利模式 103

二、电子商务盈利模式的分类 105

第二节  电子商务盈利模式分析 106

一、网上目录的盈利模式 106

二、数字内容的盈利模式 110

三、广告支持的盈利模式 111

四、交易费用盈利模式 112

五、服务费用盈利模式 114

六、盈利模式的转变与混合

盈利模式 117

第三节  新型电子商务盈利模式分析 119

一、微博盈利模式分析 119

二、社交网站盈利模式分析 121

三、视频网站盈利模式分析 125

本章小结 127

复习思考题 128

实践题 128

第五章  电子商务定价模式 129

第一节  电子商务定价策略 130

一、免费定价策略 131

二、静态定价策略 132

三、动态定价策略 133

四、定制生产定价策略 141

五、物物交换 142

第二节  动态定价：电子拍卖 142

一、电子拍卖概述 143

二、电子拍卖的类型 146

三、网上拍卖的过程 149

四、网上拍卖的风险识别及其

防范 153

本章小结 156

复习思考题 156

实践题 156

第六章  网络市场与网络调研 157

第一节  网络市场 157

一、网络市场的内涵与分类 157

二、网络市场的特征 157

三、我国网络市场的发展现状 159

第二节  网络调研 163

一、网络调研的内涵 164

二、网络调研的特点 165

三、网络调研的过程 166

第三节  网络调研的方法 167

一、网络市场直接调研 167

二、网络市场间接调研 169

第四节  在线问卷调查与反馈 171

一、在线问卷调查的分类 171

二、在线调查问卷的设计 172

三、在线调查问卷的投放和回收 174

四、在线问卷调查的注意事项 177

本章小结 180

复习思考题 180

实践题 181

第七章  网络营销常用工具和方法 182

第一节  搜索引擎营销 182

一、搜索引擎营销的原理与方法 183

二、关键词广告 184

三、中国搜索引擎市场的发展 186

第二节  网络社区营销 188

一、网络社区的形式和作用 190

二、网络社区营销的发展和问题 191

三、如何建立网络社区 192

第三节  微博营销 194

一、微博概述 194

二、微博营销概述 196

第四节  微信营销 199

一、微信营销的特点 201

二、微信营销的优势 201

三、微信营销的模式 202

本章小结 203

复习思考题 203

实践题 204

第八章  网络支付及支付工具 205

第一节  网络支付概述 207

一、网络支付的概念及特征 207

二、网络支付体系的构成 208

第二节  网络支付系统 210

一、网络支付系统的基本流程 210

二、网络支付的基本系统模式 211

第三节  网络支付的工具 212

一、信用卡支付 213

二、电子现金网络支付 217

三、电子钱包网络支付 219

四、电子支票网络支付 221

第四节  网络支付的方式 222

一、第三方支付 222

二、微支付 227

三、移动支付 228

本章小结 232

复习思考题 232

实践题 233

第九章  订单履行与物流支持 234

第一节  订单履行 235

一、订单履行的概念及流程 236

二、电子商务订单履行的特点 237

三、电子商务中订单履行面临的

困难和挑战 238

四、B2C电子商务的订单履行 239

五、B2B电子商务的订单履行 241

六、电子订单履行与物流的关系 242

第二节  电子商务物流管理 243

一、物流概述 243

二、物流的分类 244

三、物流的基本功能 246

四、电子商务物流的概念与特点 247

五、电子商务物流系统的

基本结构 249

六、电子商务物流的作业过程 250

第三节  电子商务物流配送 251

一、企业自营物流模式 252

二、第三方物流模式 253

三、物流联盟模式 254

四、快速配送模式 256

五、典型物流配送模式比较 257

六、电子商务物流配送模式选择的

影响因素 258

七、电子商务物流配送模式的

选择 259

本章小结 263

复习思考题 264

实践题 264

第十章  电子商务安全及风险防范 265

第一节  电子商务的安全问题与需求 266

一、电子商务面临的安全问题 266

二、电子商务的安全需求 267

第二节  电子商务安全的技术措施 268

一、电子商务交易方自身网络安全

保障技术 268

二、电子商务信息传输安全保障

技术 270

三、身份和信息认证技术 272

四、电子商务安全支付技术 272

第三节  电子商务安全管理制度 273

一、电子商务安全管理制度的

含义 273

二、人员管理制度 273

三、保密制度 274

四、跟踪、审计及稽查制度 274

五、网络系统的日常维护制度 274

六、病毒防范措施 275

第四节  电子商务安全的法律法规及

措施 275

一、国内外电子商务的立法现状 275

二、电子商务的相关法律问题 277

三、电子商务法律案例 280

第五节  电子商务风险防范措施 284

一、电子商务风险的特点 284

二、电子商务诚信体系建设 285

本章小结 290

复习思考题 291

实践题 291

第十一章  客户服务 292

第一节  电子商务客户服务 293

一、电子服务 294

二、产品生命周期和客户服务 294

三、客户服务功能 294

四、客户服务工具 295

五、售后服务的重要性 297

六、正确处理客户投诉 299

第二节  电子商务客户关系管理 301

一、客户关系管理概述 301

二、客户关系管理系统 304

三、客户关系管理的程序 307

本章小结 311

复习思考题 311

实践题 311

参考文献 312