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CONTENTS

第1章 金融服务营销基本理论 1

1.1 营销的背景知识 1

1.1.1 营销理论的发展 1

1.1.2 营销创造的价值 6

1.1.3 营销的新趋势 7

1.2 营销人员的职业道德 8

1.2.1 营销人员的基本素质 8

1.2.2 营销人员的专业素养 9

1.3 金融服务营销概述 10

1.3.1 金融服务营销的重要性 10

1.3.2 金融服务营销的含义和基本特征 12

1.3.3 金融服务营销的相关方法 12

1.4 金融服务营销的实践 18

1.4.1 银行服务营销 18

1.4.2 证券服务营销 22

1.4.3 保险服务营销 25

案例分析 26

本章小结 27

综合训练 28

 第2章 金融服务营销的宏微观环境 29

2.1 金融服务营销的宏观环境 29

2.1.1 政治法律环境 29

2.1.2 经济环境 30

2.1.3 社会文化环境 32

2.1.4 科学技术环境 34

2.2 金融服务营销的微观环境 34

2.2.1 金融机构同业竞争者层面 35

2.2.2 客户层面 35

2.2.3 监管者层面 36

2.2.4 其他利益相关方层面 37

案例分析 38

本章小结 39

综合训练 40

 第3章 金融服务营销的客户行为 41

3.1 个人客户行为 41

3.1.1 个人客户购买行为的特点 42

3.1.2 个人客户交易行为的种类 43

3.1.3 个人客户购买行为的影响因素 44

3.2 机构客户行为 48

3.2.1 机构客户的种类 48

3.2.2 机构客户购买行为的特点 50

3.2.3 机构客户购买行为的影响因素 50

案例分析 51

本章小结 52

综合训练 53

 第4章 金融服务营销的STP战略 54

4.1 市场细分 55

4.1.1 市场细分的原则与标准 55

4.1.2 市场细分的工具 57

4.1.3 金融市场的细分策略 59

4.2 选择目标市场 60

4.2.1 目标市场的概念 60

4.2.2 确立目标市场的原则 61

4.3 市场定位 61

4.3.1 市场定位的原则 62

4.3.2 市场定位的战略 62

案例分析 64

本章小结 65

综合训练 66

 第5章 金融机构的客户经理制 68

5.1 客户经理制的基本知识 68

5.1.1 客户经理制的概念 68

5.1.2 客户经理的职责 69

5.1.3 金融机构实行客户经理制的意义 70

5.2 客户经理制的实践 71

5.2.1 商业银行客户经理制 72

5.2.2 证券公司客户经理制 74

5.2.3 保险公司客户经理制 76

案例分析 78

本章小结 79

综合训练 79

 第6章 金融服务营销技巧 81

6.1 初见客户的营销技巧 81

6.1.1 发现客户的技巧 81

6.1.2 第一次与客户沟通的技巧 82

6.1.3 语言营销的技巧 82

6.1.4 个人形象设计与装扮的技巧 83

6.2 维护客户的营销技巧 83

6.2.1 产品推销的技巧 83

6.2.2 建立长期客户关系的技巧 84

6.2.3 应对客户抱怨投诉的技巧 85

6.3 其他营销技巧 86

6.3.1 休眠客户的激活技巧 86

6.3.2 内部关系处理的技巧 89

6.3.3 对称营销技巧 89

案例分析 89

本章小结 90

综合训练 91

 第7章 金融机构内外部关系营销 92

7.1 金融机构内部关系营销的基本知识 93

7.1.1 内部关系营销的含义 93

7.1.2 内部关系营销存在的问题 94

7.1.3 实施内部关系营销的途径 95

7.2 金融机构外部关系营销的基本知识 96

7.2.1 外部关系营销的含义 96

7.2.2 外部关系营销存在的问题 96

7.2.3 实施外部关系营销的途径 97

7.2.4 金融机构内外部关系营销的协同效应 99

7.3 内外部关系营销的应用 100

7.3.1 商业银行的内外部关系营销应用 100

7.3.2 证券公司的内外部关系营销应用 101

7.3.3 保险公司的内外部关系营销应用 103

案例分析 104

本章小结 105

综合训练 106

 第8章 金融机构营销人员的激励机制 107

8.1 激励机制的理论基础 108

8.1.1 需求层次理论 108

8.1.2 双因素理论 109

8.1.3 期望理论 110

8.1.4 公平理论 110

8.1.5 强化激励理论 111

8.2 激励机制的实践 112

8.2.1 激励机制在商业银行的实践 112

8.2.2 激励机制在证券公司的实践 113

8.2.3 激励机制在保险公司的实践 114

