项目1认识农产品营销1

1.1农产品营销概述2

1.1.1农产品营销的内涵2

1.1.2农产品营销的相关概念4

1.2农产品营销的研究对象和内容11

1.2.1农产品营销的研究对象11

1.2.2农产品营销的研究内容12

1.3树立现代农产品营销理念12

1.3.1农产品营销的产生和发展12

1.3.2农产品营销理念的演变13

1.3.3农产品营销理念的新发展16

本项目小结21

实训操作22

课后练习23项目2农产品营销环境分析24

2.1营销环境概述25

2.1.1市场营销环境的含义25

2.1.2 市场营销环境的构成因素25

2.1.3农产品营销环境的特点26

2.1.4分析营销环境的意义27

2.2农产品营销宏观环境分析27

2.2.1人口环境及其对企业营销的影响27

2.2.2经济环境及其对企业营销的影响 29

2.2.3社会文化环境及其对企业营销的影响31

2.2.4政治法律环境及其对企业营销的影响32

2.2.5科技环境及其对企业营销的影响33

2.2.6自然环境及其对企业营销的影响34

2.3农产品营销微观环境分析35

2.3.1公司 35农产品营销(第3版)目录2.3.2供应商 36

2.3.3营销中介机构 36

2.3.4顾客 37

2.3.5竞争者 37

2.3.6公众 39

2.4农产品营销环境分析方法39

2.4.1SWOT分析法40

2.4.2PEST分析模型41

本项目小结42

实训操作43

课后练习44项目3农产品消费者心理分析46

3.1农产品需求心理分析47

3.1.1消费者的需要47

3.1.2消费者的购买动机51

3.2农产品购买行为与决策54

3.2.1购买行为54

3.2.2影响农产品购买行为的因素54

3.2.3消费者对农产品购买行为的决策57

3.3农产品营销心理策略59

3.3.1利用求安心理，开发绿色农产品59

3.3.2利用休闲心理，开发休闲食品60

3.3.3利用体验心理，开发观光农园62

3.3.4利用求便、求廉心理，开展数字化营销64

本项目小结66

实训操作68

课后练习68项目4农产品市场调查与信息处理70

4.1拟订调查方案71

4.1.1调查方案的含义71

4.1.2调查方案的内容72

4.1.3调查方案的评价74

4.2设计调查问卷75

4.2.1调查问卷的概念75

4.2.2调查问卷的结构75

4.2.3问卷设计的原则76

4.2.4问卷设计的程序77

4.2.5问题的主要类型及询问方式78

4.2.6问题的答案设计78

4.2.7问卷设计应注意的几个问题80

4.3组织调查实施83

4.3.1组织调查实施队伍83

4.3.2培训调查实施队伍84

4.3.3组织调查实施方法84

4.3.4监督管理调查实施86

4.4撰写调查报告87

4.4.1整理调查资料87

4.4.2分析调查资料87

4.4.3撰写调查报告88

4.5市场信息处理93

4.5.1市场信息的含义93

4.5.2市场信息的类型93

4.5.3市场信息的作用94

4.5.4市场信息的来源95

4.5.5市场信息的获取方法95

4.5.6市场信息的处理过程96

本项目小结98

实训操作99

课后练习99项目5农产品市场细分及定位101

5.1农产品市场细分102

5.1.1农产品市场细分的含义102

5.1.2农产品市场细分的作用103

5.1.3农产品市场细分的依据105

5.1.4农产品市场细分的原则106

5.1.5农产品市场细分的步骤106

5.2农产品目标市场选择107

5.2.1目标市场的概念107

5.2.2选择农产品目标市场的条件108

5.2.3农产品目标市场营销策略108

5.2.4确定农产品目标市场策略时应考虑的因素109

5.2.5选择农产品目标市场须走出“多数谬误”误区110

5.3农产品市场定位111

5.3.1农产品市场定位的含义111

5.3.2农产品市场定位的方法112

5.3.3农产品市场定位的策略113

本项目小结114

实训操作116

课后练习116项目6农产品品牌策略118

6.1农产品品牌概述119

6.1.1农产品品牌的含义和作用119

6.1.2农产品品牌策略决策121

6.1.3农产品品牌策略的实施127

6.2农产品品牌建设128

6.2.1用产品铸就品牌品质128

6.2.2用文化塑造品牌灵魂128

6.2.3用包装提升品牌价值131

6.3农产品区域公用品牌134

6.3.1农产品区域公用品牌概述134

6.3.2农产品区域公用品牌建设的痛点137

6.3.3农产品区域公用品牌建设的关键138

本项目小结140

实训操作142

课后练习142项目7农产品定价策略144

7.1影响农产品定价的因素145

7.1.1企业定价目标145

7.1.2生产成本146

7.1.3供需关系146

7.1.4市场竞争因素148

7.1.5消费者心理和习惯149

7.1.6政策法规或行业组织干预149

7.2农产品定价方法151

7.2.1成本导向定价法151

