译者序

随着我国加入WTO和经济全球化的发展，现在市场对于优秀的工商管理类教材的需求日益迫切，而我国在市场经济的具体运作方面还缺乏坚实的积累，因此引进国外优秀的工商管理类教材在目前显得尤为重要。清华大学出版社在引进原版优秀工商管理教材方面曾经做过开创性的工作，产生了很好的社会影响。现在，他们又在精心选择的基础上推出了这套最新的市场营销学简明译丛。

这套市场营销学简明译从包括《营销管理》、《消费者行为学》和《广告学》。这三本书的共同特点是贴近营销实践、贴近读者、贴近最新理论成果，内容精练，通俗易懂，具有极强的可读性和实际操作性。同时，这三本教材克服了外版书篇幅冗长的缺点，更适宜中国读者使用。

《营销管理》是著名的营销学者菲利普·科特勒教授的最新著作，是他广受赞誉的营销学经典教材的浓缩精华版，以简练的语言、适中的篇幅反映了最近几年来营销管理方面的理论进展和实践创新。《消费者行为学》的作者则广泛应用心理学理论分析解释消费者行为的各个侧面，是到目前为止引进教材中在内容深度和广度方面都较优秀的一本。《广告学》除了具有自己完善的理论框架外，还反映了国外广告实践方面的最新趋势，很值得借鉴。总体来看，这三本书将理论性和实际操作性近乎完美地结合起来，适合于工商管理尤其营销专业学生作为课程教材和参考教材。同时对于那些有志于在营销领域有所建树的人士，这几本书也是极好的入门钥匙。

这几本书的翻译者以清华大学经济管理学院的教师和研究生为主，由于水平有限，不当之处敬请读者指正。

译者我们编写这本《消费者行为学》，是为了向读者给出消费者行为学领域的一个简洁而全面的概述。我们的目标是避免当今这一领域的教科书中常见的繁冗。本书的内容足以使学生和专业人员们理解影响消费者行为的各个因素，从而帮助制定向消费者营销产品的管理战略。读者可以登录网址www.consumerbehavior.net，上面提供了全面的案例和练习。

这本《消费者行为学》有三个特点。首先，由于它的结构紧凑、篇幅适中，因此便于学习和携带。

第二个特点是本书在知识、管理应用和技术方面的内容非常丰富。虽然篇幅有限，但本书囊括了读者在这一领域所需的关键信息。为了取得均衡的效果，我们在全书中结合了消费者行为学的三个研究角度： 决策观点、体验观点和行为观点。

为了突出消费者行为学在管理上的应用，各章的末尾都总结了如何利用消费者行为学的概念来开发管理战略。第2章一整章都用于识别这些概念能运用于哪些管理领域。我们用PERMS来概括这些战略： 产品定位和差异化、环境分析、市场调查、营销组合开发和市场细分。

本书的第三个特点是它的友好性。我们为读者建立了一个网站www.consumerbehavior.net。网站上提供了本书的一个极其详细的PowerPoint演示文档以及相关领域的信息资源。

总之，我们相信，读者会发现本书的突出之处在于： 信息量非常丰富，读起来趣味盎然，与管理决策密切相关，而且内容很新颖。