目　　录

开 篇　夯实网络直播的艺术基因 001

第一章　网络直播的基本发展 005

第一节　直播发展述略 005

一、传统媒体时代的直播 005

二、网络时代的直播 006

三、移动互联网时代的直播 007

第二节　当直播遇见网络 008

一、网络扩大直播的对象范围 008

二、网络开拓直播的经济属性 009

三、网络提升直播的质量水准 009

第三节　网络直播的价值 010

一、网络直播的个体价值 010

二、网络直播的社会价值 011

三、网络直播的经济价值 012

第四节　网络直播的基本特点 013

一、内容的丰富性 013

二、形式的多样化 013

三、功能的多样化 014

四、体验的真切性 015

第二章　网络直播的基本类型 017

第一节　传统直播 017

一、传统直播启发网络直播 017

二、网络推动传统直播发展 019

三、网络时代的传统直播生态 020

第二节　泛娱乐直播 021

一、泛娱乐的基本内涵 021

二、泛娱乐直播的优势 023

三、泛娱乐直播的发展 024

第三节　专业直播 026

一、专业直播的基本定位 026

二、专业直播的理论依据 028

三、专业直播的未来发展 029

第四节　带货直播 029

一、异军突起的带货直播 030

二、带货直播的传播优势 032

三、带货直播的未来发展 035

第三章　网络直播的艺术属性 039

第一节　当艺术遇见网络直播 039

一、艺术的网络呈现 039

二、艺术与直播时代 040

三、艺术面临的挑战 043

第二节　网络直播的内容艺术 043

一、网络直播的内容偏好 044

二、网络直播的内容定位 045

三、网络直播的内容管理 046

第三节　网络直播的形式艺术 048

一、直播形式的新趋势 048

二、让直播形式更理性 049

三、让直播形式更艺术 050

第四节　网络直播的效果艺术 051

一、直播效果的基本原则 051

二、直播效果的制约因素 052

三、直播效果的艺术规律 053

第四章　网络直播的商业操作 055

第一节　网络直播的吸粉模式 055

一、粉丝为直播保驾护航 055

二、有效提升直播影响力 056

三、有效提升粉丝日活量 058

第二节　网络直播的广告植入 059

一、直播节目的广告冠名 060

二、场景化下的广告植入 060

三、主播直接为品牌代言 061

第三节　网络直播的游戏体验 063

一、游戏是互动的重要表现 063

二、游戏应内化为内容构成 064

三、游戏互动不能喧宾夺主 065

第四节　网络直播的带货销售 065

一、直播带货效果显著 065

二、直播带货需要节奏 067

三、直播带货需要促销 068

第五章　网络直播的艺术技巧 071

第一节　打造人气网络主播 071

一、人气主播的基本内涵 071

二、主播的跨界转型发展 072

三、打造全新的网红主播 073

第二节　直播间的设置艺术 074

一、直播间的主体风格 074

二、直播间的背景设计 075

三、直播间的视听效果 077

第三节　直播中的造势艺术 077

一、打造现场感 078

二、把握节奏感 079

三、强化既视感 080

第四节　直播中的引流艺术 081

一、合理把握直播时间 081

二、挖掘网友需求痛点 082

三、提升语言表达技巧 083

第六章　网络直播的规范管理 085

第一节　直播平台的自我管理 085

一、走向理性发展的直播 085

二、对主播和内容的规范 086

三、对用户的规范化管理 088

第二节　直播行业的行业规范 089

一、行业组织介入规范 089

二、直播走向联合自律 090

三、竞争中的行业监督 091

第三节　直播行业的法律管理 092

一、法律法规的基本构成 092

二、网络直播的分类管理 094

三、违法违规行为的惩处 096

第四节　直播行业的伦理审视 097

一、直播行业的伦理内涵 098

二、直播行业的伦理失范 099

三、坚守直播的伦理底线 100

第七章　网络直播案例解析 103

第一节　微信视频号直播 103

一、视频号直播平台介绍 103

二、视频号直播运营策略 104

三、视频号直播营销读解 107

第二节　抖音直播 109

一、抖音直播平台介绍 109

二、抖音直播生态分析 110

三、抖音直播电商读解 113

第三节　哔哩哔哩直播 116

一、哔哩哔哩直播板块介绍 116

二、哔哩哔哩直播特色内容 118

三、哔哩哔哩直播发展困境 120

第四节　小红书电商直播 122

一、小红书平台介绍 122

二、小红书“种草”模式 125

三、小红书直播路径 127

结 语　网络直播的未来发展 131

参考文献 133

附  录 135

附录A　互联网信息服务管理办法(修订草案征求意见稿) 135

附录B　互联网直播服务管理规定 144

附录C　关于加强网络直播规范管理工作的指导意见 147

附录D　网络直播营销管理办法(试行) 150

附录E　网络直播营销行为规范 154

附录F　网络主播行为规范 160

后  记 165