7.2.2需求导向定价法152

7.2.3竞争导向定价法154

7.3农产品定价策略156

7.3.1新产品定价策略156

7.3.2心理定价策略157

7.3.3折扣定价策略159

7.3.4地区性定价策略160

7.4农产品价格调整与价格变化的技巧161

7.4.1价格变动的原因和对策161

7.4.2企业应变程序162

7.4.3降价技巧162

7.4.4提价技巧165

本项目小结166

实训操作168

课后练习168项目8农产品渠道策略170

8.1农产品渠道策略概述171

8.1.1农产品直接销售171

8.1.2农产品间接销售174

8.1.3农产品渠道发展趋势176

8.2社区营销177

8.2.1社区营销的内涵177

8.2.2社区营销的意义182

8.2.3社区营销的演变182

8.3农产品社群营销185

8.3.1社群营销的内涵185

8.3.2社群运营KPI186

8.3.3农产品社群营销技巧187

8.3.4农产品IP 打造189

8.4农产品营销与新零售191

8.4.1新零售理念的由来及内涵191

8.4.2新零售理念下农产品营销创新的必然性192

8.4.3新零售理念下农产品营销的创新193

本项目小结196

实训操作198

课后练习198项目9农产品促销策略200

9.1农产品促销方式201

9.1.1农产品促销及其步骤201

9.1.2人员推销202

9.1.3广告促销207

9.1.4公共关系214

9.1.5营业推广216

9.1.6农产品促销方式的选择219

9.2农产品网络促销策略220

9.2.1农产品网络促销策略概述220

9.2.2农产品网络促销的形式和策略221

9.3农产品促销方案设计227

9.3.1农产品促销方案设计的原则227

9.3.2农产品促销方案设计的主要内容228

9.3.3适合新产品上市的促销计划要点229

本项目小结238

实训操作240

课后练习246项目10农产品物流247

10.1认识现代农产品物流248

10.1.1农产品物流的定义248

10.1.2农产品物流与相关概念的比较248

10.1.3农产品物流的分类249

10.2农产品物流功能与管理253

10.2.1农产品仓储253

10.2.2农产品运输255

10.2.3农产品配送与配送中心257

10.2.4农产品包装、装卸搬运与流通加工263

10.3农产品物流发展的新趋势265

10.3.1农产品绿色物流265

10.3.2农产品物流标准化265

10.3.3农产品物流信息化266

10.3.4物联网技术应用268

本项目小结269

实训操作270

课后练习270项目11主要农产品营销策略272

11.1谷物营销273

11.1.1谷物的生产特点273

11.1.2谷物的消费特点274

11.1.3谷物营销过程与营销策略275

11.2肉类产品营销276

11.2.1肉类产品的生产特点276

11.2.2肉类产品的消费特点278

11.2.3肉类产品的营销策略279

11.3园艺产品营销282

11.3.1园艺产品的生产特点282

11.3.2园艺产品的消费特点288

11.3.3园艺产品的营销策略290

11.4水产品营销292

11.4.1水产品的生产特点292

11.4.2水产品的消费特点293

11.4.3水产品的营销策略294

11.5禽蛋营销295

11.5.1禽蛋的生产特点295

11.5.2禽蛋的消费特点295

11.5.3禽蛋的营销策略296

11.6乳制品营销297

11.6.1乳制品的生产特点297

11.6.2乳制品的消费特点298

11.6.3乳制品的营销策略299

本项目小结301

实训操作304

课后练习305项目12休闲农业营销306

12.1休闲农业的内涵307

12.1.1休闲农业的概念307

12.1.2休闲农业的功能307

12.1.3休闲农业的特点308

12.2休闲农业的类型309

12.2.1按产业模式分类309

12.2.2按休闲主题分类310

12.2.3按经营模式分类312

12.3休闲农业的发展原则及开发要点315

12.3.1休闲农业的发展原则315

12.3.2休闲农业的开发要点317

12.4休闲农业的营销策划319

12.4.1休闲农业的产品策划319

12.4.2休闲农业的渠道策划329

12.4.3休闲农业的促销策划330

本项目小结333

实训操作335

课后练习336综合实训337

综合训练项目一： 农产品经纪人技能训练337

综合训练项目二： 农产品营销策划训练338参考文献339农产品营销推荐学习网站341

四、 海关税则和报关手续20

第二节非关税措施21

一、 非关税壁垒的特点21

二、 非关税壁垒的主要措施21

第三节鼓励出口的措施25

一、 出口补贴25

二、 出口信贷25

三、 出口信贷国家担保制26

四、 商品倾销26

五、 外汇倾销26

第四节经济特区27

一、 经济特区概况27

二、 经济特区的分类28