8.3 营销人员的薪酬激励 115

8.3.1 薪酬的界定与设计原则 115

8.3.2 薪酬的内容 116

8.3.3 影响薪酬的因素 116

8.3.4 薪酬激励的实践 117

案例分析 120

本章小结 121

综合训练 121

 第9章 客户关系管理 123

9.1 客户关系管理概述 123

9.1.1 客户关系管理的产生 123

9.1.2 客户关系管理的内涵 124

9.1.3 客户关系管理系统软件的组成 125

9.2 客户关系管理的传统与创新 125

9.2.1 社会化CRM的含义 125

9.2.2 社会化CRM与传统CRM的差异 127

9.3 客户关系管理的实践 128

9.3.1 CRM在商业银行的实践 128

9.3.2 CRM在证券公司的实践 131

9.3.3 CRM在保险公司的实践 134

案例分析 136

本章小结 137

综合训练 137

 第10章 金融服务营销的品牌战略 139

10.1 品牌的由来 139

10.1.1 品牌的构成要素 139

10.1.2 品牌定位的原则 141

10.1.3 品牌的生命周期 142

10.1.4 品牌战略的主要类型 143

10.2 金融服务营销的大品牌战略 145

10.2.1 大品牌战略的定义 145

10.2.2 大品牌战略的内容 145

10.2.3 大品牌战略的应用 146

10.3 金融服务营销的小品牌战略 147

10.3.1 小品牌战略的定义 147

10.3.2 小品牌战略的内容 148

10.3.3 小品牌战略的应用 148

10.4 品牌战略的实践 150

10.4.1 商业银行的品牌战略 150

10.4.2 证券公司的品牌战略 151

10.4.3 保险公司的品牌战略 152

案例分析 153

本章小结 154

综合训练 154

 第11章 金融机构的企业识别系统（CIS）战略 156

11.1 CIS战略概述 156

11.1.1 CIS战略的含义与主要内容 156

11.1.2 CIS战略的特点与作用 161

11.1.3 CIS战略的基本程序 163

11.2 CIS战略的国际比较 164

11.2.1 美国金融机构的CIS战略 164

11.2.2 日本金融机构的CIS战略 165

11.2.3 中国金融机构的CIS战略 166

11.3 CIS战略的应用 166

11.3.1 商业银行的CIS战略 166

11.3.2 证券公司的CIS战略 167

11.3.3 保险公司的CIS战略 168

案例分析 169

本章小结 170

综合训练 171

 第12章 金融产品创新 172

12.1 金融产品创新概述 172

12.1.1 金融产品创新的概念 172

12.1.2 金融产品创新的相关理论 173

12.1.3 金融产品创新的步骤 174

12.2 金融产品创新的国际比较 175

12.2.1 美国金融机构的产品创新 175

12.2.2 英国金融机构的产品创新 176

12.2.3 中国金融机构的产品创新 177

12.3 金融产品创新的实践 177

12.3.1 商业银行的产品创新 177

12.3.2 证券公司的产品创新 178

12.3.3 保险公司的产品创新 179

案例分析 180

本章小结 181

综合训练 182

 第13章 金融机构的危机营销 183

13.1 金融机构危机营销概述 183

13.1.1 金融机构危机营销的定义 183

13.1.2 金融机构危机营销的意义 184

13.1.3 金融机构危机营销的应对方法 184

13.2 金融机构危机营销的策略 185

13.2.1 调整产品布局 185

13.2.2 提升产品附加值 186

13.2.3 控制渠道风险 186

13.3 危机营销的实践 186

13.3.1 商业银行的危机营销 186

13.3.2 证券公司的危机营销 187

13.3.3 保险公司的危机营销 189

案例分析 190

本章小结 191

综合训练 191

 第14章 金融网络营销 192

14.1 金融网络营销概述 192

14.1.1 金融网络营销的含义 192

14.1.2 金融网络营销的类型 193

14.1.3 金融网络营销与传统金融营销的比较 195

14.2 大数据营销 196

14.2.1 大数据营销的含义 196

14.2.2 大数据营销的特点 196

14.2.3 大数据营销风险防范 197

14.3 金融网络营销的实践 198

14.3.1 商业银行的网络营销 198

14.3.2 证券公司的网络营销 199

14.3.3 保险公司的网络营销 200

案例分析 201

本章小结 202

综合训练 203

 参考文献 204