第二版前言

本书的编著始于教学工作。1987年我开始准备“消费者心理学”的教学工作，1992年正式讲授该课程，至2001年已有10年。在授课讲义的基础上写成书稿，1994年由中央编译出版社出版发行，并重印了一次，这是本书的第一版。当时我国改革开放的政策已经深入人心，以市场经济为主导的改革方向也非常明确，所以在书稿的写作过程中试图系统地引用市场经济的观点，以扩大消费者心理学研究在市场营销、经营管理体系中的应用；对于企业比较关心的问题，比如产品开发中的感觉适应、消费者兴趣、消费者习惯、消费者技能等在书中有相应的体现；书中也开始关注消费者心理研究中的量化问题。当然书中的遗憾也是明显的，囿于当时的研究水平，第一版的结构具有明显的普通心理学特征，马谋超先生称这类书籍为“两层皮”现象，所以出版之后就决心重新修订。1996年原国内贸易部将本书第一版评为系统内优秀教材，这使我更加不安，1997年开始了时断时续的修订工作。

截止到2001年，消费者心理与行为研究不仅是市场营销体系的组成部分，也是我国当前心理学研究中最大的分支，这样喜人的前景，增加了作者在修订过程中克服种种困难的信心。

1995年之后，国内陆续引进了多种版本的美国同类著作，这些著作对于促进国内消费者心理学体系的成熟具有重要意义，比如南开大学出版社引进Hawkins等人的《消费者行为与营销策略研究》、东北财经出版社引进保罗·彼得和杰里C.奥尔森的《 消费者行为和营销战略》等。这些著作的理论体系比较完善，能够与现代营销理论同步，比如顾客满意度研究与品牌忠诚度研究等。在第二版修订中，作者参考了这些著作中的一些重要观点。

修订期间，本人主持或参与了100多个消费者行为研究、营销咨询项目，这些研究经验对于修订本书有一定的启发。因为大部分项目的委托方都带有经营的目的，他们取得消费者心理行为研究的结果，是作为经营管理决策的依据，而且越是成熟的企业，越重视消费者心理行为的研究，对于以“消费者为中心”的理解不仅反映在概念上的运用，更反映在具体的经营管理策略的实施过程中，所以这次修订侧重于介绍国内经营管理者容易掌握的、并且具有较高应用价值的一些量化研究方法。在介绍这些研究方法及操作流程时，尽量使用大家熟悉的用语，甚至于在本书的公式书写中，也尽量使用汉语而避免使用符号代码，目的是方便不同读者的阅读。所选用的案例，主要集中在生活日用品一类的研究项目，或各种媒体上公开发表的数据，便于读者的举一反三。

与第一版相比，第二版的体系有了较大调整，进一步强调消费者心理研究在市场营销及经营管理策略中的应用。修订中增加的内容，包括产品测试、感官测试、购买行为测量、顾客满意度理论、动机强度研究、忠诚度研究、广告研究、品牌形象研究、互联网对消费者心理的影响等，最后一章还引入了消费者责任这一概念。第二版的体系尽力与现代市场营销体系保持同步。

在产品测试、感官测试的有关内容中，介绍了相应的测试要点与测试指标，这在实践中具有较高的应用价值。国内企业在产品研制过程中，产品测试、感官测试工作一直是比较薄弱的环节。

在顾客满意度的有关内容中，涉及到顾客满意度体系的建立问题，这个问题在国内谈论得较多，但企业应用得并不怎么好，顾客满意度难于得到真正的尊重，书中第16章也涉及到这个问题。中国加入WTO并适应国际市场的规则，国内企业必须以具体的、切实可行的方式体现出对顾客满意度的尊重，书中试图提供一些提高顾客满意度的思路。

在消费者动机研究、购买行为测量、品牌忠诚度研究的有关内容中，重点介绍了相应的测量指标，这些指标既可以用于消费者心理与行为的量化研究，也可以依据这些量化指标作出具体的经营管理决策，而不是像过去的理论研究那样，停留在概念与文字游戏的层面上。比如消费者动机的测量与企业策略的实施问题，过去难于将动机研究表述于策略制定中，现在使用坐标图示法，将两者综合起来进行直观的比较，消费者的动机强度与策略的优劣一目了然，企业的战略方向清楚了，战略调整的力度也清楚了。

第一版的主要内容虽然保留了，但大部分的案例已经替换，文字作了修正，所引用的数据集中在近10年之内。引用数据中除媒体上公开发表的以外，其余涉及到企业的一些关键数据均作了技术处理。

书中参考了国内外其他学者的资料，在此一并表示衷心的感谢！

同时还要感谢中科院心理学研究所马谋超先生多年来给作者的指教，作者与他虽然没有工作上的关系，但是他在消费者行为研究方面的学识给人许多启发和灵感，他为作者的学术研究提出了许多宝贵的意见。感谢北京工商大学有关领导和同事的支持，特别要感谢兰苓教授提出的宝贵建议，以及她给予的帮助。感谢美国盖洛普公司Jim Hale博士给予的鼓励，他提供的行为与动机分析方面的资料，给作者写作动机研究的内容增加了启发。我要感谢日本电通公司宫野浩先生，他热心主动地为作者提供了市场研究方法方面的资料，因此书中对消费者研究方法作了较多的修正。最后感谢所有其他朋友给予的帮助和支持。

书中的不足仍然存在，望有关专家、学者以及读者指正，并共同探讨和切磋消费者心理行为研究中的新课题。

徐保卫撰写了第16章第1节。周筱玲负责后期的文字整理工作。

2001年9月

于北京稻香园