三、 中国的经济特区29

课后练习29

能力训练30第三章国际区域经济组织32

第一节区域经济一体化33

一、 区域经济一体化的含义33

二、 区域经济一体化的形式33

三、 区域经济一体化实例34

第二节关贸总协定38

一、 关贸总协定产生的背景38

二、 关贸总协定8轮多边贸易谈判39

三、 关贸总协定的积极作用及其局限性40

第三节世贸组织和中国41

一、 世界贸易组织41

二、 中国与世界贸易组织43

课后练习46

能力训练46第四章国际贸易业务流程48

第一节国际贸易交易前的准备49

一、 国际市场行情调研49

二、 寻找贸易机会50

三、 赢取客户并建立业务关系53

第二节国际贸易交易的磋商54

一、 询盘55

二、 发盘55

三、 还盘58

四、 接受58

第三节国际贸易合同的签订60

一、 合同成立的时间61

二、 合同生效的要件61

三、 书面合同的形式62

四、 合同的基本内容63

课后练习65

能力训练66第五章国际贸易报价核算68

第一节国际贸易术语解释通则68

一、 EXW69

二、 FCA70

三、 CPT71

四、 CIP72

五、 DAT73

六、 DAP73

七、 DDP74

八、 FOB74

九、 FAS75

十、 CFR75

十一、 CIF76

第二节出口价格成本核算77

一、 出口盈亏核算77

二、 出口价格条款的制定79

三、 出口报价核算81

第三节进口价格成本核算84

一、 进口货物成本的计算公式84

二、 进口合同价格84

三、 进口国内总费用84

四、 货物进口关税的计算85

五、 应纳消费税的计算85

六、 应纳增值税计算85

七、 进口总成本86

课后练习87

能力训练88第六章国际贸易结算实务89

第一节国际贸易支付工具90

一、 汇票90

二、 本票91

三、 支票92

第二节国际贸易支付方式94

一、 汇付94

二、 托收96

三、 信用证99

第三节各种支付方式的综合使用106

一、 信用证与汇付相结合106

二、 信用证与托收相结合106

三、 跟单托收与预付定金结合106

四、 备用信用证与跟单托收结合107

五、 托收与银行保函相结合107

六、 汇付、 保函、 信用证三者相结合107

课后练习108

能力训练109第七章国际贸易运输实务110

第一节国际贸易运输方式111

一、 海洋运输111

二、 铁路运输114

三、 航空运输115

四、 集装箱运输116

五、 国际多式联运和大陆桥运输117

六、 其他运输方式118

第二节货运代理的合理选择119

一、 运输代理的种类119

二、 货代的选择120

三、 国外货代业的几个发展方向120

第三节装运条款的制定121

一、 装运时间121

二、 装运港（地）和目的港（地）122

三、 分批装运和转运122

四、 装运通知124

五、 装卸时间、 装卸率、 滞期费和速遣费124

六、 OCP条款（内陆地区）125

第四节国际贸易运输单据125

一、 海运提单125

二、 (不可转让）海运单130

三、 铁路运单130

四、 航空运单131

五、 多式联运单据131

六、 邮政收据131

课后练习131

能力训练132第八章国际贸易保险实务134

第一节保险的基本原则135

一、 可保利益原则135

二、 最大诚信原则135

三、 补偿原则136

四、 近因原则139

第二节国际货物运输保险的种类和险别141

一、 海运货物保险承保的范围141

二、 我国海洋货物运输保险的险别143

第三节伦敦保险协会海运货物保险条款147

一、 协会货物保险险别的承保风险与除外责任147

二、 协会海运货物保险的保险期限147

三、 其他运输方式下的货运保险147

第四节进出口货物运输保险实务148

一、 海运出口货物保险实务148

二、 海运进口货物保险实务151

三、 保险单及保险凭证152

课后练习153

能力训练155第九章国际贸易报关实务156

第一节进出口货物报关概述156

一、 报关的含义156

二、 报关的分类157

三、 报关单位158

四、 报关人员158

五、 报关行为规则158

第二节进出口货物报关程序159

一、 报关程序的含义159

二、 电子报关和电子通关系统159

三、 报关的基本程序160

第三节进出口货物报关单的填制164

一、 进出口报关单概述164

二、 进出口货物报关单各栏目的填制规范164

课后练习177

能力训练178第十章国际贸易单证制作181

第一节国际贸易单证概述181

一、 国际贸易单证的含义181

二、 国际贸易单证的种类182

三、 国际贸易单证的制作要求182

第二节国际贸易主要单证的制作183

一、 商业发票183

二、 装箱单185

三、 提单187

四、 保险单190

五、 汇票192

课后练习194

能力训练195

附录A198

附录B201

附录C204

附录D207

参考答案211

参考文献227