目    录

上篇  营销原理

第一章  认识营销 3

第一节  文化市场营销的内涵 3

第二节  文化营销的价值创造 9

第三节  文化市场营销的观念 17

第二章  营销环境 23

第一节  宏观环境 23

第二节  媒介环境 30

第三节  竞争环境 33

第四节  内部环境 38

第三章  文化需求 45

第一节  理解顾客价值决策 45

第二节  文化市场营销调研 51

第三节  文化消费需求的满足与开发 55

第四章  市场定位 63

第一节  定位理论的内涵 64

第二节  市场定位的类型、结构与原则 73

第三节  文化市场定位的模式 85

第五章  营销伦理 93

第一节  文化营销伦理的内涵 93

第二节  文化营销的伦理问题 101

第三节  文化企业的社会责任 107

中篇  营销策略

第六章  内容营销 117

第一节  转向内容营销 117

第二节  打造内容营销 123

第三节  引爆内容营销 133

第七章  价格营销 137

第一节  制定价格 137

第二节  调整价格 145

第三节  免费营销 149

第八章  链路营销 160

第一节  链路营销与整合营销 160

第二节  链路营销的模型与流程 167

第三节  链路营销的效果评估与优化 174

第九章  水平营销 179

第一节  从纵到横的必要 179

第二节  水平营销的策略 183

第三节  跨界营销的未来 191

第十章  故事营销 198

第一节  故事及故事营销的内涵 198

第二节  象征性故事的架构策略 205

第三节  故事营销的效果与评估 212

第十一章  场景营销 217

第一节  理解场景的三种角度 218

第二节  场景的类型与特征 220

第三节  场景营销的流程与策略 227

第四节  场景营销的问题 235

下篇  行业营销

第十二章  图书营销 243

第一节  三类出版的结构性差异 243

第二节  数字图书及其经济属性 249

第三节  图书市场营销的基本思路 254

第四节  图书市场营销的策略 261

第十三章  演艺营销 267

第一节  演艺市场的特征与分类 268

第二节  演艺市场营销的流程 273

第三节  演艺市场的营销战略 280

第四节  演艺市场的营销策略 291

第十四章  电影营销 299

第一节  电影、电影产业与电影市场 299

第二节  电影市场营销的流程 307

第三节  数字技术背景下的电影营销 317

第十五章  网游营销 323

第一节  从游戏到虚拟游戏 323

第二节  网游的市场营销 333

第三节  网游营销的流弊与创新 339